促進(jìn)柬埔寨旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)管理措施研究

作者簡(jiǎn)介：勝真納，男，柬埔寨籍，浙江師范大學(xué)碩士研究生，行政管理專(zhuān)業(yè)。

摘要：旅游業(yè)在許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，柬埔寨也不例外，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。因此，為了更加有效地發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，政府不得不盡快地促進(jìn)旅游市場(chǎng)的管理研究，并定好旅游市場(chǎng)細(xì)分與開(kāi)發(fā)，推進(jìn)旅游市場(chǎng)教育培訓(xùn)，旅游市場(chǎng)監(jiān)管等等。同時(shí)，政府更應(yīng)該積極推廣MICE的旅游項(xiàng)目，鼓勵(lì)進(jìn)一步加大對(duì)柬埔寨旅游業(yè)發(fā)展的投資。因此，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)市場(chǎng)管理，以期更加充分地發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)柬埔寨經(jīng)濟(jì)發(fā)展積極的作用。

關(guān)鍵詞：柬埔寨；旅游業(yè)發(fā)展；市場(chǎng)管理

一、柬埔寨旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)況

自1960年以來(lái)，大力發(fā)展旅游業(yè)已在柬埔寨。據(jù) Lam.T說(shuō)，在60年代柬埔寨是東南亞最有名的旅游目的地之一，每年游客人數(shù)從50000到70000。然而，內(nèi)戰(zhàn)已嚴(yán)重?fù)p害了旅游業(yè)在20世紀(jì)70年代和80年代。20世紀(jì)70年代和80年代期間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無(wú)法使用，由于這段時(shí)間沒(méi)有進(jìn)行記錄。到20世紀(jì)年代末期、90年代初柬埔寨旅游業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，特別是在柬埔寨和平進(jìn)程開(kāi)始后，旅游業(yè)獲得了發(fā)展的春天。據(jù)柬埔寨國(guó)家旅游局，到2005年，柬埔寨共接待142萬(wàn)國(guó)際旅客，比2004年增長(zhǎng)3475%，創(chuàng)造832億美元的產(chǎn)值和20萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。2006年是柬旅游業(yè)快速增長(zhǎng)的第三年，游客達(dá)170萬(wàn)人，比2005年增長(zhǎng)20%，為國(guó)家創(chuàng)收1049億美元和創(chuàng)造25萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。2008年，柬埔寨國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為9252億美元，同年入境旅游收入為1595億美元，占國(guó)內(nèi)產(chǎn)生總值的1724%，而到2010年入境旅游人數(shù)為250多萬(wàn)人次，國(guó)際旅游收入增加到1786億美元，可見(jiàn)其在柬埔寨國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占著舉足輕重的作用。

二、柬埔寨旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)管理措施

（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分與開(kāi)發(fā)

旅游市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是在對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)旅游者的需要、行為和習(xí)慣等方面的差異性，把總體的旅游者劃分成若干個(gè)旅游者群的過(guò)程。旅游企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合、不同的旅游產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方法，以便更好地滿(mǎn)足各種游客的不斷變化的需求。另外，旅游市場(chǎng)細(xì)分可以更清晰地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的各種特性進(jìn)行整理、觀察和分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘出新的市場(chǎng)特性。

柬埔寨的重點(diǎn)旅游市場(chǎng)是亞太地區(qū)，因?yàn)榫哂邢嗤牡乩砦恢?，人口最多的地區(qū)，良好的連接和更好的經(jīng)濟(jì)狀況。2011年，來(lái)柬埔寨的亞太地區(qū)游客有超過(guò)100萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。主要的客源包括越南、韓國(guó)、中國(guó)和日本。這種趨勢(shì)反映在營(yíng)銷(xiāo)之間連接的影響，特別是在“越南和柬埔寨”的旅游目的地之間連接，并通過(guò)跨境運(yùn)輸協(xié)議下，如：道路、水和空運(yùn)，以及包括免簽證方式。此外，在東盟國(guó)家的框架內(nèi)特別是在柬埔寨的周邊國(guó)家，由于越南、老撾和泰國(guó)是一個(gè)主要的旅游客源市場(chǎng)。中國(guó)、日本、韓國(guó)和印度游客也是亞洲與世界的當(dāng)前和未來(lái)的主要客源。在這四個(gè)國(guó)家上，大約有30億人口，是個(gè)有較好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和高層的旅游人群。中國(guó)的旅游市場(chǎng)也是世界一流的旅游目的地，每年接待數(shù)百萬(wàn)游客。中國(guó)成為了全球連接的旅游核心，而且還與其他國(guó)家包括柬埔寨的旅游目標(biāo)進(jìn)行合作。2020年以來(lái)，每年中國(guó)發(fā)布國(guó)外原計(jì)劃約10千萬(wàn)人；印度將大約有3千萬(wàn)人；日本大約也有3千萬(wàn)人和韓國(guó)至少大約有2千萬(wàn)人出國(guó)旅行。因此，每年這四個(gè)國(guó)家有去國(guó)外旅行大約有20千萬(wàn)人。

從2015年起，由于“東盟共同體”的集成和開(kāi)放性，東盟旅游活動(dòng)會(huì)更日益活躍。東盟作為一個(gè)旅游目的地和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，前臺(tái)從2011年起已經(jīng)大約有8千萬(wàn)人次，而在東盟地區(qū)前往有超過(guò)45%。來(lái)自中國(guó)、韓國(guó)和日本客人捕獲超過(guò)15%和歐洲10%的東盟市場(chǎng)份額。東盟旅游業(yè)的貢獻(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)成為主要驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)旅游業(yè)快速的增長(zhǎng)，而它的基本因素包括：市場(chǎng)因素和東盟目的地；良好旅游勝地的合作戰(zhàn)略：“亞洲提供溫暖”、當(dāng)務(wù)之急與更好的東盟連接。另外，越南有超過(guò)8千萬(wàn)人口，是個(gè)較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況，而且也是柬埔寨附近的鄰國(guó)，尤其是南部。在危機(jī)階段，越南游客是維持旅游業(yè)衰敗的主要因素。維護(hù)以保持觀眾的形勢(shì)穩(wěn)定和促進(jìn)泰國(guó)、越南和其他國(guó)際游客是個(gè)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的愿景。越南和泰國(guó)組合在一起就是15千萬(wàn)多人口，其中有近一千萬(wàn)人愿意前往；這還沒(méi)包括在短期休閑中心的跨境游客。在柬埔寨和老撾的邊境（主要在柬埔寨），有不低于40名“娛樂(lè)”的旅游目的地類(lèi)型已經(jīng)吸引了越南和泰國(guó)等嘉賓，而大約每年有超過(guò)100萬(wàn)人。此外，每年鄰國(guó)獲得近2千萬(wàn)國(guó)際旅客（在泰國(guó)超過(guò)1千萬(wàn)人，而越南超過(guò)500萬(wàn)人）；這也是柬埔寨旅游市場(chǎng)的最大來(lái)源。即使經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然艱難，歐洲市場(chǎng)仍然是柬埔寨的一個(gè)主要市場(chǎng)。即使危機(jī)形勢(shì)對(duì)旅游業(yè)的負(fù)面影響，柬埔寨仍然可以吸引和激勵(lì)歐洲客人上漲5%，并保持接近20%的歐洲市場(chǎng)份額中總的數(shù)量。同時(shí)整個(gè)亞洲地區(qū)只得到10%的歐洲市場(chǎng)份額。在亞洲旅游活動(dòng)增多時(shí)，雖然整個(gè)歐洲的市場(chǎng)份額有一點(diǎn)下降，可是對(duì)于歐洲市場(chǎng)還是比較重要的，而有利于旅游市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

阿拉伯市場(chǎng)是個(gè)上升和強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)力量的一個(gè)新市場(chǎng)。柬埔寨和阿拉伯國(guó)家在所地區(qū)有良好的合作關(guān)系。平時(shí)的阿拉伯市場(chǎng)旅游需求有兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：（1）購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品；（2）高層休閑和放松旅游。青年旅游和郵輪旅游市場(chǎng)也增加了符合的興起，由于體育旅游的高爾夫（Golf）、宗教旅游和醫(yī)療旅游。此外，柬埔寨應(yīng)該有“第二個(gè)家”旅游項(xiàng)目的捕獲研究。然后通過(guò)采取一些規(guī)則，以允許這種類(lèi)型的旅游質(zhì)量，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目在香港和馬來(lái)西亞獲得了很大的成功。柬埔寨也有另一個(gè)重要的旅游客源市場(chǎng)，而是在海外的高棉社區(qū)，包括在歐洲、美洲和亞太地區(qū)。在和平與發(fā)展的時(shí)光，所有的高棉排列在一起，并在重新開(kāi)放天空政策，其廣泛使用的溝通和工作。如果海外的高棉人想訪(fǎng)問(wèn)母國(guó)，政府已完全供給免簽證。這個(gè)政策有很大的影響，并得到很好的效果，而每年吸引了超過(guò)10萬(wàn)人的海外高棉人。由于海外高棉社區(qū)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)的因素，市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)步地增長(zhǎng)。根據(jù)研究，這種類(lèi)型的旅游收入每年超過(guò)20千萬(wàn)美元。

除了國(guó)際旅游市場(chǎng)，我們也看到新興和積極成效的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。憑借超過(guò)14百萬(wàn)人口的生活水平提高、加上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、政治穩(wěn)定、更好的基礎(chǔ)設(shè)施和促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每一年大約有7百萬(wàn)多旅客出行。此外，也有很多合法的外國(guó)人來(lái)工作和生活在柬埔寨，使內(nèi)部旅游活動(dòng)不斷活躍。通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)、旅游服務(wù)定期得加強(qiáng)，尤其是新旅游開(kāi)發(fā)后續(xù)的國(guó)際旅游勝地。應(yīng)當(dāng)注意的是，在每一個(gè)危機(jī)階段，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)是個(gè)維持該狀態(tài)的主要因素，并保持了旅游的“持久性”直到轉(zhuǎn)嫁危機(jī)。通過(guò)促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的旅游收入，每年有近20千萬(wàn)美元資金；這也包括中小型企業(yè)的活動(dòng)中與大量使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品為增加就業(yè)和減少貧困。此外，國(guó)內(nèi)旅游活動(dòng)也有助于改善教育、促進(jìn)健康、提高愛(ài)情、友誼。

（二）旅游市場(chǎng)教育培訓(xùn)

人力資源是旅游資源中的第一要素，是旅游發(fā)展戰(zhàn)略成功實(shí)施的重要前提條件。美國(guó)、西班牙、英國(guó)、意大利等國(guó)家之所成為世界旅游強(qiáng)國(guó)，無(wú)不以其雄厚的旅游人力資源為背景。柬埔寨政府在培訓(xùn)人力方面應(yīng)該與基本設(shè)施建設(shè)和市場(chǎng)促銷(xiāo)中進(jìn)行投資、保證旅游人力資源的供給、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)，基本適應(yīng)旅游事業(yè)發(fā)展的需求。政府在實(shí)施旅游教育培訓(xùn)戰(zhàn)略中，首先要對(duì)旅游人力資源的需求科學(xué)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)，制定合理的人才教育培訓(xùn)計(jì)劃，包括教育培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)的籌措、教育培訓(xùn)基地的設(shè)置、師資隊(duì)伍的建設(shè)，以及教材的編寫(xiě)和審定等等。此外，柬埔寨旅游局與發(fā)展機(jī)構(gòu)以創(chuàng)建國(guó)家旅游院校，而吸引有助者建立國(guó)家的職業(yè)學(xué)校。以前的研究也顯示了高學(xué)費(fèi)的問(wèn)題，特別是對(duì)貧困生。為了解決這個(gè)問(wèn)題，需要從政府和發(fā)展合作伙伴的幫助，如：給貧困學(xué)生提一半學(xué)費(fèi)的獎(jiǎng)學(xué)金或供給一些資金的支持等等。另外，在和諧與旅游部門(mén)規(guī)模的不斷壯大，每年柬埔寨政府的旅游官員被送到國(guó)外進(jìn)行培訓(xùn)課程，如：泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、澳大利亞和歐洲，為了加強(qiáng)知識(shí)能力和選擇新的年輕專(zhuān)業(yè)人士。其次，要完善教育培訓(xùn)制度，包括旅游各類(lèi)各級(jí)人員的上崗考核、教育培訓(xùn)計(jì)劃的實(shí)施監(jiān)督等等。通常情況下，政府的旅游人才教育培訓(xùn)過(guò)程中的職能是不可或缺的。通過(guò)政府的教育機(jī)構(gòu)與計(jì)劃，柬埔寨旅游業(yè)的人力資源肯定天天逐漸的長(zhǎng)大，推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。

（三）旅游市場(chǎng)監(jiān)管

旅游市場(chǎng)監(jiān)管是指旅游行政管理部門(mén)和執(zhí)法機(jī)構(gòu)運(yùn)用法律和行政手段，依法執(zhí)行旅游市場(chǎng)規(guī)則，監(jiān)管旅游市場(chǎng)主體行為，維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，保護(hù)旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，并對(duì)各種違法違規(guī)行為進(jìn)行處罰的全部活動(dòng)。旅游市場(chǎng)監(jiān)管，既是旅游市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在要求和進(jìn)行旅游市場(chǎng)規(guī)制的重要手段，也是政府加強(qiáng)旅游宏觀管理，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的主要職能之一。在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中，柬埔寨政府與旅游局是不斷盡力地發(fā)展各種的旅游設(shè)施與旅游項(xiàng)目。4按照國(guó)家的旅游政策和旅游法，柬埔寨旅游局與相關(guān)旅游的類(lèi)別是樂(lè)觀地歡迎各類(lèi)旅游項(xiàng)目。除了實(shí)體市場(chǎng)，柬埔寨已經(jīng)向捕捉“MICE”市場(chǎng)，包括各種會(huì)議、各種旅游活動(dòng)的展覽和優(yōu)惠措施吸引投資。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和紀(jì)念品，并通過(guò)“價(jià)格較低，但質(zhì)量好”的項(xiàng)目是個(gè)吸引“購(gòu)物”旅游客的主要目標(biāo)，尤其是婦女。這種趨勢(shì)是通過(guò)一些購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，如：傳統(tǒng)市場(chǎng)、超市、夜市等等；即也推動(dòng)了活潑的旅游活動(dòng)，并為當(dāng)?shù)鼐用窠o予的好處，也可以通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向柬埔寨變成一個(gè)“商品”的旅游目的地。如果游客被允許購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)產(chǎn)品（列如：服裝）出口到海外銷(xiāo)售，這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)上升的。更有趣的是，如果游客在柬埔寨買(mǎi)了一套衣服，在整個(gè)國(guó)家就可以賣(mài)至少5百萬(wàn)套的了；通過(guò)旅游業(yè)，柬埔寨更可以增加出口的供應(yīng)，推動(dòng)工業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展和工人職位的提升。此外，“購(gòu)物性”的旅游活動(dòng)也將會(huì)增長(zhǎng)。

“娛樂(lè)”旅游市場(chǎng)也是有非常大潛力的，特別是在人口最多的亞洲地區(qū)。例如，馬來(lái)西亞在山地區(qū)打造了娛樂(lè)區(qū)，吸引了不少的亞洲游客。目前，新加坡也設(shè)立了兩個(gè)大型的娛樂(lè)區(qū)，它不僅吸引了國(guó)際嘉賓，而且也包括本國(guó)人民。其結(jié)果是，新加坡的游客增加了30%以上。另一個(gè)成功的案例是澳門(mén)。中國(guó)政府一直保持和發(fā)展“娛樂(lè)”旅游區(qū)，而每年大概有幾百萬(wàn)人數(shù)來(lái)參觀，獲得了幾千萬(wàn)美元的資金。在最后階段，有一些越南海邊也允許了“娛樂(lè)”旅游活動(dòng)；這休閑娛樂(lè)的主要活動(dòng)是“老虎機(jī)（Slot Machine）”，是擺在國(guó)際大酒店以供給外國(guó)客人。柬埔寨根據(jù)正確法治組織和運(yùn)用嚴(yán)格的法律也開(kāi)發(fā)了“娛樂(lè)”旅游。它的主要景點(diǎn)是在金邊、西哈努克、柬—泰和柬—越的邊境地區(qū)。對(duì)于柬埔寨來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)因素來(lái)吸引外國(guó)游客其中包括：（1）文化旅游的潛力、歷史悠久的寺廟，以及殖民時(shí)期的建筑；（2）政治穩(wěn)定、社會(huì)安全；（3）共同努力的推動(dòng)旅游景點(diǎn)。此外，為了促進(jìn)旅游市場(chǎng)，在注意吸引游客的目標(biāo)有7個(gè)主要的關(guān)鍵因素：（1）清楚地研究，并確定市場(chǎng)，以收集從各種來(lái)源的信息；（2）戰(zhàn)略規(guī)劃、推動(dòng)深入到市場(chǎng)活動(dòng)；（3）選擇每個(gè)市場(chǎng)相應(yīng)的介質(zhì)，利用媒體來(lái)接觸客戶(hù)，并包括先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)；（4）選擇旅游產(chǎn)品為適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，以文化旅游是一個(gè)優(yōu)先的事項(xiàng)；（5）加強(qiáng)和促進(jìn)交通運(yùn)輸飛往柬埔寨，或與柬埔寨地區(qū)空中鏈路的旅游便利化和連通性，因?yàn)橹饕獓?guó)際的航空業(yè)飛往該地區(qū)有如：越南、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、中國(guó)香港和中國(guó)大陸等等；（6）設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和衛(wèi)生秩序，而游客和旅游線(xiàn)路必須順序地安排，為避免眾多游客的重疊在同一部位；（7）安全性是必須考慮，而是最重要的因素。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，該戰(zhàn)略必須加強(qiáng)和擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的質(zhì)量，并解決全面的問(wèn)題，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)與內(nèi)部的兩個(gè)旅游活動(dòng)。

三、結(jié)論

許多的國(guó)家對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展越來(lái)越有興趣，因?yàn)槁糜螛I(yè)不僅增加我們每年的收入，也給農(nóng)村地區(qū)帶來(lái)了很多的就業(yè)機(jī)會(huì)。它并是柬埔寨經(jīng)濟(jì)的很重要組成部分。

作為扶貧政策的一部分，柬埔寨應(yīng)該鼓勵(lì)更多地投資旅游業(yè)的發(fā)展，并推廣MICE的旅游項(xiàng)目（會(huì)議“Meeting”、刺激“Incentive”、公約“Convention”和展覽“Exhibition”），因?yàn)?MICE 旅游能使游客愿意支付比平時(shí)旅游支出高出兩倍以上的費(fèi)用。由于政府資源有限，投資應(yīng)該與私人和公共部門(mén)相互配合；然而，可持續(xù)的投資促進(jìn)方式并不僅僅意味著提供稅務(wù)豁免給投資者的，和平、穩(wěn)定和良好治理環(huán)境是柬埔寨旅游業(yè)發(fā)展成功的重要因素。（作者單位：浙江師范大學(xué)）

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