智慧旅游公共服務(wù)體系建設(shè)中微博營銷的現(xiàn)狀及對策

柳光露　王忠偉　郝宇飛

摘 要：智慧旅游公共服務(wù)體系作為衡量旅游目的地整體服務(wù)水平和能力的重要指標(biāo)，越來越受到更多的關(guān)注。作為重要旅游公共信息的發(fā)布平臺，存在的問題也逐漸暴露出來。從旅游者需求出發(fā)，提出加強(qiáng)微博互動性、樹立良好的品牌形象，提高信息的吸引力、創(chuàng)新旅游活動營銷方式等對策，為旅游公共服務(wù)體系未來的建設(shè)發(fā)展提出現(xiàn)實(shí)有效的路徑。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；旅游公共服務(wù)體系；旅游微博；智慧城市

當(dāng)前政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)已經(jīng)把微博營銷的溝通能力作為關(guān)注和發(fā)展的重點(diǎn)，利用其價值進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，其中旅游官方微博發(fā)展最為迅速，其分享平臺恰巧是旅游行業(yè)所或缺的，微博營銷為其市場競爭提供了更廣闊的發(fā)展空間。

1 旅游微博營銷內(nèi)涵解析

1.1 基本概念

旅游微博營銷是指將旅游微博與微博營銷相結(jié)合，通過對旅游信息的發(fā)布，旅游活動的舉行，吸引大批潛在消費(fèi)者，及時進(jìn)行粉絲交流，構(gòu)成企業(yè)本身的關(guān)系網(wǎng)，達(dá)到宣傳效應(yīng)，從而促使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)傾向，構(gòu)成消費(fèi)的一種營銷模式。可以分為旅游官方微博營銷和旅游非官方微博營銷。由于官方微博所代表的是企業(yè)主體，所以其信息多為正面且精準(zhǔn)。而非官方微博用戶多為對旅游感興趣的人，信息僅代表個人觀點(diǎn)，分享個人旅游經(jīng)歷、心得、體驗(yàn)以及個人建議，為其他旅游者提供參考和借鑒，信息的真實(shí)度有一定的局限性，但因其角度與粉絲所扮演的角色立場相同，所以往往會得到更多人接受，其發(fā)展為官方微博營銷提供了基礎(chǔ)資料，推動了官方微博營銷體系的發(fā)展。

1.2 微博營銷價值

首先，節(jié)約營銷成本。旅游微博營銷的宣傳是以粉絲積極自愿的口碑為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)最終的營銷效果。利用其交互性與成本低廉，對旅游市場進(jìn)行前期調(diào)研，獲取粉絲的真實(shí)想法和見解，從中篩選出目標(biāo)群體和受眾人群，開發(fā)出適合的發(fā)展方案，可以為旅游企業(yè)帶動一批潛在的消費(fèi)群體。其次，有利于防范公關(guān)危機(jī)。旅游企業(yè)可以通過微博采取有效措施，對危機(jī)事件進(jìn)行迅速、透明、公開、主動地做出回應(yīng)，及時澄清并解釋清楚事情的原委以及處理過程和結(jié)果。如果需要還可通過微博進(jìn)行公開致歉，同步更新事態(tài)進(jìn)展及解決方案，推出新的旅游活動或產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的信任。通過微博零距離的傳遞信息，滿足公眾知情權(quán)，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，減少危機(jī)帶來的損失，樹立良好的品牌形象。再則，傳播信息范圍廣、速度快。微博的使用者也是微博信息的接受者和傳遞者，粉絲群體來自于世界各地和各行各業(yè)，信息在粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)中傳入世界各地，在不同的群體中分享并傳遞著，其速度之快已超出人們的想象。

2 旅游微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（1）發(fā)展平臺和營銷主體。發(fā)展平臺主要可以分為四種：個人微博、企業(yè)自建微博、門戶網(wǎng)站微博和第三方微博發(fā)展平臺。主體主要分為六大行業(yè)：政府、旅行社、民航運(yùn)輸業(yè)、酒店業(yè)、旅游景區(qū)和餐飲業(yè)旅游微博營銷。（2）旅游微博營銷的手段。目前主要有三種模式，即“文字+視頻”、“文字+鏈接”、“文字+圖片”。傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)被顛覆，新的營銷手段更適合旅游微博營銷的使用。如：整合營銷。以客戶為核心重組旅游市場行為和策略，綜合使用多種傳播方式，通過與消費(fèi)者實(shí)時雙向溝通，達(dá)到樹立品牌形象，吸引消費(fèi)者的目的。其核心是將旅游企業(yè)營銷一切活動達(dá)到一體化。其次，互動營銷。通過微博與消費(fèi)者進(jìn)行互動與交流，通過增加微博營銷的趣味化、個性化、一體化，實(shí)現(xiàn)一對一的營銷手段，從而增加消費(fèi)者的活躍度，更好地維系與企業(yè)之間的關(guān)系。再如，病毒式營銷。粉絲一旦接觸到了比較感興趣的微博，便會主動將信息通過互聯(lián)網(wǎng)迅速無阻礙的傳播到天涯海角，但就如感冒病毒的傳染期一樣，一旦過了病毒活躍期，微博信息的傳播將會處于失效期。另外，事件營銷。旅游企業(yè)將名人效應(yīng)或新聞熱點(diǎn)策劃進(jìn)活動中，以引起外界的關(guān)注，吸引媒體的眼球，提高自身企業(yè)品牌的知名度和影響力，可以使旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本下的高曝光率。

3 旅游微博營銷存在的問題

（1）互動力差，回復(fù)率低。許多官方微博開通后并不重視維系和發(fā)展與粉絲之間的互動關(guān)系。導(dǎo)致雖然粉絲數(shù)量可觀，但活躍度并不高。表現(xiàn)為微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)極低，被贊的次數(shù)更是寥寥無幾，很少對粉絲提問進(jìn)行回復(fù)，使粉絲的熱情減少，活躍指數(shù)越來越低，沒有起到宣傳效果。（2）微博資訊內(nèi)容千篇一律，推銷色彩濃重。目前系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范還沒有形成，各方監(jiān)管制度還不夠完善，模仿、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有亮點(diǎn)，毫無新意。甚至更有一些微博在發(fā)布信息時，編寫一些與網(wǎng)站內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)性更談不上有趣的毫無關(guān)聯(lián)的“心靈雞湯”語句。部分微博信息推銷色彩濃重，粉絲產(chǎn)生反感心理，對其自身的粉絲數(shù)量和質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響。（3）營銷方式單一，缺乏特色旅游活動。部分旅游企業(yè)在開通微博初期，通過門票半價、抽獎等優(yōu)惠旅游活動帶旺微博人氣，增加了粉絲數(shù)量和活躍度。但參與率過低，互動效果不明顯，過了一段時間后活躍指數(shù)明顯下降，傳播的范圍和能力受到限制不僅不能起到營銷的作用，甚至可能會影響旅游企業(yè)的品牌形象，造成“門庭冷落”的局面。

4 應(yīng)采取的解決方案

（1）加強(qiáng)互動性。及時高效的交互性是微博的精髓和核心。發(fā)布的每一條信息都應(yīng)該盡量去爭取與更多用戶進(jìn)行交流溝通的機(jī)會，積極回復(fù)疑點(diǎn)、難點(diǎn)，開展一些特色的“話題”活動，邀請微博網(wǎng)友參加討論，當(dāng)作企業(yè)的產(chǎn)品來運(yùn)營，根據(jù)不同種類的旅游產(chǎn)品采取不同的措施。（2）樹立良好的品牌形象、提高信息的吸引力。這是旅游微博營銷的關(guān)鍵部分，更易于人們對他的接受和認(rèn)可。在宣傳過程中，要符合網(wǎng)民受眾的需求與習(xí)慣，不能太“官方”，要有個性化和趣味性。同時政府應(yīng)完善監(jiān)管制度，建立對輿論監(jiān)督的快速反應(yīng)機(jī)制，減少虛假信息和一些謠言的傳播，避免影響旅游企業(yè)品牌形象的事件發(fā)生。（3）創(chuàng)新旅游活動營銷方式。充分利用微博自身傳播范圍的廣泛性和及時性的特點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注，注重與用戶產(chǎn)生互動。如通過微博確立話題，用戶針對話題發(fā)送自己的看法和感想進(jìn)行參與，微博主辦方根據(jù)信息內(nèi)容、粉絲數(shù)量的多少等相關(guān)信息，來確定最終被邀請來參與旅游的博主。博主通過深入各大景區(qū)挖掘當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的獨(dú)特魅力，并通過微博廣泛傳播，可以掀起對當(dāng)?shù)芈糜蔚母叱薄?/p>

5 結(jié)束語

雖然目前旅游微博營銷價值體系還不健全，操作過程中依然存在著互動性差、微博信息無新意、營銷模式單一等問題，但只要旅游企業(yè)敢于正視自身存在的問題，通過提高語言吸引力、營銷模式多元化、創(chuàng)新旅游活動等提高微博營銷的效率與效果，結(jié)合旅游企業(yè)自身特色，建設(shè)適合其發(fā)展的旅游微博營銷方案，相信微博營銷會為其帶來更大的收益。

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作者簡介：柳光露（1974-），女，遼寧鞍山人，遼寧科技大學(xué)講師，主要研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理及旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。