移動營銷對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

張燕

摘要：隨著移動營銷的發(fā)展，使得大學(xué)生的消費(fèi)行為尤其是網(wǎng)購行為更加方便和流行，大學(xué)生的消費(fèi)特征也有了新的變化。本文主要針對在移動營銷發(fā)展中大學(xué)生的消費(fèi)行為特征提出自己的意見和看法。

關(guān)鍵詞：移動營銷；大學(xué)生； 消費(fèi)行為

一、移動營銷概述

移動營銷（mobile marketing）指面向移動終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的行為。依托當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商手機(jī)報(bào)媒體，充分精準(zhǔn)覆蓋傳播目標(biāo)人群；與強(qiáng)勢無線媒體進(jìn)行合作共同組織線上線下活動；與移動廣告平臺進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。目前已在電子商務(wù)、商場超市、教育培訓(xùn)、金融投資、房產(chǎn)、汽車、化妝品、服務(wù)（餐飲/酒店/美容美發(fā)等）、婚慶、旅游、展會、IT、醫(yī)藥等各個領(lǐng)域廣泛應(yīng)用和使用。

具體領(lǐng)域：內(nèi)部管理與溝通——內(nèi)部管理與溝通：員工生日/節(jié)日關(guān)懷、彩信通知、內(nèi)刊、培訓(xùn)；移動客服/客戶關(guān)系管理——客戶生日/節(jié)日關(guān)懷、客服信息發(fā)布、彩信會刊、彩信手機(jī)報(bào)、彩信邀請函；移動營銷與傳播——客戶生日/節(jié)日營銷、最新產(chǎn)品/服務(wù)信息發(fā)布、促銷信息發(fā)布、市場調(diào)查、用戶數(shù)數(shù)據(jù)收集。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的特征

大學(xué)生是社會上比較特殊的一個消費(fèi)群體，有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面，尚未獨(dú)立，需要父母的資助完成學(xué)業(yè)；另一方面，特殊的年齡賦予他們極強(qiáng)的消費(fèi)欲望，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)會直接影響其世界觀的形成與發(fā)展。進(jìn)而對其一生的品的行為產(chǎn)生影響。而在今天這個信息發(fā)達(dá)的社會，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物已經(jīng)逐漸成為一種潮流和趨勢。大學(xué)生作為年輕引領(lǐng)潮流的一代人，其網(wǎng)購消費(fèi)行為更加應(yīng)該引起關(guān)注。

根據(jù)相應(yīng)的調(diào)查顯示，在現(xiàn)在的大學(xué)生群體中，購物的人數(shù)占據(jù)83%。學(xué)生群體熱衷于在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)，其次為拍拍網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，而且現(xiàn)在越來越多的學(xué)生選擇了微商等消費(fèi)渠道。

1.絕大多數(shù)學(xué)生都是通過朋友推薦和搜索引擎獲悉購物網(wǎng)站。所以口碑傳播和搜索引擎是用戶獲知網(wǎng)站的主要途徑。在高校中， 63%的學(xué)生的生活費(fèi)用為500——1000之間，所以學(xué)生群體的消費(fèi)能力其實(shí)是很強(qiáng)的，而且其消費(fèi)有很強(qiáng)的從眾心理，包括穿著姐妹配，情侶配等等借口都可以使其可以大家一起來購買很多相同款式和顏色的產(chǎn)品來消費(fèi)。

2.學(xué)生群體在購物時，通常考慮的賣家信譽(yù)度，其次才是價格，然后便是朋友推薦，最后便是產(chǎn)品的新奇度。當(dāng)然，價格也是一個很重要的因素，即便是信譽(yù)度高或者朋友推薦，如果價格離譜，學(xué)生群體仍然不會買賬。

3.至于學(xué)生群體選擇網(wǎng)上購物的原因，兩個最重要的因素是方便快捷和價格便宜。其關(guān)注的產(chǎn)品價格方面，會秉承“一中間線為基準(zhǔn)線”上可升下可降，上升價格要太突出一分錢一分貨，好貨不便宜，下降要突出物美價廉下降品質(zhì)沒有下降，服務(wù)依然有保障，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，其附加值的確是銷售的重點(diǎn)，對于大學(xué)生消費(fèi)者而言，在看重產(chǎn)品的同時，更注重它的附加值，就目前而言，附加值包括帶給客戶的名譽(yù)，榮耀，自信等。

4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中有75%花費(fèi)在了衣服鞋子、游戲充值卡、電話充值卡、圖書音像和生活用品中，只有25%花在了化妝品、戶外用品和食品保健上。而這些產(chǎn)品的一個重要特征就是品牌效應(yīng)不是特別強(qiáng)，于是就給了大學(xué)生對于這些商品都會存在一種朝三暮四心理，或者叫后悔心理，買過之后很容易會感覺不值，所以其增值服務(wù)就顯得很重要，比如銷量比較好的單品（包退包換），或者包郵以及贈送小禮品等等都會相應(yīng)的吸引到更多的大學(xué)生消費(fèi)者。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在的問題

1. 消費(fèi)從眾性。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既有從眾性的一面又有個性化的一面。大學(xué)生往往自覺不自覺的模仿跟從大多數(shù)同學(xué)或其他消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和方式。所以很多大學(xué)生的消費(fèi)行為會因?yàn)樽冯S社會潮流或效仿他人而產(chǎn)生奢侈浪費(fèi)的情況。

2.自我保護(hù)意識不強(qiáng)。由于沒有過多接觸社會，思想較單純。所以在網(wǎng)絡(luò)上填寫自己的信息和開戶時不會考慮保護(hù)自己個人隱私信息的有效措施。因此有時會莫名其妙的收到銀行的催帳單。而手機(jī)等移動終端上面保存了個人的很多隱私信息，因此很容易泄漏，尤其是在公共場合，選用公共網(wǎng)絡(luò)時更加容易泄露個人的銀行卡密碼等信息。但是由于移動終端購物比較方便，很多大學(xué)生又忍不住要使用公共網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，因此個人信息泄漏的事情就屢見不鮮了。

3.維權(quán)意識淡薄。大學(xué)生是相對比較單純的群體，發(fā)生沖突時一般都選擇息事寧人。當(dāng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購商品存在問題時一般都選擇沉默而很少會與商家或快遞公司交涉。而且由于學(xué)生群體的個人財(cái)產(chǎn)數(shù)額較少，即使丟失了也很少會去報(bào)警之類的，更加增加了移動終端網(wǎng)購的危險(xiǎn)性。

四、有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)的幾點(diǎn)建議

1.大學(xué)生本身而言，作為一名即將踏入社會的成年人，應(yīng)該養(yǎng)成正確的合理的消費(fèi)意識和消費(fèi)觀念，做到理性消費(fèi)。雖然當(dāng)今的大學(xué)生，很多已經(jīng)能夠利用課余和假期時間通過實(shí)踐獲取一定的經(jīng)濟(jì)收入，但是相對于整個大學(xué)生活而言，仍然主要依靠父母和家庭成員的支持，所以要學(xué)會根據(jù)自身的家庭條件進(jìn)行消費(fèi)，并且要擁有一定的消費(fèi)自制能力，學(xué)會理性消費(fèi)，不要盲目進(jìn)行攀比消費(fèi)等情況，以免進(jìn)入感性消費(fèi)誤區(qū)。同時要學(xué)會保護(hù)自己的個人隱私，不要在公共場合使用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，以免遭受個人隱私泄漏和財(cái)產(chǎn)損失。

2.學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生消費(fèi)觀念培養(yǎng)。在當(dāng)今的大學(xué)校園里，大學(xué)生的就業(yè)壓力大，所以大學(xué)生本身從進(jìn)入校園開始就開始努力關(guān)注就業(yè)問題，學(xué)校也積極進(jìn)行這方面的教育引導(dǎo)。

所以學(xué)校更多的是對學(xué)生進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識的灌輸和培養(yǎng)，而對大學(xué)生心理輔導(dǎo)的課程相對較少，而且重視不足，除了少數(shù)專業(yè)需要進(jìn)行專門的心理學(xué)知識學(xué)習(xí)之外，大多數(shù)專業(yè)都是作為選修課設(shè)置的，因此大學(xué)生能夠了解的渠道相對較少，獲取的知識有限，因此學(xué)校應(yīng)加大關(guān)于大學(xué)生心理輔導(dǎo)的課程，同時對大學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)行專門研究。以便更好的教育學(xué)生良好的消費(fèi)。

3.對于企業(yè)而言。大學(xué)生是一個龐大的消費(fèi)群體，雖然其經(jīng)濟(jì)條件有限，但是確實(shí)未來巨大的潛在消費(fèi)者，所以，企業(yè)應(yīng)該積極開拓大學(xué)生消費(fèi)市場，針對大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣和愛好等開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時要規(guī)范市場秩序，要加大對侵犯他人隱私的犯罪行為的懲罰力度，為廣大學(xué)生提供良好的環(huán)境。

大學(xué)生是一個特殊的社會群體，有著自己特殊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，而且消費(fèi)觀念新穎、超前，但同時，由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，又不能肆無忌憚的消費(fèi)，因此他們的消費(fèi)受到很大的制約。而且由于大學(xué)生尚未真正進(jìn)入社會，所以其價值觀念尚未真正形成，具有較強(qiáng)的可塑性。因而，要積極引導(dǎo)大學(xué)生合理利用網(wǎng)絡(luò)尤其是移動終端的營銷模式進(jìn)行合理的消費(fèi)。（作者單位：九江學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院）

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