通信運(yùn)營(yíng)商探索服務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型的實(shí)踐

周立松 朱凌云

【摘要】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為發(fā)生了本質(zhì)性的變化。廣東聯(lián)通踐行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，理性聚焦客戶需求，重視客戶體驗(yàn)，從手段、內(nèi)容等各個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)擴(kuò)展，向提供高附加價(jià)值服務(wù)的方向不斷進(jìn)化，傳導(dǎo)差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，再塑企業(yè)的服務(wù)形象及口碑。

【關(guān)鍵詞】 客戶體驗(yàn) 用戶感知 服務(wù)升級(jí) 傳播

近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，4G牌照與虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的發(fā)放，新型互聯(lián)網(wǎng)公司迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)好、品牌形象好的產(chǎn)品，重在產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)感受。以客戶體驗(yàn)為中心，加快服務(wù)的升級(jí)轉(zhuǎn)型是目前廣東聯(lián)通營(yíng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)積極探索的方向。本文從客戶體驗(yàn)機(jī)制、服務(wù)優(yōu)勢(shì)傳播、內(nèi)部機(jī)制保障三個(gè)方面分析廣東聯(lián)通的服務(wù)升級(jí)的實(shí)踐過程。

一、以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，深入挖掘服務(wù)升級(jí)的方向

1、建立產(chǎn)品客戶化驗(yàn)證機(jī)制，將用戶感知嵌入產(chǎn)品的開發(fā)迭代過程。產(chǎn)品客戶化感知驗(yàn)證是業(yè)務(wù)驗(yàn)證的補(bǔ)充和延伸，側(cè)重于產(chǎn)品在客戶接觸點(diǎn)的感受。感知評(píng)價(jià)包括簡(jiǎn)明性、準(zhǔn)確性、一致性、操作性、方便性、快捷性、互動(dòng)性和關(guān)注度八個(gè)維度。具體分為產(chǎn)品上線前的強(qiáng)制體驗(yàn)驗(yàn)證與上線后的專題分析：上線前的產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)證，作為一個(gè)強(qiáng)制流程穿插在產(chǎn)品上線流程之中，對(duì)存在影響用戶使用體驗(yàn)，具有明顯投訴風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，在完成優(yōu)化改進(jìn)前不能上線；上線后的專題驗(yàn)證，通過問卷調(diào)查、用戶可用性測(cè)試、深度訪談、專家走查評(píng)估、產(chǎn)品抱怨等手段收集內(nèi)外部真實(shí)用戶的評(píng)測(cè)，輸出優(yōu)化建議。

2、以大數(shù)據(jù)為依托，構(gòu)建基于客戶畫像的聚類服務(wù)需求機(jī)制。廣東聯(lián)通利用persona客戶需求和行為的研究理論，深入探索客戶行為進(jìn)行聚類服務(wù)。按照客戶行為畫像，定義為數(shù)據(jù)型、語(yǔ)音型、產(chǎn)品型、網(wǎng)絡(luò)型、價(jià)格型、服務(wù)型。劃分生命周期為入網(wǎng)期、正常在網(wǎng)期、服務(wù)訴求期、訴求解決期。按APRU值細(xì)分不同價(jià)值客戶為：高價(jià)值、中價(jià)值、低價(jià)值。制定各類客戶的服務(wù)需求，并建立與之匹配的服務(wù)舉措。

3、深入分析服務(wù)窗口客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，識(shí)別客戶關(guān)注的重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目。通過提取全省2013年末熱線咨詢?cè)攩魏蜖I(yíng)業(yè)廳辦理詳單，按照用戶關(guān)注度、業(yè)務(wù)辦理頻率，梳理出辦理類服務(wù)19項(xiàng)，提醒類服務(wù)7項(xiàng)，查詢類服務(wù)4項(xiàng)，甄選出客戶核心服務(wù)需求作為服務(wù)升級(jí)重點(diǎn)監(jiān)控項(xiàng)目。

二、實(shí)施沃服務(wù)卓越計(jì)劃，外推感知內(nèi)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理

基于客戶體驗(yàn)分析，廣東聯(lián)通對(duì)用戶進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，針對(duì)最關(guān)心的服務(wù)內(nèi)容，整理出十大項(xiàng)服務(wù)重點(diǎn)，向社會(huì)公開承諾，并系統(tǒng)性提出了沃服務(wù)卓越計(jì)劃。

圖1 三大系列十大服務(wù)承諾

2.1搭建沃服務(wù)卓越計(jì)劃框架

1.統(tǒng)一主題。 “卓越·沃服務(wù)”是沃服務(wù)卓越計(jì)劃的主題，它體現(xiàn)了公司的核心服務(wù)理念?！白俊笔侵笍V東聯(lián)通將把服務(wù)做到最出色，不斷超越客戶的期待，致力成為用戶信息生活知心伙伴?！霸健笔欠?wù)不斷超越，為客戶提供連續(xù)不斷的驚喜與享受，讓客戶的信息生活變得更加精彩。通過主題定位，增加客戶對(duì)沃服務(wù)卓越計(jì)劃感知含量，并將統(tǒng)帥所有服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，使客戶的滿意度和忠誠(chéng)度得以提升。

2.聚類“越用越”三大系列。通過客戶調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析等聚焦出十大重點(diǎn)服務(wù)作為承諾內(nèi)容，聚類為“越用越放心、越用越便捷、越用越實(shí)惠”三大系列：

“越用越放心”是把“放心”貫徹到廣東聯(lián)通服務(wù)的方方面面，主要包括網(wǎng)絡(luò)、流量、開機(jī)、集客等用戶關(guān)注的服務(wù)。

“越用越便捷”是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，結(jié)合線上線下服務(wù)端，致力打造便捷的服務(wù)平臺(tái)，讓用戶服務(wù)隨手可得。主要包括用戶關(guān)心的繳費(fèi)、維修及漫游熱點(diǎn)等需求服務(wù)。

“越用越實(shí)惠”是為用戶量身定制的惠利關(guān)懷，打造在網(wǎng)越長(zhǎng)，優(yōu)惠越多的聯(lián)通客戶專屬服務(wù)，并還將持續(xù)不斷為用戶提供越來越多的實(shí)惠措施。

三大系列體現(xiàn)廣東聯(lián)通將不斷完善、豐富“越用越”內(nèi)容，為用戶提供更多放心、便捷、實(shí)惠的服務(wù)。

3. 十大承諾承接具體內(nèi)容。十大服務(wù)承諾涵蓋了產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、流量等，一方面從細(xì)節(jié)聚焦聯(lián)通服務(wù)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，增加對(duì)用戶的吸引力。另一方面將對(duì)部分可持續(xù)優(yōu)化的服務(wù)項(xiàng)目，繼續(xù)深入建設(shè)，讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)。

（1）越用越放心系列4項(xiàng)：“超卓網(wǎng)絡(luò)，冠軍品質(zhì)”、“上網(wǎng)流量，輕松掌握”、“緊急開機(jī)，快速響應(yīng)”、“專屬服務(wù)、企業(yè)無憂”。（2）越用越便捷系列3項(xiàng)：“百項(xiàng)業(yè)務(wù)，自助辦理”、“裝機(jī)修障，實(shí)時(shí)跟蹤”、“出國(guó)漫游，即用即開”。（3）越用越實(shí)惠系列3項(xiàng)：“一人付費(fèi)，全家共享”、“在網(wǎng)越久，福利越多”、“一號(hào)百通，沃最輕松”。

4.打造“一號(hào)百通”高附加值產(chǎn)品。大膽創(chuàng)新探索商業(yè)模式，積極開展異業(yè)聯(lián)盟、跨界經(jīng)營(yíng)，在“越用越實(shí)惠”系列中推出“一號(hào)百通”存量經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，提供高附加價(jià)值服務(wù)。將聯(lián)通手機(jī)號(hào)碼打造為電子身份證，用戶只需要通過自己的聯(lián)通手機(jī)號(hào)碼，一個(gè)號(hào)碼認(rèn)證即可滿足通信、理財(cái)、社交、購(gòu)物、生活等上百項(xiàng)生活需求，同時(shí)，利用這個(gè)統(tǒng)一的電子身份證，用戶還可以尊享更多的商家會(huì)員折扣優(yōu)惠、預(yù)約掛號(hào)、在線輕松購(gòu)物等多種特權(quán)。

2.2“卓越·沃服務(wù)”顯性化傳播

傳統(tǒng)服務(wù)傳播以短信、人工宣傳為主，轉(zhuǎn)化率低，客戶互動(dòng)性差。引入互聯(lián)網(wǎng)思維：將服務(wù)推廣從單接觸點(diǎn)向多接觸點(diǎn)推廣轉(zhuǎn)變；從宣貫式向創(chuàng)意化推廣轉(zhuǎn)變；從泛在式向精準(zhǔn)化推廣轉(zhuǎn)變。

1.互聯(lián)網(wǎng)受眾群體主動(dòng)傳播

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過8億，互聯(lián)網(wǎng)已是被公認(rèn)的覆蓋面最廣、最低門檻、互動(dòng)性最強(qiáng)的傳播渠道。十大服務(wù)承諾在官微、官博的推廣，引起了線上大v名人、知名網(wǎng)站的關(guān)注，為服務(wù)贏得了美譽(yù)度。

2.客戶共同參與的互動(dòng)傳播

①內(nèi)部客戶互動(dòng)推廣：十大服務(wù)承諾的實(shí)施調(diào)動(dòng)了公司內(nèi)外力量，參與部門涉及大服務(wù)的前、中、后臺(tái)部門，從產(chǎn)品、流程、服務(wù)、感知等角度進(jìn)行了廣泛的討論，確保了十大服務(wù)舉措的有效落地。

②外部客戶互動(dòng)推廣：聘請(qǐng)20名老客戶代表為“卓越沃服務(wù)”客戶體驗(yàn)特聘顧問；向客戶征求“最受歡迎服務(wù)承諾”意見；線上開展“沃粉大測(cè)試，夠膽你就來”十大服務(wù)承諾有獎(jiǎng)問答；舉辦了4G客戶體驗(yàn)訪談；開展管理人員“我與用戶面對(duì)面”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)；定期進(jìn)行特聘顧問回訪和滿意度調(diào)查等。

3.客戶接觸點(diǎn)信息創(chuàng)意傳播

以視頻、動(dòng)畫、歌曲、熱點(diǎn)話題等多種原創(chuàng)作品，深化服務(wù)主題和服務(wù)舉措，快速得到用戶的認(rèn)知。

虛擬人物“小明”發(fā)布十大承諾動(dòng)畫視頻

圖2 動(dòng)畫視頻截圖

首創(chuàng)了廣東聯(lián)通服務(wù)主題曲《沃服務(wù) 暖心窩》

圖3 歌曲MV截圖

開展公司內(nèi)部服務(wù)創(chuàng)意大賽。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、改編歌詞、舞蹈等形式，對(duì)十大服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)意，提高傳播的多樣化、趣味性。

三、三大機(jī)制保障服務(wù)提升的閉環(huán)管理

1.存量經(jīng)營(yíng)和大服務(wù)監(jiān)督兩會(huì)機(jī)制：建立了貫穿省市兩級(jí)的存量經(jīng)營(yíng)和大服務(wù)監(jiān)督月度例會(huì)機(jī)制，通過各部門聯(lián)席研討，通過點(diǎn)狀問題，解決全業(yè)務(wù)、全流程、全觸點(diǎn)上的一類問題，提高服務(wù)效率。

2.橫縱向KMI專業(yè)評(píng)價(jià)與問責(zé)機(jī)制：通過KMI專業(yè)評(píng)價(jià)體系，責(zé)任到單位、到人，提高服務(wù)的執(zhí)行力。

3.創(chuàng)建大服務(wù)提升專項(xiàng)激勵(lì)機(jī)制：設(shè)立以網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、寬帶裝修、營(yíng)業(yè)服務(wù)、消費(fèi)提醒、流量計(jì)費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、計(jì)費(fèi)服務(wù)八個(gè)體驗(yàn)感知項(xiàng)目專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金，正向激勵(lì)服務(wù)提升執(zhí)行單元，調(diào)動(dòng)主動(dòng)性、積極性。

綜合上述分析，可以看出，廣東聯(lián)通通過三措并舉，實(shí)施沃服務(wù)卓越計(jì)劃，確保了服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)，以客戶體驗(yàn)感知為核心的服務(wù)舉措的推廣，有效的促進(jìn)了公司服務(wù)能力的提升和服務(wù)品牌的塑造。

廣東聯(lián)通服務(wù)升級(jí)舉措的實(shí)踐，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)工作空前的重視，并將繼續(xù)以創(chuàng)新的姿態(tài)，積極探索通信服務(wù)模式的全新變革。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]大衛(wèi)·奧格威品牌理論

[2]彭兆元，基于感性認(rèn)知的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究[D]. 哈爾濱工程大學(xué) 2013

[3]江蕊， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶體驗(yàn)與應(yīng)用研究[D]. 湖南大學(xué) 2006