“翻轉(zhuǎn)課堂”在廣告專業(yè)課堂教學(xué)中的應(yīng)用

王丹

【摘要】伴隨著“慕課”的普及，“翻轉(zhuǎn)課堂”的理念在高校教育中開(kāi)始深入人心，本文結(jié)合筆者自身的教學(xué)實(shí)踐，總結(jié)了廣告學(xué)教學(xué)“翻轉(zhuǎn)課堂”的具體舉措及取得的成果，并得出結(jié)論，新媒體時(shí)代下，每個(gè)高等教育工作者都應(yīng)結(jié)合自身專業(yè)特點(diǎn)探索屬于自己的“翻轉(zhuǎn)課堂”方式;每一個(gè)高校教師都應(yīng)該成為“翻轉(zhuǎn)課堂”的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。

【關(guān)鍵詞】翻轉(zhuǎn)課堂;慕課;廣告學(xué)

一、“慕課”風(fēng)潮來(lái)臨，“翻轉(zhuǎn)課堂”成為高校教育的趨勢(shì)

伴隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，教育領(lǐng)域也迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近幾年出現(xiàn)的“慕課”風(fēng)潮為廣大高校從業(yè)者提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是新媒體時(shí)代高校教育工作者應(yīng)當(dāng)努力把握的機(jī)遇。

信息大爆炸帶來(lái)了信息的普及及“知溝”的縮小，如今的大學(xué)生擁有眾多的信息渠道，掌握著不可計(jì)量的信息資源，在這樣的時(shí)代大背景下，廣大高校教師的“權(quán)威性”仿佛有所下降，靠一本“教學(xué)內(nèi)參”形成教師威信的時(shí)代一去不復(fù)返。面對(duì)多種智能終端武裝全身的信息時(shí)代大學(xué)生，教師該如何上好每一堂課，成為我們必須思考的問(wèn)題。

近幾年興起的“慕課”風(fēng)潮迅速席卷全球，并且已經(jīng)由一些頂尖高校的率先示范下在中國(guó)慢慢普及。這種集合了眾多優(yōu)質(zhì)高等教育資源及頂尖名校的在線授課、互動(dòng)甚至頒發(fā)學(xué)位的新型教育模式對(duì)如今的高等教育帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，由“慕課”風(fēng)潮普及所帶來(lái)的新型的教育理念也值得每一個(gè)高校從業(yè)者認(rèn)真思考并加以借鑒。這其中最具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的即是“慕課”所衍生的“翻轉(zhuǎn)課堂”模式。

“翻轉(zhuǎn)課堂”，顧名思義，一改過(guò)去“填鴨式”的教育方式，不鼓勵(lì)教師“滿堂灌”，倡導(dǎo)學(xué)生成為課堂的主角，教師的角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂的“引領(lǐng)者”及“啟發(fā)者”。這種“翻轉(zhuǎn)課堂”的理念雖然興起于主要依靠線上傳播的“慕課”，但是對(duì)于線下的大學(xué)課堂教學(xué)也具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，廣大學(xué)生獲取信息的渠道越來(lái)越多，獲取方式也愈發(fā)簡(jiǎn)單與高效。這樣一群由信息武裝起來(lái)的新時(shí)代大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)的高校課堂教育模式提出了巨大挑戰(zhàn)，即傳統(tǒng)的依靠更新速度較慢的教材、教師主講為主的教學(xué)方式如何去說(shuō)服甚至打動(dòng)新時(shí)代的高效信息獲取者？

另一方面，信息的洪流為人們帶來(lái)了巨大的便利，但同時(shí)，也使一些職業(yè)面臨巨大壓力，高校教師即是其一。所有的高校教師在面對(duì)信息大爆炸時(shí)，都無(wú)法逾越一個(gè)“永遠(yuǎn)的鴻溝”，即年齡。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，年齡意味著經(jīng)驗(yàn)，甚至意味著權(quán)威，然而，在新媒體時(shí)代，年齡則成為了教師天然的劣勢(shì)，是橫亙?cè)诒姸嘟處熍c信息世界之間的一道墻，這道墻隨著年齡的增長(zhǎng)愈發(fā)堅(jiān)固，卻隨著年齡的減少而演變成一扇門(mén)。因此，如何解決這“天然的劣勢(shì)”，并能在信息時(shí)代依然占據(jù)知識(shí)與信息的制高點(diǎn)，讓擁有“門(mén)”的大學(xué)生通過(guò)線下授課有所得，是所有高校教師不得不思考并解決的問(wèn)題。

“翻轉(zhuǎn)課堂”這種新型教育理念可以說(shuō)較為完美的解決了上述問(wèn)題。一方面，通過(guò)“翻轉(zhuǎn)課堂”，讓學(xué)生成為課堂的主角，能夠使信息負(fù)荷超載的年輕人充分釋放與分享自己的知識(shí)與見(jiàn)解;另一方面，教師的角色從過(guò)去的“一言堂唯一的發(fā)言人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)者”與“啟發(fā)者”，既能彌補(bǔ)自己信息的不足，也能將自身作為教師真正有價(jià)值的地方，即：經(jīng)驗(yàn)與思考，更有效率的分享出來(lái)。

二、“翻轉(zhuǎn)課堂”的具體操作

以下，筆者將結(jié)合自身的教學(xué)實(shí)踐，談?wù)劇胺D(zhuǎn)課堂”在廣告專業(yè)課堂教學(xué)中應(yīng)用。

2014-2015學(xué)年，本人承擔(dān)了2012級(jí)廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)課程《品牌戰(zhàn)略管理》，選擇的教材是清華大學(xué)出版社出版、龐守林編著的《品牌管理》一書(shū)。該書(shū)主要受奧美的品牌理論影響，從微觀層面解析了品牌管理的方方面面，理論性較強(qiáng)。

面對(duì)擁有一定理論知識(shí)的大三學(xué)生，如何能更有趣的傳授枯燥的理論知識(shí)的同時(shí)，讓廣大學(xué)生深刻理解理論并能加以應(yīng)用，成為了挑戰(zhàn)。

結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生及本門(mén)課程的特點(diǎn)，筆者在“翻轉(zhuǎn)課堂”理念的指導(dǎo)下，采取了以下幾種措施，有效提升了教學(xué)效果。

第一，展示豐富案例，加強(qiáng)課堂互動(dòng)?！捌放茟?zhàn)略管理”一課理論性強(qiáng)，本人所選教材《品牌管理》理論眾多。如果完全按照教材按部就班講授，羅列理論，則課堂氣氛沉悶，效果不佳。因此本人在備課時(shí)就十分注重案例的引入，從“廣告門(mén)”等相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站搜集了大量案例，基本上能夠做到每講一個(gè)理論，至少能用一個(gè)案例加以說(shuō)明。這些案例多以視頻方式呈現(xiàn)，輔以筆者對(duì)相關(guān)案例的背景知識(shí)補(bǔ)充，使得每一個(gè)理論的講解都能落到實(shí)處，生動(dòng)精彩。不僅如此，每一個(gè)理論—案例模塊講解完畢之后，都會(huì)相應(yīng)的提出相關(guān)問(wèn)題供學(xué)生思考，并會(huì)隨機(jī)請(qǐng)若干同學(xué)回答問(wèn)題。這樣，既提升了理論講解的生動(dòng)性，又提升了學(xué)生的課堂參與度，教學(xué)效果大大提升。

第二，采用多種方式“翻轉(zhuǎn)課堂”。除了在課堂上與學(xué)生進(jìn)行的簡(jiǎn)單問(wèn)答這種較為常見(jiàn)的互動(dòng)方式，本人在該課堂上設(shè)計(jì)了多種“翻轉(zhuǎn)”方式，充分實(shí)現(xiàn)了學(xué)生成為課堂主角的設(shè)想。例如《品牌管理》一書(shū)中有一章內(nèi)容講述的是“品牌聯(lián)合”，它指的是品牌之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在講述本章之前，筆者提前要求同學(xué)們預(yù)習(xí)該章節(jié)的內(nèi)容，并在實(shí)際上課中組織了一場(chǎng)效果極好的課堂辯論賽，辯論的主題是：品牌聯(lián)合是利大于弊還是弊大于利。具體的安排是：以五人為一組，將班級(jí)分成若干小組，在前一次課程結(jié)束之前將這次課堂辯論的任務(wù)布置下去，以小組為單位完成資料搜集及辯論思路構(gòu)想。在實(shí)際課堂中，筆者隨機(jī)抽取了兩組同學(xué)作為辯論的正反方，用了一節(jié)課45分鐘的時(shí)間進(jìn)行辯論，按照辯論賽的正常模式，分為觀點(diǎn)陳述、自由辯論、觀點(diǎn)總結(jié)三個(gè)階段。為了讓全班同學(xué)都能充分參與到此次辯論中，筆者還增加了一個(gè)環(huán)節(jié)，即在辯論正反方總結(jié)陳詞之后，要求剩余的每一個(gè)小組根據(jù)辯論雙方的發(fā)言，各總結(jié)一個(gè)問(wèn)題向雙方提問(wèn)。

實(shí)踐證明，此次辯論賽非常成功。首先作為辯論賽的正反方，其觀點(diǎn)陳述清晰，論據(jù)收集充分，大大擴(kuò)延了廣大同學(xué)及筆者的視野，這與各個(gè)小組團(tuán)隊(duì)課外的辛勤付出是分不開(kāi)的。其次，論辯的氣氛異常熱烈，觀點(diǎn)的碰撞及思想的激蕩將整個(gè)課堂推向高潮，其中不乏論辯雙方及論辯方與作為觀眾的其他小組之間或靈光一現(xiàn)或妙趣橫生的對(duì)答。再次，作為教師的筆者也通過(guò)此次辯論充分了解了學(xué)生及其所思所想，此外，對(duì)于偶爾的“放權(quán)”之后學(xué)生們所呈現(xiàn)的巨大創(chuàng)造力與能力，也使筆者大喜過(guò)望。

第三，構(gòu)建AE制小組為核心的“翻轉(zhuǎn)課堂”。在本門(mén)課程開(kāi)始之初，本人就按照廣告界慣用的AE制管理模式，將班級(jí)學(xué)生分成了若干小組。所謂AE制就是以廣告客戶或者品牌為依據(jù)組建廣告運(yùn)作小組，該小組一般由創(chuàng)意人員、客戶人員、策略人員等組成，具備完整的運(yùn)作機(jī)能，能夠代表廣告公司獨(dú)

立與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，全面代理廣告業(yè)務(wù)。AE制經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為眾多全案代理公司尤其是4A公司所普遍采用的一種管理模式。

課堂中的AE制管理模式仿照廣告公司AE制組建，但是基于“翻轉(zhuǎn)課堂”的目的又會(huì)有些微變化，這些變化主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。第一，該AE制小組人數(shù)一般控制在五至六人。不同于廣告公司的服務(wù)小組動(dòng)輒十幾人的情況，課堂上應(yīng)用的AE制一般控制在五至六人，這樣做的目的是為了保證讓每位同學(xué)都能獨(dú)立承擔(dān)策略、創(chuàng)意、客戶、公關(guān)、媒介等五種角色中的某一種，從而使同學(xué)們能夠更好的體會(huì)每種角色在實(shí)踐中的地位及業(yè)務(wù)職能。第二，該AE制中的“公關(guān)總監(jiān)”及“媒介總監(jiān)”為標(biāo)準(zhǔn)配置。不是所有能夠提供全案代理服務(wù)的廣告公司都會(huì)同時(shí)提供公關(guān)服務(wù)及媒介服務(wù)，業(yè)界許多巨頭公司也是如此，例如4A公司中，盛世長(zhǎng)城就沒(méi)有自己的公關(guān)部和媒介部門(mén)，這些服務(wù)一般都會(huì)外包。但是，為了更好的訓(xùn)練同學(xué)們對(duì)“整合營(yíng)銷傳播”這一業(yè)界普及的服務(wù)理念的理解，我們將公關(guān)職能和媒介職能作為課堂中的AE制小組的標(biāo)準(zhǔn)配置。第三，各個(gè)角色可以互換和交叉。鑒于課堂教學(xué)的實(shí)際情況，我們的AE制建構(gòu)允許各個(gè)角色之間互換，這與廣告公司嚴(yán)格的專業(yè)分工是不同的。例如，某位同學(xué)雖然角色是公關(guān)總監(jiān)，但是由于其具有較好的圖文制作技術(shù)，可以在實(shí)際操作中兼任一部分創(chuàng)意制作工作。這樣做能夠促使同學(xué)們物盡其用、人盡其才，將自己的潛能和特長(zhǎng)最大發(fā)揮，從而找到最適合自身的發(fā)展方向。

經(jīng)過(guò)以上精心思考構(gòu)建的AE小組在實(shí)際的課堂教學(xué)中真正成為了“翻轉(zhuǎn)課堂”的主角。其組織與應(yīng)用除了體現(xiàn)在日常的“翻轉(zhuǎn)”活動(dòng)中，在整個(gè)學(xué)期的歷次考試中也起到非常重要的作用，取得了較好的效果，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)個(gè)方面：

1、AE制的應(yīng)用使得日常授課得以成功“翻轉(zhuǎn)。通過(guò)組建AE制小組，使得日常的課堂“翻轉(zhuǎn)”有序而多變，避免了無(wú)序和混亂。AE制小組組長(zhǎng)成為了組織組員完成“翻轉(zhuǎn)”任務(wù)，調(diào)動(dòng)組員積極性的有力保障。

2、AE制的引入，成功實(shí)現(xiàn)了考試“翻轉(zhuǎn)”。AE制不僅能夠在日常授課中發(fā)揮組織協(xié)調(diào)作用，更能在歷次考試中成為新的翻轉(zhuǎn)手段，即將過(guò)往的閉卷考試成功翻轉(zhuǎn)成為以AE制建構(gòu)為保障、以學(xué)生為主角的提案活動(dòng)。歷次考試（兩次小測(cè)驗(yàn)、一次期中考試、一次期末考試）的提案作品，不僅展現(xiàn)了同學(xué)們新奇的創(chuàng)意和想法，而且展現(xiàn)了同學(xué)們優(yōu)秀的執(zhí)行力（許多學(xué)生平面作品及視頻作品都頗具水準(zhǔn)）。除此之外，同學(xué)們的提案技巧及公開(kāi)講演能力得到了大幅度提升，許多畢業(yè)生都表示這項(xiàng)能力能夠增強(qiáng)自己的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)論

“翻轉(zhuǎn)課堂”作為信息時(shí)代高校教育的新趨勢(shì)，值得每一個(gè)高等教育工作者研究與實(shí)踐。不同專業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的專業(yè)特點(diǎn)探索出屬于自身的獨(dú)特“翻轉(zhuǎn)”方式。隨著“慕課”的普及，高校教師不應(yīng)固步自封，沉醉于做一個(gè)“一言堂唯一的發(fā)言人”，甚至將講臺(tái)變成了自己的舞臺(tái)，新媒體時(shí)代的高校教師應(yīng)當(dāng)把握信息時(shí)代的脈絡(luò)，了解新時(shí)代大學(xué)生的特點(diǎn)，做一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的高校教育工作者。

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