我國汽車自主品牌建設(shè)研究探討

謝浩

摘 要：目前我國汽車工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國外汽車品牌不斷沖擊中國汽車市場，使本來就處于弱勢的汽車自主品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹立自主品牌，發(fā)展和提升自主品牌已迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：自主品牌； 汽車產(chǎn)業(yè)； 品牌建設(shè)

中圖分類號：F127.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-3315（2015）02-176-001

本文首先圍繞著品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、目標(biāo)和特征進行了理論性分析，從我國汽車經(jīng)銷企業(yè)歷史發(fā)展階段、汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐中的主要問題兩個方面講述了我國汽車經(jīng)銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實踐，并指出了我國汽車經(jīng)銷企業(yè)的未來發(fā)展趨勢，以及實施品牌戰(zhàn)略對汽車經(jīng)銷企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)意義。

一、國內(nèi)汽車品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.國內(nèi)汽車品牌建設(shè)現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應(yīng)市場差異化、消費個性化的要求。

2.新車型推出加快

1月8日，在法國巴黎的標(biāo)志品牌標(biāo)識發(fā)布會上，其全球總裁讓.馬克-蓋樂發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，并宣布2010年-2012年標(biāo)致將在全國投放14款新車型，其中的第一款新車——標(biāo)致408將于本月25日在中國進行首發(fā)。

3.品牌并購開始

面對激烈競爭的中國市場，外資品牌增大了在中國進行品牌整合的力度，一個以合資外方主導(dǎo)的品牌重組與整合全面展開。長安福特、江鈴汽車的整體品牌整合，而東風(fēng)日產(chǎn)重組了鄭州日產(chǎn)，上海通用對金杯通用的重組都已經(jīng)接近尾聲，這些都說明汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進入了戰(zhàn)略重組階段。

4.外來品牌與國內(nèi)品牌的沖突

我國大部分合資汽車企業(yè)在品牌方面奉行的都是“拿來主義”，引進車型的同時也引進品牌，汽車營銷基本上都是“為他人作嫁衣”。

5.隨意降價，損害品牌

近幾年來，新車上市時加價銷售似乎已成為一種普遍現(xiàn)象，尤其以廣州本田生產(chǎn)的新雅閣（ACCORD）、飛度（FIT）和上海通用的別克凱越（EXCELLE）為甚，其他車型上市初期也是短暫炒一陣子，只是持續(xù)時間不如上述三款車長。

二、汽車自主品牌建設(shè)的問題和重要性

1.中國汽車自主品牌建設(shè)的重要性

1.1發(fā)展自主品牌的重要性。目前從世界汽車工業(yè)發(fā)展史及中國汽車工業(yè)現(xiàn)狀來看，中國汽車工業(yè)的發(fā)展壯大離不開自主品牌，中國汽車必須沖破傳統(tǒng)的觀念和束縛，以與時俱進的精神，打破種種束縛，是中國汽車走向健康發(fā)展的軌道，堅守和發(fā)展自主品牌，在開放中走自主發(fā)展之路，是中國汽車工業(yè)發(fā)展的必然選擇。

1.2建立自主品牌是提升我國汽車產(chǎn)品自主開發(fā)能力的必然條件。我國汽車產(chǎn)業(yè)20年來的合資政策無論在增加勞動就業(yè)，培養(yǎng)技術(shù)人員、輸送管理經(jīng)驗、傳播營銷理念等各方面都做出了極大貢獻。自主品牌的載體，與其說是汽車產(chǎn)品，倒不如說是汽車的自主品牌，自主品牌解決的是技術(shù)生存權(quán)的問題，所以，自主品牌對提高自主開發(fā)能力來說是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國汽車自主開發(fā)能力的必要條件。

三、汽車自主品牌建設(shè)的問題及對策研究

1.自主品牌汽車市場表現(xiàn)

自主品牌面臨的形勢可謂嚴(yán)峻。從近三年的市場表現(xiàn)看，自主品牌一直處于領(lǐng)先地位的A0和A00市場的份額逐年下降，其中特別是A00級市場，自主品牌的市場份額從2008年的7.7%降到2009年的7.3%，今年上半年降至6.9%?！皣夜膭钚∨帕寇囍皇且粋€口號，所以自主品牌現(xiàn)在日子相當(dāng)難熬?！?/p>

2.自主品牌建設(shè)遇到的問題及對策分析

2.1亟待提升自主研發(fā)能力。自主品牌由名稱、標(biāo)識、知識產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模等幾大要素組成，其中最為重要的知識產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容就是自主研發(fā)技術(shù)。自主開發(fā)是自主品牌的核心與關(guān)鍵，缺少核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒有生命力的。然而，我國汽車產(chǎn)業(yè)通過20多年來“以市場換技術(shù)”的合資發(fā)展模式并沒有如愿以償?shù)負(fù)Q來核心技術(shù)與自主研發(fā)能力。

2.2提高品牌經(jīng)營意識。我國汽車企業(yè)大多數(shù)缺乏品牌經(jīng)營意識，忽視品牌的資產(chǎn)價值對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的巨大作用，沒有從戰(zhàn)略的高度來打造知名汽車品牌，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，而是急功近利，僅僅關(guān)心汽車的產(chǎn)量和銷量。至1997年，我國汽車企業(yè)利用外資已達14億美元，“桑塔納”等一些品牌的國產(chǎn)化率已達70%以上，但是，這些產(chǎn)品的品牌仍不在中方，人們看到的只是越來越多的“洋品牌”占據(jù)國內(nèi)汽車市場。

2.3明確品牌定位。品牌定位是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。它可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也體現(xiàn)品牌的個性。如“本田”、“豐田”的輕巧和節(jié)能；“凱迪拉克”的豪華和氣派；“奔馳”的高質(zhì)量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和個性。這些品牌的定位迎合了消費者心理需求，并形成共鳴，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。

2.4重視品牌內(nèi)涵。國內(nèi)很多汽車企業(yè)在如何塑造品牌的問題上陷入誤區(qū)，把品牌推廣的重點放在了廣告和促銷等品牌傳播方式上，妄圖通過媒體炒作來提高品牌的知名度，忽視了對品牌內(nèi)涵的有效性傳播，對維持品牌的基本元素缺乏深入研究，針對目標(biāo)消費群體進行的有效營銷和渠道建設(shè)工作也不完全到位，造成了品牌知名度與美譽度、忠誠度相背離的尷尬局面。

2.5通過政府主導(dǎo)扶持自主品牌。政府采購對汽車品牌的正面影響以及對私人購車的導(dǎo)向作用十分明顯。作為政府公務(wù)用車，在很大程度上提高了品牌的知名度和企業(yè)信譽，政府公務(wù)用車的形象成為不花錢的廣告，牢牢印在消費者的心里。

2.6加大品牌文化培育力度。汽車作為消費產(chǎn)品，只能千方百計建立起自己與消費者之間的信任關(guān)系，或是重建品牌形象。長安汽車董事長徐留平表示，全新品牌戰(zhàn)略也是長安面向未來的企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖確定的標(biāo)志。而建立品牌形象，除了讓品牌為公眾熟知，更重要的是提升服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。今年以來，吉利汽車、長安汽車和力帆汽車都加大了網(wǎng)絡(luò)重組和拓展的力度，市場終端的表現(xiàn)不錯。

參考文獻：

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