新媒體背景下“褚橙”的營銷策略分析

[摘 要]“褚橙”的銷售取得了巨大的成功，在其成功背后新媒體營銷扮演著相當(dāng)重要的作用。受眾更容易接受新媒體的信息，使得營銷傳播更全面也更深入；本文在分析新媒體營銷內(nèi)涵和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，總結(jié)了“褚橙”在銷售過程中應(yīng)用新媒體的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]“褚橙”；新媒體營銷；微博營銷

1 引 言

截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，半年共計新增網(wǎng)民1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個百分點。其中值得關(guān)注的是，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，較2013年年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動應(yīng)用廣告平臺市場規(guī)模將達到45.8億元，較2013年增長238.5%。值得關(guān)注的是，2013年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展較快，經(jīng)營額同比增長46.1%，市場規(guī)模達到1100億元。

從上可知，隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體擁有越來越大的受眾市場。傳統(tǒng)媒體順應(yīng)這一潮流的發(fā)展，逐漸走向以復(fù)合型傳播模式代替單一傳播路徑和平臺的模式。目前，許多公司的產(chǎn)品銷售都在嘗試新媒體營銷，這確實給企業(yè)帶來新機遇，但同時也存在一些問題。本文從分析新媒體營銷的優(yōu)勢入手，以“褚橙”為案例，探討新媒體在褚橙營銷推廣過程中所起的作用。

2 新媒體營銷的內(nèi)涵分析

2.1 新媒體營銷的含義

新媒體營銷是指在電子化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下所開展的營銷活動。新媒體營銷以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎(chǔ)，通過高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進而實現(xiàn)開拓市場和增加盈利的目的。

2.2 新媒體營銷的特點

新媒體營銷作為一種全新的營銷手段，筆者經(jīng)過調(diào)查訪問和研究分析，歸納出新媒體營銷的以下特點：

第一，傳播快速快。不論在任何時間和地點，企業(yè)都夠更容易、更快速地接觸到更多受眾和尋找到你的目標(biāo)客戶群體，短期內(nèi)提升企業(yè)的知名度。

第二，交流互動性強。新媒體的本質(zhì)是人與人之間的交流，以快速的、互動的、即時溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑?，所以交互設(shè)計使企業(yè)能與顧客直接溝通和互動，實現(xiàn)了真正意義上的分眾溝通。

第三，成本節(jié)省多。在新媒體營銷過程中，可以借助先進多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式對產(chǎn)品、服務(wù)進行描述，所以新媒體營銷的花費比起傳統(tǒng)媒體營銷預(yù)算更為可控，也更低廉。

第四，持續(xù)時間長。新媒體營銷作為一種新型營銷手段，可以隨時隨地，無時間限制地進行，所有企業(yè)要想取得好的效果就必須持續(xù)進行。

2.3 新媒體營銷的優(yōu)勢分析

2.3.1 新媒體有效地降低了營銷成本

新媒體可以使企業(yè)宣傳產(chǎn)品的方式多樣化，而且可以降低營銷成本。新媒體提供了更多免費的開放平臺，并且資源共享。比如在網(wǎng)上建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動有獎游戲等。新媒體不但提升低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播。在新媒體時代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，受眾覺得有趣或有價值，就會形成多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，這種形式成本低但效果不錯。

2.3.2 新媒體營銷讓消費者自主選擇并有效互動

新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，與受眾實現(xiàn)更多的互動，這樣便于收集到更多的反饋信息。新媒體營銷讓消費者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，消費者的個性化需求更容易得到滿足。

2.3.3 更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個性化需求

相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體自身能夠提供個性化信息服務(wù)的特性：新媒體擁有巨大的數(shù)據(jù)庫。因此可以分析統(tǒng)計出用戶的需求，精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)用戶，也可以根據(jù)不同用戶的偏好和信息，為他們制定滿足個性化的方案。

3 褚橙的新媒體營銷分析

褚橙從幾元一斤的乏人關(guān)注，到十幾元一斤的供不應(yīng)求，褚橙的身價倍增的背后，其營銷主導(dǎo)方——本來生活網(wǎng)采用了哪些新媒體營銷呢？本文將從下面幾個方面展開論述。

3.1 確定線上線下相結(jié)合的高品質(zhì)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品質(zhì)量是公司對于顧客的保證，是對于市場的保證，對于社會的保證，是增加公司在市場競爭力的保證，更是公司信譽的評價之根本。在新媒體營銷過程中，品質(zhì)更是根本，如果沒有完善的線下生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，再好的營銷也是無本之木。

褚橙的品質(zhì)和口感非常不錯，消費者幾乎沒有什么負(fù)面評價，所以其知名度越來越高，聲譽也越發(fā)受到顧客的肯定，所以銷量也越來越好。從褚橙的銷售數(shù)據(jù)顯示，平均每個用戶購買了三箱褚橙，重復(fù)購買的人很多。所以，褚橙的質(zhì)量受到消費者的認(rèn)可，吸引了眾多忠誠的顧客購買。

況且，在新媒體的銷售環(huán)境中，消費者評價的影響力比在傳統(tǒng)銷售環(huán)境中被擴大了數(shù)倍。一個顧客肯定的評價可能會帶動周圍的十個潛在客戶，而一個否定評價不僅會阻止更多的潛在顧客，還會導(dǎo)致已有客戶對產(chǎn)品的懷疑。所以，食品安全和質(zhì)量日益受到關(guān)注的今天，沒有線下環(huán)節(jié)的配合，線上營銷也很難走遠。

3.2 利用新媒體數(shù)據(jù)技術(shù)確定目標(biāo)市場

目標(biāo)客戶是指需要企業(yè)或商家的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買能力的客戶，是企業(yè)或商家提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象。目標(biāo)客戶是市場營銷工作的前端，公司只有確立了消費群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開有效且具有針對性的營銷策略。

2013年，褚橙營銷團隊瞄準(zhǔn)了80后、90后等年輕消費群體。本來生活網(wǎng)和媒體合作，邀請在青年群體中較有影響力的韓寒、蔣方舟、張博等，拍攝“中國青年勵志榜樣”系列視頻，講述自己的勵志故事，網(wǎng)絡(luò)點擊量超過百萬，引起了80后乃至90后的強大共鳴。

然后，本來生活網(wǎng)在“勵志橙”核心不變的前提下，將褚橙送給微博紅人，通過獨特的標(biāo)簽巧妙互動，也引起很多微博粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)。例如送給韓寒的橙子包裝上印著“在復(fù)雜的世界里，一個就夠了?！彼徒o網(wǎng)絡(luò)小說《后宮甄嬛傳》作者流瀲紫的包裝上是“微橙給小主請安”。微博名人們得到禮物后再發(fā)布微博曬一曬，往往又引發(fā)其數(shù)量龐大的粉絲群轉(zhuǎn)發(fā)，使更多微博用戶知道了褚橙。

3.3 開展“無任何門檻”形式的公關(guān)活動

提高企業(yè)的知名度，讓公眾了解企業(yè)，知道企業(yè)，擴大企業(yè)的影響，一個很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。在“褚橙”的銷售過程中充分體現(xiàn)了這一點。

2012年11月，本來生活網(wǎng)搜集了1000名不同行業(yè)的80后創(chuàng)業(yè)達人知名企業(yè)家中間發(fā)起“傳橙·傳承”贈嘗品鑒活動；隨后，褚橙宣傳片在第五屆創(chuàng)業(yè)家年會現(xiàn)場播出，800名創(chuàng)業(yè)家及兩位創(chuàng)業(yè)家導(dǎo)師現(xiàn)場向褚橙致敬；12月8日，褚橙出現(xiàn)在2012中國企業(yè)家年會上。2012年11月到12月，本來生活網(wǎng)在北京贊助了9個企業(yè)家年會，在這些活動過程中，媒體爭相報道，從而使“褚橙”的知名度大增，銷售量也增長迅速。

4 結(jié) 語

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體給企業(yè)的營銷活動帶來了新的生機與活力。新媒體時代的到來也要求企業(yè)營銷人員在企業(yè)經(jīng)營過程中，要注意新媒體營銷的創(chuàng)新性，還要注意到新媒體渠道的開放性，并且新媒體的目標(biāo)受眾可以通過新媒體媒介平臺發(fā)布自己的信息和作品?？傊?，在新媒體營銷時代，要積極調(diào)動受眾的參與熱情，并根據(jù)產(chǎn)品自身的特點找到適合自己的新媒體營銷策略，這樣才能使企業(yè)的營銷達到更好水平，實現(xiàn)預(yù)期效果。

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[作者簡介]宋啟平（1981—），男，廣東梅州人，碩士研究生，東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：新媒體營銷。