企業(yè)顧客忠誠(chéng)度維護(hù)策略分析

高楊　董芳

[摘 要]本文以保定百度糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為例，通過(guò)對(duì)保定市現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)企業(yè)的用戶(hù)使用情況、百度糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶(hù)特點(diǎn)、顧客對(duì)百度糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在線(xiàn)套餐品類(lèi)的偏好以及保定百度糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的員工對(duì)建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的想法與建議和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等信息的調(diào)研，探究百度糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中建立與維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的方式，顧客對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的偏好方向，百度糯米員工對(duì)顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)與建議，給出提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度，以及后期更好地維護(hù)顧客粘性的可實(shí)施性發(fā)展對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；顧客忠誠(chéng)度；建立；維護(hù)

近年來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，2010年年底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到880家。這種進(jìn)入門(mén)檻低、營(yíng)銷(xiāo)模式易被復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)方式令人擔(dān)憂(yōu)，越來(lái)越多的小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)行處于癱瘓狀態(tài)，甚至關(guān)門(mén)大吉。究其原因，一是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出的產(chǎn)品種類(lèi)少、商家少、利潤(rùn)低；二是單個(gè)網(wǎng)站的回頭客數(shù)量少，消費(fèi)者都是沖著低價(jià)的產(chǎn)品去的，網(wǎng)站沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)需求的市場(chǎng)調(diào)研。與購(gòu)物網(wǎng)站客戶(hù)相比，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶(hù)更集中于白領(lǐng)和青年大學(xué)生。近年來(lái)中小城市發(fā)展迅速，保定市作為典型城市成為了各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的必爭(zhēng)之地，在2014年，這個(gè)一直被拉手和獨(dú)立團(tuán)霸占的城市相繼涌入了百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)這幾個(gè)一級(jí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)成為了幾個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必爭(zhēng)的制高點(diǎn)。通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供增加用戶(hù)粘性、在線(xiàn)套餐質(zhì)量、網(wǎng)站知名度的建議，使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更有效地建立和維護(hù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度，建立良好的品牌形象，也為中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站基本經(jīng)營(yíng)模式

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是隨著電子商務(wù)的興起而形成的，因此它的出現(xiàn)可以追溯到電子商務(wù)的起源。但是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這一營(yíng)銷(xiāo)方式真正被商家所發(fā)掘，真正有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成為連接商家與消費(fèi)者之間的橋梁，是2008年11月一個(gè)名叫GaoPeng的網(wǎng)站在美國(guó)芝加哥注冊(cè)成立，此網(wǎng)站為包括紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯在內(nèi)的26個(gè)美國(guó)主要城市提供本地團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，如果說(shuō)阿里巴巴是B2B，淘寶網(wǎng)是B2C的話(huà)，那么團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是一種C2B的模式，許多消費(fèi)者集體向商家購(gòu)買(mǎi)貨品或者服務(wù)，而這其中團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站扮演著相當(dāng)于中介的角色，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)商家，招徠消費(fèi)者。

這三者之間的關(guān)系是相互的：商家將貨品信息提供給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站協(xié)商最終價(jià)格，與之一并提供給消費(fèi)者；消費(fèi)者將貨款通過(guò)第三方支付程序支付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將傭金剝離后，將剩余資金付給商家。

2 保定百度糯米顧客忠誠(chéng)度分析

2.1 對(duì)顧客的調(diào)查

2.1.1 調(diào)研樣本及基礎(chǔ)信息

本次調(diào)查問(wèn)卷有500人參加，其中380人經(jīng)常使用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其中男性用戶(hù)占到了32%，女性用戶(hù)占68%。從消費(fèi)者的年齡段來(lái)看，20～30歲的年輕消費(fèi)者占80%，成為了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)主力軍。

2.1.2 保定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的消費(fèi)者

在11月對(duì)消費(fèi)使用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的調(diào)查見(jiàn)圖1。在保定活躍的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要有百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、拉手網(wǎng)和獨(dú)立團(tuán)等，其中拉手網(wǎng)占據(jù)保定市場(chǎng)四年，為喜好團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者培養(yǎng)了良好的消費(fèi)習(xí)慣，但是2014年年初，百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)相繼涌入保定的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，憑借他們?cè)谌珖?guó)的影響力和一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，迅速分割了保定團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的份額。接受此次問(wèn)卷調(diào)查的有500人，有380人使用過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其中被顧客使用頻率最高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為百度糯米，達(dá)378人，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)也分別超越了一直霸占保定團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的拉手網(wǎng)，可見(jiàn)，以百度糯米為首的新入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)保定的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

2.1.3 百度糯米受顧客喜歡的品類(lèi)

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的在線(xiàn)品類(lèi)直接影響的消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者偏好設(shè)置團(tuán)購(gòu)品類(lèi)更是提升顧客忠誠(chéng)度的重要途徑，通過(guò)調(diào)查，見(jiàn)圖2，消費(fèi)者更喜歡百度糯米的餐廳套餐、電影和休閑娛樂(lè)，可見(jiàn)前者的消費(fèi)者體驗(yàn)做得非常到位，但是團(tuán)購(gòu)生活服務(wù)類(lèi)的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，說(shuō)明百度糯米在這方面的套餐不是非常優(yōu)質(zhì)，忽略了生活服務(wù)類(lèi)的顧客體驗(yàn)。

2.1.4 吸引消費(fèi)者使用百度糯米的因素

百度糯米的優(yōu)勢(shì)因素是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，如若想做好良好的顧客體驗(yàn)，提升顧客忠誠(chéng)度，就需要發(fā)揮其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)找到自身發(fā)展短板，及時(shí)彌補(bǔ)，在調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)圖3）優(yōu)質(zhì)套餐成為了影響消費(fèi)者使用百度糯米的主要因素，而且從圖中可看出品牌影響對(duì)于消費(fèi)者并沒(méi)有很大的觸動(dòng)，百度糯米需要提高本身公司在保定的知名度，同時(shí)不斷增加在線(xiàn)單量，制定更多針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠活動(dòng)才會(huì)獲得更高的顧客忠誠(chéng)。

2.1.5 顧客認(rèn)為易于接受的品牌推廣方式

提高品牌的知名度對(duì)于提升建立和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度至關(guān)重要，如何把推廣品牌，提升品牌影響力做得更親民更易被消費(fèi)者接受是關(guān)鍵，調(diào)查中（見(jiàn)圖4）38%的人認(rèn)為優(yōu)惠活動(dòng)更能吸引他們的眼球，有29%的人覺(jué)得對(duì)新用戶(hù)的低價(jià)活動(dòng)更能抓住消費(fèi)者的神經(jīng)，有相對(duì)較少的人認(rèn)為廣告和銷(xiāo)售員的地推活動(dòng)是有效的，從這里可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者更傾向于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于新老用戶(hù)的優(yōu)惠政策，但是優(yōu)惠政策實(shí)施的同時(shí)也不能忽略廣告的投放和地推活動(dòng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地的感覺(jué)到百度糯米的存在才能真正意義上提升知名度，讓消費(fèi)者感到百度糯米團(tuán)購(gòu)無(wú)處不在，從而建立和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

2.1.6 顧客為百度糯米現(xiàn)狀的打分

如圖5所示，從百度糯米的價(jià)格、服務(wù)、優(yōu)質(zhì)套餐、宣傳活動(dòng)力度多個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了采訪(fǎng)，宣傳力度得分最高，這與百度糯米進(jìn)入保定以來(lái)做的一系列活動(dòng)有很大的關(guān)系，在消費(fèi)者心中留下了很深的印象，收到消費(fèi)者的好評(píng)。第二，優(yōu)惠的價(jià)格為百度糯米留住了更多的顧客，價(jià)格往往也是消費(fèi)者最關(guān)注的重點(diǎn)，所以在線(xiàn)套餐的價(jià)格是否合理決定了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是否收到消費(fèi)者的青睞。第三，可以看出價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)消費(fèi)者也同樣注重套餐的質(zhì)量，價(jià)格雖然便宜了，但如果套餐內(nèi)容假大空，不值其價(jià)，會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)造成不良影響，從而喪失顧客忠誠(chéng)度。第四，從圖中可以看出百度糯米的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，沒(méi)有得到廣大用戶(hù)的認(rèn)可，服務(wù)質(zhì)量的提高是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵?？傮w來(lái)說(shuō)，百度糯米進(jìn)入保定以來(lái)，在很短的時(shí)間內(nèi)為顧客打造了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，多個(gè)維度的在消費(fèi)者中建立顧客忠誠(chéng)，為以后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.2 對(duì)百度糯米員工的調(diào)查

一個(gè)公司的員工了解建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的重要性是非常重要的，只有公司的領(lǐng)導(dǎo)去督導(dǎo)和制訂方案，一線(xiàn)員工在工作中貫徹思想、實(shí)施方案，才會(huì)更有效地使新的消費(fèi)者對(duì)百度糯米建立忠誠(chéng)度，更好地維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度，得以培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)公司穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2.1 調(diào)查樣本及基礎(chǔ)信息

本次采訪(fǎng)了百度糯米內(nèi)部20名員工，其中包括一線(xiàn)員工18人、運(yùn)營(yíng)人員1人以及部門(mén)經(jīng)理1人，總共收集20份問(wèn)卷。

2.2.2 百度糯米內(nèi)部員工眼中影響顧客忠誠(chéng)度的因素

建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度百度糯米內(nèi)部的員工起著不可或缺的作用，員工對(duì)于影響顧客忠誠(chéng)度的因素的認(rèn)知顯得尤為重要，此次針對(duì)影響顧客忠誠(chéng)度的因素對(duì)員工進(jìn)行了調(diào)查。

在調(diào)查的員工中，所有人都認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站套餐的質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站入住當(dāng)?shù)氐臅r(shí)間是影響百度糯米的顧客忠誠(chéng)度的重要因素，其次，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站套餐質(zhì)量和在線(xiàn)單量數(shù)量影響也非常大，分別有6人和8人認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的支撐企業(yè)和廣告宣傳力度對(duì)于百度糯米團(tuán)購(gòu)建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵之處。

2.2.3 如何建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度

通過(guò)調(diào)查，制定優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)套餐、不斷增加本地新單、設(shè)置更多線(xiàn)下地推活動(dòng)、增加本地廣告投放量普遍被員工們認(rèn)為是建立顧客忠誠(chéng)度的途徑，其中，100%的人認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)套餐可以帶來(lái)更多的消費(fèi)者，同時(shí)，及時(shí)更新本地單量、地推活動(dòng)和擴(kuò)大廣告的宣傳也是不可缺少的途徑。

關(guān)于良好的維護(hù)顧客忠誠(chéng)度方面，更多的員工認(rèn)為商家質(zhì)量和套餐質(zhì)量是關(guān)鍵，而且，網(wǎng)站的線(xiàn)上的定期優(yōu)惠活動(dòng)能直接觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，可以為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站留住更多用戶(hù)，同時(shí)網(wǎng)站的PC端和App界面的優(yōu)化以及售后服務(wù)如退款處理的隨時(shí)性、及時(shí)性是為消費(fèi)者創(chuàng)造良好消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

3 建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的建議

3.1 良好的消費(fèi)體驗(yàn)是建立顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如若想在一個(gè)陌生的消費(fèi)群里中建立顧客忠誠(chéng)度，做好消費(fèi)體驗(yàn)是重中之重，可以結(jié)合在當(dāng)?shù)氐膹V告投放，如繁華商圈LED屏幕的展示，公交車(chē)車(chē)體廣告，站牌廣告等，同時(shí)增加地推活動(dòng)，可與優(yōu)質(zhì)商家達(dá)成合作，利用其場(chǎng)地結(jié)合網(wǎng)站優(yōu)惠活動(dòng)向消費(fèi)者展示網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，吸引顧客消費(fèi)。在售后服務(wù)方面，客服人員對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題答疑和退款周期也是營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素。

3.2 在線(xiàn)商家與在線(xiàn)套餐的優(yōu)化尤為重要

首先，全國(guó)連鎖商家和當(dāng)?shù)刂碳业钠放菩?yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響是非常大的，與知名商家達(dá)成合作能為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站吸引更多的消費(fèi)群體，更能提升團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中的影響力。其次，在線(xiàn)單量必須不斷增加，在線(xiàn)套餐質(zhì)量必須優(yōu)于消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，同時(shí)要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)更看重的是在線(xiàn)的套餐的折扣，能為其省多少錢(qián)，同時(shí)注重制定套餐的質(zhì)量，做到優(yōu)惠的同時(shí)更實(shí)惠。一線(xiàn)的銷(xiāo)售員工也要注意應(yīng)季單的開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)，夏天可以制定游泳的套餐，燒烤的套餐，冬天可以制定滑雪的套餐，火鍋的套餐，旅游旺季制定優(yōu)質(zhì)的路線(xiàn)套餐，等等。

3.3 對(duì)于空白用戶(hù)的開(kāi)發(fā)

對(duì)于新用戶(hù)的大力度優(yōu)惠是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立顧客忠誠(chéng)度非常有效的途徑，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的低價(jià)活動(dòng)更能吸引住消費(fèi)者的眼球，比如說(shuō)百度糯米的“十分火爆”活動(dòng)在保定掀起了一毛錢(qián)吃大餐的浪潮，美團(tuán)的八元吃自助留給消費(fèi)者更深刻的印象，大眾點(diǎn)評(píng)的一分錢(qián)吃遍保定計(jì)劃更是令消費(fèi)者記憶猶新。每個(gè)市場(chǎng)都有沒(méi)有接觸過(guò)團(tuán)購(gòu)的新用戶(hù)，大尺度的活動(dòng)才會(huì)吸引住消費(fèi)者，使消費(fèi)者愿意繼續(xù)體驗(yàn)和使用該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，從而使消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣，給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一個(gè)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。

3.4 不斷增加老客戶(hù)粘性

做好建立顧客忠誠(chéng)度的工作接下來(lái)就是維護(hù)問(wèn)題，首先，最直接接觸到顧客的是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的界面，不斷優(yōu)化用戶(hù)界面是首要的因素，同時(shí)售后工作也非常重要，一個(gè)及時(shí)的退款處理就是消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)重點(diǎn)；然后，不斷優(yōu)化在線(xiàn)單量和套餐是不能間斷的工作，本地的變化非?？欤枰痪€(xiàn)員工及時(shí)地跟上當(dāng)?shù)馗碌牟椒?，增加在線(xiàn)單量，同時(shí)制定更為優(yōu)質(zhì)的套餐，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，折扣和實(shí)惠；最后，定期的優(yōu)惠活動(dòng)能給消費(fèi)者帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，比如說(shuō)大到法定節(jié)假日，小到周六周日，都可以為新老用戶(hù)定制一期活動(dòng)，優(yōu)惠力度視情況而定，甚至可以做自己的一期節(jié)目，為了顧客忠誠(chéng)度如“百度糯米生活節(jié)”，不僅僅吸引了更多的新用戶(hù)，而且維護(hù)住了老用戶(hù)，效果維護(hù)非常有效。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介]高楊（1991—），女，河北人，河北金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)生；董芳（1979—），女，天津人，管理學(xué)碩士，河北金融學(xué)院副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。