在線旅游行業(yè)的客戶保持策略研究

作者簡(jiǎn)介：付婷（1993-），女，本科，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。

摘要：旅游行業(yè)在我國(guó)經(jīng)歷了從行政旅游到商旅出游，再到大眾出游的發(fā)展過程。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)風(fēng)起云涌，一路高歌猛進(jìn)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，去年攜程、去哪兒、途牛、藝龍財(cái)報(bào)巨虧，但大量的成本投入換得了彌足珍貴的市場(chǎng)份額，促進(jìn)了在線旅游市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，讓國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)份額達(dá)到新的高度。所以，維系良好的客戶關(guān)系、提升客戶的忠誠(chéng)度對(duì)在線旅游企業(yè)尤為重要。

關(guān)鍵詞：在線旅游；客戶保持；客戶流失；客戶滿意

1.客戶保持對(duì)在線旅游行業(yè)的意義

1.1 在線旅游行業(yè)的客戶流失率高

客戶保持，指的是延長(zhǎng)客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間，提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。Forrester Research的一項(xiàng)報(bào)告顯示，潛在客戶關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)做得好的商家能用少于其他商家33%的成本創(chuàng)造出多于這些商家50%的銷售機(jī)會(huì)，且這些銷售機(jī)會(huì)只要客戶有意愿購(gòu)買即能實(shí)現(xiàn)。Reichheld和Sasser（1990）的研究顯示：每增加5%的客戶保持率，將使客戶凈現(xiàn)值增加25%-85%，從而導(dǎo)致利潤(rùn)大幅增加，客戶保持的目的在于締造客戶忠誠(chéng)。在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)形式多樣化，客戶流失率高，因此維持客戶關(guān)系、提高客戶忠誠(chéng)度和防止客戶流失，對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

1.2 行業(yè)特性決定了客戶保持策略的必要性

根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3077.9億元，同比增長(zhǎng)38.9%；在線滲透率達(dá)9.2%，較上一年增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)。2014年中國(guó)在線旅游服務(wù)月度覆蓋用戶增長(zhǎng)平穩(wěn)，12月度覆蓋人數(shù)最多，達(dá)1.6億人，比去年同期增長(zhǎng)20.3%。可見在線旅游行業(yè)市場(chǎng)的用戶基數(shù)較大，未來用戶發(fā)展增速會(huì)保持穩(wěn)定。所以，對(duì)于在線旅游行業(yè)，各大企業(yè)需要重視維護(hù)客戶關(guān)系，提升客戶的忠誠(chéng)度，防止客戶流失。

2.在線旅游行業(yè)客戶流失的原因

在線旅游行業(yè)客戶流失的原因有很多，包括了奪走客戶、客戶離去、客戶失去、企業(yè)管理、自然流失等。自然流失是各行業(yè)都可能面臨的，它是由于公司搬遷、公司管理上的不規(guī)范，長(zhǎng)期與客戶缺乏溝通，或者客戶轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)業(yè)等客觀原因而導(dǎo)致的客戶流失。除此以外，在線旅游行業(yè)還面臨著以下原因造成的客戶流失[1]。

2.1 服務(wù)水平遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

響應(yīng)速度、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等，尤其是在線訂單出現(xiàn)差錯(cuò)之后的處理過程等都是企業(yè)的服務(wù)能力的具體體現(xiàn)，服務(wù)能力的強(qiáng)弱是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)而言的。處于壟斷地位的企業(yè)可以以較低的服務(wù)水平維持大量的客戶，而如今面對(duì)處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的在線旅游行業(yè)，如果服務(wù)能力明顯遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在沒有更高的轉(zhuǎn)移成本的情況下，客戶也會(huì)很容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而造成客戶流失。在線旅游行業(yè)的核心企業(yè)有阿里旅行·去啊、攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游等等，這些企業(yè)都定位于國(guó)內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假、旅游團(tuán)購(gòu)及旅行信息的深度搜索等業(yè)務(wù)服務(wù)，為用戶提供全面的在線旅游服務(wù)。市場(chǎng)上的客戶量畢竟是有限的，特別是優(yōu)質(zhì)的客戶，更是彌足珍稀的，二八定律告訴我們，20%的最有價(jià)值的客戶，能夠給一個(gè)企業(yè)帶來80%的銷售業(yè)績(jī)。所以，企業(yè)應(yīng)該要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)自己最有價(jià)值的客戶，然后將有限的營(yíng)銷資源投入到這批客戶中，如果企業(yè)不注重維系已有的客戶關(guān)系，那么往往優(yōu)秀的客戶自然會(huì)成為各大企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。

2.2 缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力

即使客戶曾經(jīng)被成功開發(fā)，客戶也曾經(jīng)非常滿意企業(yè)提供的服務(wù)，但是客戶也可能會(huì)離開。這是由于隨著市場(chǎng)的變化和客戶的成長(zhǎng)，客戶的需求可能會(huì)不斷升級(jí)，會(huì)需要更多的創(chuàng)新服務(wù)。如果這時(shí)在線旅游企業(yè)沒有適時(shí)跟上客戶的步伐，提供相匹配的在線旅游服務(wù)，或者持續(xù)創(chuàng)新能力不夠，服務(wù)明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶最終一定會(huì)選擇離開，從而使優(yōu)質(zhì)的客戶流失。

2.3 安全和誠(chéng)信問題

對(duì)于在線旅游行業(yè)來說，支付、產(chǎn)品預(yù)定都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，如果企業(yè)的誠(chéng)信出現(xiàn)問題，比如客服人員向客戶隨意承諾條件，結(jié)果又不能兌現(xiàn)，或者網(wǎng)站上標(biāo)明的返利、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)等不能及時(shí)兌現(xiàn)給客戶，或是在線支付環(huán)境的安全不能得到有利的保障，那么，一旦有誠(chéng)信問題出現(xiàn)，客戶往往會(huì)選擇離開。

3.品牌用戶存量競(jìng)爭(zhēng)模型

在用戶與品牌的互動(dòng)過程中，形成了鐵桿用戶、脆弱用戶、可說服用戶、失去用戶和未來潛在用戶五大類用戶，不同的群體對(duì)品牌的滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)存在一定差異，對(duì)待這幾類用戶的市場(chǎng)策略也要有所差異[2]。

鐵桿用戶是具有高忠誠(chéng)度的一類客戶，對(duì)企業(yè)最有價(jià)值，擁有能為企業(yè)創(chuàng)造更多更大價(jià)值的潛力，因此企業(yè)應(yīng)該對(duì)其客戶關(guān)系采取積極的維護(hù)措施，除了滿足其物質(zhì)滿意層次之外，還要更深一步滿足其精神滿意層次和社會(huì)滿意層次，比如：忠誠(chéng)計(jì)劃，忠誠(chéng)計(jì)劃是對(duì)客戶忠誠(chéng)行為的一種獎(jiǎng)勵(lì)安排。用“積分”換獎(jiǎng)勵(lì)是目前多數(shù)企業(yè)采取的一種方式。再比如：銷售促進(jìn)，銷售促進(jìn)是一種直接刺激客戶再次購(gòu)買的手段，附贈(zèng)優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、有獎(jiǎng)銷售和競(jìng)賽抽獎(jiǎng)、VIP專享折扣等都是銷售促進(jìn)的表現(xiàn)形式。從用戶存量來看，攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)鐵桿用戶均在40%以上，阿里旅行·去啊和途牛旅游網(wǎng)的鐵桿用戶相對(duì)占比也較高，分別有31.6%和28.1%。

對(duì)于脆弱用戶和可說服用戶，這類客戶是各大在線旅游企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。如今，在線旅游行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，哪家企業(yè)的價(jià)格低，往往能招徠更多的顧客。但是，很多低忠誠(chéng)度的客戶，今天使用A公司的服務(wù)，明天只要B公司給一點(diǎn)點(diǎn)好處，就會(huì)使用B公司的，再過一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)A公司又推出新的折扣促銷計(jì)劃，又會(huì)改用A公司的服務(wù)。所以，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這類忠誠(chéng)度較低的客戶開發(fā)對(duì)應(yīng)的具有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘度，使得在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中能夠?yàn)楣就炝粢恍┯袧撛趦r(jià)值的客戶。途牛旅游網(wǎng)擁有較多的可說服用戶（占比12.4%）可引導(dǎo)使用，其次較多的是驢媽媽旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)，分別占比為11.3%、10.2%。

對(duì)于失去的客戶，每個(gè)公司的客戶流失可能會(huì)受到很多方面因素的影響，包括企業(yè)管理不善、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪客戶、企業(yè)提供的服務(wù)不夠周到等客觀原因，所以企業(yè)應(yīng)該充分利用此類客戶的歷史交易數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘來分析其流失的主觀和客觀原因，積極對(duì)企業(yè)當(dāng)前存在的不足進(jìn)行彌補(bǔ)。

對(duì)于未來潛在的用戶，在線旅游行業(yè)這塊還存在著很大的升值空間。仍有多數(shù)在線度假網(wǎng)站未來潛在用戶占比60%以上，有的甚至超過了90%，這說明很多在線旅游網(wǎng)站正處于剛起步的狀態(tài)，知名度還不夠高，用戶對(duì)該公司提供的在線旅游業(yè)務(wù)還不夠了解，所以企業(yè)可加強(qiáng)品牌推廣、開發(fā)更具有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)知名度，繼而吸引用戶使用。

4.在線旅游行業(yè)客戶保持策略的選擇

在客戶關(guān)系生命周期的前期（即關(guān)系的考察期和形成期的初期），為了保持和發(fā)展與客戶長(zhǎng)期的交易關(guān)系，企業(yè)需要投入大量資本，包括客戶的獲取成本、保持成本和發(fā)展成本。所以，在關(guān)系發(fā)展的前期，企業(yè)基本上無法從客戶處獲取收益，大多數(shù)情況下是虧損的。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，客戶從企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所消費(fèi)的額度是遞增的，而企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系投資成本的增長(zhǎng)率則是遞減的。所以，隨著企業(yè)與客戶關(guān)系的發(fā)展，企業(yè)從客戶處所獲得的邊際收入遞增，而耗費(fèi)的邊際關(guān)系成本是遞減的?？梢姡瑥拈L(zhǎng)期來看，企業(yè)所獲取的長(zhǎng)期利益遠(yuǎn)大于在關(guān)系前期企業(yè)的損失[3]。所以，對(duì)于高價(jià)值的、忠誠(chéng)的、可說服的客戶，企業(yè)應(yīng)積極地采取保持和發(fā)展客戶關(guān)系的策略，主要從提升客戶滿意層次、提高客戶流失預(yù)測(cè)的能力、加大客戶轉(zhuǎn)移成本、保持持續(xù)的創(chuàng)新能力進(jìn)行考慮。

4.1提升客戶滿意的層次

美國(guó)著名營(yíng)銷家菲利普·科特勒將“客戶滿意”定義為一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望值所進(jìn)行的比較。如果績(jī)效不及期望，那么客戶就會(huì)不滿意；如果績(jī)效與期望相稱，那么客戶會(huì)滿意；如果績(jī)效超過期望，那么客戶會(huì)十分滿意、高興或者喜悅?？蛻魸M意主要包含了物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意。

客戶滿意是保持客戶、促使客戶忠誠(chéng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素。但是客戶滿意不代表客戶忠誠(chéng)，也有可能出現(xiàn)“客戶滿意陷阱”的窘境，只有高度滿意的客戶才有可能與企業(yè)保持長(zhǎng)久關(guān)系。所以，不斷提升客戶滿意的層次是在線旅游企業(yè)客戶保持的核心策略。首先，物質(zhì)滿意層的支撐是產(chǎn)品的使用價(jià)值，即讓客戶感覺到物有所值。其次是精神滿意層次，指的是客戶對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)形式層和延伸層產(chǎn)生的滿意，即在產(chǎn)品或服務(wù)售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段中，企業(yè)采取措施令客戶滿意。最后，社會(huì)滿意層次的支撐是產(chǎn)品或服務(wù)的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。從在線旅游企業(yè)的客戶服務(wù)實(shí)踐來看，提高滿意層次并不是一定要提供完美無缺的服務(wù)，而是在提供標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新點(diǎn)超越客戶期望以及進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通[4]。

4.2提高客戶流失預(yù)測(cè)的能力

在在線旅游行業(yè)中，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展，客戶關(guān)系管理十分重要，客戶流失預(yù)測(cè)是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)?？蛻袅魇ьA(yù)測(cè)系統(tǒng)可以預(yù)測(cè)具有流失傾向的客戶，對(duì)流失客戶進(jìn)行細(xì)分，研究每個(gè)主體的個(gè)人信息和行為特征，并考慮個(gè)體之間的相互影響作用，分析流失原因，針對(duì)那些可能流失的客戶設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的挽留方案，并對(duì)挽留方案進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施、動(dòng)態(tài)跟蹤和評(píng)估，形成流失分析和管理的閉環(huán)流。在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，在線旅游企業(yè)可以借鑒這些做法和預(yù)警系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，及時(shí)預(yù)測(cè)到客戶流失，更早更及時(shí)地制定挽留方案和實(shí)施計(jì)劃，以提高客戶保持管理的效率?？蛻袅魇ьA(yù)測(cè)能力的提高對(duì)在線旅游企業(yè)是至關(guān)重要的，因?yàn)橐坏┛蛻粢呀?jīng)流失，挖掘新客戶的成本將大大高于早期采取措施進(jìn)行預(yù)測(cè)和挽留的成本[4]。

4.3加大客戶轉(zhuǎn)移成本

邁克·波特于1980年提出“轉(zhuǎn)換成本”的概念，指的是當(dāng)客戶從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所付出的一次性成本。所以，眾多服務(wù)型企業(yè)通過實(shí)行積分制、會(huì)員制等客戶忠誠(chéng)計(jì)劃來增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，但是對(duì)于在線旅游企業(yè)來說，初級(jí)的忠誠(chéng)計(jì)劃并非客戶保持的最佳方式。在在線旅游行業(yè)中，客戶的轉(zhuǎn)移成本包括客戶尋找新的在線旅游服務(wù)提供商的評(píng)估成本，可能失去優(yōu)惠促銷的利益損失成本和個(gè)人關(guān)系、朋友圈損失成本等。為了提高這些轉(zhuǎn)移成本，深度的忠誠(chéng)計(jì)劃和更加個(gè)性化的增值服務(wù)將是更加有效的途徑。這包括準(zhǔn)確地識(shí)別和了解客戶、熟悉客戶的業(yè)務(wù)流程，并盡量使提供的旅游服務(wù)與其順暢銜接、與客戶保持積極的互動(dòng)關(guān)系等。隨著大數(shù)據(jù)和web2.0時(shí)代的到來，加之社交媒體的形式多樣化，企業(yè)可充分利用已有的客戶交易歷史數(shù)據(jù)，挖掘有潛在價(jià)值的客戶，通過分析客戶的基本特征，從而讓企業(yè)更懂客戶，并定期推出客戶可能感興趣的消息，進(jìn)行個(gè)性化推薦來增加盈利的可能性。

4.4保持持續(xù)的創(chuàng)新能力

在激烈的在線旅游行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)有效的客戶保持，就需要不斷地對(duì)在線旅游服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。一般程序化的在線旅游服務(wù)是很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，如在線預(yù)定酒店、網(wǎng)上訂票等。在線旅游企業(yè)通過掌握客戶信息，針對(duì)客戶的需求設(shè)計(jì)出更能滿足客戶需求的旅游服務(wù)，并以客戶喜愛的方式提供持續(xù)卓越的客戶溝通，從而為企業(yè)建立起戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，服務(wù)創(chuàng)新也經(jīng)常能夠改進(jìn)在線旅游企業(yè)的組織形式和服務(wù)流程，改善在線旅游服務(wù)方式，進(jìn)而提高整個(gè)企業(yè)運(yùn)作的效率和增進(jìn)與客戶的良好關(guān)系。這些都會(huì)在一定程度上提高客戶的滿意度，并將滿意客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶，從而實(shí)現(xiàn)客戶保持。提供個(gè)性化旅游路線的定制、結(jié)合虛擬社區(qū)化功能與好友在線共享旅游攻略、出游地點(diǎn)個(gè)性化推薦、各種相關(guān)聯(lián)APP應(yīng)用程序的開發(fā)、自由行板塊的本地服務(wù)等等都是在線旅游行業(yè)的創(chuàng)舉，有利于大大增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的粘度。（作者單位：華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院）

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