淺析我國商業(yè)銀行市場營銷策略

作者簡介：馮中躍（1990-），男，漢，河南開封人，內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入的今天，我國金融業(yè)的不斷擴(kuò)大開放及外資銀行的進(jìn)入，使得我國商業(yè)銀行面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀和營銷策略的分析，找出我國商業(yè)銀行營銷過程中存在的問題，從宏觀環(huán)境與微觀基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和發(fā)展策略不同方面提出改善我國商業(yè)銀行市場營銷的對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；營銷策略

一、引言

西方國家早在20世紀(jì)50年代就率先將市場營銷的相關(guān)理論引入到銀行業(yè)中，并獲得了一定的發(fā)展。我國銀行業(yè)市場營銷發(fā)展較晚，20世紀(jì)70年代之前，我國銀行市場幾乎不存在營銷運(yùn)作。80年代后的這一段時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)體制的變化，國內(nèi)商業(yè)銀行開始接觸市場營銷理論并且進(jìn)行學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，由之前的被動(dòng)式服務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)式服務(wù)。90年代中后期，開始形成以客戶為中心的服務(wù)模式。隨著國家政策放開，股份制商業(yè)銀行的出現(xiàn)，銀行間競爭不斷加劇。根據(jù)WTO協(xié)議，中國金融業(yè)于2006年開始實(shí)行全面對(duì)外開放，外資銀行的進(jìn)入，更加使得我國商業(yè)銀行在競爭中處于弱勢地位。從未來發(fā)展走勢上看，為了迎接來自各個(gè)層面的挑戰(zhàn)，我國商業(yè)銀行必須樹立起現(xiàn)代營銷理念，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)我國商業(yè)銀行營銷策略的研究，提高市場競爭力。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）我國商業(yè)銀行市場營銷的改革與發(fā)展現(xiàn)狀

1.我國商業(yè)銀行市場營銷的改革進(jìn)程

一般來說，我國商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展可以劃分為以下幾個(gè)階段：第一階段也即所謂的“未知階段”，是 1949年至1978年，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國市場營銷屬于空白期；第二階段也即所謂的“萌芽階段”，是1979年至1984年，開始出現(xiàn)銀行業(yè)市場分割，銀行營銷處于萌芽期；第三階段也即所謂的“起步階段”，是1984年至1992年，我國商業(yè)銀行的市場營銷開始進(jìn)入初步發(fā)展期；第四階段也即所謂的“發(fā)展階段”，是1992年至2001年，隨著金融市場產(chǎn)品創(chuàng)新的大量出現(xiàn)，銀行競爭逐漸進(jìn)入“白熱化”狀態(tài)；第五階段也即所謂的“創(chuàng)新階段”，是從2001年至今，市場營銷在銀行的經(jīng)營管理活動(dòng)中地位急速上升，銀行營銷正逐步向國際化邁進(jìn)。

2.我國商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國銀行業(yè)經(jīng)過了三十多年的發(fā)展，基本已經(jīng)形成了適合我國商業(yè)銀行發(fā)展的市場營銷理論，已經(jīng)形成了市場為導(dǎo)向，客戶為中心的營銷理念。并且隨著社會(huì)的發(fā)展，目前我國商業(yè)銀行表現(xiàn)出以下特征：（1）在負(fù)債業(yè)務(wù)，資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行了許多業(yè)務(wù)創(chuàng)新；（2）營銷渠道和方式多樣化，隨著科技的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行通過電話銀行、網(wǎng)上銀行、ATM等進(jìn)行營銷，并加強(qiáng)和企業(yè)的合作推出更多支付方式如支付寶、微信支付等等。（3）品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，開始注重個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)不同的客戶群體推出不同的服務(wù)。

我國商業(yè)銀行的營銷活動(dòng)在近些年的發(fā)展中取得了不錯(cuò)的成績，但從整體發(fā)展來看，我國商業(yè)銀行的市場營銷目前仍然處于初級(jí)階段。樹立現(xiàn)代的營銷理念，建立科學(xué)的營銷規(guī)劃，進(jìn)行合理的市場定位，綜合運(yùn)用各種營銷策略開展?fàn)I銷活動(dòng)等，都是我國銀行需要繼續(xù)深入探索和解決的問題。

（二）我國商業(yè)銀行市場營銷的策略分析

1.商業(yè)銀行產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行盈利的基礎(chǔ)。根據(jù)銀行產(chǎn)品生命周期中不同階段的產(chǎn)品特點(diǎn)以及客戶需求（表2-1）銀行制定了不同的營銷策略。如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，通常先要控制產(chǎn)品成本而使市場了解新產(chǎn)品的風(fēng)格和特性；在產(chǎn)品成長期，通常通過擴(kuò)大信用市場、增加銷售渠道、廣告宣傳等策略來擴(kuò)張銷售量；在成熟期，通常要改變產(chǎn)品包裝、降低價(jià)格、與其他相關(guān)產(chǎn)品共同出售來增加市場占有率；當(dāng)進(jìn)入衰退期，則要開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新市場，吸引新目標(biāo)群體的注意力。

2.商業(yè)銀行定價(jià)策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品銷售的多寡取決于金融產(chǎn)品的定價(jià)。商業(yè)銀行定價(jià)策略一般可以分為成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向法三類；成本定價(jià)法是根據(jù)銷售產(chǎn)品各個(gè)階段的成本而定的，主要適合銀行零售業(yè)務(wù)。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的需求彈性來制定產(chǎn)品價(jià)格的，對(duì)于需求彈性大的產(chǎn)品可以適當(dāng)降低價(jià)格來增加銷售量，而對(duì)于缺乏需求彈性的產(chǎn)品可以適當(dāng)提高價(jià)格來增加利潤。競爭導(dǎo)向定價(jià)法則是在市場競爭較為激烈的條件下，較少地考慮自身成本，而是以競爭為導(dǎo)向來制定產(chǎn)品價(jià)格。

3.商業(yè)銀行分銷策略

商業(yè)銀行通過各種分銷渠道把金融產(chǎn)品和金融服務(wù)推給廣大客戶。一般而言，傳統(tǒng)的分銷渠道比較單一且成本高昂。商業(yè)銀行要從盈利性、快捷性和安全性角度來進(jìn)行分銷渠道的設(shè)置。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的分銷渠道也逐漸多元化，例如通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過網(wǎng)站、手機(jī)銀行、支付寶、微信和各種APP進(jìn)行分銷。在未來的發(fā)展戰(zhàn)中要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，與時(shí)俱進(jìn)，設(shè)計(jì)出更符合客戶需要的分銷渠道。

4.商業(yè)銀行促銷策略

促銷策略已成為我國商業(yè)銀行推動(dòng)市場、擴(kuò)展業(yè)務(wù)的重要手段。商業(yè)銀行的促銷方式多種多樣，一般包括員工推銷、廣告促銷和公共關(guān)系推進(jìn)等。促銷策略在總行和分行也有不同的分工，總行一般負(fù)責(zé)廣告的預(yù)算、公開宣傳和公共關(guān)系等活動(dòng)；分行進(jìn)行具體的宣傳、展示和個(gè)人的銷售等等。

（三）我國商業(yè)銀行營銷存在的問題

1.營銷的理念不夠成熟

目前，我國商業(yè)銀行的營銷理念還有待于提高，主要表現(xiàn)在：（1）營銷觀念相對(duì)淺薄，沒有創(chuàng)新性思維，產(chǎn)品種類雷同（2）將營銷等同于傳統(tǒng)形式的推銷（3）認(rèn)為營銷就是簡單的產(chǎn)品促銷。

2.目標(biāo)市場定位不明確

隨著我國體制轉(zhuǎn)型和對(duì)外資銀行開放以來，我國的銀行業(yè)面臨著嚴(yán)重的競爭。各家商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢相對(duì)于其大量投入而言，并沒有取得預(yù)期的產(chǎn)出效果。深入研究該問題的原因就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是由于它們未對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位所致。各家商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)差異性不明顯，營銷模式大同小異。

3.經(jīng)營業(yè)務(wù)較單一

大多數(shù)商業(yè)銀行，一方面都比較側(cè)重存款營銷，對(duì)貸款及其他業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新。另一方面，對(duì)消費(fèi)者的需求并沒有真正了解。銷售的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品能滿足顧客需求，使消費(fèi)者達(dá)到最大化效用水平。我國商業(yè)銀行雖然研究開發(fā)出許多業(yè)務(wù)品種，但就市場銷售情況來看并不是十分理想。造成這一現(xiàn)象的根本原因就是沒有重視對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究，未能細(xì)致分析不同消費(fèi)者的差異性特征，從而導(dǎo)致沒有創(chuàng)造出針對(duì)性非常明顯的產(chǎn)品。

4.關(guān)系營銷停留在表面

存款是商業(yè)銀行重要的收入來源，因此有些商業(yè)銀行為了自身的利益和穩(wěn)固的地位，時(shí)常使用一些非正常渠道的營銷活動(dòng)。如提高利率吸引客戶，又如為爭奪優(yōu)勢貸款客戶，有些銀行甚至同客戶建立了為著一己私利互相利用的關(guān)系。這些商業(yè)銀行表面的是為銀行帶來了利處，實(shí)質(zhì)上是助長了不正之風(fēng)，并沒有帶來穩(wěn)定有效的客戶群體。

5.促銷手段使用不當(dāng)

一些商業(yè)銀行促銷手段使用不恰當(dāng)，一是只注重形式上的營銷而忽略質(zhì)上的營銷。二是我國的商業(yè)銀行對(duì)廣告的上的宣傳有待于進(jìn)一步提高。一是不注重平面廣告的宣傳。二是廣告沒有新穎之處，沒有將產(chǎn)品獨(dú)特的性能和用途表現(xiàn)出來，未能給消費(fèi)者留下深刻印象。

三、改善我國商業(yè)銀行營銷的對(duì)策與建議

（一）改善商業(yè)銀行營銷宏觀環(huán)境和微觀基礎(chǔ)建設(shè)

1.改善商業(yè)銀行營銷的經(jīng)濟(jì)金融制度

（1）建立開放的金融市場。我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)二十多年了，經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三十多年的高速增長，應(yīng)經(jīng)有條件對(duì)我國金融市場進(jìn)一步開放。政府應(yīng)當(dāng)對(duì)銀行業(yè)從市場準(zhǔn)入、業(yè)務(wù)規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)控制到市場退出逐步的放開，政府做好系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的控制即可，充分的發(fā)揮市場的能動(dòng)性。

（2）健全金融法律法規(guī)。我國要適時(shí)的建立起適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的金融法律法規(guī)，完善以前的不足之處，并適時(shí)的與國際接軌。

2.健全商業(yè)銀行營銷體系

（1）完善客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理制度對(duì)銀行的發(fā)展至關(guān)重要，客戶經(jīng)理既是銀行與客戶關(guān)系的代表，又是銀行對(duì)外業(yè)務(wù)的代表。目前我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)實(shí)行總行，分行，支行三種客戶經(jīng)理同時(shí)并存的制度，但是要以分行客戶經(jīng)理制為主，分行客戶經(jīng)理制可以減少總行和支行的管理層次，提高營銷服務(wù)的效率。

（2）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)。市場競爭中人才競爭是至關(guān)重要的一方面。我國商業(yè)銀行必須加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。首先，健全選拔人才機(jī)制；其次，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)；最后，健全激勵(lì)機(jī)制。要努力培養(yǎng)一批專業(yè)化、高素質(zhì)人才。

（二）改善我國商業(yè)銀行營銷策略的對(duì)策

1.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度

（1）零售業(yè)務(wù)方面，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)從以下幾種業(yè)務(wù)上來進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新：

①個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。我國商業(yè)銀行要適時(shí)的了解客戶的需求，給客戶提供專業(yè)的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問和資產(chǎn)管理等服務(wù)。要豐富理財(cái)產(chǎn)品市場，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建多層次的理財(cái)服務(wù)體系。

②消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國信用消費(fèi)信用還是比較低，在美國購車有80%都是通過貸款。雖然近年來我國消費(fèi)信用快速發(fā)展，但是與發(fā)達(dá)國家相比還是有很大差距的，我國商業(yè)銀行應(yīng)該緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展，適時(shí)的推出符合消費(fèi)的各種產(chǎn)品，銀行不僅要重點(diǎn)在住房、汽車和教育方面增加消費(fèi)信用，也要在一些小產(chǎn)品，例如電子產(chǎn)品等多種產(chǎn)品增加信用消費(fèi)，通過多元化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（2）公司業(yè)務(wù)方面，商業(yè)銀行要改變營銷模式，在一個(gè)比拼服務(wù)的年代，銀行要以客戶關(guān)系為主導(dǎo)，針對(duì)不同的需求，適時(shí)的開發(fā)與之相匹配的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2.定價(jià)策略

我國商業(yè)銀行也要適時(shí)的建立科學(xué)的定價(jià)機(jī)制，在利率和費(fèi)率方面進(jìn)行改革。一方面要存貸款利率的政策限制，是我國存貸款利率浮動(dòng)范圍更加靈活。另一方面，減少銀行中間業(yè)務(wù)的費(fèi)用，減少企業(yè)和個(gè)人辦理相關(guān)服務(wù)的費(fèi)用。

3.分銷渠道策略

隨著競爭的越來越激烈，銀行業(yè)的服務(wù)比拼也是也來越大，現(xiàn)在“三 A”（Anytime、Anywhere、Anyhow）標(biāo)準(zhǔn)越來受歡迎。即可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何情況，為客戶提供跨時(shí)空、全方位的服務(wù)。一是應(yīng)當(dāng)利用高科技手段拓展分銷渠道，大力發(fā)展ATM，POS，電話銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道，大力推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)電子化、虛擬化建設(shè)，為業(yè)務(wù)營銷成本降低鋪路搭橋。二是合理進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，充分考慮分行營銷網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的各種因素，根據(jù)自身的特點(diǎn)，適時(shí)地制定出不同的分銷手段來適應(yīng)實(shí)際情況的需要。

4.促銷策略

（1）全方位促銷。國內(nèi)商業(yè)銀行必須以市場為導(dǎo)向，實(shí)施全方位的營銷。包括一是資產(chǎn)負(fù)債一體化促銷。在資產(chǎn)營銷方面，可以針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的營銷策略，比如對(duì)規(guī)模大、信用等級(jí)高的企業(yè)可以采取提前授信；對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ男滦推髽I(yè)，可以采取跟蹤貸款營銷；對(duì)中上企業(yè)客戶，可以給予中小額度的信貸支持或有擔(dān)保的信貸支持；對(duì)信用等級(jí)差的低質(zhì)客戶應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決抵制。二是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化促銷。商業(yè)銀行在進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)促銷過程中，可以綜合利用客戶資源和結(jié)算手段，零售批發(fā)業(yè)務(wù)一起進(jìn)行促銷，實(shí)現(xiàn)零售和批發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)合營銷。三是本國外國客戶一體化促銷。國內(nèi)商業(yè)銀行在促銷過程中，既要立足于本國客戶，又要逐步對(duì)外資企業(yè)和跨國公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，擇優(yōu)進(jìn)行銀行資源和客戶的配置，提高國內(nèi)商業(yè)銀行在與外資銀行進(jìn)行競爭過程中的競爭能力。

（2）全體成員促銷。商業(yè)銀行的全體員工都應(yīng)該有營銷意識(shí)，無論是領(lǐng)導(dǎo)還是一般員工。商業(yè)銀行要充分利用銀行員工的社會(huì)關(guān)系資源，整合銀行內(nèi)外部資源，大力開展內(nèi)部營銷和關(guān)系營銷，擴(kuò)大營銷的手段，使促銷工作變得多樣化，對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全方位、多角度、深層次的營銷。

四、結(jié)論

商業(yè)銀行市場營銷是商業(yè)銀行在競爭中重要的手段。與發(fā)達(dá)國家相比我國商業(yè)銀行市場營銷還有很大差距，在當(dāng)前劇烈競爭的環(huán)境中，商業(yè)銀行面臨這很大的挑戰(zhàn)，只有不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新完善商業(yè)銀行市場營銷模式才能提高市場競爭力。（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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