淺析杭州汽車(chē)企業(yè)應(yīng)對(duì)限牌政策的銷(xiāo)售策略調(diào)整

金蕾

[摘 要]杭州限牌政策對(duì)當(dāng)?shù)仄?chē)企業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，各企業(yè)銷(xiāo)售量銳減，尤其中低端品牌與二手車(chē)市場(chǎng)受損嚴(yán)重。本地車(chē)企隨即開(kāi)始調(diào)整銷(xiāo)售策略，以提升服務(wù)質(zhì)量加大優(yōu)惠力度、進(jìn)軍汽車(chē)換購(gòu)市場(chǎng)、提供租車(chē)服務(wù)、提供周邊城市上牌服務(wù)、推廣新能源汽車(chē)等方式保證銷(xiāo)售量，二手車(chē)市場(chǎng)也一直在探索新模式。

[關(guān)鍵詞]杭州；限牌；汽車(chē)企業(yè)；銷(xiāo)售策略

2014年3月25日，杭州市人民政府正式下達(dá)《關(guān)于實(shí)行小客車(chē)總量調(diào)控管理的通告》，決定自2014年3月26日零時(shí)起，在全市實(shí)行小客車(chē)總量調(diào)控管理，采取控制總量和“錯(cuò)峰限行”調(diào)整的雙重措施，“對(duì)本市行政區(qū)域內(nèi)小客車(chē)實(shí)行增量配額指標(biāo)管理。增量指標(biāo)須通過(guò)搖號(hào)或競(jìng)價(jià)方式取得。”^[1]根據(jù)相關(guān)規(guī)定，此后一年杭州新增小客車(chē)數(shù)量為8萬(wàn)輛，對(duì)比2013年新增的27.6萬(wàn)輛，數(shù)量?jī)H為前一年的29%。^[2]“限購(gòu)令”的出臺(tái)無(wú)疑對(duì)杭州汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，杭州市在一夕間進(jìn)入“后限牌時(shí)代”，杭城汽車(chē)圈原有的生態(tài)系統(tǒng)被打破，各汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上面臨著巨大變革。

1 限牌對(duì)杭州汽車(chē)企業(yè)的影響

限牌政策下達(dá)后受影響最大的無(wú)疑是杭州小客車(chē)的銷(xiāo)售量。根據(jù)杭州市信息中心的數(shù)據(jù)，2014年第一季度杭州汽車(chē)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了57.8%，一度井噴，而隨后的第二季度，銷(xiāo)售額則同比下降了382%。^[2]杭州市國(guó)稅局車(chē)購(gòu)稅征管分局統(tǒng)計(jì)顯示，2014年4月至9月杭州地區(qū)繳納車(chē)購(gòu)稅的新車(chē)數(shù)量相較往年下降了42.7%。^[3]許多車(chē)企面臨生存危機(jī)，中低檔品牌汽車(chē)及自主品牌汽車(chē)受到的影響尤其嚴(yán)重。當(dāng)年6月，位于石祥路上的長(zhǎng)安鈴木直營(yíng)店宣布關(guān)門(mén)歇業(yè)，成為杭城限牌后首家倒閉的4S店。根據(jù)北上廣等地限牌后的情況可以預(yù)計(jì)，杭城也極有可能出現(xiàn)更多倒閉的汽車(chē)企業(yè)。杭城車(chē)市往日繁榮不復(fù)存在，原本的銷(xiāo)售模式與銷(xiāo)售對(duì)象也發(fā)生改變，杭城車(chē)企因此進(jìn)入洗牌期。

2 汽車(chē)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

2.1 提升服務(wù)質(zhì)量，加大優(yōu)惠力度

面對(duì)限牌措施，杭州車(chē)牌顯得彌足珍貴，不少汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)開(kāi)始更積極聯(lián)系有牌車(chē)主，提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也增加了大量?jī)?yōu)惠服務(wù)。在2014年10月的杭州西博會(huì)車(chē)展上，“8折優(yōu)惠”、“直降3萬(wàn)”、“送1萬(wàn)元加油卡”等宣傳標(biāo)語(yǔ)四處可見(jiàn)，企業(yè)試圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得客戶。盡管許多汽車(chē)廠家對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售有補(bǔ)貼，長(zhǎng)期大幅度的降價(jià)依然會(huì)給杭城各車(chē)企帶來(lái)不小壓力，尤其是本身車(chē)價(jià)已不高的中低端品牌。但是基于廠家年度銷(xiāo)售要求，以及面對(duì)限牌后供大于求的市場(chǎng)狀況，這也是不得已而為之。

2.2 瞄準(zhǔn)汽車(chē)換購(gòu)市場(chǎng)

杭州作為二線中心城市，汽車(chē)保有量較高，新車(chē)上牌量從2008年的13萬(wàn)輛一直上升至2013年的27.6萬(wàn)輛，按照平均5.7年的換購(gòu)年限來(lái)計(jì)算，2015—2020年將進(jìn)入汽車(chē)換購(gòu)的高峰期。^[2]許多車(chē)企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)了這一塊市場(chǎng)，對(duì)舊客戶提供以舊換新的置換優(yōu)惠。換購(gòu)市場(chǎng)潛力巨大，但從2014年的車(chē)市情況來(lái)看，獲益更多的顯然是中高端品牌汽車(chē)。參考北京等地限購(gòu)后的情況，可以預(yù)計(jì)未來(lái)杭城汽車(chē)市場(chǎng)上高檔車(chē)銷(xiāo)量比例將會(huì)增加。

2.3 開(kāi)發(fā)租車(chē)服務(wù)新模式

杭州的限牌令出臺(tái)后，4S店與租車(chē)公司合作開(kāi)發(fā)了新的租賃模式。某4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)向筆者解釋說(shuō)：“常見(jiàn)概念中的租車(chē)就是向租車(chē)公司租借他們已有的舊車(chē)，而新模式下，客戶在4S店選中想買(mǎi)的車(chē)，然后由擁有車(chē)牌的租車(chē)公司向4S店購(gòu)買(mǎi)下該車(chē)，并租給客戶，待客戶搖號(hào)成功獲得車(chē)牌后再繳清尾款，將該車(chē)轉(zhuǎn)到客戶名下?！睆恼呱峡催@種操作方式并不違規(guī)，但卻存在一定事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。它看似是“租新車(chē)”，事實(shí)上卻是“租車(chē)牌”?？蛻艨紤]到自己新買(mǎi)的車(chē)并不在自己名下，會(huì)導(dǎo)致許多情況的不可控，因此該業(yè)務(wù)其實(shí)開(kāi)展效果并不好。

2.4 周邊城市上牌及周邊城市銷(xiāo)售

杭州限牌與主城區(qū)限行政策是同時(shí)進(jìn)行的，由于限牌政策同時(shí)覆蓋杭州市轄區(qū)與代管縣市，對(duì)活動(dòng)范圍在郊區(qū)的居民和周邊區(qū)縣市如臨安市、桐廬縣、富陽(yáng)區(qū)等地的居民來(lái)說(shuō)，由于并不常進(jìn)入杭州主城區(qū)，浙A車(chē)牌的獲得并沒(méi)有必要。杭城許多4S店因此開(kāi)始提供外地上牌服務(wù)，幫助顧客在周邊城市上牌。但是這一方式得到了周邊城市的抵制，紹興、嘉興、湖州、寧波、金華等地先后出臺(tái)禁止杭州戶籍人員在本地上牌的政策。盡管如此，一些在杭城工作的外地戶籍人士依然可以選擇在杭州買(mǎi)車(chē)，回原籍上牌，一定程度上使杭州車(chē)企保證部分銷(xiāo)量。

2.5 開(kāi)拓新能源汽車(chē)市場(chǎng)

不受上牌限制的新能源汽車(chē)開(kāi)始在杭州被看好，許多想買(mǎi)車(chē)又搖不到號(hào)的消費(fèi)者開(kāi)始選擇購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)基本以自主品牌為主，北汽、江淮、奇瑞等品牌的17款車(chē)已經(jīng)上市。隨著特斯拉浙江總部落戶杭州，新能源汽車(chē)開(kāi)始備受關(guān)注。目前，杭城新能源汽車(chē)市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，卻潛力巨大，除了政府調(diào)控與企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展之外，更多還要考慮到車(chē)輛本身的產(chǎn)品技術(shù)能力。

2.6 二手車(chē)車(chē)商的積極探索

近一年中，杭城二手車(chē)市場(chǎng)一直在動(dòng)蕩中，除卻政策不明朗、交易限制多等原因外，由于各4S店的以舊換新服務(wù)收購(gòu)走了部分二手車(chē)，使二手車(chē)商的車(chē)源縮緊。另一方面，出于顧客想要“一步到位”的想法，二手車(chē)商也面臨著跟中低端品牌車(chē)商一樣銷(xiāo)售困難的僵局。即使如此，二手車(chē)市場(chǎng)并非無(wú)利可圖。根據(jù)筆者實(shí)地調(diào)研獲悉，一些價(jià)格便宜的舊車(chē)銷(xiāo)量上漲?！笆f(wàn)左右的車(chē)最難賣(mài)，客戶如果有十萬(wàn)的預(yù)算，很可能會(huì)選擇新車(chē)。但兩三萬(wàn)及以下的車(chē)賣(mài)得很好，杭州現(xiàn)在幾乎是全民搖號(hào)，很多人獲得了指標(biāo)卻并不太需要車(chē)，或者新駕駛員想要練手的，都會(huì)選擇買(mǎi)便宜的。”杭州和誠(chéng)路來(lái)客二手車(chē)連鎖的銷(xiāo)售顧問(wèn)向筆者解釋說(shuō)。而對(duì)于中高端品牌來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)證二手車(chē)已逐漸成為一種趨勢(shì)，這些經(jīng)過(guò)該品牌經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)威認(rèn)證的、來(lái)源可靠、價(jià)格合理且售后有保障的品牌二手車(chē)逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。目前杭州二手車(chē)市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始向周邊城市打開(kāi)，隨著汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)放化信息化的發(fā)展，相信潛力巨大。

3 結(jié) 論

在普遍性城市交通擁堵、環(huán)境污染的情況下，越來(lái)越多地方政府選擇了限購(gòu)這一簡(jiǎn)單快速的方法來(lái)限制城市小客車(chē)的數(shù)量。限購(gòu)市場(chǎng)增量小、增長(zhǎng)慢已經(jīng)成為事實(shí)，杭城各汽車(chē)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，杭州地區(qū)的汽車(chē)市場(chǎng)依然前景較好。首先杭州政府一直在進(jìn)行后續(xù)的政策調(diào)整，例如2014年12月31日出臺(tái)的《杭州市二手小客車(chē)交易周轉(zhuǎn)指標(biāo)管理辦法》使得二手車(chē)交易環(huán)境有所改善。其次，由于汽車(chē)保有量大、居民消費(fèi)水平高等原因，中高端品牌的未來(lái)市場(chǎng)依然較大。限牌后的2014年11月，杭州首家林肯中心開(kāi)業(yè)，這代表高端品牌依然看好杭州市場(chǎng)。此外，企業(yè)利潤(rùn)從銷(xiāo)售向售后服務(wù)等后端轉(zhuǎn)移已成為必然，對(duì)許多中高端品牌來(lái)說(shuō)，后期保養(yǎng)維修等服務(wù)已然成為它們的主要盈利模式。未來(lái)的杭城汽車(chē)企業(yè)將更注重售后服務(wù)。

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