從跨文化溝通角度分析沃爾瑪在中國(guó)碰壁的原因

作者簡(jiǎn)介：盛君，女，山東省濟(jì)南市，云南大學(xué)，碩士，漢語(yǔ)國(guó)際教育。

摘要：沃爾瑪公司，作為美國(guó)最大的零售商，從1996年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)以來，卻屢屢碰壁，在中國(guó)零售業(yè)的版圖上，僅僅名列第20為左右。本文從跨文化溝通的角度（強(qiáng)弱語(yǔ)境文化、個(gè)人主義與集體主義、權(quán)利距離）來分析沃爾瑪在中國(guó)碰壁的原因，并提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：跨文化；沃爾瑪；原因；解決方案

沃爾瑪公司，作為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，美國(guó)最大的零售商。這家龐大的公司曾滿懷雄心壯志的期望能夠在中國(guó)創(chuàng)造1000億美元的銷售奇跡然而，近十幾年來，這種能夠在美國(guó)同行的沃爾瑪式經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)的市場(chǎng)中，卻屢屢碰壁，逐漸丟失了這個(gè)原始的夢(mèng)想。這其中存在很多問題，例如沃爾瑪與政府、與供貨商、與員工、與消費(fèi)者之間的問題等等。

本文將從跨文化溝通的角度，分析沃爾瑪在中國(guó)碰壁的原因。

一、沃爾瑪公司與中國(guó)政府

從2003年起，沃爾瑪公司就曾經(jīng)計(jì)劃在浦東新區(qū)林鄉(xiāng)西林村開店。西林村位于上海的城鄉(xiāng)結(jié)合部，市場(chǎng)資源充分。然而在沃爾瑪公司在工商部門完成了登記注冊(cè)之后，商場(chǎng)的開辟卻遭到了政府的拒絕。它被拒絕的理由，是因?yàn)樵谏虾Ｊ型猸h(huán)線以內(nèi)都不再批準(zhǔn)建立大賣場(chǎng)。在此之前，沃爾瑪公司曾經(jīng)在楊浦、寶山等地區(qū)尋找店址，但是都因?yàn)橥瑯拥脑蚨茨艹尚?。但是，就在沃爾瑪想要建造的店址附近，上海?lián)華超市連鎖大賣場(chǎng)“世紀(jì)聯(lián)華”已經(jīng)開始破土動(dòng)工了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？首先，在溝通交流中，存在強(qiáng)語(yǔ)境文化與弱語(yǔ)境文化兩種方式。強(qiáng)語(yǔ)境文化是指人們根據(jù)交際語(yǔ)境、交際對(duì)象的表情等非語(yǔ)言信息理解對(duì)方所表達(dá)的含義。弱語(yǔ)境文化則是人們通過交際對(duì)象的直接的語(yǔ)言表達(dá)理解其語(yǔ)言信息。

中國(guó)屬于強(qiáng)語(yǔ)境文化的范疇，而沃爾瑪?shù)拿绹?guó)式公關(guān)則屬于弱語(yǔ)境文化的范疇。

在中國(guó)，這樣大批量的政府公關(guān)工作以及文化融合工作，對(duì)于沃爾瑪來說，顯得有些難以從容應(yīng)付。但是中國(guó)人語(yǔ)言中的“只可意會(huì)不可言傳”卻是沃爾瑪所不能理解的。美國(guó)式的溝通方式，明確無誤，而中國(guó)的溝通方式對(duì)他們來說就非常隱晦難懂了。

其次，中國(guó)人講究集體主義（Collectivism），這就意味著人與人之間存在著責(zé)任性質(zhì)的互惠（Obligatory Reciprocity），也就是所謂的人情。沃爾瑪?shù)拿绹?guó)式文化則注重個(gè)人主義（Individualism），人與人之間的關(guān)系是自愿式的互惠（Voluntary Reciprocity），他們之間并不存在“人情”以及“關(guān)系”這樣的說法。“在商言商”，這種美國(guó)式的商業(yè)原則，是在與中國(guó)政府以及各種團(tuán)體打交道的過程中，沃爾瑪公司一直恪守的。但是中國(guó)人注重的是關(guān)系學(xué)、面子學(xué)。這樣的文化交際習(xí)慣由來已久，并不是沃爾瑪著一共公司一時(shí)之間就能夠改變的了的。“在商言商”這種近乎客套的交往方式，在中國(guó)是被用在陌生人之間的。雖然大部分的政府官員對(duì)于這樣的情況都表示能夠理解，但是一旦面臨實(shí)際問題上，一種有意無意的拒絕心理就會(huì)油然而生。

二、沃爾瑪公司與供應(yīng)商

沃爾瑪公司以往的采購(gòu)體系是不收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的。對(duì)于沃爾瑪來說，“如果沃爾瑪公司收取了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的話，那么這種成本將會(huì)被供貨商平攤到商品上，這也就是說，原本變得便宜的東西將會(huì)變得昂貴起來。這也就失去了對(duì)于消費(fèi)者的吸引力?！惫?yīng)商抱怨，沃爾瑪單純降價(jià)，將會(huì)搞亂市場(chǎng)價(jià)格體系。中國(guó)的集體主義（Collectivism）使得中國(guó)具有非常強(qiáng)的團(tuán)體意識(shí)（Intergroup Emphasis）。對(duì)于供應(yīng)商來說，由于沒有所謂的關(guān)系型投資，或者是說那種具有彈性的朋友條款，使得這種供貨關(guān)系不具有安全性，這大大提升了從沃爾瑪?shù)墓┴浢麊沃斜磺宄舻目赡苄浴＞褪且驗(yàn)檫@種原因，在一定程度上影響了沃爾瑪與供貨商之間的戰(zhàn)略伙伴的選擇。這也是為什么，國(guó)內(nèi)所有的供應(yīng)商和零售商都會(huì)簽署一定程度上的合同。這種合同可以用來保證供貨商供給超市的價(jià)格是最低價(jià)格。如果出現(xiàn)超市降價(jià)的情況，其他超市也會(huì)緊跟著要求供應(yīng)商方面降低價(jià)格。

三、沃爾瑪公司與員工

沃爾瑪一項(xiàng)嚴(yán)格審查辦公的費(fèi)用，使辦公的費(fèi)用只占營(yíng)業(yè)的2%。但是沃爾瑪這樣的低成本運(yùn)行規(guī)范，導(dǎo)致的最直接結(jié)果是在沃爾瑪公司的員工工資很低，這就導(dǎo)致員工在工作產(chǎn)生消極情緒，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中嘴需要的微笑營(yíng)業(yè)不見了，取而代之的是漫不經(jīng)心的工作態(tài)度，有時(shí)甚至出現(xiàn)了極為惡劣的態(tài)度，而在其他國(guó)家甚至還曝出雇傭非法移民、雇傭童工的惡性事件。

出現(xiàn)這樣的問題的原因在于沃爾瑪并沒有注意中國(guó)的權(quán)利距離情況。

中國(guó)屬于較大權(quán)利距離。較大權(quán)利距離說的是尊敬上級(jí)權(quán)威、年齡權(quán)威，注重等級(jí)劃分。在中國(guó)，下級(jí)習(xí)慣于服從上級(jí)的指示。因此中國(guó)的沃爾瑪員工在遇到薪資較低的情況下，只會(huì)將抱怨放在心中，而不會(huì)違背上級(jí)的指示，但是隨之而來的則是，員工將不良情緒發(fā)泄在工作中。這常常會(huì)導(dǎo)致人員流失，甚至影響公司效益。

四、沃爾瑪公司與消費(fèi)者

與美國(guó)消費(fèi)者的目標(biāo)式購(gòu)物不同，中國(guó)消費(fèi)者更多是沖動(dòng)性購(gòu)物。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，他們更愿意把逛超市看做是一種休閑活動(dòng)，雖然他們一次性的購(gòu)物量少。看到什么買什么，這種消費(fèi)的無目的性才使中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的興趣。此外，中國(guó)人口眾多，各地消費(fèi)者的口味各有特色，這使得一直保持統(tǒng)一采購(gòu)特色的沃爾瑪公司難以適應(yīng)。再者，中國(guó)消費(fèi)者一次性購(gòu)物量少，所以有時(shí)更愿意去臨近的小賣部購(gòu)買急需的物品，而不愿意去大型超市萬件商品當(dāng)中尋找一件小小的所需物品。

另外，“總是很便宜，總是沃爾瑪”，是沃爾瑪?shù)慕?jīng)典口號(hào)。雖然在西方人看來，亞洲人總是愛占小便宜，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這樣的情況已經(jīng)漸漸變得不再那么普遍。特別是對(duì)于北京、上海這樣城市當(dāng)中的消費(fèi)者來說。現(xiàn)在中國(guó)人，光是有錢人，包括上海、北京等大都市的小資們，他們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候并不一定喜歡便宜的，這其中還有有相當(dāng)一部分人的消費(fèi)觀是：“只買貴的，不買對(duì)的”。對(duì)于八零年代的中國(guó)年輕人，尤其沒有計(jì)劃性，更有不少是“月光族”，他們?cè)略掠绣X就花光，好像拿周薪的美國(guó)人那樣，相信今天錢花光了，明天總會(huì)有的。所以，這種以傳統(tǒng)意義上的“便宜”為訴求招攬顧客，無怪乎沃爾瑪在北京、上海這樣的大城市總是不能經(jīng)營(yíng)很好。

五、解決方案

由以上幾個(gè)方面我們可以看到，在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沃爾瑪并沒有考慮到兩個(gè)國(guó)家之間的文化背景與其衍生出來的文化差異?？缥幕瘻贤òl(fā)揮了至關(guān)重要的作用。所以，首先，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行從上至下的跨文化教育。深諳跨文化知識(shí)，才是進(jìn)一步解決問題的關(guān)鍵所在。

其次，中國(guó)人的“面子學(xué)”、“關(guān)系學(xué)”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“人情債”也是中國(guó)人際溝通中的一大特點(diǎn)。在與政府、供應(yīng)商的合作與溝通中，沃爾瑪若把握好這幾項(xiàng)，會(huì)輕松很多。聘請(qǐng)中國(guó)人與政府、供應(yīng)商打交道，將會(huì)比美國(guó)人自身要更有優(yōu)勢(shì)。

再次，了解了中國(guó)的較強(qiáng)權(quán)利距離的特點(diǎn)后，管理者在管理員工上需加強(qiáng)溝通，適當(dāng)調(diào)整薪資，增加福利，增加員工關(guān)懷。以達(dá)到內(nèi)部關(guān)系穩(wěn)定，穩(wěn)固人員，促進(jìn)公司發(fā)展的目的。

另外，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的不同消費(fèi)觀念，可做市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)借鑒如家樂福這樣的超市的成功經(jīng)驗(yàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

沃爾瑪在中國(guó)碰壁讓我們看到跨文化溝通在企業(yè)“本土化”過程當(dāng)中的重要性。不管從那一個(gè)方面都可以看到跨文化溝通的影子。所以，沃爾瑪想在中國(guó)取得他在美國(guó)一樣的成功，需要了解跨文化知識(shí)，只有這樣，他才能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，走向成功。（作者單位：云南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]Iris Varner Linda Beamer，莊恩平.全球工作環(huán)境中的跨文化溝通[M].上海外語(yǔ)教育出版社.2006.

[2]劉文英.淺析沃爾瑪在中國(guó)低成本攻略的坎坷之路[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2007（3）.3