網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書市場營銷分析

【摘要】 隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，圖書市場的營銷策略迎來了革新。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書出版形態(tài)不再局限于紙質(zhì)圖書，銷售方式也不再局限于實(shí)體書店。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書市場營銷的特征，分析了現(xiàn)階段我國圖書市場營銷存在的問題，而后提出了圖書市場營銷的新方式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;圖書市場;營銷策略

【作者單位】梁瑞仙，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，讀者對知識文化的需求不斷提高，為了更好地適應(yīng)社會新形勢的變化，圖書市場的營銷策略迎來了革新。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書出版形態(tài)不再局限于紙質(zhì)圖書，銷售方式也不再局限于實(shí)體書店。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書市場營銷的特征，分析了現(xiàn)階段我國圖書市場營銷存在的問題，而后提出了圖書市場營銷的新方式。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書市場營銷的特征

第一，讀者主導(dǎo)性服務(wù)模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書市場營銷是以廣大讀者需求為導(dǎo)向的。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷使讀者以自我需求為中心，擁有更為自由的選擇權(quán)。與傳統(tǒng)的圖書銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書市場營銷不再受時間與空間的限制，讀者可以快速地從網(wǎng)上搜集圖書的作者、出版社、主要內(nèi)容等信息，出版機(jī)構(gòu)可以直接為讀者開展特色化、專業(yè)化的服務(wù)，降低了圖書市場的運(yùn)營成本，有效地提高了圖書市場營銷的效率。同時，現(xiàn)下日益完善的快遞服務(wù)行業(yè)，也對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書市場發(fā)展起到了推動作用。

第二，多元化信息交互傳播。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書市場營銷變得多元化，具備極強(qiáng)的互動性。首先，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)軟件，出版機(jī)構(gòu)可以多層次、多角度地傳送圖書的基本信息，并在第一時間內(nèi)更新信息;其次，出版機(jī)構(gòu)可以通過簡要書評、網(wǎng)絡(luò)暢銷書排行榜、主編推薦等方式與讀者進(jìn)行交互傳播，引導(dǎo)讀者的圖書消費(fèi)傾向;第三，出版機(jī)構(gòu)可以設(shè)立圖書聊天室，讓讀者、編輯進(jìn)行圖書內(nèi)容交流，提高讀者參與的積極性和熱情，為圖書市場營造更為廣闊、良好的信息空間，吸引并引導(dǎo)讀者進(jìn)行消費(fèi)，使出版機(jī)構(gòu)更具針對性地制定營銷策略，實(shí)現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)。

第三，高速快捷的購書效率。網(wǎng)絡(luò)營銷使得圖書市場減少了許多中間發(fā)行環(huán)節(jié)，降低了出版機(jī)構(gòu)在人力、物力、交通等方面的運(yùn)營成本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商不定期的促銷活動，于讀者而言，不僅享受了圖書價(jià)格下調(diào)的優(yōu)惠，還享受了高速便捷的圖書購買體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)圖書營銷市場環(huán)境中，讀者不再需要花費(fèi)大量時間去實(shí)體書店選購圖書，只要打開互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買，極大地提高了購書的效率。

第四，傳播媒介豐富多彩。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書市場營銷的傳播媒介豐富多彩，出版機(jī)構(gòu)通過不同的傳播媒介達(dá)到多樣化的傳播功效。文字、圖片、視頻等多樣化的傳播形式，生動、形象地展示了圖書的全方位信息，充分體現(xiàn)了出版機(jī)構(gòu)營銷策劃人員的創(chuàng)造性，豐富了圖書市場營銷策略的選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書市場營銷存在的問題

第一，營銷方式缺乏創(chuàng)新。目前，出版機(jī)構(gòu)在舉辦新書推廣時更傾向于傳統(tǒng)的新書發(fā)布會、記者招待會等方式，圖書促銷也主要選擇打折、贈送等方式，缺乏營銷創(chuàng)新意識。

第二，渠道扁平化。當(dāng)下，圖書銷售網(wǎng)站信息相對孤立，沒有從供應(yīng)鏈角度考慮圖書營銷策略，導(dǎo)致各渠道之間缺乏互動。出版機(jī)構(gòu)提供更多的是一種固定渠道鏈接，在這種渠道鏈接上無法實(shí)現(xiàn)信息共享目標(biāo)，無法在每個結(jié)點(diǎn)上都有效地獲取圖書銷售信息，無法更好地對讀者進(jìn)行個性化網(wǎng)絡(luò)營銷，形成了圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的扁平化現(xiàn)狀。

第三，物流通道不完善及滯后的讀者消費(fèi)習(xí)慣。物流行業(yè)對商品流通來說至關(guān)重要，但是我國的出版機(jī)構(gòu)目前還沒有形成全面、系統(tǒng)的物流運(yùn)輸通道。相對于整個出版業(yè)來說，物流中心帶來的成本還是比較大的，比如增加了圖書市場的營銷成本;對圖書購買者來說增加了購買限制，以及付款后的等待時間。另外，圖書市場中仍有一部分讀者習(xí)慣傳統(tǒng)的圖書購買方式，加上大型的網(wǎng)上書店較少，讀者集中性購書受到限制。部分讀者對網(wǎng)絡(luò)交易和個人信息的安全性有所擔(dān)心，同時，網(wǎng)上書店對交易雙方權(quán)力與義務(wù)的保護(hù)力度不夠，使得讀者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有一定的局限性。

三、完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書市場營銷策略

隨著李克強(qiáng)總理在2015年兩會期間提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略，電商的發(fā)展愈加迅速。在全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書市場，已經(jīng)成為出版業(yè)迫在眉睫的重任。

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念

從傳統(tǒng)的書店?duì)I銷到網(wǎng)絡(luò)營銷，最重要的就是從思想上改變出版機(jī)構(gòu)的營銷觀念。出版機(jī)構(gòu)需要步入信息化時代，及時改變營銷策略。良好營銷策略的提出，離不開相關(guān)方面的人才。因此，出版機(jī)構(gòu)的管理層應(yīng)當(dāng)廣泛吸收優(yōu)秀人才，接受先進(jìn)的營銷理念;相關(guān)企業(yè)可定期組織有關(guān)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷知識學(xué)習(xí)、交流，不斷開拓營銷渠道，增強(qiáng)同行之間的競爭意識，增加市場占有率，以達(dá)到激發(fā)讀者購書熱情，獲得更高圖書銷量的目的。

2.完善圖書市場營銷策略

第一，擴(kuò)展圖書市場營銷內(nèi)容。傳統(tǒng)的圖書市場營銷主要是在紙質(zhì)圖書上進(jìn)行宣傳，營銷內(nèi)容比較單一。目前的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容也局限在書目、圖書連載、書評上，范圍相對狹窄。在全民手機(jī)時代，營銷人員可通過圖書論壇、微信、微博、社區(qū)等平臺宣傳圖書營銷內(nèi)容，如書評、部分圖書內(nèi)容、連載信息、插圖，以及作者和知名作家推薦等。同時，出版機(jī)構(gòu)可通過在多家大型網(wǎng)站上組織新書發(fā)布會、與作者互動等現(xiàn)場活動，增加讀者購書的積極性。

第二，增加串聯(lián)互動平臺。微信、論壇、E-mail、微博、博客、社區(qū)、貼吧等為圖書市場營銷提供了高效的串聯(lián)互動平臺，也為讀者和作者開發(fā)了新的交流、討論、學(xué)習(xí)平臺。多種形式的互動平臺不僅有利于出版機(jī)構(gòu)圖書的策劃、包裝、宣傳，還可以加快圖書信息發(fā)布、傳播的速度和提高圖書的知名度，對出版機(jī)構(gòu)和讀者來說非常重要。

第三，發(fā)展多元化營銷渠道。出版機(jī)構(gòu)的營銷渠道不再局限于傳統(tǒng)的“出版商—發(fā)行商—零售商—讀者”鏈條，更傾向于自己建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，直接對圖書進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，并據(jù)此打造自己的品牌。同時，出版機(jī)構(gòu)還可以與知名、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)書店合作，增加營銷渠道。

3.健全物流體系

健全的物流體系是圖書市場網(wǎng)絡(luò)營銷有效實(shí)施的關(guān)鍵所在。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我國圖書市場營銷主要依靠兩種物流模式：外包和自建。中小型的圖書發(fā)行公司會將圖書銷售的快遞環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)外包給第三方快遞公司，以降低物流成本。規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的大型出版機(jī)構(gòu)或營銷發(fā)行機(jī)構(gòu)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、卓越網(wǎng)等，會選擇自建物流體系，這樣可以有效地管控物流配送服務(wù)，為購買者提供更加專業(yè)的服務(wù)。

4.加強(qiáng)政府調(diào)控作用

政府的調(diào)控一向是市場必殺技，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如果政府對圖書市場營銷進(jìn)行宏觀調(diào)控，在一定程度上會轉(zhuǎn)變讀者的消費(fèi)習(xí)慣。從社會精神文明建設(shè)角度來說，政府需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為讀者營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，并不斷建立健全圖書市場網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)，嚴(yán)格對網(wǎng)上書店出售圖書的質(zhì)量進(jìn)行管控，同時嚴(yán)厲打擊圖書侵權(quán)等不良行為，切實(shí)提高廣大讀者對網(wǎng)絡(luò)信息的安全感。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書市場營銷的新方式

一是論壇和社區(qū)營銷。讀者在論壇和社區(qū)上瀏覽時，可以通過文字、圖像、聲音等方式了解圖書信息，相關(guān)的論壇和社區(qū)包括豆瓣網(wǎng)、天涯社區(qū)、搜狐網(wǎng)等。

二是微博營銷。微博能夠突出信息分享的即時性，迅速將要推廣的圖書信息傳播出去。圖書信息推廣人員要對信息進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，體現(xiàn)其娛樂性和社會價(jià)值觀，并且信息發(fā)布者與接收者要能夠有效地進(jìn)行溝通、交流，這樣才能及時掌握讀者信息。

三是手機(jī)營銷。手機(jī)已成為新的圖書推廣媒介，手機(jī)讀書、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)雜志等客戶端的出現(xiàn)，使讀者可以快速找到所需的圖書。出版機(jī)構(gòu)還提供了免費(fèi)圖書下載或新書搶先試讀，方便了讀者的閱讀與訂購。

四是電子郵件營銷。出版機(jī)構(gòu)以電子郵件的方式將圖書的相關(guān)信息發(fā)送出去，發(fā)送內(nèi)容具有個性化、創(chuàng)新化的特點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)還可以發(fā)送圖書促銷活動、優(yōu)惠信息引起讀者的興趣，這不僅方便了出版社與讀者之間的交流，也大大降低了出版機(jī)構(gòu)的宣傳成本。

五是出版社官網(wǎng)營銷。出版社通過自己的官網(wǎng)進(jìn)行營銷，發(fā)布的圖書信息更具權(quán)威性。對出版社而言，在提高出版社知名度的同時，也要不斷加強(qiáng)出版社官網(wǎng)營銷模式的建設(shè)。出版社通過官網(wǎng)開展圖書宣傳時，應(yīng)向讀者提供一些可供參考的圖書信息，并設(shè)置互動和反饋平臺，加強(qiáng)與讀者的溝通，及時解決讀者反饋的問題。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，面對激烈的圖書市場競爭，圖書營銷策略也發(fā)生了巨大的變化。面對廣大讀者不斷變化的需求，出版機(jī)構(gòu)要勇于突破傳統(tǒng)的思維模式，主動適應(yīng)信息時代的變化，有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行新書宣傳和促銷活動，發(fā)展創(chuàng)新和多元化的圖書營銷策略，推動傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，提高圖書銷量，降低運(yùn)營成本，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營造良好的互動交流平臺。

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