由“第一佳”促銷手段看新媒體環(huán)境下企業(yè)促銷模式的轉(zhuǎn)型

由莉穎 祁嘉媛

[摘要]如今越來越多的人開始談?wù)撔旅襟w思維，新媒體對企業(yè)的促銷模式以及營銷管理都產(chǎn)生了影響，企業(yè)的促銷目標(biāo)發(fā)生著變化，促銷模式也在漸漸改變，而由這些改變衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步興起，企業(yè)要看清新媒體時代的風(fēng)向，樹立新媒體促銷思維，創(chuàng)新的開展具有企業(yè)特色的促銷管理活動。

[關(guān)鍵詞]“第一佳”；新媒體；促銷模式；企業(yè)促銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.033

1 新媒體概念的界定

早在1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P.Goldmark就提出過新媒體的概念，兩年后傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告中也多處提到新媒體這一概念，自此之后，新媒體一詞在美國廣泛流行并影響全球。

新媒體的概念傳播至今，不同學(xué)者也給出了不同的理解，但大致主要有兩個層面，一個層面主要從技術(shù)方面分析，認(rèn)為新媒體是應(yīng)用當(dāng)前先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新和改造，或者取而代之的媒介或媒體。那么這種新媒體的“新”在多長時間之內(nèi)才算得上新？Scott Rettberg對此提出過這樣的疑問：新媒體能新多長時間呢？從現(xiàn)在算起20年后，全球網(wǎng)絡(luò)還能算做是新媒體嗎？顯然，即使我們無法預(yù)測未來的世界科技究竟會發(fā)展到多么先進(jìn)，但我們依然可以肯定的是，20年后全球網(wǎng)絡(luò)將會是生活中的極其普遍的事物，就如現(xiàn)在每個家庭都擁有至少一部電視機一樣，可你在20年前是無法想象的，那么到時你就不能把網(wǎng)絡(luò)稱為新媒體。

所以本研究引入了新媒體概念的第二個層面，該層面主要是從傳播的理念方面分析，認(rèn)為新媒體營銷的“新”，不僅要體現(xiàn)在營銷的手段以及其所應(yīng)用的技術(shù)的新，而更要在營銷的觀念上創(chuàng)新。新媒體以數(shù)字技術(shù)為支撐點，但是能夠稱之為新媒體，首先就必須有革新的一面，這種革新既包括技術(shù)上的革新，也包括理念上的革新，而單純的技術(shù)上的革新只能算作是傳播媒介的一種升級，不能夠稱之為新媒體，只有加上與之相匹配的營銷理念上的革新才算得上是新媒體定義的核心內(nèi)容。

2 “第一佳”的新媒體促銷模式

“第一佳”是上海食光餐飲管理有限公司的一個分支品牌，截至今日剛剛成立四年，但卻擁有每月八位數(shù)的銷售額，這主要歸因于其品牌看清了新媒體的大環(huán)境，及時采取符合新時代的促銷推廣方式。成立之初，隨著大批網(wǎng)絡(luò)短劇的新興，第一佳作為一個新興的不為人知的小品牌，成為網(wǎng)絡(luò)短劇的贊助商，并在每集劇前醒目位置全屏放映品牌商標(biāo)及宣傳廣告標(biāo)語?；诰W(wǎng)絡(luò)短劇內(nèi)容的接地氣，轉(zhuǎn)載傳播廣泛等特點，第一佳的品牌也隨之傳播開來。

但第一佳沒有止步于此，隨后又贊助了一部在優(yōu)酷網(wǎng)上累積播放1.6億的網(wǎng)絡(luò)綜藝，雖然節(jié)目每期的時長僅在15分鐘左右，但在每期節(jié)目開始時卻用1分鐘左右來播放第一佳的宣傳廣告。而這些宣傳廣告并非是像那些大品牌耗資無數(shù)，精心籌備預(yù)先拍攝成型的，循環(huán)播放的廣告短片，因為在如今網(wǎng)絡(luò)視頻市場中，視頻播放前都會有15秒到60秒不等的廣告播放時間，那么在你苦苦等完視頻前的廣告后，要如何忍受節(jié)目中的廣告呢？第一佳在這點上做到了一個創(chuàng)新，他們打破了廣告重復(fù)性的規(guī)律，會在每一期播放不同的宣傳片，大多是其品牌的工作人員錄制的符合節(jié)目風(fēng)格宣傳短片，在歡笑之余牢牢記住了第一佳的與眾不同，每一期的廣告宣傳內(nèi)容和形式都不盡相同，但卻有著相同的廣告目的，那就是讓第一佳的產(chǎn)品深入人心。在節(jié)目正文中，第一佳的品牌商標(biāo)也始終都掛在節(jié)目左側(cè)醒目位置，形成了捆綁式的品牌效應(yīng)，提到節(jié)目就會令人想到第一佳的品牌，也有很多品牌形成了捆綁式的效應(yīng)，比如一提到“中國好聲音”在你腦海里的第一個品牌是什么？當(dāng)然是加多寶。雖然第一佳在品牌營銷創(chuàng)新方面做的不是最突出的，也不是最有新意的，但卻是一個典型的在新媒體大環(huán)境下抓住傳播新理念，創(chuàng)新地進(jìn)行品牌傳播推廣的成功案例。

3 新媒體環(huán)境下的企業(yè)促銷模式

3.1 新媒體環(huán)境下企業(yè)促銷目標(biāo)的漸變

新媒體環(huán)境下企業(yè)的關(guān)注點以及促銷目標(biāo)正在發(fā)生著變化，就拿售書來說，傳統(tǒng)的售書只是作家寫好書拿到出版社出版然后由出版社簡單發(fā)布消息，由知名作者新出的書要開始售賣了，這種簡單的形式要達(dá)到大賣的效果，只限于知名作者的作品，但對于初出茅廬的寫作人，要如何讓作品受到消費者的關(guān)注呢？隨著簽字售書、售書發(fā)布會的興起，作者可以自己制造賣點，這就需要創(chuàng)新的營銷手段，來激發(fā)或者說創(chuàng)造消費者的潛在需求和購買欲望。前幾日，某新書發(fā)布會現(xiàn)場，橫七豎八躺著幾具血淋淋的“尸體”，整個發(fā)布會變成了一個“兇案現(xiàn)場”，原來是一部關(guān)于刑偵案件的小說要發(fā)布了，作者在制造噱頭，活動還沒結(jié)束，就受到相關(guān)部門的勒令停止，原因是不符合和諧社會的要求，會對青少年造成潛在的不良影響。結(jié)局雖然不好，但卻得到了大批媒體的關(guān)注和報道，當(dāng)天就上了各大媒體網(wǎng)頁的頭條，不論成功與否，這場營銷活動都達(dá)到了它的預(yù)期效果，那就是媒體曝光度，新穎的促銷方式勾起了越來越多消費者的購買欲望。就如該售書活動來說，傳統(tǒng)意義上的成功就是銷售量的增加，而在新媒體時代，成功的判斷標(biāo)準(zhǔn)不再單單只是銷售量的突出，而是曝光度、知名度是否高，因為高的曝光度和知名度給企業(yè)帶來的不僅僅是銷售量的提升，其潛在的利益更是無可估量的，所以新媒體環(huán)境下的運營方式改變著企業(yè)和消費者的目標(biāo)和行為，也漸漸地影響著整個社會的運行方式。本文不提倡企業(yè)效仿這場新書發(fā)布會一樣，為了博得曝光度而去嘗試突破社會底線，因為這畢竟是違背社會基本道德的，與人類基本道德背道而馳的行為終究是走不長遠(yuǎn)的。

3.2 新媒體促銷模式的漸變

傳統(tǒng)媒體時代企業(yè)與消費者的關(guān)系呈現(xiàn)單向傳播的局面，即企業(yè)向消費者灌輸品牌信息和產(chǎn)品屬性，而在新媒體時代下，這種單向傳播的方式已經(jīng)逐漸地演變成了雙向傳播，一方面企業(yè)向消費者灌輸信息，另一方面消費者也不斷地向企業(yè)反饋大量的個性化的信息，而企業(yè)也越來越需要消費者的這種信息的反饋。亞馬遜公司創(chuàng)始人JeffBezos及時把握了這一思維模式，他決定搜集每位客戶的購買喜好以及搜索偏好，利用龐大的數(shù)據(jù)資源分析，由系統(tǒng)自動為客戶推薦具體的書籍，這一技術(shù)的應(yīng)用使得如今亞馬遜銷售額的三分之一都是來自于它的個性化推薦系統(tǒng)。所以企業(yè)在進(jìn)行促銷活動的同時，要結(jié)合能夠大量收集到客戶的購買偏好以及購買動因等重要信息的先進(jìn)技術(shù)，逐步樹立起以目標(biāo)客戶為主體導(dǎo)向的新媒體促銷觀念，這也是新媒體時代企業(yè)的營銷管理要漸漸轉(zhuǎn)變的思維模式。

基于傳統(tǒng)媒體時代的促銷方式，在運用新媒體時，企業(yè)要把握創(chuàng)新思維，“第一佳”雖然在新媒體工具上仍然沿用了傳統(tǒng)媒體促銷手段——品牌植入，但是卻不忘發(fā)揮新媒體思維，加以結(jié)合更賦予創(chuàng)新的形式，在傳統(tǒng)廣告形式的基礎(chǔ)上，抓住了目標(biāo)客戶群的心理特點，創(chuàng)新地?fù)碛辛俗约邯毺氐娘L(fēng)格，這也成為小品牌躋身于無數(shù)大品牌之間能夠博得觀眾眼球的創(chuàng)新點。

3.3 新媒體促銷下衍生產(chǎn)業(yè)鏈的興起

如“第一佳”一樣品牌植入并不是新媒體環(huán)境下宣傳推廣品牌產(chǎn)品的唯一形式，隨著網(wǎng)絡(luò)及媒體對人們的生活影響的日益加深，逐漸出現(xiàn)了不同形式的促銷方式。當(dāng)前新媒體環(huán)境下衍生出來的主要營銷形式主要有微博營銷、博客營銷、微信營銷、搜索引擎關(guān)鍵字營銷、視頻營銷、社會化媒體營銷等。美國學(xué)者通過實證研究提出了信息傳播的過程：觀念常常從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖告訴人群中不太活躍的部分。越來越多的人已經(jīng)意識到，信息有時并不是直接到達(dá)大眾人群，而是通過意見領(lǐng)袖的傳播，大眾人群的態(tài)度和行為習(xí)慣漸漸發(fā)生改變，并最終受到意見領(lǐng)袖的影響。

我們會偶爾看到明星或者公眾人物在微博、微信或是其他社交平臺上發(fā)布自己用一樣產(chǎn)品的效果很好的現(xiàn)象，而由于對公眾人物的喜愛或是信任，部分大眾看到后會去購買嘗試，這就是意見領(lǐng)袖效應(yīng)。

但有些人不免會在心里打個問號，這是不是明星或公眾人物從中收取推廣費而進(jìn)行的商業(yè)宣傳，而并不是其本身真正想要推薦給其關(guān)注者的信息。有這個疑問是很正常的，因為這確實是一個現(xiàn)實考慮的問題，然而事實確實如此，明星或是公眾微博微信推薦產(chǎn)品這種傳播行為已經(jīng)成為了一項產(chǎn)業(yè)鏈，如今在任何搜索引擎上搜索“微博營銷”，都會出現(xiàn)無數(shù)的針對微博或是微信以及其他社交平臺廣告投放的交易平臺網(wǎng)站，這也從側(cè)面反映了這項產(chǎn)業(yè)步入正規(guī)化的趨勢。此類交易平臺上名列各類明星和媒體等公眾人物的微博微信的粉絲人數(shù)及影響力等相關(guān)的資料，并根據(jù)粉絲人數(shù)和影響力明碼標(biāo)價。想要發(fā)廣告需要產(chǎn)品的店鋪資質(zhì)證明或是網(wǎng)址等來驗證和注冊，有些不太正規(guī)的網(wǎng)站甚至用手機號碼就可以注冊。每個交易平臺都有一些戰(zhàn)略合作名人列表，這些名人及公眾人物已經(jīng)和該平臺簽訂了相關(guān)協(xié)議。那么你就可以像在淘寶網(wǎng)上買一件衣服一樣簡單的流程，在交易平臺上下單、支付、最后收獲廣告效果。下表是某交易平臺網(wǎng)站在2014年10月公布的營銷定價策略：

交易平臺的產(chǎn)生并不是偶然，因為明星或公眾人物私人接微博或微信的營銷廣告是存在弊端的，比如廠商不會從明星或公眾人物的手中拿到發(fā)票，存在偷稅漏稅的法律問題，而明星也無從驗證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。但是交易平臺卻是會給廠商開具發(fā)票的，并且會進(jìn)行驗證產(chǎn)品的真實性和安全性，這也是在一定程度上保護(hù)了明星和公眾人物的可信度。

如此看來，新媒體環(huán)境下的營銷模式衍生出來的行業(yè)如雨后春筍一般逐漸繁多。在新形勢下想要獲得良好的促銷效果是離不開正確產(chǎn)品屬性分析、恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ灰约爱a(chǎn)品促銷模式的創(chuàng)新的，需要這三個方面的配合才能獲得良好的市場效果。

4 新媒體時代企業(yè)營銷管理的啟示

4.1 迎合新媒體不等于增加曝光度

在經(jīng)濟學(xué)中，許多變量之間的關(guān)系都不是單純的正相關(guān)或者負(fù)相關(guān)，大多數(shù)都是呈現(xiàn)出曲線關(guān)系，然而消費者對于企業(yè)營銷活動的接受度以及最終達(dá)到的市場效果也是呈現(xiàn)拋物線趨勢的，有學(xué)者通過構(gòu)建多水平泊松回歸模型專門研究了品牌的曝光度和微博網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費者對于品牌的口碑并不是隨著曝光度的增加而一直增加的，當(dāng)曝光度到達(dá)一個最高值時，過度的曝光就會造成消費者對品牌口碑的下降?？梢?，企業(yè)為了增加品牌的消費者熟知度，迎合新媒體環(huán)境的變化，并不是一味地增加曝光度，要循序漸進(jìn)地看清市場規(guī)律，找準(zhǔn)時機增加曝光度，并利用大數(shù)據(jù)科學(xué)的預(yù)測市場趨勢，并在該收手的時候及時暫停，策劃下一個周期的曝光度策略，或者采取下一戰(zhàn)略。

4.2 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)不等于應(yīng)用新媒體

在新媒體時代進(jìn)行營銷活動時，具備互聯(lián)網(wǎng)思維固然重要，但不要過度盲目崇拜互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給產(chǎn)品帶來的即時好處，而簡單地套用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，那樣從嚴(yán)格意義上來說還是傳統(tǒng)營銷模式，只不過套上了科技的新衣。然而隨著“新媒體”一詞運用的普及，多數(shù)企業(yè)都期望貼上“新媒體”這三個字給企業(yè)裹上高新科技的包裝，比如某電視臺的廣告標(biāo)語，就在前幾日由原來的“本臺的視頻合作伙伴是某某視頻網(wǎng)站”改成了“本臺的新媒體合作伙伴是某某視頻網(wǎng)站”，但其實質(zhì)卻是不變的。新媒體營銷要通過新的思維認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確定位企業(yè)品牌以及其產(chǎn)品的真正價值屬性，拓寬思路，大膽預(yù)測在新媒體潛移默化影響之下的消費者行為和需求更深層次的變化以及潛在趨勢，從而創(chuàng)造新的價值鏈，這才是其價值所在。

4.3 新媒體營銷不等于摒棄傳統(tǒng)媒體

企業(yè)在運用新媒體進(jìn)行營銷管理時，并不是說要完全淘汰傳統(tǒng)媒體，雖然傳統(tǒng)媒體在社會傳播中的比例在逐漸減少，但是現(xiàn)在已經(jīng)有跡象表明傳統(tǒng)媒體在某種程度上的回歸：由于新媒體過度使用造成消費者的依賴成癮和現(xiàn)實社會的過度入侵造成的各種問題。他們提倡每天抽出一定的時間拒絕使用網(wǎng)絡(luò)，回歸現(xiàn)實社會。這也在一定程度上反映了傳統(tǒng)媒體不會從消費者的視線中消失，所以企業(yè)在進(jìn)行新媒體營銷管理時，要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，發(fā)展和挖掘營銷價值。