關于周黑鴨公司O2O商務模式的探究

作者簡介：龔宇（1995—），男，湖北鄂州人，現(xiàn)為湖北大學楚才學院2012級市場營銷專業(yè)學生。

摘要：移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展給各類企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，本文以問卷調查和二手資料收集法作為研究方法，以周黑鴨公司作為研究對象，以期探討周黑鴨公司未來發(fā)展模式，給周黑鴨公司進行發(fā)展O2O商務模式提供可行性建議與意見。

關鍵詞：周黑鴨；O2O商務模式；營銷策略

1.引言

周黑鴨公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等熟鹵制品經營的品牌企業(yè)。主要經營“周黑鴨”牌鴨系列鹵制品，其產品以其獨特的風味深受廣大消費者喜愛，其系列產品暢銷湖北，輻射全國。但是隨著移動互聯(lián)網時代的到來，“互聯(lián)網+”模式日益盛行，人們的消費行為和消費習慣正不斷發(fā)生著潛移默化的改變。因此作為傳統(tǒng)企業(yè)，周黑鴨就應該借“勢”出擊，借“船”出海，利用移動互聯(lián)網的浪潮，迅速融入“互聯(lián)網+”的模式，滿足消費者新的消費需求，改革創(chuàng)新，使企業(yè)跟上時代潮流，基業(yè)長青。

2.研究方法

本次調研采用定性調研方法和定量調研方法相結合的形式，通過收集參考周黑鴨相關二手資料，初步了解周黑鴨經營現(xiàn)狀。然后結合O2O商務模式，對周黑鴨公司的消費者進行問卷調查，獲得一手資料，并進行數(shù)據(jù)分析。

3.O2O商務模式

O2O，即Online to Offline，是指將線上的消費者導入線下的實體店，消費者在線上完成預訂或者購買，然后在線下實體店內消費、享受服務。O2O實現(xiàn)了線下商務活動和互聯(lián)網的有機融合。O2O模式最主要的特征有：每筆交易可跟蹤，利于商家制定營銷策略；推廣效果可查，網絡客流量不僅帶動了產品銷售，還帶來宣傳效果；相對傳統(tǒng)網購更強調互動性，實現(xiàn)商家和消費者的實時互動。

4.周黑鴨公司實行O2O商務模式的必要性

對于周黑鴨公司而言，實施O2O商務模式可以給它帶來如下競爭優(yōu)勢：

第一，方便顧客，讓顧客利用互聯(lián)網快速選購周黑鴨產品。周黑鴨公司目前的售賣方式主要是門店銷售，消費者需要使用現(xiàn)金或會員卡付款，而O2O可以讓消費者實現(xiàn)“線上下單，線下提貨”，省去門店排隊購買的環(huán)節(jié)。由于網絡的便利性，消費者可以在網上查到附近門店的庫存信息，避免“白跑一趟”情況的發(fā)生。

第二，有利于周黑鴨公司準確抓取消費者數(shù)據(jù)，進行線上營銷和推廣。大數(shù)據(jù)時代，通過網絡獲取消費者數(shù)據(jù)是企業(yè)致力的方向。周黑鴨公司通過O2O模式的開發(fā)和設計，充分激活線上平臺，通過消費者線上注冊、購買等一系列行為獲取消費者數(shù)據(jù)，深入挖掘消費者需求。另一方面，傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不易監(jiān)測，但O2O模式可以直接統(tǒng)計和追蹤網絡營銷效果，準確統(tǒng)計消費者行為，從而更好地為周黑鴨公司的營銷策略作指導。

第三，深度連接企業(yè)與消費者，做到識別顧客，了解顧客心理訴求，產生顧客黏性，達到顧客忠誠。周黑鴨公司目前面臨多個競爭對手的競爭，如小胡鴨、精武鴨脖、絕味鴨脖、廖記棒棒雞等，在網絡環(huán)境下，顧客能夠更方便地對比不同品牌的產品，轉換成本變低，因此對于周黑鴨公司識別顧客而言，提高顧客關系質量變得至關重要，決定著顧客忠誠。

第四，便于周黑鴨公司娛樂文化的傳遞。O2O模式注重消費者的線下體驗，通過顧客體驗帶給顧客超預期的產品和服務，提高線上交易率。體驗店的出現(xiàn)，能夠為消費者提供更多娛樂的機會，讓消費者不知不覺中喜歡上周黑鴨文化，成為名副其實的“鴨粉”。

5.周黑鴨公司O2O線上平臺的設計與策劃

5.1借助第三方平臺，快速實現(xiàn)周黑鴨產品的線上線下融合。

目前第三方平臺的交易及互動模式已基本成熟，并且被大多數(shù)的消費者所認知，同時調研結果顯示，45.6%的調研對象傾向于借助第三方購物平臺了解周黑鴨公司的產品信息，因此對于線上拓展還不夠完善的周黑鴨公司而言，借助第三方平臺開展O2O戰(zhàn)略不僅可以降低開發(fā)及運營成本，還能借助第三方平臺的流量快速吸引更多的線上消費者。

目前周黑鴨公司已經借助淘寶、天貓、京東、1號店、拍拍網等電子商務平臺，實現(xiàn)了線上交易的B2C、C2C商務模式，如果周黑鴨要實現(xiàn)線上交易，線下提貨的O2O商務模式也可以考慮借助第三方團購平臺實現(xiàn)。在調研中，90.9%的調研對象表示美團、大眾點評等第三方團購平臺在進行產品推廣時更具有吸引力，也非常希望周黑鴨公司能夠提供團購服務，所以團購是周黑鴨公司的宣傳及交易盲點。另一方面，進入團購網站相較于自建網站成本更低，同時團購網站的客戶群體巨大，因此入駐知名團購平臺可以迅速地擴大消費群，推動周黑鴨公司O2O模式的建立和發(fā)展。

但由于第三方平臺的進入門檻低，環(huán)境比較混雜，調研結果也顯示出32.2%的調研對象表示他們在進行線上消費時產品質量問題最令人擔憂，因此周黑鴨公司可以和當?shù)毓ど滩块T、消費者協(xié)會及活動平臺積極進行合作，實現(xiàn)周黑鴨公司身份的官方認證，并發(fā)表聲明對線上產品的質量進行保證，同時對網絡平臺上的假冒產品或公眾號進行舉報，以維護周黑鴨品牌在消費者心目中的形象，減輕消費者線上消費時的顧慮。

隨著周黑鴨公司線上交易逐漸被消費者認知、接受，當擁有足夠的線上流量時，周黑鴨公司可以在PC端建立自己的網上交易商城，在移動端開發(fā)相應的APP，實現(xiàn)公司和消費者的直接對接，更易于公司和消費者之間的溝通、交流。

5.2建立線上消費者數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)跟蹤

周黑鴨公司可以在官網上增加會員信息錄入版塊，并在傳統(tǒng)的會員注冊的基礎上增加綁定微博、微信、淘寶、美團等多個公眾平臺和網站賬號的功能。另外，當用戶在平臺上與周黑鴨公司互動或購買周黑鴨產品時，系統(tǒng)會自動提醒用戶進行賬號的綁定（綁定賬號為選填內容，一切遵從用戶意愿），一旦用戶綁定這些平臺的賬號，其在多個平臺上的互動及購買信息會被記錄和匯總。對于用戶而言，一次綁定，可以在多個平臺上共享優(yōu)惠活動，并能夠得到周黑鴨公司更加優(yōu)質的產品和服務；對于周黑鴨公司而言，用戶賬號綁定形成的巨大數(shù)據(jù)庫能夠記錄每一位消費者的每一次交易信息和互動信息，實現(xiàn)公司對消費者消費行為的深入了解和跟蹤，從而實現(xiàn)精準營銷，提高顧客滿意度，實現(xiàn)顧客忠誠。

5.3增加線上有獎問卷版塊，了解消費者意愿及市場走向

周黑鴨公司可以在官網、微博、微信等線上平臺設置有獎問卷版塊，定期根據(jù)市場需求的變化更新問卷內容，了解消費者的意向以及市場的走向。適當?shù)男☆~獎勵既可以鼓勵用戶填寫問卷，也能夠保證問卷的真實性。由于網絡用戶基數(shù)大，周黑鴨公司利用這種形式進行調研，不僅節(jié)約了調研成本，又可以及時對消費者意向、消費期望以及市場的走向進行整體把握，能夠快速調整周黑鴨公司的階段性營銷策略。

5.4增加線上娛樂版塊，突出周黑鴨“會娛樂更快樂”的品牌理念

周黑鴨公司可以在官網中增加娛樂版塊，

此版塊內部從導航形式到內容，都應脫離傳統(tǒng)的固定形式，將周黑鴨公司的個性元素以及“會娛樂更快樂”的品牌理念更直接地傳遞給用戶。例如娛樂版塊的內部導航可采用3D輪動模式，既脫離了傳統(tǒng)導航的枯燥乏味，在視覺效果上給人以沖擊，又可以讓用戶從進入版塊開始就感受到其中的樂趣；娛樂內容方面，可以設計搶紅包、抽獎、小游戲等活動形式，且游戲主題及形象可設計為鴨子，使用戶對周黑鴨的品牌印象更加深刻。娛樂版塊的設計不僅加強了周黑鴨公司與線上用戶的互動，增加用戶黏性，而且趣味活動拉動了官網訪問量，帶動官網其他版塊的宣傳。

5.5充分利用現(xiàn)有線上平臺，加大線上產品宣傳力度

調研結果顯示，40.5%的調研對象表示折扣促銷活動更能夠引起關注，因此周黑鴨公司應在官網、自媒體和第三方平臺上加大對促銷活動的宣傳，吸引消

周黑鴨官網的首頁上應給予大版面的圖文或視頻宣傳，讓用戶能夠更加直觀和全面地了解到促銷活動及產品的相關信息；

官方微博作為周黑鴨公司活躍度最高的自媒體平臺，有25.0%的調研對象表示利用微博進行信息推廣更巨吸引力，所以周黑鴨公司應該重視微博的宣傳作用。首先可以在官方賬號上以生動的語言及豐富的載體形式對促銷活動進行宣傳，并創(chuàng)建相關話題，然后聯(lián)合微博營銷號或知名博主進行轉發(fā)或開展轉發(fā)抽獎活動，使話題登上熱門話題榜，從而引起更多微博用戶的關注，使宣傳效應達到最佳；

微信的用戶群體在不斷壯大，微信公眾號也隨之進入大眾視野，成為了企業(yè)與用戶直接交流的線上平臺。周黑鴨公司的官方微信要采用圖文并茂的形式及時對促銷活動進行推送，并深入和用戶交流，達到最佳宣傳效果。（作者單位：湖北大學楚才學院）

參考文獻：

[1]馮華吳瑕.網絡客服溝通與銷售技巧分析[J].法制與濟2012 1.

[2]吳丹.周黑鴨市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷2012 （11）.

[3]葛詩梅.淺談服務理念和先進技術對提高客服服務質量的有效性[J].黑龍江科技信息2011 （36）.

[4]姜海霞.由山寨現(xiàn)象引發(fā)的思考[J]中國商貿2011.6

[5]毛歡.對周黑鴨網絡營銷的冷思考[J]湖北經濟學院學報。2013.12