淺析新開發(fā)產品的定價

許正午

摘要：新產品的定價不僅是產品生命周期性問題，也是企業(yè)經營戰(zhàn)略問題?？茖W、合理的定價策略，是企業(yè)的新產品能否在市場上站住腳，并給企業(yè)帶來預期效益重要因素。文章從新產品三種定價方法（成本定價法、客戶需求定價法和市場競爭定價法）角度思考探索，企業(yè)要想求生存發(fā)展，應采取適合自身發(fā)展需要產品定價方式。

關鍵詞：新開發(fā)產品定價因素；定價過程

一、影響產品定價的因素

影響新產品定價的因素很多，有企業(yè)內部因素和外部因素，內部因素主要是企業(yè)資源、能力、核心競爭力，表現為產品成本、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)目標、品牌溢價能力等因素。外部因素主要是社會、行業(yè)、經營環(huán)境等，表現為市場需求、競爭因素和政府政策影響因素等方面。

（一）企業(yè)內部因素

1. 成本因素

對新產品定價來說，成本是定價基礎，變動成本是產品定價最低界限，定價策略必須要考慮的生產成本、營銷和管理的各種費用。產品成本與價格合理對接，成本是產品定價的重要依據之一。

2. 營銷戰(zhàn)略因素

新產品的定價也是市場營銷活動中重要的一環(huán)，是企業(yè)根據戰(zhàn)略定位，在市場調研以及顧客分析和競爭分析的基礎上，對企業(yè)產品價格定位。

3. 企業(yè)目標因素

企業(yè)目標不同，產生不同定價目標，有以利潤導向的、有以銷量導向的、有以競爭導向的定價目標，有維護企業(yè)形象的、有以顧客的需求為定價目標。

4. 品牌溢價能力

溢價就是升值，高出標準價格，品牌溢價即品牌的附加值，市場也愿意為信守承諾和高品質的產品和服務支付溢價。

（二）企業(yè)外部因素

1. 需求影響

產品價格與需求有相互關系性，企業(yè)對產品所確定的任何價格，最終都由消費者判定是否合理，是否愿意購買。因此，價格受到需求影響。另外不同客戶群、不同的購買力、購買地點、購買時間等因素，產生不同需求也影響價格制定。

2. 競爭因素影響

由于競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素不同，企業(yè)應依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來制定的相應產品價格應對競爭影響。

3. 國家政策影響

國家的價格政策、金融政策、稅收政策、產業(yè)政策等都會直接對企業(yè)產品的定價拉動效應或滯后效應，也導致產品供需變化，價格變化。

二、新開發(fā)產品的定價過程

（一）選擇定價方法

好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方面的信息，常規(guī)定價方法可歸納為：成本定價法、客戶需求和市場競爭三類方法。

1. 成本定價法。傳統定價是產品制造成本、間接制造費用，加上公司目標利潤，往往導致定價過高或過低，并且，當企業(yè)生產多種產品時，間接費用難以準確分攤，從而會導致定價不準確，它也忽略了市場的實際需求。近年來作業(yè)成本推行，改用成本動因相對準確的成本信息，計算成本，為平衡利潤和銷量關系，運用盈虧平衡銷量分析法，考慮增量成本和可避固定成本，定價相對客觀。為更貼近市場，有些公司采用倒推成本法，分析顧客愿意為此支付什么價格著手，逆向的確定產品生產成本，通過分解工藝、產量、配方及與上游原輔料供應合作，實現目標成本定價。

2. 市場競爭定價法。競爭定價法是以競爭對手為參照物的一種常用的定價方法。定價時首先將市場上競爭商品價格與企業(yè)估算價格進行比較，分層次，將商品的性能、質量、成本、式樣、產量等與競爭對手進行比較，分析造成價格差異的原因，再綜合指標商品的特色、優(yōu)勢及市場定位，確定商品價格。

3. 客戶需求定價法。是以消費者的需求情況和價格承受能力作為定價依據。一般來說，需求越大，價格定低些；需求越低，價格高些。

企業(yè)開發(fā)產品，處在不同生命周期，選擇定價方式不同。一般來說，市場引入期，競爭對手少或沒有，可采用成本定價法，在成本基礎上加一定利潤定價，做好市場培育，加快研發(fā)投資回收。市場進入成長期后，客戶需求增長較大，功能選擇多樣化，可采用需求定價法滿足不同客戶需求。市場成熟期時，同質化和競爭加劇，為搶奪市場份額，大多采用市場競爭定價法，隨行就市。市場到衰退期，需求減少，大多采用競爭降價來獲取市場份額。

企業(yè)不同時期、不同發(fā)展階段對產品定價方法也不同。初創(chuàng)期考慮生存，大多采用成本法，在成長期階段，應根據市場發(fā)展前景的產品，以產品市場需求為導向定價，確保產品市場份額的穩(wěn)定增加。穩(wěn)定期，需求整體溫和，采用成本和競爭并用方法定價，收縮期采用競爭法定價并積極尋找替代或轉型。

（二）定價所應依循的基本步驟

1. 定價分析

從成本角度分析：（1）成本核算是基礎，核算出產品生產成本，核算期間費用。（2）平衡利潤和銷量關系。（3）分析產品特征和服務，能為客戶提供什么樣的價值，產品的價格是價值的貨幣表現，是決定價格的因素。

從消費者需要角度出發(fā)分析：（1）分析消費者構成，了解他們年齡、性別、職業(yè)、教育等，進行科學分類，便于對消費者細分。（2）了解消費者偏好，如消費習慣、消費心理、興趣愛好、購買動機，他們?yōu)槭裁促徺I這個產品？（3）對客戶定位，準確識別，誰是你的客戶，區(qū)分客戶群中不同類型的客戶，為其提供個性化服務產品。

從市場競爭角度分析：（1）研究市場供求是賣方市場還是買方市場。（2）了解市場競爭程度，是完全競爭市場還是不完全競爭市場。（3）了解確定競爭對手的整體價格水平，評估競爭對手的價格定位有助于準確的制定新品價格。

從營銷戰(zhàn)略因素分析：（1）了解產品整體設計。（2）是否在市場調研以及顧客分析和競爭分析的基礎上，對企業(yè)產品價格定位。（3）分銷和促銷策略是否需相匹配。

從企業(yè)目標因素分析：（1）是否以利潤實現為目標。（2）是否以市場份額、提高銷量為目的。（3）是否以客戶需求為目的等。

從國家政策影響分析：（1）了解宏觀控制貨幣發(fā)行、財政收支、信貸、積累與消費的關系影響價格的總水平。（2）了解政府對價格決策的影響有關價格禁止的法規(guī)上。（3）了解政府的干預程度等。

從企業(yè)自身狀況分析：（1）是否建立名牌產品提高品牌溢價能力，是否維護企業(yè)形象的。（2）了解企業(yè)的生產經營能力和企業(yè)經營管理水平，企業(yè)的規(guī)模和實力，是否對價格的制定和調整應采取不同的策略。

總之，定價分析角度很多，適合自身合理定價分析，才為科學合理定價打下基礎，有利于企業(yè)定價目標實現。

2. 選擇定價目標

一般來說，與新品上市相關的定價目標大致有幾種。

（1）追求利潤最大化。新品上市在激烈的競爭中能處在有利地位，將價格盡量定得高一些，以將追求利潤最大化。

（2）提高市場占有率。如果推出的新品，提高市場占有率，就適宜于采用極富競爭力的價格，以低價打入市場，逐步控制市場。

（3）差異化定價。在激烈的市場競爭環(huán)境中，應注意新品避開價格戰(zhàn)的旋渦。

（4）穩(wěn)定價格。若產品本身并無明顯突出特點，則應采用中庸的定價目標，穩(wěn)定價格。

3. 實施定價

（1）試銷。未正式進入市場的新產品通過設試銷專柜，也可委托商店試銷。了解顧客對試銷商品的購買態(tài)度；了解消費者產品花色、外觀、質量的意見；了解產品價格是否合適，品牌影響力、以及顧客消量等市場需求情況，分析后定貼近市場價。（2）利用“面價+折扣”定價讓競爭對手無法了解真實定價，避開價格戰(zhàn)。（3）在整個定價決策過程當中，也應充分考慮應用各項定價技巧，如依消費者購買時的心理制定的價格，譬如尾數、整數、聲望、品牌等。

三、新產品定價需要注意的問題

1. 市場充分競爭的產品如何定價

了解競爭對手越接近于真實的成本，就越有利用制定新品的價格。如果無法了解競爭對手，定價時要注意控制好產品質量，控制好各環(huán)節(jié)成本，適應價格競爭。在激烈的市場競爭環(huán)境中，若市場領導品牌不斷發(fā)起價格戰(zhàn)，應注意新品能否避開價格戰(zhàn)的旋渦，如不能，提高對價格的市場快速反應能力，則應推行適應價格競爭的定價目標，防止新品上市之后，就一敗涂地.。

2. 市場上沒有同類產品如何定價

市場沒有同類產品，可能是客戶不了解這類產品，應走客戶調查路線，盡量得到詳盡的客戶意向資料，便于合理定價，若新品不了解市場，沒有市場導入，盲目定價會或高或低，不利于營銷策略實現。

3. 高端產品如何高溢價

高端產品給客戶尊貴和奢華的專屬占有感，能帶給他們巨大的心理滿足，具有較高溢價能力。高端產品與其他產品形成鮮明差異，把核心價值刻在消費者內心深處，與中低端產品形成鮮明區(qū)隔，創(chuàng)造高價購買的理由。高端產品高溢價，這個策略能最有效的抓住眼球，但是關鍵就在于產品前期導入市場的手段是否貼切合適，是否飽和飽滿；否則是“王婆賣瓜自賣自夸”，市場用“無量”來懲罰。

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（作者單位：安徽永高塑業(yè)發(fā)展有限公司）