用約翰·菲斯克大眾文化理論分析“洋節(jié)”消費現(xiàn)象

謝莎　莫海瓊

作者簡介：謝莎，碩士研究生，中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院，研究方向：新媒體傳播。

莫海瓊，碩士研究生，中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院，研究方向：新媒體傳播。

摘要：“洋節(jié)熱”在中國已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)象。中國人正將充滿宗教意味的西方節(jié)日變成購物狂歡的好日子。多數(shù)學(xué)者用法蘭克福的批判理論來批評與否定這種狂歡式的消費行為。但從約翰·菲斯克的大眾文化觀出發(fā)，大眾的狂歡消費卻有其積極意義。本文側(cè)重于本文即從國人對“洋節(jié)”所持的消費態(tài)度出發(fā)，并結(jié)合約翰·菲斯克大眾文化理論對目前的“洋節(jié)”消費現(xiàn)象做出分析，側(cè)重于挖掘這種行為的積極力量。

關(guān)鍵詞：洋節(jié)消費；被動與消極；快感；大眾文化

一、備受爭議的洋節(jié)消費現(xiàn)象

中國人過“洋節(jié)”開始于上世紀80年代初。那時候，中國大多數(shù)人將過“洋節(jié)”看做是崇洋媚外。而時至今日，洋節(jié)日已經(jīng)被大多數(shù)中國人所熟知并且認可。但與西方人對待節(jié)日的態(tài)度不同，中國人更傾向于以消費的形式度過洋節(jié)日。在圣誕節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等這些洋節(jié)日里，商家為迎合大眾的消費需求，借機瘋狂促銷。

雷蒙·威廉斯認為，大眾文化不是因為大眾，而是因為其他人而得其身份認同的。它仍然帶有兩個舊有的含義：低等次的作品和刻意炮制出來以博取歡心的作品。①它更現(xiàn)代的意義是為許多人所喜受，而這一點，在許多方面，當(dāng)然也是與前面的兩個意義重疊的。據(jù)此可以認為“洋節(jié)熱”現(xiàn)象屬于大眾文化的范疇。大眾文化是社會全面發(fā)展、綜合進步的結(jié)果。同時大眾文化作為工業(yè)化產(chǎn)品所攜帶的商品化和消費化，也使傳統(tǒng)的文化觀念、文化形態(tài)以及接受方式產(chǎn)生質(zhì)的變革。由此引發(fā)了一系列對大眾文化的批判，其中以法蘭克福學(xué)派的批判理論最為有名。

他們認為，人們對洋節(jié)日的迷戀完全與何西方文化與宗教內(nèi)涵無關(guān)。人們過于追求物質(zhì)消費而導(dǎo)致人與物的關(guān)系發(fā)生異化。“（人們）在商品中識別出自身；他們在他們的汽車、高保真音響設(shè)備、錯層式房屋、廚房設(shè)備中找到自己的靈魂”。②消費異化使人們失去了自己的個性，變成了只圖貪婪享受和盲目占有的消費人，盡管他們不愁吃穿甚至生活富足，但是消費卻是被動的，人們在從事消費行為時缺乏活力，甚至毫無情感。人和物之間成了一種徹底的顛倒關(guān)系。在繁榮的消費中，人們過著物質(zhì)富裕但精神痛苦的生活。這種分析直接將人們的洋節(jié)消費行為定位無意義的行為。

但大眾果真是一群喪失思考能力、只會人云亦云的“群眾”嗎？與這些理論家不同，伯明翰學(xué)派著名學(xué)者約翰·菲斯克一直致力于研究“大眾”以及“大眾文化”的積極力量，他以一種平民的、樂觀的新視野，創(chuàng)造出一種全新的大眾文化觀。

三、 在狂歡與創(chuàng)造中追求快感——菲斯克的獨特解讀

（一）生產(chǎn)者式的文本與生產(chǎn)性大眾

從約翰·菲斯克大眾文化理論來看，大眾的洋節(jié)消費行為并非無意義，而是大眾對洋節(jié)日原有的意義（多為宗教意義）進行了顛覆與拋棄，再重新結(jié)構(gòu)的過程中創(chuàng)造了屬于自己的快感。盡管這種消費狂歡與商家的瘋狂促銷不無關(guān)系，但大眾也并非商家的“彈靶”，一發(fā)即中。在筆者所做的“大學(xué)生在圣誕節(jié)等西方節(jié)日中消費情況問卷調(diào)查”中，對“您在圣誕節(jié)進行消費的原因多半出于？”這個問題進行回答時，80位大學(xué)生中，選擇“贈送禮物”占26%，“商家促銷吸引”占17%，而選擇“自身需要（泄壓、追求品牌等）”則占57%。這說明， 大眾在消費“洋節(jié)”（即商家包裝的商品）時，不是一種完全被動的接受，他們會通過自己的主動性理解和重構(gòu)積極地進行著意義和自我的建構(gòu)。這與菲斯克對大眾的理解相一致。大眾在菲斯克的眼中是具有創(chuàng)造性與能動性的群體。他將大眾放到了空前的位置，費斯克的積極大眾觀中，大眾不再是被動的接受者，而是積極意義的生產(chǎn)者。

作為“生產(chǎn)者式文本”的大眾文本是宰制與反宰制同在的。菲斯克說：“一個文本要成為大眾文化，它必須同時包含宰制的力量，以及反駁那些宰制性力量的機會?！雹垩蠊?jié)日作為泊來品，它對于在歷史上曾經(jīng)受洋人壓迫的中國人而言，本身包含著優(yōu)越性（發(fā)達國家的優(yōu)越性）。這種優(yōu)越性是一種強烈的宰制力量，它蘊含西方人的生活態(tài)度和宗教觀念，對中國人的生活方式與信仰無疑是一種沖擊。但是在這種宰制力量面前，大眾拋棄了其原來的意義（哪怕是無意之舉），很少或者基本不考慮其宗教因素，并且對西方文化興趣并不濃烈。他們更多地是利用這個節(jié)日來滿足自己的某種需求，發(fā)泄自己的某種情感，將其當(dāng)成了在快節(jié)奏的都市生活中的一種釋放和發(fā)泄途徑，從中尋求快感。在都市中，隨著生活節(jié)奏加快與工作壓力加大，大眾不自覺地會尋求一個契機來釋放情緒。洋節(jié)成了最好的機會，他們可以“給自己放個假”找個借口“血拼”，在購物的過程中調(diào)整狀態(tài)，建立自信，洋節(jié)消費狂歡給他們提供了宣泄口?？傊藗冊谶^洋節(jié)的時候，可以注入自己的獨特內(nèi)涵，從而張揚個性，回應(yīng)內(nèi)心世界的情感訴求。通過洋節(jié)的顛覆解讀，大眾創(chuàng)造了屬于自己的意義。

（三） 在顛覆中體驗快感

在菲斯克的大眾文化理論中，他將快感分為“美學(xué)式的”“政治性的”“話語式的”“心理學(xué)”意義上的等，其中，大眾在對洋節(jié)顛覆中所體驗的快感多屬于“話語式的”和“心理學(xué)”意義上的?！霸捳Z式的”快感讓大眾體驗到了創(chuàng)造意義的快感，“心理學(xué)”意義上的快感則讓大眾體驗到了精神上的快感?！按蟊姷目旄幸詢煞N主要的方式運作：躲避（或冒犯）與生產(chǎn)力。”④洋節(jié)消費狂歡無疑是一種通過生產(chǎn)力獲得的快感，躲避得來的快感多體現(xiàn)在身體上。人們通過在洋節(jié)日里購買大量商品，瘋狂購物，拒絕了西方文化的滲入（因為人們并不會說一句感恩上帝的話），用消費行為發(fā)泄都市帶來的壓力，尋求解脫，將洋節(jié)日作為滿足自身需求的大好機會，使得洋節(jié)日原有意義蕩然無存。在反抗洋節(jié)日本身意義對大眾自身生活與信仰的宰制中，他們享受到了創(chuàng)造意義的、精神上的快感，證明了菲斯克對大眾以及大眾文化的信心和鼓勵并非捕風(fēng)捉影。

四、 結(jié)論

積極、生產(chǎn)、創(chuàng)造、快感等一直是理解菲斯克大眾文化理論的關(guān)鍵詞。在伯明翰學(xué)派的學(xué)者中，他對大眾文化的樂觀態(tài)度引人注目。在壓抑的、快節(jié)奏的都是生活中，人們很難找到一個情感宣泄的出口，而中國節(jié)日的以傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵及其含蓄與節(jié)儉的特點讓人們很難去反抗與發(fā)泄。洋節(jié)日則不同，它們所承載的宗教意味太濃，大眾不可能將其全盤吸收，這也是大眾將洋節(jié)日收編亞文化而非主流文化的重要因素。宗教總是顯得過于沉重，而輕松有趣的購物方式則能讓長期壓抑的都市人發(fā)泄自我，滿足自我，從而最終獲得樂趣與輕松。這也讓大眾體會到了顛覆與創(chuàng)造的快感。在此過程中，大眾是抵抗并享受著的，確實，菲斯克早就洞察到了這些。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

注解：

①[英] 鮑德汶等：《文化研究導(dǎo)論》（中譯本），北京：高等教育出版社，2005年

②[美]馬爾庫塞著，張峰等譯：單向度的人——發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究，重慶出版社，1988年，第9頁

③[美] 約翰·菲斯克. 理解大眾文化[M]. 王曉玨，宋偉杰， 譯. 北京：中央編譯出版社， 2006.第127頁

④[美] 約翰·菲斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，北京：中央編譯出版社，2006年，第84頁。