基于旅游者的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型國外研究綜述

董靜等

作者簡介：董靜（1988-），女，漢族，河北保定市人，碩士研究生，西南林業(yè)大學，研究方向：旅游營銷、品牌資產(chǎn)。

邱守明（1979.03-），男，漢族，山東臨沭人，副教授，碩士，西南林業(yè)大學生態(tài)旅游學院，研究方向：旅游市場營銷、林業(yè)經(jīng)濟。

摘要：品牌資產(chǎn)是品牌化研究的核心問題，品牌資產(chǎn)的測度是旅游目的地長期有效管理的關鍵，而基于旅游者的品牌資產(chǎn)測度已經(jīng)被認為是旅游目的地品牌化的一個具有挑戰(zhàn)性的方面。本文系統(tǒng)總結了國外學者在旅游目的地領域對基于旅游者視角的品牌資產(chǎn)模型的研究成果，并對未來研究方向、研究趨勢提出看法或建議，以期對國內(nèi)外的相關研究有所啟示。

關鍵詞：品牌資產(chǎn)；旅游目的地；模型

在競爭日趨激烈的旅游市場環(huán)境下，旅游目的地必須借助品牌化來定位、區(qū)別自己。Pike指出，對目的地營銷組織來說，在品牌評估方面有潛在價值的概念是基于旅游者的品牌資產(chǎn)。本文通過文獻梳理，重點總結了國外學者關于對基于旅游者視角的目的地品牌資產(chǎn)模型的研究成果，這在一定程度上反映了旅游目的地品牌資產(chǎn)模型的研究方向。此外，旅游目的地品牌資產(chǎn)模型研究點的提出，為更好的研究、發(fā)展與完善此領域提供了一定的借鑒和指導。

對旅游目的地品牌資產(chǎn)的測度研究，學者們基本上都是在對相關文獻回顧的基礎上建立由不同維度構成的模型，并就各維度間的關系做出假設，然后通過對選取的案例地進行實證研究對模型進行驗證。

最早從旅游者視角對目的地品牌資產(chǎn)研究的是Konecnik和Gartner兩位學者，其所構建的模型借鑒了Aaker[3，4]、Keller和Yoo、Donthu的研究成果，并結合了學者Gartner提出的旅游目的地形象過程理論，構筑了包含品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量和品牌忠誠的四維模型[8]。實證研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象維度是核心維度，但對于一個更為完整的目的地品牌資產(chǎn)評價而言，還需要考慮其他三個維度。

2009年，Boo等學者在Aaker[3，4]概念模型的基礎上，構建了包含五個維度的目的地品牌資產(chǎn)概念模型[9]。實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象和品牌質(zhì)量維度高度相關。因此后續(xù)研究將這兩個維度合并為品牌體驗維度。研究結論說明品牌體驗維度是目的地品牌資產(chǎn)的特有構成維度，它受品牌知名度的直接影響，而且品牌體驗對品牌價值有直接正向的影響，但不直接作用于品牌忠誠。

2007年，學者Pike構建了包含品牌顯著度、品牌聯(lián)想、品牌共鳴和品牌忠誠的四維度旅游目的地品牌資產(chǎn)模型[10]。2010年，Pike等學者進行了進一步研究，構建了包含品牌顯著度、感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠的四維模型[11]。結果顯示品牌顯著度是整個模型的基礎，并且這一維度對品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠都有顯著的正向影響。

2012年，Im和Kim等學者以Yoo等學者[12]的研究成果為基礎，構建了基于旅游者的目的地品牌資產(chǎn)模型[13]。實證研究結果顯示品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度都積極作用于總體品牌資產(chǎn)，其中品牌知名度的影響最為顯著。品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要維度，但品牌形象是通過品牌忠誠度實現(xiàn)其對于目的地總體品牌資產(chǎn)的影響的。同年，Horng等學者以作為美食旅游地的臺灣地區(qū)對研究對象進行研究發(fā)現(xiàn)，目的地品牌資產(chǎn)包括品牌知曉、感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠四個維度[14]。

2014年，Kladou和Kehagias[15]對有文化的城市目的地品牌資產(chǎn)模型進行了研究，構建了包括文化品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌質(zhì)量和品牌忠誠的五維度模型。同一年，他們又對文化旅游的城市目的地雅典的品牌資產(chǎn)進行研究，通過文獻回顧，在Aaker、Boo[9]、Kladou和Kehagias[15]、Konecnik 和Ruzzier[16]研究模型的基礎上，構建了與上一次研究有相同構成的五維度品牌資產(chǎn)模型[17]。實證研究發(fā)現(xiàn)品牌質(zhì)量是提高品牌忠誠的一個必要的先決條件，品牌聯(lián)想通過品牌質(zhì)量間接的影響品牌忠誠。

綜合上述文獻，我們可以發(fā)現(xiàn)，對基于旅游者視角的目的地品牌資產(chǎn)模型這一研究主題尚處于初始階段，在這一領域的基礎理論研究還不夠扎實，對維度構成還未達到一致的認識，且主要是將營銷領域中基于顧客的品牌資產(chǎn)的構成維度直接運用于目的地情境之中。基于此，本文提出幾點未來的研究方向，以期提供參考和借鑒。

（1）未來的研究應加強針對旅游目的地品牌資產(chǎn)構成維度的定性研究和定量探討。結合案例地的硬件、環(huán)境和社會文化等多重特征，找到區(qū)別于一般產(chǎn)品和服務品牌資產(chǎn)的構成維度，并進一步明確各構成維度的權重，然后選取不同類型的旅游目的地為案例地對研究的模型進行跨文化檢驗。

（2）在量表開發(fā)上，量表測項的選擇應考慮旅游目的地當前所處生命周期及品牌化目標，即綜合考慮目的地的實際情況選擇相應的測項。

（3）在樣本的選擇上，應盡量擴大樣本數(shù)據(jù)的搜集范圍，樣本的抽取盡可能全面地覆蓋客源目標市場，增強樣本的代表性；除調(diào)查現(xiàn)實游客外，未來的研究可進一步調(diào)查潛在游客。

（4）在研究時間上，未來的研究可在不同的時間點上進行數(shù)據(jù)的搜集，對樣本進行長期的跟蹤調(diào)研，分析模型中各變量的動態(tài)關系，加強對旅游目的地品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的研究。（作者單位：西南林業(yè)大學）

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