《汽車行業(yè)社會調(diào)查》實習

張鈞釗等

[摘 要]隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，4S店也在不斷增多，中國市場已經(jīng)發(fā)展到3萬家之多。在嚴峻的社會競爭中，要不斷增強服務理念，改進不足之處，才能在汽車行業(yè)中占有自己的一席之地。本文通過實習案例對上海大眾、DS、長安福特等4S店進行了分析，指出4S店的自身缺陷以及存在的不足，針對問題提出了改進的建議。

[關鍵詞]汽車行業(yè)；4S店；社會調(diào)查

10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 28. 257

1 引 言

世界上第一家4S店是在歐洲20世紀80年代中后期由福特首先創(chuàng)立的，4S分別是整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）以及信息反饋（Survey）這四個詞匯，這也是初期4S的服務范圍。

第一家正式4S店在1998年11月3日出現(xiàn)在中國市場上，強調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務。廣州本田4S店是第一個吃螃蟹的人。它開創(chuàng)了中國大陸汽車服務業(yè)界“四位一體”銷售服務模式的先河。新的服務方式令消費者們感到耳目一新，簡單便捷的購車方式更是吸引著消費者的目光。于是本田憑借著這種領先于他人的銷售理念成為了當時汽車品牌中的佼佼者。

4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速，隨著汽車市場的逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶的需求變得多樣化，對產(chǎn)品的服務要求也越來越高，越來越嚴格。4S店可以提供裝備精良，干凈整潔的維修維護保養(yǎng)車間，現(xiàn)代化的設備和服務管理以及非常職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時地跟蹤服務體系。

服務是一個4S店最核心的東西。4S店的服務理念關系到其業(yè)績的好與壞，在本次實訓中上海大眾4S店總經(jīng)理的演講印象深刻。他說：“誠信第一，服務至上是每個4S店的服務宗旨，但是服務的最高境界就是客戶沒到，我們的服務已經(jīng)到了。對客戶的服務不光體現(xiàn)在語言和態(tài)度上，還有自身的儀表方面，以示對客戶的尊敬?！辈还庖谫u掉車前服務，賣出的售后服務和提醒車主按時保養(yǎng)也是極為重要的，比如留心的記住車主的生日，在他過生日的時候發(fā)一條信息或打一個電話，都會讓車主覺得服務很到位。

2 4S店存在的不足

通過本次實習發(fā)現(xiàn)，4S店的服務雖然已經(jīng)非常全面，但還存在一些問題。

2. 1 4S店的銷售人員對銷售車輛缺少專業(yè)知識的認知和培訓

通過這次實習發(fā)現(xiàn)4S店大多只有廠家的銷售系列培訓和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都不是很專業(yè)，需要推銷的車型多，每一種車型都不是非常的精通，有時甚至無法正確評估某款車型的參數(shù)，只做到了雜而博，卻做不到專而精。在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。

2. 2 專業(yè)知識缺乏，達不到客戶高要求的標準

汽車改裝（Car Modification）是指根據(jù)汽車車主需要，將汽車制造廠家生產(chǎn)的原形車進行外部造型、內(nèi)部造型以及機械性能的改動，主要包括車身改裝和動力改裝兩種。

隨著高端客戶群的增加，汽車改裝越來越普及。4S店的服務不能很好地發(fā)揮改裝車輛的優(yōu)勢，在車輛改裝的技術(shù)支持和售后服務方面存在不足。同時4S店的配件以及加裝件和市面上相比更是貴得讓人難以接受，一臺DVD導航副廠件也要六七千元，而在市面上兩三千元就可以完成。

2. 3 4S店不是一個獨立的個體，而是汽車廠家的附庸

現(xiàn)在的4S店基本上成為汽車廠家的附庸，喪失基本話語權(quán)。汽車4S店在很大程度上受控于廠家，基本經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當前的市場形勢下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于相對的弱勢地位。

2. 4 4S店沒有自己的品牌形象，同品牌的4S店在風格上拘于一格

作為廠家的4S店，在設置和風格上很難有自己的品牌形象，其建筑形式以及店內(nèi)外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，缺少獨樹一幟的設置?？蛻魰r常只能記住品牌卻無法記住是哪一家店，缺少必要的特色。

2. 5 4S店專業(yè)的人才素質(zhì)不高，團隊不夠穩(wěn)定，人員流動太過頻繁

這幾年中國汽車市場異?；鸨噷Ｙu店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺乏，導致人才流動較頻繁，團隊不穩(wěn)定。由于人員的缺乏，一些4S店只能聘請一些“門外漢”，這些員工無法像專業(yè)人員一樣對顧客提出的專業(yè)問題進行答復，或給出不正確的答復，從而降低了服務質(zhì)量。

3 4S店需要改進的地方

3. 1 4S店在服務流程上應該注重細節(jié)

汽車4S店對銷售與售后的流程的設計還是比較全面的，但是細節(jié)不夠。主要原因是4S店這一概念在中國市場才起步不久。4S店這一機構(gòu)仍然不夠成熟，依舊存在管理制度不夠完善，服務人員的執(zhí)行能力和自主營銷能力不足等問題。尤其在售后服務的細節(jié)上，銷售部門負責人對售后服務的關心遠不如銷售額，導致售后質(zhì)量低于售前服務質(zhì)量，使消費者感覺4S店不負責甚至會對該品牌產(chǎn)生負面想法。

3. 2 縮短服務差距，提升4S店服務質(zhì)量

為了適應當今汽車市場結(jié)構(gòu)的新變化，進一步提高該4S店的服務水平，應采取拉近服務人員與消費者之間的距離的方法提高服務質(zhì)量。提高員工素質(zhì)，加強員工對專業(yè)知識的學習，積極主動去了解客戶的需求，主動對車主進行回訪，收集回訪時的問題進行專業(yè)的解答等。可通過銷售手段、業(yè)務基本素質(zhì)、銷售流程，銷售技巧、促銷手段和方法等相關培訓，促使員工樹立“人人有責任進行服務營銷”的良好的工作態(tài)度。

3. 3 留住好員工，建立穩(wěn)定的銷售團隊

一方面，要讓員工們明白企業(yè)的宗旨及理念，與公司一同發(fā)展和努力，只有與公司存有同樣的目標才可以在企業(yè)中正確的開展相應的工作。另一方面，評估并獎勵優(yōu)秀的員工。如果僅僅是獎勵工作的結(jié)果而不是評估和獎勵員工在服務工作中的行為，那么員工很容易只將目標設立為銷售而容易忽略了銷售中的細節(jié)，而細節(jié)的缺失又無法達成應有的銷售目標，從而很容易走進一個惡性的循環(huán)。為此，針對銷售人員和售后服務人員設計由消費者進行評價的問卷，由人力資源部每日向顧客進行調(diào)查，其結(jié)果納入月末考核。這樣的做法既可以讓員工認識到服務中細節(jié)的重要性，也可以讓消費者看到公司對于消費者需要的高要求，滿足消費者的服務需求和心理需求，從而在消費者心中建立一個以人為本的品牌形象。另外，設計員工年度業(yè)績評估表，該表將員工的目標完成情況、服務質(zhì)量和培訓都納入考核內(nèi)容。通過定期公布績效評估結(jié)果，能讓員工知道他們的工作干得怎樣，而相應的獎勵則能增加他們令人滿意的服務行為。評估機制必須公正，否則效果適得其反。

3. 4 加強客戶信息的管理，完善客戶資料信息，深度挖掘客戶的信息

顧客資料信息是4S店開展顧客關系管理的基礎，所以首先注意完善顧客的資料庫。4S店應成立專門的客戶服務中心，針對不同的客戶建立不同的服務方法。組織專門人員來集中管理客戶信息，通過使用數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對汽車產(chǎn)品，以及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。執(zhí)行客戶關系網(wǎng)，利用已有的客戶開發(fā)新的客戶，通過開發(fā)新的客戶加強對老客戶的保留。嚴格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過互訪，4S店可以與客戶進行交流，傾聽客戶的意見，進行客戶滿意度調(diào)查，通過調(diào)查得知服務中已經(jīng)存在的問題和還未發(fā)生的問題隱患，將其反饋到相關部門從而在有效時間內(nèi)改進服務，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務質(zhì)量月報，對服務因子進行分析，提出改進意見。在互訪過程中，4S店還可以獲得關于競爭對手的情報，綜合這些情報，將自己的特色服務做得更出色，將對手的特色服務引入到自己的服務列表中來。這樣擴充自己的服務范圍，提高自身的服務質(zhì)量，可以為4S店的市場部在制訂營銷計劃時提供更加可靠的依據(jù)。

3. 5 優(yōu)化售后服務流程

服務過程中，顧客既是消費者，同時又是服務的生產(chǎn)者，在汽車服務，特別是汽車的售后服務上尤其如此。汽車4S店售后服務流程的優(yōu)化效果，將顧客置于整個服務的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客，形成以顧客為中心的理念。在整個服務過程中，強調(diào)了各個關鍵工序與顧客的互動。員工與顧客的充分互動有助于服務快速地、準確地產(chǎn)生、消費。這不僅提高了顧客滿意度，同樣也提高了員工的滿意度。

汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營，汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格也有較為強硬的規(guī)定和植入。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營比較僵化，難以體現(xiàn)4S店離開廠家的運營模式。這些都說明4S店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。但4S店的進步在這些年的進步是有目共睹的，畢竟汽車4S店在我們國家的發(fā)展還不久，我們需要的是長足的進步，形成中國獨特的汽車文化理念。

參考文獻：

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