從《快樂(lè)作文》看少兒教輔期刊品牌建設(shè)之路

韓冰雪　張慧君

【摘要】文章以《快樂(lè)作文》為例，論述加強(qiáng)少兒教輔期刊品牌建設(shè)需從內(nèi)容質(zhì)量和品牌運(yùn)營(yíng)兩方面著手，強(qiáng)調(diào)期刊內(nèi)容為王是關(guān)鍵，完善體制機(jī)制做保障，獨(dú)特辦刊思路為指導(dǎo)的重要性，以多種活動(dòng)促進(jìn)期刊的品牌運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)期刊品牌創(chuàng)新與升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】期刊品牌；品牌定位；內(nèi)容建設(shè)；品牌運(yùn)營(yíng)

【作者單位】韓冰雪，河北閱讀傳媒有限責(zé)任公司；張慧君，河北閱讀傳媒有限責(zé)任公司。

《快樂(lè)作文》于1994年創(chuàng)刊，辦刊20余年來(lái)，始終站在全國(guó)小學(xué)作文教改前沿，引領(lǐng)行業(yè)先鋒，得到了市場(chǎng)和讀者的認(rèn)可和贊譽(yù)，成為權(quán)威性少兒教輔期刊。2001年，《快樂(lè)作文》進(jìn)入中國(guó)期刊方陣“雙效期刊”之列；2003—2007年， 《快樂(lè)作文》分別榮獲首屆中國(guó)優(yōu)秀少兒報(bào)刊獎(jiǎng)、“北方優(yōu)秀期刊”稱號(hào)、“讀者最喜愛(ài)的優(yōu)秀教育期刊”、河北省優(yōu)秀期刊獎(jiǎng)、第三屆中國(guó)優(yōu)秀少兒報(bào)刊獎(jiǎng)等。這是《快樂(lè)作文》在品牌建設(shè)之路上不斷探索的有力證明?！犊鞓?lè)作文》以其獨(dú)特的辦刊理念和市場(chǎng)定位，形成了快樂(lè)寫作的特色訓(xùn)練方法和體系，積累了可觀的品牌資產(chǎn)，成為少兒教輔期刊品牌的代表之一。文章從內(nèi)容建設(shè)和品牌經(jīng)營(yíng)兩方面加以論述，總結(jié)少兒教輔期刊品牌建設(shè)的共性和規(guī)律，探討促進(jìn)期刊發(fā)展壯大的長(zhǎng)久之道。

一、期刊內(nèi)容建設(shè)

1.內(nèi)容為王

期刊的內(nèi)容是其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是讀者購(gòu)買期刊的先決條件。《快樂(lè)作文》作為少兒教輔期刊，在刊物內(nèi)容上嚴(yán)格把關(guān)，在品牌定位、作者隊(duì)伍、欄目設(shè)置等方面都形成了自己的特色。

品牌定位是產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展的內(nèi)力，也是產(chǎn)品暢銷的重要保障之一。[1]《快樂(lè)作文》以快樂(lè)寫作新理念的實(shí)踐和研究為己任，定位于服務(wù)教育和小學(xué)作文教學(xué)，鎖定小學(xué)一線教育工作者以及小學(xué)生為目標(biāo)讀者群，構(gòu)建快樂(lè)作文品牌體系。我們提出了三個(gè)隊(duì)伍建設(shè)：專家隊(duì)伍、教師隊(duì)伍和讀者隊(duì)伍。其中，專家隊(duì)伍和教師隊(duì)伍是建設(shè)的重點(diǎn)。在鞏固資深專家學(xué)者等老作者隊(duì)伍的同時(shí)，我們還補(bǔ)充完善新生力量，每年吸納新的特級(jí)教師加入，保持雜志的權(quán)威性和知名度。在欄目設(shè)置上，“快樂(lè)課堂”已成為《快樂(lè)作文》的品牌欄目。 “快樂(lè)課堂”緊跟課堂教學(xué)，由專家、特級(jí)教師撰寫課堂同步習(xí)作指導(dǎo)，內(nèi)容用專家解說(shuō)配以佳作例文引路，以品牌欄目帶動(dòng)品牌雜志，構(gòu)成期刊的品牌鏈條。

2.完善的體制機(jī)制

完善的機(jī)制是品牌期刊的保障。《快樂(lè)作文》的組稿機(jī)制、評(píng)刊機(jī)制和學(xué)習(xí)機(jī)制三位一體，使內(nèi)容建設(shè)有制度可循。組稿機(jī)制包括年初組稿會(huì)和每期組稿會(huì)，年初組稿會(huì)在編輯調(diào)查研究掌握海量信息后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，每期組稿會(huì)各版責(zé)任編輯要把會(huì)上的思路落實(shí)到本期刊物中。評(píng)刊機(jī)制分內(nèi)部評(píng)刊、小讀者評(píng)刊、教師評(píng)刊等。內(nèi)部評(píng)刊會(huì)邀請(qǐng)市場(chǎng)部、發(fā)行部人員參加；讀者評(píng)刊是以讀者見(jiàn)面會(huì)、俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)、微信和QQ群討論等形式進(jìn)行；教師評(píng)刊主要通過(guò)教師培訓(xùn)、名師義講、專家進(jìn)校園、編讀座談會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行。編輯學(xué)習(xí)機(jī)制包括每月組織讀者見(jiàn)面會(huì)，編輯到教學(xué)一線聽(tīng)課、觀摩學(xué)習(xí)以及不定期開展調(diào)研和講座等。

3.獨(dú)特的辦刊思路

辦刊理念是期刊的靈魂所在。品牌期刊之所以成為品牌，在于它能以自己獨(dú)有的特色從眾多刊物中跳出來(lái)，超出眾多，成為與眾不同的“這一個(gè)”。[2]《快樂(lè)作文》以“做有溫度的雜志”為辦刊理念，在讀者心中播下一粒種子——快樂(lè)、感恩、關(guān)懷，關(guān)懷萬(wàn)事萬(wàn)物，常懷感恩之心，這是快樂(lè)之本?！白鲇袦囟鹊碾s志”，既體現(xiàn)《快樂(lè)作文》的人本精神，又傳達(dá)了期刊接地氣的辦刊理念，形成積極、陽(yáng)光的快樂(lè)作文品牌形象，“快樂(lè)作文”的LOGO也成為快樂(lè)寫作的代言和標(biāo)志。

二、期刊品牌運(yùn)營(yíng)

期刊品牌形成之后，要想維持在讀者心目中的地位和形象，就要不斷地維護(hù)和建設(shè)?！犊鞓?lè)作文》在做好內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，下大力氣狠抓品牌建設(shè)，形成一系列品牌效應(yīng)，在教輔期刊的品牌運(yùn)營(yíng)方面取得了一些成績(jī)。

1.作文大賽提高品牌認(rèn)知度和影響力

期刊品牌形象一旦形成，便可以成為一種穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是指“給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該品牌的想法、感受和所采取的行動(dòng)，以及品牌帶給企業(yè)的價(jià)格、市場(chǎng)份額和贏利性”[3]。品牌資產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)保值增值，就要在各種活動(dòng)中不斷鞏固和建設(shè)，以提高品牌的知名度和影響力，作文大賽就是教輔期刊品牌運(yùn)營(yíng)的一種有效嘗試。

《快樂(lè)作文》從2000年開始，與中國(guó)僑聯(lián)、全國(guó)臺(tái)聯(lián)、人民日?qǐng)?bào)海外版、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)共同主辦“世界華人學(xué)生作文大賽”?；顒?dòng)覆蓋二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，參賽學(xué)生七百多萬(wàn)，在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，為弘揚(yáng)中華文化、增進(jìn)中華民族的情感，促進(jìn)世界各國(guó)青少年之間的交流與溝通發(fā)揮了極其重要的作用，是目前參加人數(shù)最多、參賽范圍最廣、影響力最大的國(guó)際性華文比賽。活動(dòng)迄今已經(jīng)連續(xù)舉辦了十六屆。《快樂(lè)作文》作為主辦方，通過(guò)這一活動(dòng)把期刊品牌的名聲遠(yuǎn)播到海外，積累了可觀的品牌資產(chǎn)。大賽目前已成為宣傳《快樂(lè)作文》的一項(xiàng)知名品牌活動(dòng)。

可以說(shuō)，舉辦作文大賽是《快樂(lè)作文》運(yùn)用自身資源做出的有效嘗試，并且已經(jīng)在實(shí)踐中得到印證。

2.教學(xué)研討會(huì)提升品牌知名度和美譽(yù)度

教輔期刊的服務(wù)主體是廣大教師和學(xué)生。如果說(shuō)作文大賽是為服務(wù)學(xué)生而舉辦的活動(dòng)，那么作文教學(xué)研討會(huì)就是為服務(wù)教師而進(jìn)行的?！犊鞓?lè)作文》在辦刊過(guò)程中積累了大量的專家、教師和讀者，很多教師和教育工作者都成為期刊的忠實(shí)粉絲，但相互之間缺乏交流和溝通，在這種情況下，《快樂(lè)作文》舉辦了全國(guó)小學(xué)作文教學(xué)研討會(huì)。

迄今為止，全國(guó)小學(xué)作文教學(xué)研討會(huì)已成功舉辦了十七屆，搭建了期刊作者和作者、作者和讀者、讀者和讀者之間溝通的橋梁，把大家對(duì)作文教改方法的探討從雜志內(nèi)延伸到雜志外，讓《快樂(lè)作文》的理念融入作文教學(xué)的實(shí)踐中，加深了期刊自身探究的深度和廣度，讓期刊在業(yè)界也更具權(quán)威性和說(shuō)服力。除此之外，我們還邀請(qǐng)?zhí)丶?jí)教師為基層教師做公開課?！懊麕熈x講”把快樂(lè)寫作的理念傳播到更多的地區(qū)和廣大基層教師心中。這些活動(dòng)的舉辦，充分利用《快樂(lè)作文》的品牌資源，擴(kuò)大了期刊影響力，讓快樂(lè)寫作的理念深入人心，提高了期刊的知名度和美譽(yù)度。

3.課題研究促進(jìn)品牌延伸經(jīng)營(yíng)

期刊品牌形成之后，會(huì)形成強(qiáng)大的輻射效應(yīng)，挖掘品牌資產(chǎn)的價(jià)值，做好延伸經(jīng)營(yíng)，是期刊品牌建設(shè)的拓展和延伸。對(duì)教輔期刊來(lái)說(shuō)，要以期刊為載體，利用作者和讀者資源，走產(chǎn)、研一體的發(fā)展之路。

《快樂(lè)作文》多年來(lái)始終堅(jiān)持辦刊和科研相結(jié)合，產(chǎn)、研一體化。編輯在做科研的同時(shí)，研究當(dāng)下最新的作文教改方法，聽(tīng)取來(lái)自教學(xué)一線的聲音和反饋，總結(jié)歸納到課題研究中，又把新的辦刊思路運(yùn)用在刊物里。《快樂(lè)作文》承擔(dān)的全國(guó)教育科學(xué)研究規(guī)劃課題的子課題《快樂(lè)作文優(yōu)質(zhì)課堂與現(xiàn)代教學(xué)技藝運(yùn)用的實(shí)驗(yàn)研究》和河北省教育科學(xué)規(guī)劃專項(xiàng)課題《快樂(lè)作文與中小學(xué)作文有效教學(xué)的研究》經(jīng)過(guò)幾年的不懈研究和艱辛探索，以高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的研究成果順利結(jié)題。這是《快樂(lè)作文》利用自身品牌資源，延伸經(jīng)營(yíng)的有效舉措。除此之外，《快樂(lè)作文》雜志還組織了全國(guó)著名特級(jí)教師編寫了《快樂(lè)作文教材》，刊物不斷再版，總發(fā)行量超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)。

4.鞏固讀者增強(qiáng)品牌凝聚力

讀者忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本。[4]《快樂(lè)作文》創(chuàng)刊二十多年，每期發(fā)行50萬(wàn)冊(cè)，擁有大批忠實(shí)的讀者，正是由于他們這么多年來(lái)的支持，才有了《快樂(lè)作文》的今天。

提高讀者對(duì)期刊的忠誠(chéng)度，是增強(qiáng)期刊品牌凝聚力的重要方面。凝聚力指“使人和物聚集到一起的力量” [5]。通過(guò)加強(qiáng)期刊的凝聚力，不僅鞏固老讀者，而且影響新讀者，讓更多的人成為雜志的忠實(shí)消費(fèi)者。為了加強(qiáng)小讀者和家長(zhǎng)的聯(lián)系，我們?cè)谖⑿?、讀者俱樂(lè)部等平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，并通過(guò)每月一次的讀者見(jiàn)面評(píng)刊會(huì)，了解讀者的需求，改進(jìn)刊物質(zhì)量。在舉辦名師義講的同時(shí)，邀請(qǐng)部分教師舉行座談，為《快樂(lè)作文》不斷提升品牌價(jià)值征集意見(jiàn)和建議。

三、品牌創(chuàng)新與升級(jí)

品牌創(chuàng)新既要做好期刊品牌的維系，保持期刊原有的特色不能丟，又要穩(wěn)中求變，適應(yīng)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。為此，《快樂(lè)作文》改進(jìn)印刷質(zhì)量，加強(qiáng)欄目策劃，讓編輯從幕后走到臺(tái)前，與小讀者互動(dòng)。我們不僅在內(nèi)容建設(shè)上嘗試突破，在對(duì)外活動(dòng)上也在探索更多元的方式。比如，我們舉辦的世界華人學(xué)生作文大賽正謀求以更大平臺(tái)、更大規(guī)模和建立分賽區(qū)的方式在全球遍地開花；小學(xué)作文教學(xué)研討會(huì)也在探索更深入、更持久的作文教改方式；課題研究在已有成果的基礎(chǔ)上產(chǎn)、研深度結(jié)合，讓刊物更有深度，更切合教學(xué)實(shí)踐。

總之，期刊的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要在實(shí)踐中不斷探索、創(chuàng)新和升級(jí)。

[1]龔軍輝. 期刊市場(chǎng)營(yíng)銷[M]. 湖南：湖南人民出版社，2010.

[2]張伯海. 談期刊品牌[J]. 出版參考，2003（7）.

[3]菲科普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒. 營(yíng)銷管理[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[4]曾朝暉. 品牌制勝[M]. 重慶：重慶出版社，2002.

[5]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典[M].北京：商務(wù)印書館，2012.