特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

單玉坤

摘要：做強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)，是關(guān)系到民生的重大問題，值得我們認(rèn)真研究和思考。為擴(kuò)大當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的市場份額，增強(qiáng)其市場競爭力，必須加強(qiáng)對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略研究，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面入手，保證農(nóng)作物的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，提高宣傳力度，搞好產(chǎn)品包裝，打造良好的品牌形象。本文通過分析昌邑大姜營銷目前的現(xiàn)狀，了解昌邑大姜存在的一些優(yōu)勢以及劣勢，面臨的機(jī)遇和收到的挑戰(zhàn)，同時(shí)對昌邑大姜的營銷和發(fā)展提出一些建議。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 ；營銷策略；昌邑大姜

一、研究背景

昌邑大姜已有500多年的種植歷史，是當(dāng)?shù)刂饕慕?jīng)濟(jì)作物。但昌邑大姜多為農(nóng)戶分散經(jīng)營，種植面積不等，對機(jī)械的利用率較低，產(chǎn)量也沒有較大的突破，規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化程度低。為解決這些問題，昌邑市政府加大了對在大姜生產(chǎn)環(huán)節(jié)中具有重要作用的機(jī)器的研究與開發(fā)，并相繼研發(fā)出多種耕種工具，使廣大的姜農(nóng)從沉重的體力勞動中解放出來，機(jī)械化水平大大提高。截止2013年，昌邑市大姜種植面積已高達(dá)13萬畝，總產(chǎn)量近75億公斤，在全國的大姜種植產(chǎn)地中都處于較高水平。

2014年中央一號文件《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》指出加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)。由此可見，國家對于農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的重視，有必要改善當(dāng)前的營銷模式，形成從生產(chǎn)到營銷過程中的集約化、綠色化、專業(yè)化，加強(qiáng)對特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及營銷策略的研究。

二、昌邑大姜的產(chǎn)業(yè)分析

1.昌邑大姜的產(chǎn)業(yè)分析

首先要對昌邑大姜的整體業(yè)態(tài)環(huán)境、發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)化規(guī)模程度、競爭態(tài)勢、營銷體系等進(jìn)行全面客觀的描述與分析，以此基礎(chǔ)之上對昌邑大姜產(chǎn)業(yè)形成完整清晰的認(rèn)識，對開展仔細(xì)研究和細(xì)致調(diào)研起到把握總體、認(rèn)識全局、引領(lǐng)大方向的作用。對于昌邑大姜的產(chǎn)業(yè)分析主要運(yùn)用的工具是SWOT分析法，具體分析如下：

表2-1昌邑大姜SWOT分析表

Strength：優(yōu)勢Weakness：劣勢Opportunity：機(jī)會Threat：威脅

1.水資源豐富；2.大姜培育技術(shù)支撐優(yōu)勢；3.種植歷史悠久；4.廣闊的發(fā)展前景；5.交通便利；6.政府的大力支持；7.種植面積廣，產(chǎn)量大。1.標(biāo)準(zhǔn)化種植推廣緩慢；2.企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，人才科技力量薄弱，品牌意識淡?。?.宣傳力度??；4.信息技術(shù)發(fā)展滯后。1.良好的宏觀政策環(huán)境；2.廣闊的國內(nèi)外市場前景；3.入世給農(nóng)產(chǎn)品出口帶來機(jī)遇。1.周邊地區(qū)競爭者較多；2.環(huán)境污染。

2.大姜價(jià)格暴漲暴跌的原因分析

第一，客觀原因：天氣反常，油價(jià)上漲等。眾所周知，氣候的變化對大姜的生長狀況有著舉足輕重的影響。有的年份會經(jīng)常出現(xiàn)雨水過多或雨水不足的情況，氣候的反常嚴(yán)重影響了大姜的產(chǎn)量，這種供求失衡使得大姜的價(jià)格不穩(wěn)定，或高或低。另外，油價(jià)的上漲使得中間運(yùn)輸成本增加，這也是大姜價(jià)格上漲的原因之一。

第二，主觀原因：姜農(nóng)的知識水平較低，盲目種植，而且對市場沒有投入足夠的精力去研究分析，與市場嚴(yán)重脫節(jié)。目前生姜種植以個(gè)體經(jīng)營為主，沒有形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

三、昌邑大姜在營銷策略方面存在的問題

通過調(diào)查分析，我們可以發(fā)現(xiàn)昌邑大姜在營銷策略方面存在較多的問題，使得大姜價(jià)格出現(xiàn)周期性的暴漲暴跌現(xiàn)象，從而嚴(yán)重影響了姜農(nóng)的收入水平，制約了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.產(chǎn)品方面：大姜標(biāo)準(zhǔn)化和組織化經(jīng)營程度較低；種植戶知識水平較低，沒有良好的市場調(diào)研和種植計(jì)劃；銷售渠道單一，以初級產(chǎn)品為主，缺少深加工產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，產(chǎn)品包裝不受重視。

2.價(jià)格方面：在大姜交易市場上，對大姜的質(zhì)量等級沒有確切的劃分，使得價(jià)格較為統(tǒng)一，相差僅在幾毛錢范圍之內(nèi)。另外，對大姜定價(jià)缺乏市場調(diào)研和分析，常常主觀制定某一價(jià)格，造成主觀定價(jià)代替市場定價(jià)。且由于受到主客觀條件制約，如：天氣反常，油價(jià)上漲，姜農(nóng)的知識水平較低，盲目種植，而且對市場沒有投入足夠的精力去研究分析，與市場嚴(yán)重脫節(jié)等，大姜價(jià)格經(jīng)常陷入暴漲暴跌的惡性循環(huán)周期。

3.分銷渠道方面：統(tǒng)購統(tǒng)銷經(jīng)營方式的長期存在使得昌邑大姜的流通渠道建設(shè)不完善，往往是流通滯后于生產(chǎn)，不重視農(nóng)產(chǎn)品的流通問題，沒有形成產(chǎn)銷一體的運(yùn)營模式。昌邑大姜絕大多數(shù)采取直接銷售方式，在當(dāng)?shù)氐拇蠼灰资袌鲞M(jìn)行交易。而且，昌邑市沒有專門的農(nóng)作物營銷管理中心，雖然有兩個(gè)大姜交易市場，但缺乏規(guī)范的體制，市場秩序混亂?？傮w來說，昌邑大姜在分銷方面存在著以下問題：市場主體缺乏市場競爭力、產(chǎn)品流通中的信息化建設(shè)還很不完善、銷售渠道組織化程度低、渠道內(nèi)部關(guān)系不穩(wěn)定、效率低下、交易方式落后、管理滯后等。

4.促銷方面：昌邑大姜宣傳力度不夠，大姜促銷不受重視，姜農(nóng)很少為產(chǎn)品做宣傳。昌邑大姜在宣傳促銷方面，尤其是在公關(guān)和廣告促銷方面，都沒有投入過多的關(guān)注，沒有對此進(jìn)行過專門的調(diào)研分析，也沒有提出具有長遠(yuǎn)規(guī)劃的促銷策略。另外，在信息傳播的內(nèi)容上，沒有專門研究消費(fèi)者的心理和行為，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

四、研究建議

1.在產(chǎn)品方面，集體協(xié)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，努力擴(kuò)大種植面積。同時(shí)，要重視品牌化、產(chǎn)品綠色化營銷策略的研究，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高其附加值。

2.在價(jià)格方面，改善大姜價(jià)格的暴漲暴跌現(xiàn)象，必須盡力保證大姜市場的供需平衡。為增強(qiáng)姜農(nóng)的議價(jià)能力以及市場風(fēng)險(xiǎn)承受力，在當(dāng)前大姜產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的基礎(chǔ)上，要建立專業(yè)合作社，形成規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，從而較快的提高姜農(nóng)的組織化程度。通過強(qiáng)化龍頭企業(yè)以及建立綜合性農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺等策略，真正的將姜農(nóng)包含到產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體的運(yùn)營機(jī)制。同時(shí)，為嚴(yán)格規(guī)范市場秩序，必須對投機(jī)、炒作農(nóng)產(chǎn)品的行為進(jìn)行嚴(yán)懲。

3.在分銷渠道方面，建立專門的大姜營銷管理中心，并向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變。當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒?，以昌邑大姜的龍頭企業(yè)為依托，建立專門的大姜營銷管理中心，以此來指導(dǎo)日常的大姜銷售與物流配送業(yè)務(wù)，有效的改善當(dāng)前的物流體系，并且有專人來維護(hù)該中心的有效運(yùn)作，積極培養(yǎng)現(xiàn)代化的營銷主體，從而開拓更為廣闊的海內(nèi)外市場，擴(kuò)大昌邑大姜在全國乃至國際大姜市場上的市場份額，增強(qiáng)其競爭力。在此基礎(chǔ)上，分別形成以批發(fā)市場為核心的大姜供應(yīng)鏈、以龍頭企業(yè)為核心的大姜供應(yīng)鏈和以超市為核心的大姜流通供應(yīng)鏈。

4.在促銷策略方面，搞好傳統(tǒng)的廣告促銷、人員促銷以及農(nóng)產(chǎn)品展銷會之外，加強(qiáng)對關(guān)系營銷、整合營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷的研究。

5.加強(qiáng)政府對特色農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度，大力培育農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營銷主體，積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷公共服務(wù)體系。

昌邑大姜具有悠久的種植歷史，也可作為我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表，其在營銷策略方面存在的問題積極針對這些問題所提出的優(yōu)化建議對于我國其他特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷都具有一定的借鑒意義，可為其提供參考。（作者單位：中國海洋大學(xué)）

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