如何做好現(xiàn)代城市的旅游業(yè)營銷

鄭鑫

【摘要】隨著經(jīng)濟的總體的發(fā)展，城市也隨之繁榮起來，作為一個現(xiàn)代城市，尤其是旅游城市的在旅游方面的發(fā)展對其來說是非常重要的，而且隨著經(jīng)濟的進一步的發(fā)展和人民生活水平的進一步提高，及人們閑暇時間的增多，帶薪假期的普遍實行，旅游條件的改觀，國際旅游業(yè)的深入開展對國內(nèi)旅游業(yè)的影響，人民的旅游熱情將進一步煥發(fā)。所以在現(xiàn)代城市中的旅游業(yè)的市場的營銷對旅游市場的開發(fā)也是一種需求經(jīng)濟發(fā)展的新的方式。這也是對未來的市場的經(jīng)濟中旅游業(yè)的新的發(fā)展，但是對這種發(fā)展在現(xiàn)代城市的旅游業(yè)的營銷的過程中出現(xiàn)了一些問題，本文就現(xiàn)今的一些旅游城市中對旅游業(yè)的營銷的問題，進行歸納和分析，并且給出了自己的即合理的建議。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代城市;旅游業(yè)發(fā)展;營銷;建議

一、城市旅游定位與形象建設(shè)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步、人們觀念的更新和消費意識的增強，旅游已經(jīng)成為現(xiàn)在乃至我國居民消費的新熱點。所以對于擁有較豐富旅游資源的城市來說是非常好的一個發(fā)展的機會，這直接會利用旅游的這種優(yōu)勢從而帶動城市經(jīng)濟的不斷的發(fā)展。

（一）城市旅游定位

城市旅游定位與城市資源密切相關(guān)，各城市的資源不同，定位也要不同。山水城市，定位為生態(tài)游;海濱城市，定位為度假游;歷史古城，定位為歷史文化游;名山大川城市，定位為觀光游;餐飲娛樂之城，定位為飲食文化游;商業(yè)發(fā)達之城，定位購物游;會議展覽之城，定位為會展游。而且城市旅游定位與城市旅游產(chǎn)品相關(guān)，產(chǎn)品不同的城市，定位就有所區(qū)別。有的城市是自然產(chǎn)品，有的城市是人文產(chǎn)品;有的城市是概念產(chǎn)品，有的城市是實物產(chǎn)品;有的城市是大產(chǎn)品，有的城市是小產(chǎn)品。產(chǎn)品的五花八門，直接決定了城市的旅游定位。

（二）城市旅游形象建設(shè)

城市旅游形象的建立過程，包括最初的定位、創(chuàng)意規(guī)劃、有利的包裝與有利的推廣實施等組多步驟。一個城市有著很多的功能，所以對城市旅游形象的建設(shè)就顯得尤為的重要，旅游城市例如山東沿海的青島就是明顯的旅游的城市之一。在現(xiàn)今的社會的發(fā)展人們逐漸的對旅游的重視，這些都促進了許多的擁有豐富的旅游資源的進行旅游城市的合理的建設(shè)，這種最初的定位的主要的指標就是當?shù)爻鞘械穆糜蔚馁Y源。旅游的資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。再次的創(chuàng)意規(guī)劃所表現(xiàn)的就是對旅游城市整體的規(guī)劃，在旅游的這一層面來看這表現(xiàn)為以旅游業(yè)為重點進行一系列的建設(shè)。另外有利的包裝也是一個城市的宣傳的很好的外在的形象。進行合理的旅游的包裝使會得到大量的旅游人員的認可，因為主要的旅游的群體在旅游的過程中也是對旅游的城市的內(nèi)心的評價。得到認可充分表現(xiàn)城市旅游形象的建設(shè)的成功，也在一定程度上為進一步的發(fā)揮城市中的旅游資源奠定的良好的基礎(chǔ)。另外在對城市旅游的推廣活動也是對城市旅游形象建設(shè)的不可或缺的重要的一步。只有人們知道了城市的最初的定位才會在心理上產(chǎn)生旅游的主體的活動。把這種旅游形象的工作做實，不能只停留在宣傳的表面，要通過這種一系列的活動來深刻的建設(shè)旅游的形象。而且城市旅游形象的建設(shè)也是旅游營銷的一個重要方面，目前，我國許多城市忽視了旅游形象的包裝與營銷，忽視對國內(nèi)外旅游市場的潛在爭奪。此外城市旅游業(yè)必須有獨特而鮮明的形象定位，旅游規(guī)劃人員必須有定位意識，并建立可行的形象定位方法以及各相關(guān)行業(yè)的形象策劃、推廣實施等方案書，擴大旅游點的市場占有率，吸引更多的游客。這在一定的意義上也體現(xiàn)為對城市旅游業(yè)通過擁有統(tǒng)一的標識與主題詞宣傳、品牌制作以及有效地市場推廣，各具體旅游項目的開發(fā)與規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)造與經(jīng)營管理將有章可循和同步發(fā)展。

二、旅游市場營銷的特點

（一）旅游市場營銷提供的是附加了服務(wù)的整體產(chǎn)品

旅游者購買的旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，它是旅游企業(yè)為顧客提供的某種利益或過程的總和，不僅包括有形的產(chǎn)品項目、環(huán)境、設(shè)施等，還附加了相應(yīng)的無形服務(wù)，使得旅游產(chǎn)品體現(xiàn)綜合性的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。

（二）重視內(nèi)部營銷的作用

做到高質(zhì)量的旅游服務(wù)來提高旅游者的滿意度，增強他們可感知的服務(wù)的價值，這是旅游留住老顧客、吸引新顧客的重要營銷手段。這種內(nèi)部的營銷是建立在這種旅游人群的內(nèi)部的對旅游城市的滿意度上。高質(zhì)量的旅游服務(wù)在旅游業(yè)的內(nèi)部的工作人員是必須具備的能力之一，這就要求景區(qū)的工作人員對景區(qū)的業(yè)務(wù)的能力有所提高。

（三）強調(diào)不同區(qū)域、想關(guān)企業(yè)的整體營銷和聯(lián)合營銷

在旅游營銷實踐中，旅游目的地整體營銷、品牌營銷等戰(zhàn)略性營銷問題日益突出，地區(qū)間聯(lián)合營銷有利于開拓國內(nèi)外市場，也有利于增強旅游市場的競爭力和市場經(jīng)營的活力。這一特點決定旅游地城市政府要重視戰(zhàn)略營銷的作用，優(yōu)化配置和合理利用營銷資源，加強旅游公共關(guān)系營銷，加大區(qū)域性促銷整合力度，以提高區(qū)域整體旅游營銷實力。

（四）具有時效性

由于旅游產(chǎn)品本身具有儲存性和季節(jié)性的特點，因此，旅游市場營銷具有時效性的特點，這就要求旅游城市重視對時間因素的把握，重視市場調(diào)研和預(yù)測，關(guān)注各種環(huán)境因素的變化及其信息的收集、分析、把我和利用，強調(diào)營銷組合策略的協(xié)同和高效實施，提高營銷效率。

三、現(xiàn)代城市旅游業(yè)營銷出現(xiàn)的問題

自改革開放以來，我國國內(nèi)現(xiàn)代旅游城市發(fā)展迅速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建設(shè)發(fā)展很快，但仍不能適應(yīng)國內(nèi)旅游發(fā)展速度的要求。主要存在以下一些問題：

（一）國內(nèi)現(xiàn)代旅游城市服務(wù)的配套設(shè)施的發(fā)展遠遠不能滿足旅游消費者的需求

由于我國人數(shù)眾多，國內(nèi)現(xiàn)代旅游城市市場龐大，但是國內(nèi)旅游服務(wù)的配套設(shè)施的發(fā)展已經(jīng)不能滿足旅游消費者的需求，這就導(dǎo)致旅游消費者，一般都比較喜歡選擇一些旅游配套設(shè)施相對完善的城市旅游，如北京、江浙滬、廣東等地。象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風(fēng)景點由于交通不便相對處于溫冷點。

（二）自我服務(wù)的散客多，有組織的較少

國內(nèi)現(xiàn)代旅游城市市場面臨的問題是，國民大多是自我服務(wù)，有組織的跟著旅行社出團的較少，這其實也是和旅行社服務(wù)還不夠完善造成的，夠不成旅游消費者對旅行社的絕對信任，還有就是自我服務(wù)這樣的旅游者居多，是他們認為這樣的方式可以節(jié)省服務(wù)費用還相對自由點。

（三）旅游行業(yè)的服務(wù)還不夠周到，個性特色不夠明顯

許多的旅行社服務(wù)都大同小異，各自的個性特色不夠明顯，對旅游消費者吸引力不夠，國民一般旅游后，大概要等好一段時間才會有旅游的想法，這也造成了旅游行業(yè)吸入人員的稀少。

四、做好現(xiàn)代城市旅游業(yè)營銷的建議

（一）做好新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會是各類組織與公眾進行溝通而不需要付費的一種工具，它在當今被廣泛使用。對旅游地城市政府而言，它就是指將有新聞報道價值的信息提供給媒體而進行的一種的公共宣傳活動。所以政府可以通過預(yù)先做好準備向公眾傳遞出旅游地的情況，讓公眾對旅游目的地有個預(yù)先的了解。

（二）支持公益事業(yè)

注重社會效益的政府總是容易贏得公眾的好感，而支持公益事業(yè)無疑是積累社會效應(yīng)必不可少的一個方面。旅游地的政府和公共機構(gòu)可以選擇幫助支持一些公益事業(yè)來吸引公眾的注意力和偏好。旅游景區(qū)的負責(zé)部門可以拿出一部分利潤，去支持一些公益事業(yè)，例如扶貧、環(huán)保、教育、醫(yī)療等。旅游開發(fā)與環(huán)境保護息息相關(guān)，隨著社會各界對旅游與環(huán)保關(guān)系的日益關(guān)注，旅游城市可以針對這一趨勢宣傳本地旅游的“綠色營銷”、“環(huán)保管理”、“生態(tài)旅游”等變現(xiàn)出旅游地的政府不僅關(guān)心自身經(jīng)濟效益和消費者需求，還關(guān)心社會效益和整個旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這樣的公共宣傳，對于培養(yǎng)潛在客戶的偏好和忠誠度很有好處。公益事業(yè)一方面能夠薄得廣大人民群眾的好感，而且能夠奉獻自己的愛心，在公眾中樹立良好的形象。

（三）做好旅游形象危機處理

反面宣傳報道對旅游景區(qū)造成的不良影響是不言而喻的，但它往往也是不可避免的，一味的回避、掩蓋事實、推脫責(zé)任并不是解決問題的方式。公關(guān)活動應(yīng)該在危機時刻發(fā)揮作用，以正確的方式說明事實，防止以訛傳訛、愈演愈烈，把負面消息對旅游城市景區(qū)的影響減小到最低限度，之后采取實際行動挽回損失，應(yīng)該努力逐步把公眾輿論扭轉(zhuǎn)到對企業(yè)有利的方向上來。變不利為有利，對這種危機的妥善的處理也能考驗出旅游景區(qū)的在整體上的處理問題的能力，對自己進行評估，從而找到自己的位置，進行合理的提高。做好這種旅游形象的危機的處理的鍛煉景區(qū)的公關(guān)的能力。更加的使自己在旅游業(yè)的發(fā)展中增加自己的競爭力。

（四）政府或行業(yè)協(xié)會為主導(dǎo)，企業(yè)、社會參與相結(jié)合，開展聯(lián)合促銷

在完善的市場經(jīng)濟條件下，政府部門所承擔的只是宏觀調(diào)控和綜合服務(wù)的職責(zé)。旅游業(yè)中對外宣傳促銷工作的組織和協(xié)調(diào)將由行業(yè)協(xié)會來承擔。如：在一些旅游業(yè)比較發(fā)達的國家，這些協(xié)會組織通常以旅游促進局、觀光振興會等半官方的形式存在。所以可以學(xué)習(xí)他們的先進理念，發(fā)揮民間組織促銷的作用，增加營銷手段，建立協(xié)會來加大對本城市的旅游營銷。

而且政府的作用還在一定程度上體現(xiàn)出，政府對旅游業(yè)的發(fā)展的態(tài)度，政府的力度的促使旅游業(yè)在內(nèi)部得到良好的規(guī)范。這種與企業(yè)、社會相互結(jié)合，進行促銷是本地區(qū)的旅游的資源得到良好的開發(fā)。政府在中宏觀調(diào)控的中扮演著重要角色。市場戰(zhàn)略與實施。

（五）市場促銷推廣與市場創(chuàng)新。

首先，在產(chǎn)品開發(fā)方面要從質(zhì)量上下功夫，確實提高城市旅游產(chǎn)品的吸引力和競爭力。要進行不同區(qū)域的市場開發(fā)，為鼓勵更多的游客在城市旅游，需要旅游業(yè)主管部門根據(jù)不同區(qū)域的市場特點和不同的需求，進行有針對性的項目開發(fā)和線路組織。從長期來看，城市旅游在不同市場的發(fā)展會受到經(jīng)濟社會等眾多因素的影響。對于中國城市來說，由于吸引仍然是國內(nèi)游客，所以也要針對不同區(qū)域游客的習(xí)性，在新產(chǎn)品的開發(fā)、新景點安排與新服務(wù)提供等方面特色化對待，以盡可能地滿足不同游客的需求和體驗的需要資源整合與統(tǒng)一。城市旅游主管部門的最終任務(wù)和行為方向是通過科學(xué)的分析論證協(xié)調(diào)相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門，確定該城市在國內(nèi)外旅游市場的競爭地位。從而進行合理的市場的創(chuàng)新。

（六）媒體形象與市場分隔化策略

對于城市旅游部門及相關(guān)企業(yè)來說，要積極重視卓越創(chuàng)意的媒體形象，特備是潛在游客心目中所蘊含的感知印象。城市旅游部門應(yīng)結(jié)合并發(fā)揮各方面的力量，根據(jù)市場資訊形成一個清楚、合理的策略。通過長期的旅游形象建立和提升優(yōu)化，從而在國內(nèi)外市場上創(chuàng)造自己的旅游品牌，特別是有條件的城市要在全國乃至國際上評選本市的“旅游形象大使”?！靶蜗蟠笫埂钡男蜗筇攸c與氣質(zhì)要與城市旅游總體形象吻合一致，才能起到形象代言人的作用。

1、卓越創(chuàng)意的媒體形象

首先，要在對目標市場消費者的廣告接觸面和覆蓋面進行研究，從而對媒體進行選擇。形象選擇必須言之有物，要有一個明確的主題，主體的設(shè)計要大眾化。其次，在廣告宣傳等媒體操作創(chuàng)意過程中，能夠根據(jù)旅游產(chǎn)品特點和社會情感心理，設(shè)計出具有情感感染力的意境。

2、市場分隔化策略

由于消費市場具有一定的層次結(jié)構(gòu)，其偏好和動機也存在著差異。所以，在統(tǒng)一的的旅游整體形象指導(dǎo)下，針對不同的地區(qū)、不同消費偏好與消費層次的潛在消費者有選擇地對不同旅游景點進行不同的形象策劃與包裝，并針對不同游客相對應(yīng)的宣傳與營銷策略（包括主題的設(shè)計與營銷手段的應(yīng)用）。如：加拿大曾通過制定“探索我們的本來面目”、“這里有很多值得看和做”等作為宣傳口號。但隨著消費者旅行模式的改變，人們開始追求新穎獨特、具有豐富個人經(jīng)歷和感受的旅游活動，所以現(xiàn)代城市要根據(jù)時代的變化，提出相應(yīng)時代發(fā)展的口號和營銷策略。

五、結(jié)語

一個城市的發(fā)展需要多方面的因素，其中之一就是城市中旅游業(yè)的發(fā)展，這種城市的旅游資源的豐富也促進了旅游城市的自我的定位，這也為城市的進一步的發(fā)展帶來了活力，尤其是現(xiàn)今的國內(nèi)的經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，也從一定上表明第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我我國經(jīng)濟的發(fā)展的主要的動力，所以城市的旅游業(yè)的發(fā)展的旅游城市的定位無疑是對城市以及周邊的城市的帶動作用的突出的發(fā)展，從而為我國的經(jīng)濟的總體的實力做出了巨大的貢獻，所以發(fā)展好旅游城市的自我的旅游業(yè)的這種市場的營銷就尤為的重要，在某種意義上來說，這種城市的旅游業(yè)的營銷問題的解決也為其他的城市的旅游業(yè)的市場營銷的發(fā)展帶來了發(fā)展的模式，這種旅游業(yè)的市場營銷問題是在我國現(xiàn)有的社會主義市場經(jīng)濟體制下的市場的發(fā)展的產(chǎn)生的一種新的問題。所以對這種在旅游城市的旅游業(yè)的市場的營銷也是旅游業(yè)發(fā)展的方向之一。

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