基于服務(wù)接觸理念的外賣(mài)O2O服務(wù)設(shè)計(jì)探討

徐佩 周美玉

摘要：隨著服務(wù)行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位與日俱增，服務(wù)設(shè)計(jì)正受到廣泛關(guān)注。而服務(wù)接觸即用戶與服務(wù)系統(tǒng)要素之間的動(dòng)態(tài)交互過(guò)程是服務(wù)設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，其影響了用戶對(duì)服務(wù)水平的整體感知。外賣(mài)O2O作為一種垂直的生活定制服務(wù)，其本質(zhì)在于滿足用戶需求，提供最優(yōu)化的餐飲解決方案。但在其發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了很多問(wèn)題，如外賣(mài)不按時(shí)送達(dá)、食品不衛(wèi)生等，嚴(yán)重影響了服務(wù)品質(zhì)。為了探索外賣(mài)O2O的服務(wù)升級(jí)優(yōu)化方向，本文從服務(wù)設(shè)計(jì)角度，基于服務(wù)接觸理論，全面解析了外賣(mài)O2O流程中的服務(wù)接觸點(diǎn)，并提出了優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的方法與建議。

關(guān)鍵詞：外賣(mài)O2O 服務(wù)設(shè)計(jì) 服務(wù)接觸

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）10-0136-02

一 外賣(mài)O2O公司的服務(wù)模式探索

隨著智能手機(jī)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O服務(wù)正逐漸走進(jìn)人們的生活，而當(dāng)前市場(chǎng)最熱門(mén)的便是餐飲服務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到1200億元，在線用戶規(guī)模將超過(guò)2億。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境刺激下各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局與實(shí)踐，2013年阿里巴巴推出了移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)，以此同時(shí)，美團(tuán)依據(jù)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)上線了美團(tuán)外賣(mài)服務(wù)，2014年百度外賣(mài)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，大眾點(diǎn)評(píng)8000萬(wàn)美元戰(zhàn)略入股餓了么，被資本加碼的餐飲外賣(mài)行業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想方設(shè)法利用各種手段來(lái)連接用戶與餐飲商家，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的局面。

由于目標(biāo)人群的層次比較豐富，所以目前外賣(mài)O2O仍然是一個(gè)碎片化的市場(chǎng)。其服務(wù)模式主要分為兩種，一種是以美團(tuán)、餓了么、百度外賣(mài)為代表的平臺(tái)型輕模式，它們將線上收到的訂單交給商家，由第三方完成食品的配送環(huán)節(jié)，而它們盈利方式主要以流水抽成和提供競(jìng)價(jià)排位的增值服務(wù)為主。另一種是以零號(hào)線、易淘食為代表的平臺(tái)加物流的完整服務(wù)模式，并強(qiáng)化配送標(biāo)準(zhǔn)，但由于擔(dān)負(fù)了自建物流的業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)成本增加，其盈利能力也比較低下。除了這些主流模式，一些平臺(tái)也在探索差異化的服務(wù)策略，尋找盈利突破點(diǎn)。（圖1）

二 外賣(mài)O2O發(fā)展中的突出問(wèn)題

為了追求更多的用戶和更大的利益，外賣(mài)公司都努力提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡管服務(wù)模式不盡相同，但在其發(fā)展過(guò)程中也產(chǎn)生了一些普遍的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了餐飲服務(wù)質(zhì)量。

2.1外賣(mài)安全衛(wèi)生引人擔(dān)憂

食品安全衛(wèi)生問(wèn)題一直是外賣(mài)行業(yè)的痛點(diǎn)，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，餓了么等外賣(mài)O2O平臺(tái)為了迅速擴(kuò)大平臺(tái)，對(duì)入駐商家審核程序不嚴(yán)，還有很多商家是沒(méi)有食品提供資質(zhì)的皮包公司，另一方面監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)督力度不夠，所以部分外賣(mài)，表面上看起來(lái)很干凈，實(shí)則出自一些“黑作坊”，而它們基本都是無(wú)證經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)場(chǎng)臭氣熏天、廚房臟水橫流。面對(duì)這樣的外賣(mài)，部分用戶選擇了隱忍，但即使用戶投訴也得不到很好的解決。食品安全問(wèn)題不僅會(huì)影響某一外賣(mài)O2O的口碑，更會(huì)引發(fā)人們對(duì)這一行業(yè)的擔(dān)憂。為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，外賣(mài)公司必須從多渠道加強(qiáng)對(duì)商戶的監(jiān)管，尤其要重視用戶的餐飲評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立即解決，讓每個(gè)用戶都成為這個(gè)行業(yè)的監(jiān)督員。

2.2配送規(guī)范有待提高

由于物流系統(tǒng)建設(shè)的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性，所以目前外賣(mài)平臺(tái)餐飲的配送主要由商戶本身或者第三方公司完成，但是這些配送人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，所以很容易產(chǎn)生一些問(wèn)題，比如用戶經(jīng)常會(huì)拿到一份“面目全非”的外賣(mài)，或者送餐人員直接把外賣(mài)丟在某個(gè)地方，再或者是送餐人員出現(xiàn)問(wèn)題的不禮貌回應(yīng)等等。配送服務(wù)作為餐飲的一個(gè)重要延伸環(huán)節(jié)，出現(xiàn)這些問(wèn)題會(huì)降低外賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)層次，影響了整個(gè)服務(wù)品質(zhì)。

2.3數(shù)字信息建設(shè)滯后

由于外賣(mài)平臺(tái)的主要用戶是學(xué)生和白領(lǐng)，時(shí)間非常重要，所以他們對(duì)于外賣(mài)的基本要求就是按時(shí)送達(dá)，但目前外賣(mài)服務(wù)出現(xiàn)最多的問(wèn)題就是送達(dá)不準(zhǔn)時(shí)，有的甚至拖延一兩個(gè)小時(shí)，這嚴(yán)重打亂了用戶的生活節(jié)奏。這是由兩方面原因造成的，一方面是產(chǎn)品信息不對(duì)稱，即高峰時(shí)期用戶流量太大，但餐館的承受能力有限，而外賣(mài)平臺(tái)并沒(méi)有合理平衡好這個(gè)問(wèn)題。有的餐廳明明很小，但由于餐品比較受歡迎，用戶量常常會(huì)超出警戒線，其后果往往是食物不能按時(shí)送到或者直接讓用戶取消訂單，另一方面是物流信息資源比較有限，不能快速調(diào)用物流人員進(jìn)行配送，這些問(wèn)題違背了外賣(mài)方便陜捷的本質(zhì)，嚴(yán)重影響了外賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)。

當(dāng)前的外賣(mài)O2O仍然是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，但隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，如何提高服務(wù)水平，帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)必定成為各家公司最為關(guān)心的問(wèn)題，而這也是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著正確方向發(fā)展的力量。

三 外賣(mài)O2O服務(wù)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)分析

3.1服務(wù)觸點(diǎn)及用戶旅程圖

服務(wù)觸點(diǎn)是指用戶與服務(wù)系統(tǒng)之間互動(dòng)過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)用戶的服務(wù)感知產(chǎn)生重要影響。觸點(diǎn)按照其形態(tài)可分為物理觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)、情感接觸點(diǎn)、隱形接觸點(diǎn)、以及多融合接觸點(diǎn)。而一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)里包含了多個(gè)這樣的觸點(diǎn)。用戶在與連續(xù)的觸點(diǎn)接觸以后，慢慢產(chǎn)生對(duì)服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，可見(jiàn)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)是服務(wù)設(shè)計(jì)的核心。

而將觸點(diǎn)可視化的工具便是顧客旅程圖，即用戶體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的全部過(guò)程。它是一種圖形化的信息顯示方式，一份完整有效的顧客旅程圖通常還包含需求、場(chǎng)景、交互行為、用戶心理狀態(tài)以及系統(tǒng)狀態(tài)等等。這種可視化的方法能夠幫助設(shè)計(jì)師了解用戶的真實(shí)感受，在體驗(yàn)的不同階段發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)，從而真正的去推動(dòng)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

3.2外賣(mài)O2O的服務(wù)觸點(diǎn)分析及設(shè)計(jì)應(yīng)用

3.2.1訂餐一建立分流機(jī)制

在用戶訂餐階段，對(duì)于外賣(mài)送達(dá)不準(zhǔn)時(shí)這個(gè)問(wèn)題，必須要建立合理的分流機(jī)制，我們可以從三個(gè)層次逐步推進(jìn)這個(gè)目標(biāo)。一是運(yùn)用營(yíng)銷手段設(shè)立預(yù)定功能，讓小部分用戶避過(guò)高峰期訂餐，二是顯示餐廳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)信息。將餐廳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)分為良好和擁擠兩個(gè)層次，這樣用戶在訂餐的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一定的心理預(yù)期，即使送餐時(shí)間稍晚，也可以接受。而餐廳的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)由外賣(mài)平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋得出，首先是在商戶入駐的時(shí)候，根據(jù)多項(xiàng)條件考核得出其高峰期最大承受訂餐值，然后設(shè)定警戒值（警戒值小于最大值），平臺(tái)根據(jù)其訂餐數(shù)據(jù)來(lái)判斷運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。三是建立美食社區(qū)，沉淀用戶內(nèi)容，挖掘小眾特色美食，從而也可以轉(zhuǎn)移高峰訂餐壓力。其實(shí)不管是何種方式，目標(biāo)都是風(fēng)險(xiǎn)最小化，并且讓用戶掌握主動(dòng)權(quán)，這樣整個(gè)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)就大大提升了。

3.2.2等餐一塑造品牌形象

因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)傳遞的不僅是一種美食，更是一種生活品質(zhì)。所以必須加強(qiáng)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的品牌形象塑造，尤其是線下配送人員基本規(guī)范的培訓(xùn)。每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須要關(guān)注。首先是外賣(mài)的包裝盒必須要干凈簡(jiǎn)潔，材料選用要安全衛(wèi)生，最好是一些可降解材料，有利于循環(huán)回收。其次配送人員的穿著，配送的車(chē)輛等風(fēng)格視覺(jué)上最好跟整個(gè)外賣(mài)平臺(tái)的風(fēng)格一致，最后便是配送人員基本素養(yǎng)的問(wèn)題，即在配送過(guò)程中的規(guī)范性和自身的基本禮儀，外賣(mài)要輕拿輕放，與用戶溝通語(yǔ)言要親切，并且要在用戶拿到外賣(mài)確認(rèn)無(wú)誤后再離開(kāi)，如果用戶有問(wèn)題也要及時(shí)進(jìn)行解決等。每—次送餐過(guò)程就是一次品牌塑造的過(guò)程，用戶在于外賣(mài)和配送人員接觸的過(guò)程中，便對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)水平產(chǎn)生了整體的認(rèn)知，所以盡管品牌建設(shè)的難度很大，也比較耗費(fèi)資源，但必須要去推動(dòng)，只有這樣才能讓挑剔的用戶滿意，才能獲得更多的用戶流量和利益。

3.2.3用餐一完善評(píng)價(jià)體系

就目前而言，外賣(mài)平臺(tái)往往將外賣(mài)送到用戶手中作為服務(wù)的終點(diǎn)，從服務(wù)思維角度而言，恰恰相反，用戶用餐是另一個(gè)服務(wù)的開(kāi)始，因?yàn)橛脩粼谟貌偷臅r(shí)候才會(huì)對(duì)餐飲品質(zhì)產(chǎn)生最重要的評(píng)價(jià)，而商戶和外賣(mài)平臺(tái)必須跟進(jìn)用戶的用餐反饋。所以建立完善的評(píng)價(jià)體系對(duì)于整個(gè)服務(wù)水平的提升就很有幫助，而影響用戶感知的主要是三個(gè)方面，一是人與物的接觸即外賣(mài)本身的品質(zhì)問(wèn)題，也是最重要的方面，如果是餐飲質(zhì)量存在明顯問(wèn)題，商戶和平臺(tái)都要積極解決問(wèn)題，安撫用戶情緒，如果是用戶對(duì)于外賣(mài)評(píng)價(jià)很低，商戶和平臺(tái)也要做商戶電話回訪，認(rèn)真聽(tīng)取用戶的建議，努力提升餐飲品質(zhì)。二是人與人的接觸即配送人員的規(guī)范問(wèn)題，要建立配送人員服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)并納入評(píng)價(jià)體系中，將評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)高低與配送人員績(jī)效考核掛鉤，推動(dòng)他們不斷提高服務(wù)水平。三是人與產(chǎn)品的接觸即外賣(mài)平臺(tái)產(chǎn)品的易用性問(wèn)題。當(dāng)把所有服務(wù)環(huán)節(jié)指標(biāo)化，建立完整有效的服務(wù)評(píng)價(jià)體系和反饋體系時(shí)，用戶的滿意度也就會(huì)不斷提高。

四 結(jié)束語(yǔ)

本文針對(duì)外賣(mài)O2O市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，運(yùn)用服務(wù)接觸理念進(jìn)行了探討分析，并提出了建立分流機(jī)制、塑造品牌形象、完善評(píng)價(jià)體系三個(gè)方案策略。而外賣(mài)市場(chǎng)作為一個(gè)熱門(mén)O2O服務(wù)，不管是輕度服務(wù)模式還是自建物流的重度服務(wù)模式，肯定還有很多問(wèn)題需要解決，所以我們必須把服務(wù)理念貫穿到整個(gè)外賣(mài)O2O環(huán)節(jié)中，并對(duì)特定的觸點(diǎn)進(jìn)行分析，將技術(shù)與人文關(guān)懷相結(jié)合，充分考慮用戶的需求、環(huán)境、心理，制訂行之有效的策略，創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這才是未來(lái)外賣(mài)O2O的解決之道。