消費升級中端酒店如何平衡小資情結(jié)與成本控制

程安逸

從表面看，中端酒店似乎就是經(jīng)濟型與高端酒店的「中和」，但其實背後卻蘊含著既要做到小資情調(diào)，又要控制成本的商業(yè)技巧。要玩轉(zhuǎn)這個平衡術(shù)，必須先要了解顧客的需求，然後施展「加減法」、「定制法」、「設(shè)計法」等一系列「秘技」。

走進大堂，你會覺得簡約卻不失格調(diào)；踏入客房，會讓你眼前一亮卻無累贅感；附加設(shè)施取捨有分寸，恰如其分，這就是中端酒店給人的感覺。這類酒店不比五星級酒店豪華，卻比經(jīng)濟型酒店高端，在豪華酒店和經(jīng)濟型酒店雙雙走低的當前，此前一直被忽視的中端酒店開始崛起，這點從如家、錦江系、華住和七天等酒店紛紛推出中端酒店專案便可窺見一斑。

那麼，中端酒店是否做到接近四星級標準即可呢？答案並非如此簡單。

從表面看，中端酒店好像就是經(jīng)濟型與高端酒店的「中和」，但其實背後卻蘊含著既要做到小資情調(diào)，又要控制成本的商業(yè)技巧，要玩轉(zhuǎn)這個平衡術(shù)，必須先要了解顧客的需求，然後施展「加減法」、「定制法」、「設(shè)計法」等一系列「秘技」。

顧客需求與「加減法」

隨著2013年「三公消費」受限，很多公司的出差住宿標準降至每夜400元（人民幣，下同）～500元，這讓不少高端酒店的客源走下坡路；而另有一部分經(jīng)濟型酒店差旅者則盡可能地尋找高性價比酒店，客源又有升級趨勢。這兩股客流基本都彙聚在中端酒店市場，這讓此前默默無聞的中端酒店成為市場「新寵」。

基於上述客源構(gòu)成，有市場不完全調(diào)查顯示，中端酒店顧客的特性是：約75%以上是商旅客，這類客人1年出差12次以上，即平均每個月至少1次以上出差；客戶群基本以1975年至1985年生人為主，其中主力客源是男性；這類客人溫飽不愁，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)有一定追求，多半具有小資情結(jié)甚至不乏文藝青年。因此他們需要的是品質(zhì)不錯但無需奢華的硬體設(shè)施、以舒適睡眠和洗浴為核心但又不乏情感共鳴的服務(wù)。

這樣的顧客需求使中端酒店需在高端和平價酒店之間做取捨，洲際麾下中端品牌「智選假日」的口號「no more no less（不多不少）」就貼切地表達了這一點。

「中端酒店要學會做『加減法』。核心是針對商旅客源的需求，即舒適的睡眠和洗浴，加大客房內(nèi)床、衛(wèi)浴等設(shè)備的投入，如果經(jīng)濟型酒店每間客房投入5～8萬元，則中端酒店該數(shù)字至少10萬元。此外，經(jīng)濟型酒店可能只需客房，幾乎沒有餐飲和會務(wù)服務(wù)；而中端酒店則不僅依靠客房收益，餐飲和會務(wù)也是中端酒店收益的來源?！咕S也納酒店品牌行銷高級總監(jiān)黃慧星指出，「加法」之後是做「減法」，很多老酒店被成本拖累，問題在於這類專案「養(yǎng)」了大量客人很少使用的附加設(shè)施，中端酒店不是豪華酒店，不需游泳池、SPA等娛樂設(shè)備，因此中端酒店首先要砍掉健身、娛樂、SPA等設(shè)施，同時對人員數(shù)量進行控制，比如高端酒店的「人房比」（每間客房的平均服務(wù)人員數(shù)）至少在1：1，而中端酒店應(yīng)該控制在1：0.7或1：0.5，「我們維也納將該數(shù)字控制在1：0.3，一家100間客房的中端酒店配30人即可，大幅減少人力成本?！裹S慧星說。

體現(xiàn)品位與控制成本

相比宏觀層面的「加減法」，中端酒店的客房門道可謂細微而充滿商業(yè)玄機，既要體現(xiàn)中端酒店定位的內(nèi)涵品位、小資情結(jié)，還要合理控制成本。

據(jù)悉，市場上的中端酒店主要分為三大類：經(jīng)濟型酒店升級版、自主創(chuàng)新版和豪華版，智選假日就是典型?！负廊A版的投入比較難盈利，所以目前只有背靠洲際這類國際巨頭的智選假日才能達到如此高的投入；而本土中端酒店品牌大多屬於升級版和自主創(chuàng)新版，每間客房的所有細節(jié)都是經(jīng)過測算的。」亞朵酒店創(chuàng)始人兼CEO王海軍如是說。

「延長折舊期」是一大法則。王海軍算了一筆賬，作為酒店客房最重要的床品，中端酒店必須選用同類用品中最高級別的，比如一般酒店會使用40×40的250支棉織品，而亞朵需用60×60的320支棉織品，因為支數(shù)越高，皮膚接觸感越好。經(jīng)濟型酒店對每間客房棉織品的洗滌成本約6元，而中端酒店可達8元，因為8元標準的洗滌用劑是PH中性值產(chǎn)品，對棉織品和皮膚都較好。

「但你不要以為感受好的產(chǎn)品成本就一定高，普通棉織床品一套成本在1000多元，亞朵為2000元，但亞朵的棉織床品能洗滌24個月，普通棉織床品只能洗滌12個月甚至不到，反而比我們成本高?！雇鹾＼娬f。

「定制法」是另一項法寶。不論是錦江都城還是亞朵，很多業(yè)者對床墊的要求都在提升，但不要以為床墊品質(zhì)提升了，成本也大幅增長，有時成本反而降低?！高@是一個規(guī)模效應(yīng)，你先要做大量考察篩選，選定一家高品質(zhì)床墊生產(chǎn)商後開模定制床墊，只要規(guī)模足夠大，成本則不升反降。」王海軍表示。

類似的還有「設(shè)計法」。比如將天花板設(shè)計成內(nèi)凹，將燈管埋在凹槽內(nèi)由內(nèi)向外射出燈光，朦朧而浪漫，照明效果也不錯，關(guān)鍵是大大降低了成本——每個吊燈需800～1000元，而凹槽內(nèi)放置8根燈管只需80元，效果還特別藝術(shù)。

無論是「延長折舊期」、「定制法」還是「設(shè)計法」，都是中端酒店業(yè)者費盡心思在盡可能控制成本的前提下將酒店的小資情結(jié)、文藝內(nèi)涵體現(xiàn)到極致。

服務(wù)價值與投資回報

與經(jīng)濟型酒店不同，中端酒店多了餐飲、會務(wù)甚至圖書館等附加服務(wù)，這些服務(wù)既體現(xiàn)中端定位，還能給酒店帶來收益。

「我們酒店內(nèi)會設(shè)置圖書館，書可以免費借閱，我們對客人都持信任和開放的態(tài)度，這會讓客人也覺得我們是值得信任的，增加了不少會員和忠誠客戶。且我們的圖書館還吸引了很多酒店附近的居民前來閱讀，這同時也會拉動酒店的餐飲消費。附加的文化設(shè)施還能帶來延伸效益，比如在圖書空間內(nèi)可舉辦大量文化活動等。另外，酒店內(nèi)還有自助洗衣機，這種可選服務(wù)也是增加收益的管道之一?！雇鹾＼姳硎?。

同樣，維也納依靠其餐飲和會議附加設(shè)施獲得不菲的收益。維也納創(chuàng)始人、董事長黃德滿透露，依靠客房、餐飲和會議三大板塊齊發(fā)的盈利模式，維也納的入住率可整體維持在90%以上，每年直營店的營收為12億～13億元，利潤約1億元。

除了硬體附加價值，中端酒店還需在軟性服務(wù)上下功夫，這也是本土酒店管理者目前的一大人才挑戰(zhàn)。外資酒店品牌之所以整體比本土品牌強，最大優(yōu)勢就在於軟性服務(wù)，這並非本土業(yè)者一朝一夕可解決的。當然，目前已有本土業(yè)者開始關(guān)注和提升軟性服務(wù)。