微媒體時(shí)代“輕奢餐”品牌傳播策略

張笑　潘海鋒

摘要：近年來，微媒體以其自身特性適應(yīng)了人們快節(jié)奏生活狀態(tài)下信息交流溝通的習(xí)慣和偏好，從單純的社交媒體平臺(tái)華麗轉(zhuǎn)身，不但影響著人們的溝通方式和思維方式而且在政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都帶來了巨大的甚至是顛覆性的改變。“輕奢餐”在利用微媒體進(jìn)行品牌推廣方面最為引人注目，精準(zhǔn)定位微媒體受眾、實(shí)現(xiàn)微媒體傳播渠道互補(bǔ)、發(fā)揮微媒體名人的品牌傳播效力、借助微媒體打造營銷活動(dòng)亮點(diǎn)將成為微媒體時(shí)代“輕奢餐”品牌傳播可資借鑒的主要策略。

關(guān)鍵詞：微媒體；輕奢餐；品牌傳播

“微媒體”是指由許多的獨(dú)立發(fā)布點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布結(jié)構(gòu)。獨(dú)立發(fā)布點(diǎn)，既可以是個(gè)人，也可以指專門的機(jī)構(gòu)。在國內(nèi)，微媒體以微信、微博、社交APP等各種應(yīng)用為代表，具有高度的自由度和開放精神。各類信息在微媒體上交匯融合，使其成為信息匯聚的“自由市場(chǎng)”。微媒體具有傳播主體多樣化、傳播受眾類型化、傳播內(nèi)容碎片化、傳播渠道多元化、傳播反饋社交化和傳播速度及時(shí)化等特點(diǎn)，適應(yīng)了人們?cè)诳旃?jié)奏的生活下信息接受、反饋以及交流溝通的習(xí)慣和偏好。

微媒體發(fā)展極為迅速，據(jù)《CNNIC2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2014 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模6.49億，其中微博客用戶規(guī)模為 2.49 億，微信用戶超過5億。利用互聯(lián)網(wǎng)開展過營銷活動(dòng)的受訪企業(yè)中，使用率最高的是利用即時(shí)聊天工具進(jìn)行營銷推廣，達(dá) 62.7%。為什么微媒體在品牌傳播中廣為應(yīng)用？其一是因?yàn)槲⒚襟w已經(jīng)成為了受眾聚集最多、使用頻率最高的平臺(tái)。其二，微媒體提供了許多機(jī)會(huì)讓品牌能夠依靠傳播內(nèi)容的創(chuàng)意和傳播策略來以較低的資源投入實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的傳播度。其三，微媒體受眾可以自己選擇關(guān)注的賬號(hào)，因此，信息的受眾很大一部分都是品牌傳播的有效受眾，品牌能夠最大限度的針對(duì)受眾及自身的特點(diǎn)來構(gòu)思傳播內(nèi)容并選擇傳播方式。并且，隨著大數(shù)據(jù)理念的不斷深入，各大平臺(tái)都掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，從而可以分析出哪一類用戶是品牌傳播信息的理想受眾，從而主動(dòng)對(duì)他們進(jìn)行信息投放。也就是說，微媒體能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)投放和分眾傳播。在利用微媒體進(jìn)行品牌推廣方面，“輕奢餐”最為引人注目。

“輕奢”一詞最早源于時(shí)尚行業(yè)，它是指價(jià)格、款式、品質(zhì)等方面超越普通日常品牌，能夠帶來類似于頂級(jí)奢侈品牌體驗(yàn)，但是價(jià)格又不那么遙不可及，主要消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級(jí)的品牌?！拜p奢餐”是餐飲行業(yè)近年來興起的一個(gè)概念。指介于普通日常餐飲和豪華餐飲之間的一種餐飲形態(tài)；在菜品質(zhì)量、服務(wù)、餐廳裝修等方面超越日常普通餐飲，但是又不像頂級(jí)豪華餐飲一樣遙不可及；輕奢餐大體上能帶來和豪華餐飲類似的體驗(yàn)，價(jià)格上卻相對(duì)親民。近年來“輕奢餐”出現(xiàn)了很多現(xiàn)象級(jí)的品牌，以“雕爺牛腩”為例，在其運(yùn)營兩年內(nèi)，已經(jīng)在北京和上海共開出了8家餐廳（北京7家，上海1家），根據(jù)餐廳的營業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這8家分店平均每日的翻臺(tái)率為4～5臺(tái)。這樣高的數(shù)字在行業(yè)里是極其少見的，也決定了其卓越的業(yè)績。這類“輕奢餐”品牌何以在短短時(shí)間創(chuàng)造出如此輝煌的業(yè)績？筆者通過實(shí)地調(diào)研及案例分析，得出餐飲品牌利用微媒體進(jìn)行品牌傳播的實(shí)用性策略。

一、精準(zhǔn)定位微媒體受眾

2001年，美國營銷學(xué)會(huì)將“定位”評(píng)選為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。何為定位？杰克特勞特的《定位》一書中寫道：“定位的最新定義是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”。簡而言之，定位就是在消費(fèi)者心中塑造的形象。確認(rèn)了品牌的定位之后，就能夠在大眾里面篩選出品牌的主要消費(fèi)人群。接著，才能夠圍繞著品牌的定位及消費(fèi)者的偏好設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容和傳播渠道，因此，品牌定位是品牌傳播中的首當(dāng)其沖的戰(zhàn)略。

例如雕爺牛腩、新元素、大董這三個(gè)餐飲品牌，都是品牌定位的佼佼者，它們通過清晰的定位，確立了自己的“江湖地位”。雕爺牛腩的定位是“輕奢餐-融合菜”，為自己塑造了個(gè)性、神秘、新銳的品牌形象；新元素定位于“健康新鮮的高檔西式簡餐”，成功篩選出了跟自身品牌氣質(zhì)相符的客戶群體；大董通過“意境中國菜”這一定位，實(shí)現(xiàn)了自身的成功轉(zhuǎn)型，并開創(chuàng)了創(chuàng)意中式料理的先河，成為行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)潮流的品牌。但是僅僅有了品牌定位還是不夠的，還要通過媒介渠道將自身定位信息有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，微媒體在這方面就發(fā)揮了巨大作用。

“輕奢餐”的主流消費(fèi)群體都為中產(chǎn)階級(jí)及以上人群。此類受眾，通常有較高的收入和消費(fèi)能力，受過良好的教育，并且熱衷追求生活品質(zhì)，是在微媒體上最為活躍的群體之一。所以“輕奢餐”品牌應(yīng)將微媒體作為主要傳播渠道，建立官方微博及微信公眾號(hào)，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)餐廳品牌信息的推送并積極開展與微博用戶的互動(dòng)，構(gòu)建目標(biāo)受眾心目中的“輕奢餐”品牌形象。

例如雕爺牛腩在餐廳開業(yè)前進(jìn)行的“封測(cè)”活動(dòng)邀請(qǐng)了很多娛樂界、傳媒界、餐飲行業(yè)的名人，然后由他們?cè)谖⒉┥蟼鞑テ放贫ㄎ恍畔?。?dāng)體現(xiàn)輕奢餐廳的“五百萬重金購買的牛腩配方”、“精心設(shè)計(jì)的上菜次序”、“特別定制的餐具”信息元素經(jīng)由“微博大V”之口流入坊間的時(shí)候，這些熱衷追求生活品質(zhì)和社會(huì)熱點(diǎn)話題的粉絲們就會(huì)不斷轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)話題效應(yīng)。再如大董餐廳從裝修設(shè)計(jì)、菜單設(shè)計(jì)、菜品設(shè)計(jì)多個(gè)方面將中國傳統(tǒng)的繪畫、盆景、詩詞等元素與現(xiàn)代風(fēng)格相結(jié)合，呈現(xiàn)出超高的格調(diào)，不僅吻合了消費(fèi)者對(duì)品味的追求，更成為了他們?cè)谖⒚襟w上爭相自發(fā)傳播的話題內(nèi)容。

二、實(shí)現(xiàn)微媒體傳播渠道互補(bǔ)

在中國，微博和微信是受眾使用率最高的兩個(gè)微媒體渠道。微博因其開放性成為品牌進(jìn)行大眾傳播推廣的必備平臺(tái)，“輕奢餐”品牌可以在微博平臺(tái)推廣硬廣告、借助“大V”影響力實(shí)現(xiàn)粉絲傳播效應(yīng)、制造話題引發(fā)病毒式傳播的轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)等等。而微信則因?yàn)槠渌矫苄猿蔀榱丝蛻絷P(guān)系管理（CRM）的有效武器，借助微信平臺(tái)可以更好完善對(duì)于現(xiàn)有客戶的人性化升級(jí)服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的一對(duì)一人際傳播效果，為客戶制造專屬感等。所以輕奢餐飲品牌應(yīng)針對(duì)微媒體自身特性進(jìn)行品牌傳播，實(shí)現(xiàn)品牌大眾傳播推廣和人性化客戶關(guān)系管理的互補(bǔ)效果。

例如雕爺牛腩在微博上的官方賬號(hào)有八萬多粉絲，粉絲數(shù)高于行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭對(duì)手。由于微博上的受眾是自發(fā)主動(dòng)關(guān)注，這些信息接收的受眾，要么已經(jīng)是既有客戶，要么會(huì)在未來成為潛在客戶。因此雕爺牛腩通過微博傳播品牌信息具有極高的精準(zhǔn)度和到達(dá)率。與微博主要作為大眾傳播的平臺(tái)相比，在微信上關(guān)注餐飲品牌公眾賬號(hào)的用戶多是現(xiàn)有的餐廳受眾。雕爺牛腩的微信平臺(tái)上有“會(huì)員/VIP”這一功能，消費(fèi)者可以在上面對(duì)進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)或管理，接收會(huì)員活動(dòng)信息。除此之外，預(yù)定功能、等位功能、菜單查看功能都是提升客戶體驗(yàn)的重要途徑，微信專屬的語音功能更是實(shí)現(xiàn)了與品牌的親密互動(dòng)。再加上推送最新的產(chǎn)品、門店、促銷等信息，微信平臺(tái)成為了輕奢餐飲品牌對(duì)現(xiàn)有忠實(shí)客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要渠道。

三、發(fā)揮微媒體名人的品牌傳播效力

很多品牌選擇名人為代言人或者與品牌進(jìn)行宣傳合作來塑造品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度，“輕奢餐”也不例外。但是在微媒體時(shí)代，名人的界定與選擇已經(jīng)發(fā)生了變化，不再是傳統(tǒng)意義上請(qǐng)影視明星或者體育明星代言廣告，而是借助微媒體傳播效應(yīng)打造品牌自己的明星創(chuàng)始人，挖掘品牌背后的成長經(jīng)歷，增加創(chuàng)始人和品牌的粘合度，在微媒體上構(gòu)建創(chuàng)始人的神秘光環(huán)，讓微媒體名人為自己的品牌講故事做代言。

雕爺牛腩就是通過打造創(chuàng)始人雕爺?shù)墓猸h(huán)效應(yīng)來助力品牌傳播的。雕爺，原名孟醒，他因創(chuàng)立淘寶上銷量第一的精油品牌——阿芙精油而名聲大噪。雕爺牛腩是其二次創(chuàng)業(yè)的作品，在雕爺牛腩進(jìn)入品牌成熟期之后，他又先后創(chuàng)立了皮娜鮑什下午茶、薛蟠烤串兩個(gè)餐飲品牌，使其成為餐飲行業(yè)活躍度極高得人物。同時(shí)還成功得推出了主打上門美甲的河貍家品牌，并成功實(shí)現(xiàn)高達(dá)10億元的估值。在個(gè)人名氣不斷增大的過程當(dāng)中，孟醒的個(gè)人微博也成了宣傳雕爺牛腩的微媒體主要陣地之一，除了日常的宣傳之外，孟醒也經(jīng)常發(fā)表自己管理企業(yè)的一些心得和創(chuàng)業(yè)體會(huì)等文章，和粉絲們深入分析自己的成功經(jīng)歷和感悟借以形成穩(wěn)定的群集關(guān)系，并樹立其在群體中的意見領(lǐng)袖地位，擴(kuò)大微媒體中的話題傳播效果。無獨(dú)有偶，大董餐廳的創(chuàng)始人被西班牙大使館認(rèn)定的“世界上最好的廚師”的董振祥在個(gè)人微博、博客，以及大董的官方微信上，經(jīng)常發(fā)表個(gè)人的文章，內(nèi)容多是他個(gè)人在世界各地尋味美食的經(jīng)歷以及對(duì)餐廳經(jīng)營的心得，體現(xiàn)自身極高的權(quán)威性和專業(yè)度的同時(shí)也對(duì)大董高端形象做出了最好的詮釋。

四、借助微媒體打造營銷活動(dòng)亮點(diǎn)

“輕奢餐”借助微媒體打造各自營銷活動(dòng)的亮點(diǎn)也是其品牌傳播的重要內(nèi)容。微媒體不同于傳統(tǒng)媒體的重要一點(diǎn)是“去中心化”，破除傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)壟斷地位后，每個(gè)人都可以憑借微媒體發(fā)布自己的見聞和觀感，在“六個(gè)人的小世界”中，有趣有料的個(gè)人信息很可能不斷傳播擴(kuò)大，星星之火可以燎原，在微媒體上衍生出現(xiàn)象級(jí)的話題，甚至反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體引發(fā)深度報(bào)道。所以，借助微媒體的此種特性，“輕奢餐”品牌推廣應(yīng)該不斷制造亮點(diǎn)，營銷活動(dòng)應(yīng)該有趣有料，能夠引發(fā)話題效應(yīng)，從而得到微媒體受眾的持續(xù)關(guān)注和傳播。

例如雕爺牛腩的誕生恰逢微博最為風(fēng)光的時(shí)段，它的傳播亮點(diǎn)是在微博上開展饑餓營銷，在餐廳開業(yè)前進(jìn)行為期半年的封測(cè)，為餐廳積聚了巨大的人氣和關(guān)注度。雕爺牛腩第一階段的封測(cè)邀請(qǐng)了體育明星、影視名人以及微博自媒體達(dá)人、餐飲界人士前來試菜。這些人借助自己在微媒體上的號(hào)召力，將雕爺牛腩的菜品、服務(wù)、裝修等細(xì)節(jié)在微博乃至互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳頌，使得“雕爺牛腩”成為微博上關(guān)注度極高的話題，甚至一度被稱為全北京撞星率最高的餐廳。第二階段，雕爺牛腩順勢(shì)而為，讓微媒體上最廣大的群眾參與到其傳播活動(dòng)中來，讓微博網(wǎng)友通過投票選出他們最期待被雕爺牛腩邀請(qǐng)的明星。網(wǎng)絡(luò)紅人“留幾手”等也推波助瀾，發(fā)表聲稱在雕爺牛腩偶遇民選明星的微博軟文。借助微媒體的傳播效應(yīng)，雕爺牛腩在開業(yè)前期的品牌知名度就達(dá)到了空前的地步。

在微媒體中，受眾可以自主選擇關(guān)注的重點(diǎn)，隨著大數(shù)據(jù)理念的不斷深入，各大平臺(tái)完全可以分析出用戶對(duì)于品牌傳播信息的喜好程度，從而突破傳統(tǒng)傳播方式的桎梏，真正實(shí)現(xiàn)品牌信息的精準(zhǔn)投放。當(dāng)然本文僅就“輕奢餐”品牌的微媒體推廣戰(zhàn)略展開討論，輕奢餐要想在整個(gè)餐飲行業(yè)站住腳扎下根不斷茁壯成長，還需要提升受眾黏度，使品牌傳播內(nèi)容與餐廳經(jīng)營實(shí)質(zhì)相符，在受眾好奇心得到滿足的同時(shí)，仍然憑借自身實(shí)力實(shí)現(xiàn)口碑傳播的最佳效果，做到“輕奢”的實(shí)至名歸。

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*本文系2013年“北京高等學(xué)校青年英才計(jì)劃項(xiàng)目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：YETP1505。

（作者單位：北京信息科技大學(xué)）