淺析客戶關(guān)系管理在我國(guó)物流企業(yè)實(shí)施面臨的問(wèn)題

王力

【摘要】在我國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)后，物流業(yè)總體規(guī)模較快增長(zhǎng)，服務(wù)水平提高明顯，發(fā)展的條件與環(huán)境持續(xù)改善，這都為進(jìn)一步加快中國(guó)物流業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。尤其是客戶管理管理理論物流行業(yè)的應(yīng)用使物流業(yè)的發(fā)展上升到一個(gè)新的高度。然而客戶關(guān)系管理在我國(guó)物流業(yè)中的實(shí)施面臨不少問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理 物流業(yè) 實(shí)施 問(wèn)題

CRM理論是20世紀(jì)90年代引入中國(guó)，受到學(xué)者和管理者的關(guān)注，2000年以后掀起了一股熱潮， CRM成為國(guó)內(nèi)應(yīng)用系統(tǒng)的熱點(diǎn)。其經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究發(fā)展到再研究在發(fā)展的循環(huán)過(guò)程中基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本土化，受到了廣大學(xué)者和企業(yè)屆認(rèn)可。尤其是CRM理論近階段在電信、銀行、金融等領(lǐng)域、在海爾、安利等公司發(fā)揮的作用越來(lái)越受到更多人的關(guān)注，因而應(yīng)用的領(lǐng)域也不斷廣泛。但是從CRM應(yīng)用的廣度和深度來(lái)說(shuō)還不深入。很多實(shí)施了CRM系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到他們預(yù)料的結(jié)果，更多實(shí)施CRM的企業(yè)徹底失敗了。

一、沒(méi)有樹(shù)立客戶關(guān)系管理理念

我們知道客戶是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，CRM的核心是客戶，目的是通過(guò)一定的方法和手段提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，增加企業(yè)的利潤(rùn)，所以說(shuō)必須要重視客戶?，F(xiàn)階段我們的大部分企業(yè)是為產(chǎn)品找市場(chǎng)、尋客戶，處在“產(chǎn)品觀念”的階段。。物流企業(yè)的做法是首先設(shè)置好自身的服務(wù)模式和機(jī)制，然后去開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)掘客戶，沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行很好的跟蹤和研究這依然是處在產(chǎn)品觀念的階段，這種觀念是不能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展與以客戶為中的管理理念相差甚遠(yuǎn)。我們對(duì)更多的物流企業(yè)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)物流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是提供服務(wù)在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。物流企業(yè)首先是制定自身的規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然這是不輕易改變的，一旦發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)市場(chǎng)占有率下降首先的做法就是價(jià)格的調(diào)整而不是通過(guò)CRM系統(tǒng)去研究客戶，為客戶提供專屬的個(gè)性化服務(wù)。在個(gè)別較小的物流企業(yè)里從企業(yè)的管理層到一線的員工甚至不知CRM為何物，這就更談不上其應(yīng)用了。因此，CRM理論以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)、以客戶為中心新的管理理念還沒(méi)有真正滲透到企業(yè)中去，該理論在物流企業(yè)中廣泛應(yīng)用還有很長(zhǎng)的距離需要我們?nèi)ヅΑ?/p>

二、沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)施機(jī)制

在引入CRM理論的企業(yè)里，因其組織結(jié)構(gòu)和工作流程實(shí)施CRM也是困難重重?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施的基礎(chǔ)是要對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和工作流程進(jìn)行改造升級(jí)，建立起能適應(yīng)客戶管理管理的系統(tǒng)構(gòu)架。要想客戶管理取得成功就要真正以客戶為中心，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織形態(tài)就要以客戶的滿意作為一切行為的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。但是，目前我國(guó)大部分的物流企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都是以能夠向客戶提供的服務(wù)作為工作的出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)的是“產(chǎn)品中心”的經(jīng)營(yíng)理念，而不是“客戶中心”的客戶關(guān)系管理理念，究其原因是這些物流企業(yè)一般都是從傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)和運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)化而來(lái)的。這些剛從傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)管理、運(yùn)輸服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和業(yè)務(wù)流程的重組也不是一朝一夕能夠完成的。物流企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和業(yè)務(wù)流程重組也必然與現(xiàn)階段所獲得利益之間存在沖突這就加劇了物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的難度。

三、物流企業(yè)信息技術(shù)不足以支持客戶關(guān)系管理的實(shí)施

我們知道客戶關(guān)系管理實(shí)施是需要一定基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)要求。有人說(shuō)物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理作用就是錦上添花，我個(gè)人是比較贊成這種觀點(diǎn)?！板\”在此代表計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)這就是CRM實(shí)施的技術(shù)前提?？蛻粜畔⒌奶幚硎荂RM一個(gè)關(guān)鍵因素。在一個(gè)管理水平低、員工觀念落后、自動(dòng)化和信息化應(yīng)用程度不高的企業(yè)是無(wú)法及時(shí)有效處理客戶信息，實(shí)施CRM無(wú)疑是鏡中月水中花。例如，在美國(guó)的沃爾瑪超市，在對(duì)顧客的購(gòu)物清單研究發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布經(jīng)常一起出現(xiàn)在顧客的同一張清單上。后來(lái)發(fā)現(xiàn)在美國(guó)人愛(ài)喝啤酒，很多男士在為小孩買(mǎi)尿布的同時(shí)，往往為自己買(mǎi)上啤酒。而在這個(gè)超市這兩種商品離得很遠(yuǎn)，沃爾瑪而后就把啤酒和尿布放得很近，使買(mǎi)尿布的男人容易地看到啤酒，使得啤酒的銷量大大增加。這就是著名的數(shù)據(jù)處理案例。

反觀國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)大部分企業(yè)小而雜，粗放式經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重，自動(dòng)化和信息化程度不高，由人力資源代替，缺乏實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)設(shè)施。

四、物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的成本太高

從計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)方面來(lái)看，CRM系統(tǒng)是一個(gè)包括業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)、客戶合作系統(tǒng)及信息技術(shù)管理系統(tǒng)等的應(yīng)用軟件。該系統(tǒng)龐大，要求標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)，實(shí)施成本高，很多物流企業(yè)也不得不放棄。例如，一整套的PSFT和Siebel方案成本能達(dá)到千萬(wàn)美元，實(shí)施其中的一些模塊也要百萬(wàn)美元，這對(duì)很多物流企業(yè)尤其是中小型物流企業(yè)都是無(wú)法承擔(dān)的，這也阻礙了CRM在物流廣泛實(shí)施。

五、物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的收益周期長(zhǎng)

任何一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)以營(yíng)利為目的的組織，希望投資少、收益好、盈利快的項(xiàng)目。然而，CRM系統(tǒng)的投資較大、周期長(zhǎng)，實(shí)施改造也不能很快獲得盈利，并且也沒(méi)用太多的成功案例作為參考，這也成為眾多物流企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益方面對(duì)實(shí)施CRM系統(tǒng)的擔(dān)心。

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