關(guān)于中國飯店業(yè)發(fā)展品牌建設(shè)的必要性

白寧

摘要：目前，我國飯店市場的發(fā)展，正由不完全競爭向充分競爭過渡，隨著中國飯店業(yè)市場逐漸走入成熟，市場競爭越來越激烈.國際著名品牌酒店集團(tuán)逐步進(jìn)入占領(lǐng)中國市場.中國本土飯店怎樣才能在劇烈的競爭中與國際著名品牌酒店相抗衡，獲取自己的一席之位，中國本土飯店的民族品牌化建設(shè)與發(fā)展是必要之路。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；中國國際飯店業(yè)；必要性

國際飯店業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了初級層次的價(jià)格競爭階段，第二個層次的質(zhì)量競爭階段之后，進(jìn)入21世紀(jì)。在世界經(jīng)濟(jì)全球化以及市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的背景下，世界著名飯店集團(tuán)紛紛意識到品牌是競爭致勝的法寶。在初級層次和第二層次中，飯店重點(diǎn)關(guān)注的是如何擊敗對手，以犧牲競爭對手利益為前提來維持或提高飯店集團(tuán)自身的市場地位，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。而品牌競爭是高級市場競爭形勢之一，飯店集團(tuán)之間競爭的焦點(diǎn)將是創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包等方式全方面高效率地利用社會資源，最大限度提高飯店產(chǎn)品附加值，滿足顧客價(jià)值需求。強(qiáng)勢飯店品牌的市場占有率集中度越來越高，飯店市場集中度進(jìn)一步提高，多層次品牌競爭會越來越激烈，這不僅顯示著品牌競爭時(shí)代的來臨，也是中國乃至國際飯店發(fā)展繁榮的必然趨勢，這一趨勢在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)今社會的重要性越來越突出。

一、從飯店集團(tuán)品牌建設(shè)的背景上看

1.飯店市場全球化競爭使國內(nèi)酒店的品牌建設(shè)成為發(fā)展的關(guān)鍵

20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化刺激了各國飯店集團(tuán)向全球范圍擴(kuò)張，擴(kuò)張方式從兼并、接管單一飯店向飯店集團(tuán)之間的兼并、收購與轉(zhuǎn)型。特別是在20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)重組催生了一大批跨國的超級飯店集團(tuán)，而這些集團(tuán)進(jìn)行全球化擴(kuò)張的重要方式之一就是品牌擴(kuò)張。在中國，1982年改革開放初期，國際飯店集團(tuán)品牌開始進(jìn)入中國市場，之后，國外飯店集團(tuán)迅速壟斷了國內(nèi)飯店的高端市場，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店市場的逐漸成熟，也開始搶占中低檔市場。2003～2004年香格里拉新飯店在中山、鄭州、福州相繼開業(yè)；雅高、萬豪、圣達(dá)特等酒店在中國的年度策略不約而同的啟動了“二線戰(zhàn)略”。2006年，美國經(jīng)濟(jì)型飯店品牌格林豪泰將以“長三角”中小城市為重點(diǎn)，未來3～5年內(nèi)在國內(nèi)鋪設(shè)將近200家店；“速8”、“宜必思”等經(jīng)濟(jì)型飯店也加大了在我國其他二線城市的擴(kuò)張力度。

面對國外飯店集團(tuán)在各個層面的擠壓，我國飯店的當(dāng)務(wù)之急就是塑造品牌，以品牌為紐帶，進(jìn)項(xiàng)資本運(yùn)作，走集團(tuán)化的道路。當(dāng)前我國飯店品牌建設(shè)緩慢，除了錦江之星等少數(shù)本土飯店品牌外，能與國外飯店集團(tuán)相抗衡的飯店品牌數(shù)量太少。培育一批具有國際競爭力的本土飯店品牌成為提高我國飯店業(yè)整體競爭力的重要途徑。因此，飯店市場全球化競爭的大環(huán)境趨勢我國飯店集團(tuán)走品牌發(fā)展之路，這是促進(jìn)我國飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2.產(chǎn)業(yè)的競爭形勢升級成為中國飯店走品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必然趨勢

縱觀國際飯店業(yè)的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了三個層次的競爭階段，價(jià)格競爭階段，質(zhì)量競爭階段，品牌競爭階段。在質(zhì)量競爭階段，隨著飯店市場供給的過剩形成買方市場，同時(shí)由于消費(fèi)者的日趨成熟，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，自我保護(hù)意識的增強(qiáng)和個性化消費(fèi)需求的提高，對飯店的產(chǎn)品與服務(wù)提出更高的要求。飯店企業(yè)紛紛通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、個性化的服務(wù)來滿足市場，同時(shí)飯店市場的同質(zhì)性決定了計(jì)時(shí)在質(zhì)量競爭的階段下仍擺脫不了同質(zhì)化競爭的惡性經(jīng)循環(huán)。在這種背景下，品牌化競爭就顯得尤其重要，品牌競爭的引用也為飯店的發(fā)展方向指明了道路。在品牌競爭時(shí)代，飯店集團(tuán)之間競爭的焦點(diǎn)是創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值。強(qiáng)勢飯店品牌的市場占有率集中程度會越來越高，品牌競爭也會越來越激烈，這預(yù)示著品牌競爭時(shí)代的來臨。

3.市場消費(fèi)觀成熟促使中國飯店盡快形成品牌市場獲得顧客源

隨著人們生活水平的提高，旅游者消費(fèi)經(jīng)歷的豐富和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，顧客更加注重飯店產(chǎn)品消費(fèi)中的感情體驗(yàn)。飯店產(chǎn)品與服務(wù)所提供的單純的功能性需求已經(jīng)不能滿足旅游市場的需求，消費(fèi)者需求有滿足實(shí)用性、功能型消費(fèi)想個性化、精神性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在品牌競爭階段，消費(fèi)者選擇飯店產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不再是“好不好”而是“喜不喜歡”。飯店顧客的感性消費(fèi)需求受飯店品牌形象、品牌宣傳形象越來越大，因此，隨著飯店市場消費(fèi)觀念進(jìn)入感情消費(fèi)階段時(shí)代，飯店品牌也成為了市場消費(fèi)的重要內(nèi)容之一。

二、國內(nèi)飯店集團(tuán)品牌發(fā)展情況上看

從1982年改革開放初期，香港半島飯店管理集團(tuán)開始管理北京建國飯店，拉開了我國飯店集團(tuán)化管理的序幕之后30年的發(fā)展，從20世紀(jì)80年代開放引進(jìn)階段，到90年代吸收模仿階段，再到21開始到現(xiàn)在的品牌競爭階段，中國飯店集團(tuán)迅速壯大，實(shí)現(xiàn)了從無到有，從少到多，從小到大，從弱到強(qiáng)的歷史性跨越。但是不能否認(rèn)，在中國飯店業(yè)隨著飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)一同飛躍的同時(shí)也顯示出一系列問題。

如地域分布不均衡、與國際品牌差距大，品牌意識淡薄，規(guī)模效應(yīng)不足，戰(zhàn)略規(guī)劃不強(qiáng)，人才缺乏，品牌結(jié)構(gòu)單一等。這些問題已經(jīng)成為遏制國內(nèi)飯店品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，解決問題同樣可不容緩。

1.明確品牌意識，誠信經(jīng)營

飯店在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，首先必須對飯店的品牌功能有一個正確的認(rèn)識。品牌競爭時(shí)代的來臨要求飯店企業(yè)改變傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略，樹立以品牌價(jià)值創(chuàng)新的競爭戰(zhàn)略，只有這樣企業(yè)才能獲得可持續(xù)發(fā)展的潛力。世界著名的飯店都形成了自己獨(dú)特的品牌形象，希爾頓是“豪華。物有所值”的高檔次品牌形象，假日飯店集團(tuán)是“溫馨、衛(wèi)生、健康、清潔、經(jīng)濟(jì)”的品牌形象，香格里拉飯店集團(tuán)是“享受世外桃源半神仙的生活”的品牌形象。

明確品牌意識的下一步就要誠信經(jīng)營。誠信是品牌最本質(zhì)的內(nèi)容，消費(fèi)者之所以長期選擇某一經(jīng)濟(jì)型飯店，這經(jīng)濟(jì)型飯店之所以出名，關(guān)鍵就在于它的信譽(yù)。這個信譽(yù)就表明飯店對其住客的承諾、應(yīng)盡的責(zé)任義務(wù)，不坑害、欺騙消費(fèi)者。同時(shí)飯店還要樹立長期維護(hù)品牌的觀念，從追求品牌知名度向追求品牌忠誠度轉(zhuǎn)移。

2.走個性化路線

形成品牌、產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)內(nèi)容上的差異化，這樣才能形成獨(dú)有的特色，從而在眾多的品牌中脫穎而出，吸引特定的目標(biāo)群體。所以，飯店要針對消費(fèi)者的心理采取行動，將品牌的功能、特征與消費(fèi)者心理需要聯(lián)系起來，使得品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視覺領(lǐng)域，并引起消費(fèi)者的注意和偏好，而且服務(wù)上做到規(guī)范化與個性化的統(tǒng)一。

走個性化路線，關(guān)鍵是要結(jié)合自己的長處。進(jìn)行“補(bǔ)缺定位”就成為關(guān)鍵所在

3.走集團(tuán)化發(fā)展道路

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的影響，各國對經(jīng)濟(jì)資源，如人員、資金、技術(shù)等流動管制的放寬以及地區(qū)性共同市場的形成，飯店要在這種日益開放的環(huán)境下保持競爭的相對優(yōu)勢，就必須具有全球化的視野。因此，飯店集團(tuán)化趨勢日益明顯。推廣連鎖飯店，加入集團(tuán)的行列，尋求更有利的生存與發(fā)展機(jī)會。集團(tuán)化的優(yōu)勢在于集合相關(guān)資源，只有形成集團(tuán)化，才能打造出經(jīng)濟(jì)型飯店的品牌，才能持久發(fā)展、壯大。其次，集團(tuán)化可以極大的提高集團(tuán)內(nèi)各個經(jīng)濟(jì)型飯店的效益，并且可以提升整個連鎖集團(tuán)的整體形象。

三、結(jié)論

中國飯店業(yè)相對于國外中國國際品牌無疑正處在一個初級發(fā)展的階段上，在經(jīng)濟(jì)全球化法不斷深化的今天，中國本土飯店品牌若想能夠長久的占有市場份額并獲得顧客支持，必須加快品牌建設(shè)的步伐，不僅要向國外酒店學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，更要有創(chuàng)造力地做自己的品牌。（作者單位：鞍山師范學(xué)院商學(xué)院）

指導(dǎo)教師：王壽鵬

參考文獻(xiàn)：

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