毛利降低 門店萎縮3C零售業(yè) 路在何方

程安逸

曾風(fēng)光無(wú)限的3C零售業(yè)，隨著各方壓力襲來(lái)，開始走入「下行路」。一波又一波的攪局者使得3C零售業(yè)面臨困境，甚至再無(wú)起死回生之望。

2015年2月11日，位於上海市徐家匯的知名數(shù)碼產(chǎn)品大賣場(chǎng)太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)二期，在經(jīng)營(yíng)了15年後正式關(guān)門歇業(yè)，該數(shù)碼廣場(chǎng)將被改建成以休閒娛樂(lè)功能為主打的商場(chǎng)。此消息在3C（電腦Computer、通信Communication和消費(fèi)類電子Consumer Electronics）零售業(yè)引起了不小的震動(dòng)。

曾幾何時(shí)，3C業(yè)務(wù)曾是支持蘇寧、國(guó)美、宏圖三胞持續(xù)擴(kuò)張的大功臣，也曾湧現(xiàn)出了迪信通、樂(lè)語(yǔ)、賽博、浙江頤高、大地通訊、中域電訊等專業(yè)零售品牌。然而，各方壓力襲來(lái)，3C零售的線下品牌已然過(guò)了黃金時(shí)代，逐漸黯淡無(wú)光的3C零售企業(yè)很難再引起資本市場(chǎng)的興趣。當(dāng)下，3C產(chǎn)品的分銷渠道已多集中於京東等強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)，只有極小部分留給了傳統(tǒng)3C零售企業(yè)。被視為「夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)」的3C零售商未來(lái)路在何方？

渠道亂戰(zhàn)

上世紀(jì)90年代起，3C連鎖零售發(fā)展勢(shì)如破竹，僅在北京地區(qū)就先後出現(xiàn)了迪信通、中複電訊、金飛鴻三家3C連鎖零售品牌。在可觀的利潤(rùn)誘惑下，從不缺同臺(tái)競(jìng)技者。依附3C零售，大陸湧現(xiàn)出大批連鎖企業(yè)，富士康旗下賽博、浙江頤高、深圳恒波連鎖、廣東大地通訊和中域電訊等崛起。

被視為香餑餑的3C零售也不斷引來(lái)新的入局者，傳統(tǒng)家電零售巨頭是第一波搶食者。2006年開始，國(guó)美、蘇寧轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方針，在家電產(chǎn)品利潤(rùn)增長(zhǎng)趨緩的形勢(shì)下，試圖分羹3C品類的大蛋糕，將手機(jī)品類產(chǎn)品納入門店體系。

然而，隨著時(shí)間的推移，情況逐漸發(fā)生了微妙的變化。作為3C零售的佼佼者，迪信通對(duì)上市念茲在茲，輾轉(zhuǎn)3次，終於在2013年7月8日上市，但上市首日開盤不足十分鐘即跌破發(fā)行價(jià)，當(dāng)日最終收?qǐng)?bào)5.07港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.34%。

家電行業(yè)分析師劉步塵表示，現(xiàn)在以實(shí)體店銷售為主的企業(yè)，資本市場(chǎng)都不大看好。不管是認(rèn)購(gòu)不足，抑或是上市破發(fā)，實(shí)際上都是意料之中，投資者對(duì)這種手機(jī)賣場(chǎng)模式並不認(rèn)可。公司戰(zhàn)略太保守，包裝的故事太古老，絲毫沒(méi)有想象的空間。

迪信通的困局是3C零售行業(yè)的縮影。在多重勢(shì)力夾擊下，3C零售依賴的生存模式漸漸不合時(shí)宜，勢(shì)頭兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅著這些老牌傳統(tǒng)3C零售業(yè)者的生存，不僅爭(zhēng)奪了它們的市場(chǎng)份額，並且拉低了行業(yè)利潤(rùn)。

收購(gòu)自救

國(guó)美、蘇寧等家電零售巨頭長(zhǎng)時(shí)間在聚光燈下，3C零售巨頭宏圖三胞卻鮮有人關(guān)注。不過(guò)，2013年三胞集團(tuán)持續(xù)出手併購(gòu)，又將其推向了風(fēng)口浪尖。

或許是意識(shí)到難以憑藉一己之力抗擊行業(yè)寒潮，三胞集團(tuán)意圖籍收購(gòu)樂(lè)語(yǔ)通訊來(lái)強(qiáng)化3C品類。成立於2003年的樂(lè)語(yǔ)通訊在大陸擁有2380家零售店面，零售網(wǎng)路覆蓋26個(gè)省份230個(gè)城市，年銷售手機(jī)近700萬(wàn)臺(tái)，是大陸最大的手機(jī)零售連鎖巨頭之一。

在3C連鎖板塊中，三胞集團(tuán)擁有宏圖三胞、宏圖通訊、Brookstone三家企業(yè)。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波猜測(cè)，宏圖三胞收購(gòu)樂(lè)語(yǔ)通訊主要是需要擴(kuò)大門店的網(wǎng)路資源。但現(xiàn)在電商勢(shì)頭生猛，對(duì)3C零售板塊的影響非常大，未來(lái)是否繼續(xù)發(fā)展3C有待觀察。但宏圖三胞執(zhí)行總裁梁闖表示，宏圖三胞的經(jīng)營(yíng)方向一直沒(méi)變。深耕3C產(chǎn)品的同時(shí)，還提供服務(wù)、產(chǎn)品策略方面等綜合業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略調(diào)整

收購(gòu)樂(lè)語(yǔ)通訊在外界看來(lái)是對(duì)宏圖三胞發(fā)展現(xiàn)狀的強(qiáng)化，完善管道發(fā)展上的不足。不過(guò)，儘管宏圖三胞的品類在不斷豐富，但總體來(lái)說(shuō)仍處?kù)度鮿?shì)地位。

數(shù)據(jù)顯示，宏圖三胞近年?duì)I收增長(zhǎng)緩慢。2011年至2013年?duì)I收分別為110.33億元（人民幣，下同）、114.09億元和130.20億元，同比增長(zhǎng)20.02%、3.4%和14.12%。不僅營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)乏力，毛利率也一直在低位徘徊。家電行業(yè)分析師劉步塵表示，這幾年許多產(chǎn)品的毛利率下降很多，國(guó)美蘇寧甚至一度出現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。宏圖三胞近幾年業(yè)績(jī)不佳有成本上漲的因素，此外產(chǎn)品本身的毛利也在減少。一般產(chǎn)品過(guò)了成熟期之後，利潤(rùn)率就下降；加之費(fèi)用增加，產(chǎn)品毛利減少，企業(yè)盈利能力一定會(huì)下降。

儘管業(yè)務(wù)低迷，三胞集團(tuán)仍舊堅(jiān)守電子類產(chǎn)品。以PC業(yè)務(wù)起家的宏圖三胞從2009年初確立了從PC到3C的品類拓展策略。宏圖高科2013年年報(bào)披露，公司IT連鎖產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)堅(jiān)持「從PC到3C的品類拓展策略」，專注零售主業(yè)。

然而，不論是PC還是3C業(yè)務(wù)，線下3C零售店的銷售江河日下已是不爭(zhēng)的事實(shí)。宏圖三胞繼續(xù)發(fā)展3C品類，體現(xiàn)的是戰(zhàn)略延後性。現(xiàn)階段3C零售線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)尚無(wú)法定論：京東銷量高但在虧損，企業(yè)不盈利能否稱得上是好的商業(yè)模式？但也不能說(shuō)京東的模式不好，京東有可能贏得未來(lái)。至於線下零售企業(yè)，儘管受到衝擊很大，但畢竟還在盈利。

在門店類別上，宏圖三胞也做了些調(diào)整。宏圖三胞的新開店鋪主要以商超店為主，獨(dú)立店與百貨店為輔，先後入駐華潤(rùn)萬(wàn)家、洪客隆、華潤(rùn)蘇果等大賣場(chǎng)。2013年宏圖三胞全年淨(jìng)開門店56家，新開門店中大部分以商超店和精品百貨店為主，店面面積為60～300平米。

主業(yè)黯淡

傳統(tǒng)企業(yè)最愛(ài)講的故事是O2O，三胞集團(tuán)也不例外。三胞集團(tuán)表示，2014年繼續(xù)加大會(huì)員開拓力度，推進(jìn)管道矩陣的部署，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，完善微信等O2O平臺(tái)新管道，並通過(guò)O2O平臺(tái)發(fā)展新會(huì)員。

宏圖三胞探索的新興業(yè)務(wù)管道模式包括電子商務(wù)、連鎖加盟、異業(yè)結(jié)盟、商用等。2011年7月，宏圖三胞·慧買網(wǎng)一期正式上線；不過(guò)，與很多傳統(tǒng)零售商一樣，自建平臺(tái)陷入不溫不火的尷尬中。Alexa排名顯示，惠買網(wǎng)日均PV（Page View， 即頁(yè)面流覽量或點(diǎn)擊量）僅為3600。此外，期間惠買網(wǎng)還遭遇人員動(dòng)盪，2012年9月原宏圖三胞電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理洪輝掛靴而去，加入紅孩子。

同時(shí)，三胞集團(tuán)對(duì)惠買網(wǎng)的重視程度也在下降。2013年的年報(bào)中，宏圖高科沒(méi)有再提及惠買網(wǎng)，而是談及天貓店的運(yùn)營(yíng)。「2014年優(yōu)化天貓店的商品組合，通過(guò)調(diào)整線上線下品類結(jié)構(gòu)，提高天貓店的盈利能力，從而帶動(dòng)整個(gè)電商銷售毛利率的提高；積極拓展廠家聯(lián)合和平臺(tái)類的新電商管道。」不過(guò)，梁闖表明，惠買網(wǎng)每天有交易，各項(xiàng)數(shù)值不可能那麼低。他強(qiáng)調(diào)，公司不可能放棄惠買網(wǎng)，只會(huì)加強(qiáng)。

關(guān)於線下門店，宏圖三胞坦承壓力劇增，其在2013年年報(bào)中稱，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，連鎖零售企業(yè)在廠商、採(cǎi)購(gòu)、品類管理、庫(kù)存、補(bǔ)貨、物流配送、店面服務(wù)、客戶價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的管理難度越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也較大；作為勞動(dòng)密集型特質(zhì)的連鎖零售企業(yè)，其管理成本一般比較高，特別是處?kù)稇?zhàn)略執(zhí)行與調(diào)整、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式過(guò)程中，不到位與滯後現(xiàn)象常常發(fā)生，直接或間接所積累的成本較大。

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)困難加大，外部競(jìng)爭(zhēng)卻始終未減弱。除了傳統(tǒng)的手機(jī)管道商如天音、愛(ài)施德、中郵普泰、普天泰力、迪信通等瓜分市場(chǎng)份額之外，綜合管道商國(guó)美、蘇寧也後來(lái)居上，憑藉強(qiáng)勢(shì)地位與品牌效應(yīng)瓜分3C零售商的市場(chǎng)份額；而電商入局更加劇烈地?cái)噭?dòng)了這塊市場(chǎng)。亂局之中，3C零售業(yè)更加波詭雲(yún)譎，究竟誰(shuí)能成為最後的贏家，尚有待觀察。