從價(jià)格戰(zhàn)蔓延探究汽車(chē)新品開(kāi)發(fā)策略

湯海燕

[摘 要]回顧中國(guó)汽車(chē)發(fā)展歷程，從之前的外資車(chē)企品牌均以中高端產(chǎn)品為主、自主汽車(chē)主要占據(jù)低端市場(chǎng)，到如今的隨著合資品牌產(chǎn)品線下探和中低端產(chǎn)品的大幅下降，價(jià)格戰(zhàn)蔓延，中國(guó)汽車(chē)業(yè)進(jìn)入到新一輪洗牌格局。本文運(yùn)用客戶(hù)價(jià)值理論，借鑒國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，打破行業(yè)通行的新品以跟隨策略為主的思想，從全新視角提出汽車(chē)新品的開(kāi)發(fā)策略，為汽車(chē)企業(yè)查找問(wèn)題、提升整體競(jìng)爭(zhēng)力提供有益的參考。

[關(guān)鍵詞]價(jià)格戰(zhàn)；汽車(chē)；客戶(hù)價(jià)值；開(kāi)發(fā)策略

10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 28. 246

1 引 言

隨著合資企業(yè)本土化進(jìn)程的加快，在成本大幅降低，產(chǎn)品價(jià)格不斷下壓的態(tài)勢(shì)下，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。國(guó)內(nèi)自主品牌眾多，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，如何在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍呢？

根據(jù)哈佛大學(xué)波特教授的競(jìng)爭(zhēng)理論，價(jià)值鏈管理、質(zhì)量管理等組織內(nèi)部的改進(jìn)依然是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，但由于這些努力還不足以建立起企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，通過(guò)對(duì)跨國(guó)公司新品策略的分析，借助市場(chǎng)細(xì)分、客戶(hù)價(jià)值、需求層次等相關(guān)理論，本文就自主品牌的汽車(chē)新品開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行探究。

2 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)處于高速增長(zhǎng)的大容量市場(chǎng)，轎車(chē)市場(chǎng)是傳統(tǒng)大市場(chǎng)，SUV是連續(xù)多年高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，跑車(chē)、MPV近兩年的增速也不可小覷。這對(duì)于任何一個(gè)汽車(chē)巨頭都有非常有吸引力，從各個(gè)級(jí)別的轎車(chē)、跑車(chē)、SUV、MPV，都不斷有新車(chē)型進(jìn)入市場(chǎng)。

回顧中國(guó)汽車(chē)發(fā)展歷程，之前外資車(chē)企品牌均以中高端產(chǎn)品為主，自主汽車(chē)主要占據(jù)低端市場(chǎng)，雙方“互不干涉”；但2008年之后，合資企業(yè)逐漸加強(qiáng)了在低端車(chē)和廉價(jià)車(chē)領(lǐng)域布局，價(jià)格下探至七八萬(wàn)元。從2013年9月開(kāi)始至2014年8月，自主品牌乘用車(chē)同比連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也大幅下降。2015年4月、5月，以大眾為首，福特、現(xiàn)代、豐田等眾多合資品牌出現(xiàn)罕見(jiàn)的官方大幅度降價(jià)，自主品牌和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入真正的短兵相接時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品迎來(lái)新一輪洗牌格局。

3 汽車(chē)新品現(xiàn)狀

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是公司持續(xù)生存的驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展的必要條件。作為技術(shù)密集型、資金密集型的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到投放市場(chǎng)是一項(xiàng)艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，開(kāi)發(fā)一部新車(chē)往往需要 3～4 年時(shí)間。從汽車(chē)被作為我國(guó)支柱性產(chǎn)業(yè)以來(lái)，“做好品質(zhì)、提升技術(shù)”都被認(rèn)為是自主品牌成功的關(guān)鍵，跟隨先進(jìn)企業(yè)、先進(jìn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略是汽車(chē)行業(yè)常規(guī)的模式。

一方面，“汽車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，研發(fā)水平大幅提升，產(chǎn)品水平和品質(zhì)也取得不斷進(jìn)步和提升。此前中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)也曾對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者稱(chēng)，“從很多方面來(lái)看，如今自主品牌汽車(chē)與合資汽車(chē)的差距已經(jīng)不大，產(chǎn)品水平和品質(zhì)也取得較大進(jìn)步”。另一方面，從中高端車(chē)型底盤(pán)的借用，到福特、通用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的引用，雖然在技術(shù)、質(zhì)量把控上較好滿(mǎn)足目標(biāo)，但由于采取的是跟隨戰(zhàn)略，模仿合資企業(yè)的產(chǎn)品，自主品牌的車(chē)距離合資產(chǎn)品還有較大差距。

目前在同等價(jià)位內(nèi)，消費(fèi)者首選的品牌還是以合資品牌為主，相對(duì)于合資品牌，性?xún)r(jià)比仍然是自主品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一優(yōu)勢(shì)。自主品牌每一款新品面市時(shí)，幾乎所有的企業(yè)都對(duì)其寄予厚望，但并不是所有的新品開(kāi)發(fā)都可以成功。即使是借用高級(jí)的底盤(pán)，按照先進(jìn)流程開(kāi)發(fā)的汽車(chē)新品，同樣存在上市后月銷(xiāo)僅有數(shù)百臺(tái)，成為食之無(wú)味棄之可惜的雞肋產(chǎn)品，甚至連帶拖累同堂兄弟。

4 客戶(hù)價(jià)值是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉

縱觀市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，并不是越先進(jìn)的車(chē)就越符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。汽車(chē)消費(fèi)要受到消費(fèi)成本的制約，目前市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的價(jià)格區(qū)間在10萬(wàn)～15萬(wàn)元。如果說(shuō)，技術(shù)差距固然還是原因之一，但從自主品牌汽車(chē)與合資汽車(chē)的差距已經(jīng)不大的現(xiàn)狀來(lái)看，眾多企業(yè)缺少?gòu)挠脩?hù)需求的方面尋找問(wèn)題的意識(shí)。

哈佛大學(xué)波特教授提出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想，學(xué)者們從價(jià)值鏈管理、質(zhì)量管理、組織與過(guò)程再造、企業(yè)文化、裁員等多方面進(jìn)行探索，來(lái)闡述企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于這些努力的根本都在于組織內(nèi)部的改進(jìn)，而當(dāng)這些努力不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，其產(chǎn)品和服務(wù)不能被顧客所認(rèn)同，也就無(wú)法建立起企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的市場(chǎng)，即從顧客角度出發(fā)來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4. 1 客戶(hù)價(jià)值成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源

通過(guò)Woodruff（1997）等人著重研究了客戶(hù)期望價(jià)值（Customer Desired Value）的變化，提出客戶(hù)期望價(jià)值變化驅(qū)動(dòng)模型，并對(duì)美國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究。Woodruff提出，企業(yè)只有提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值給客戶(hù)，即優(yōu)異的客戶(hù)價(jià)值，才能保留并造就忠誠(chéng)的客戶(hù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，正因如此，客戶(hù)價(jià)值被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

4. 2 客戶(hù)價(jià)值的計(jì)算

今天的顧客，面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品和品牌、價(jià)格和供應(yīng)商，他們將如何進(jìn)行選擇呢？社會(huì)交換理論闡明，自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，人們會(huì)選擇最大的物質(zhì)效應(yīng)?？铺乩盏目勺尪蓛r(jià)值理論，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。顧客是價(jià)值最大化的追求者，在一定搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，他們形成一種期望，并根據(jù)它行動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)，價(jià)值就是顧客所得到與所付出之比。利益包括功能利益和情感利益，而成本包括金錢(qián)、時(shí)間、精力以及體力。

5 跨國(guó)汽車(chē)公司新品開(kāi)發(fā)策略

5. 1 市場(chǎng)細(xì)分

跨國(guó)汽車(chē)公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，分析消費(fèi)者的特征、分布，最愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品意愿以及他們之間的差異程度。而后根據(jù)人群需求，實(shí)施不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。以上海通用雪佛蘭品牌為例，針對(duì)入門(mén)級(jí)轎車(chē)用戶(hù)，推出的是A0級(jí)賽歐車(chē)型，針對(duì)白領(lǐng)小資家庭，推出A級(jí)科魯茲車(chē)型，針對(duì)都市精英，推出的是B-級(jí)邁銳寶車(chē)型。

美國(guó)“野馬”汽車(chē)的誕生就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)進(jìn)入購(gòu)車(chē)年齡的美國(guó)“嬰兒潮”人群量身打造。這一代人對(duì)車(chē)的要求與其父母大相徑庭，他們想張揚(yáng)自己的個(gè)性，但又沒(méi)有父輩雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。為此，福特并沒(méi)有將這輛“野馬”設(shè)計(jì)成那個(gè)年代所流行的大尺寸“Muscle Car”，而是改為更為輕靈小巧的設(shè)計(jì)，最終使其成為美國(guó)汽車(chē)中的大眾情人。

5. 2 品牌價(jià)值與用戶(hù)的共鳴

汽車(chē)作為大宗耐用消費(fèi)品，品牌價(jià)值觀是否能引起用戶(hù)共鳴已成為重要的溢價(jià)因素。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，各汽車(chē)企業(yè)都需要讓自己的品牌與新的價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)。隨著中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)年輕化的趨勢(shì)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌不是將品牌的年輕化放在嘴邊，無(wú)論是曾經(jīng)走中庸大氣路線的豐田，通過(guò)產(chǎn)品造型風(fēng)格和命名的年輕化，還是沉穩(wěn)優(yōu)雅的奔馳，推出新車(chē)的重點(diǎn)落在緊湊級(jí)車(chē)型并強(qiáng)調(diào)其運(yùn)動(dòng)化特征，無(wú)不體現(xiàn)出品牌價(jià)值尋求與用戶(hù)需求的共鳴。

5. 3 不斷適應(yīng)環(huán)境

市場(chǎng)的變化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而企業(yè)所面臨的生存環(huán)境無(wú)論是來(lái)自社會(huì)的需求還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，都必須適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)，才能滿(mǎn)足用戶(hù)的要求，從而最大限度地謀求利潤(rùn)，使企業(yè)能長(zhǎng)期持續(xù)地健康發(fā)展。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的年輕化、個(gè)性化就如同一顆炸彈，在中國(guó)汽車(chē)圈的各個(gè)板塊均引發(fā)了系列“化學(xué)反應(yīng)”，合資企業(yè)引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的車(chē)型也順應(yīng)環(huán)境進(jìn)行了變化。以寶馬產(chǎn)品引入的三個(gè)階段為例來(lái)說(shuō)明。初入市場(chǎng)，為穩(wěn)守住主流市場(chǎng)，寶馬引入的國(guó)產(chǎn)車(chē)型是3系和5系，此為第一階段；為培育年輕消費(fèi)者品牌黏度，后來(lái)引入尺寸略小、動(dòng)力較低的1系等入門(mén)級(jí)車(chē)型，此為第二個(gè)階段；隨著市場(chǎng)細(xì)分化加速，寶馬逐步引進(jìn)4系、5系GT、X4等個(gè)性化車(chē)型，進(jìn)入開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)的第三個(gè)階段。此外，為打造個(gè)性化產(chǎn)品，如豐田基于同一平臺(tái)在中國(guó)兩家合資公司投放的卡羅拉及雷凌，東風(fēng)本田投放的新概念轎車(chē)杰德，還有寶馬電動(dòng)車(chē)i3的可愛(ài)靈動(dòng)和i8的個(gè)性前衛(wèi)，無(wú)一不是適應(yīng)環(huán)境變化的行為。

6 汽車(chē)新品開(kāi)發(fā)策略的探討

一般認(rèn)為，產(chǎn)品新品開(kāi)發(fā)僅是指產(chǎn)品概念到上市階段，筆者認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致與產(chǎn)品相關(guān)的各工作板塊的割裂，嚴(yán)重影響客戶(hù)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)前文分析，在以下的策略探討中，新品的開(kāi)發(fā)策略涵蓋產(chǎn)品概念的產(chǎn)生、投放市場(chǎng)到最終被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。

6. 1 根據(jù)實(shí)際能力選擇目標(biāo)市場(chǎng)

由于市場(chǎng)多元，用戶(hù)的需求各不相同，一個(gè)企業(yè)很難做到使每一位顧客都滿(mǎn)意。鑒于創(chuàng)新性不夠，在技術(shù)、資金、人才、營(yíng)銷(xiāo)上的準(zhǔn)備不徹底、不充分，汽車(chē)企業(yè)要敢于正視自身存在的問(wèn)題和不足，因此選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)走進(jìn)顧客心的金鑰匙。

市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)。具有共同特征的子市場(chǎng)處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱(chēng)為目標(biāo)消費(fèi)群根據(jù)用戶(hù)的需要或偏好，企業(yè)可以把他們分成具有明顯特征的群體，然后判斷出能為他們創(chuàng)造出最大機(jī)會(huì)的服務(wù)對(duì)象，這就是公司的目標(biāo)市場(chǎng)。而后新品需圍繞目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行定位，滿(mǎn)足其對(duì)功能利益的核心需求。

6. 2 洞察并預(yù)判行業(yè)變化，最大化滿(mǎn)足用戶(hù)需求

隨著社會(huì)的發(fā)展，受環(huán)境、競(jìng)品等相關(guān)因素的影響，顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)發(fā)生不斷的變化。財(cái)富效應(yīng)以及消費(fèi)升級(jí)等因素，是市場(chǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿?lái)源。國(guó)家信息中心市場(chǎng)研究部處長(zhǎng)劉明曾表示，目前的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者發(fā)生了重大變化，部分用戶(hù)已從對(duì)性?xún)r(jià)比的簡(jiǎn)單追求，轉(zhuǎn)變?yōu)橄Ｍa(chǎn)品更具高端化和差異化?？梢哉f(shuō)，無(wú)論選擇哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，汽車(chē)企業(yè)必須要增強(qiáng)市場(chǎng)的預(yù)判力，不僅要認(rèn)真地研究市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)，更必須認(rèn)真研究用戶(hù)信息，努力理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要，通過(guò)深入了解用戶(hù)需求并盡力最大化的滿(mǎn)足。

五菱汽車(chē)正是預(yù)見(jiàn)到國(guó)內(nèi)龐大的微客用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇并成功開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品——五菱宏光，成為市場(chǎng)上單一車(chē)型銷(xiāo)量最大的品種，鞏固了企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)的霸主地位。長(zhǎng)安、江淮就是提前洞察到“85后”消費(fèi)者對(duì)于非傳統(tǒng)個(gè)性化產(chǎn)品需求的提升，推出了外觀、內(nèi)飾充分滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者喜好的CS35、S3等

系列小型SUV產(chǎn)品，獲得了較大的市場(chǎng)成功。

隨著新能源和車(chē)聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的變化，未來(lái)用戶(hù)的消費(fèi)選擇會(huì)出現(xiàn)哪些變化，企業(yè)怎樣滿(mǎn)足這些變化，將是一項(xiàng)比技術(shù)性能更需要提升的能力。

6. 3 在滿(mǎn)足功能利益基礎(chǔ)上，增加情感利益

眾所周知的馬斯洛需求層次理論，人類(lèi)從生理、安全到情感歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種。隨著社會(huì)的進(jìn)步，張揚(yáng)情感與自我表現(xiàn)等情感利益的價(jià)值就對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大。長(zhǎng)城、江鈴利用對(duì)SUV產(chǎn)品皮實(shí)、高通過(guò)性特征，分別通過(guò)賽事強(qiáng)化外界對(duì)哈弗“專(zhuān)業(yè)SUV品牌”的品牌記憶，體現(xiàn)出“挑戰(zhàn)極限、勇于拼搏”的精神，弱化用戶(hù)的價(jià)格敏感度的同時(shí)增加了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的偏好。

尼爾森副總裁于海霞曾表示，相對(duì)合資品牌的感性和多元化，由于自主汽車(chē)品牌的形象偏重功能和實(shí)用，缺乏鮮明的形象，這也是自主品牌溢價(jià)能力普遍較低的原因所在。因此，自主品牌新品策略不僅需要滿(mǎn)足產(chǎn)品的功能性利益，還需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期根據(jù)用戶(hù)需求融入相關(guān)特色，為產(chǎn)品后期增加情感利益和品牌價(jià)值奠定基礎(chǔ)，這樣才有機(jī)會(huì)在后續(xù)推廣中，打造與用戶(hù)需求相契合的形象。

6. 4 減少用戶(hù)成本，增加產(chǎn)品價(jià)值

隨著收入的提高，消費(fèi)者作為現(xiàn)代的生活者，人們購(gòu)買(mǎi)商品不僅僅考慮商品的使用功能，他們?cè)絹?lái)越看中生活的形態(tài)，時(shí)間、精力、體力的消耗也越來(lái)越被更多的消費(fèi)者在意，減少用戶(hù)成本也是增加用戶(hù)價(jià)值的一種重要方式。海爾企業(yè)雖然不是汽車(chē)行業(yè)，但是在產(chǎn)品質(zhì)量并不能做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二時(shí)，通過(guò)服務(wù)與售后讓消費(fèi)者省心、省力而贏得了眾多消費(fèi)者的選擇。這對(duì)汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)非常有益的借鑒。

7 結(jié) 論

汽車(chē)業(yè)發(fā)展到今天，新品的研發(fā)水平、質(zhì)量管控能力、價(jià)值鏈管理等都只是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者。日韓曾經(jīng)也是廉價(jià)、低質(zhì)的代名詞，現(xiàn)在作為后起之秀也可以與歐美系分庭抗禮。先模仿再創(chuàng)新，充分利用本土優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化，有理由相信自主品牌在不久的將來(lái)也可以成為國(guó)人購(gòu)車(chē)的主流選擇。

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