新媒體環(huán)境下公共話題紀錄片的傳播效果決定因素淺析

郝爽

摘 要： 2015年2月28日，由央視前著名主持人柴靜自費拍攝的霧霾話題紀錄片《穹頂之下》在人民網上首次播出。在經過騰訊、愛奇藝等視頻網站的轉載后，在網上瞬間引爆輿論。同時也引發(fā)了人們對這一問題的高度關注。而于此同時，同為央視著名主持人崔永元所打造的轉基因紀錄片《小崔轉基因調查》也在網絡平臺上發(fā)布了。但是與柴靜的《穹頂之下》形成鮮明對比的是，這部紀錄片卻一直沒有收獲特別高的關注。本文就以這兩個紀錄片為研究對象，從符號學、傳播效果理論這個方面入手，主要研究這兩個紀錄片傳播效果形成的原因。

關鍵詞： 新媒體；公共話題；紀錄片；傳播效果

2015年2月28日，由央視前主持人柴靜自費百萬 拍攝的紀錄片《穹頂之下》在人民網上首次播出。隨后經過騰訊、愛奇藝等多家網站播映后，瞬間引爆網絡。據不完全統(tǒng)計，在《穹頂之下》發(fā)布12個小時的時候，其點擊量已經突破了600萬次，評論超過1.2萬條，并以每小時新播50萬次的播放量迅速增長，截至2015年3月2日上午9點30分，《穹頂之下》在國內各大視頻網站的總播放量就即將突破2億次。其中，愛奇藝平臺點擊量為1134萬次，優(yōu)酷平臺點擊量2950萬次，樂視網點擊量1264萬次，騰訊視頻點擊量13200萬次，鳳凰視頻點擊量488萬次，搜狐視頻點擊量488萬次，土豆平臺點擊量406萬次。這一紀錄片也引發(fā)了公眾對該紀錄片的關注和對霧霾的討論。

而在與此差不多同一時間，2015年3月2日，同為央視前主持人的崔永元從去年起就傾力打造的紀錄片《小崔轉基因調查》也在網絡平臺上發(fā)布了。但是與柴靜的《穹頂之下》形成鮮明對比的是，崔永元的《小崔轉基因調查》卻一直沒有收獲特別高的關注。而且也一直沒有像《穹頂之下》那樣引爆輿論。截止目前，《小崔轉基因調查》也只是在愛奇藝一個視頻網站上收獲了42.5萬的點擊量。從內容上看，這兩個紀錄片都是關于和大家自身健康相關的公共安全話題的。而且其話題都是非常嚴肅，具有很強科學性的內容。而且這兩個紀錄片均為非常有影響力的央視主持人傾力打造。但是在傳播效果上為什么會有那么大的差異？

本文就以《穹頂之下》和《小崔轉基因調查》這兩個紀錄片為研究對象。從傳播環(huán)境、傳播時機、傳播內容、傳播實施這幾個角度入手，著力于探究造成這兩個同為討論公共課題的紀錄片巨大傳播效果差異的原因。

3月1日-2日柴靜《穹頂之下》點擊量增長趨勢圖（單位：萬）

一、傳播環(huán)境

對于紀錄片來講，整體的傳播環(huán)境對于其最終獲得的傳播效果的作用是非常大的。這一特點在現在的新媒體時代也是一樣。紀錄片傳播環(huán)境的好壞也包含了很多方面的因素。比如國家政策、政府的相關支持等。而在這方面，《穹頂之下》明顯就比《小崔轉基因調查》具有更多的優(yōu)勢。

在2015年初，新的《中華人民共和國環(huán)保法》開始實施。大氣污染防治被明確的列為重點。而且霧霾問題也是接下來的2015全國兩會的重點議題。所以柴靜的《穹頂之下》在播出后，隨著大家的關注，正好能夠營造出大家對于霧霾問題的關注和討論的氛圍。同時，借著兩會時大家的關注，這一問題也能得到更為深入的關注以及進一步的解決。

而相比之下，崔永元的紀錄片《小崔轉基因調查》在這方面就沒有那么大的優(yōu)勢可言。由于崔永元個人一直主張轉基因食品不安全的觀點。而且他辭職離開央視去美國拍攝轉基因食品安全紀錄片的目的也是為了證明他的這個觀點。這多少會給人一種一意孤行的感覺。而且這一觀點也并不被負責食品安全的相關部門所認同。再加上之前崔永元和方舟子在各自微博上進行的各種涉及人身攻擊的罵戰(zhàn)。這樣也會營造出一種對他的觀點并不完全認可的環(huán)境。從而對傳播效果產生一定的負向影響。

二、傳播時機

對于紀錄片而言，要想擁有好的傳播效果，除了要有好的傳播環(huán)境以外，傳播時機的選擇也是十分重要的方面。由于在新媒體時代，受眾在選擇所接受的內容時具有更多的主動性。所有對于紀錄片來講，如果推出的時機能符合受眾的傳播預期，也一定能收獲比較好的傳播效果。

從《穹頂之下》以及《小崔轉基因調查》這兩個紀錄片來看，他們在基本的傳播時機的選擇方面還是非常重視的。從總體的時機選擇上來看，兩個紀錄片都是選擇在了2015年的2月下旬到3月上旬的時間，這個時間正好是2015年全國兩會開幕之前的幾天。因此，選擇這個時間節(jié)點發(fā)布這兩個紀錄片，除了引發(fā)社會關注以外，同時也是為了引起相關人員的關注。從而使得這些公共話題中所涉及的問題能夠得到解決。但是，這兩個視頻的推出時間還是有一些區(qū)別的?！恶讽斨隆吩谌嗣窬W上首次播出的時間是在2月28日，剛好是周六。而根據相關研究顯示，在周六晚上進行傳播是最容易收獲很好的傳播效果的。去年橫空出世的諸多營銷事件，比如說“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，幾乎都是在周末發(fā)聲，并形成颶風般的傳播效力。娛樂圈的“周一見”也是如此。而事實上，《穹頂之下》的在播出當天晚上就收獲了了非常高的關注度。這一現象也印證了這一傳播特點。

相比之下，《小崔轉基因調查》這部片子的播出時間就沒有經過這樣的考慮?！缎〈揶D基因調查》的首次推出時間是2015年3月2日。這是一個十分普通的星期一。也是一個工作日。而相比起周末，在周一的時候關注到這個片子的受眾數量會少些。因此這個紀錄片也就很難像《穹頂之下》那樣出現傳播峰值。

三、傳播內容

對于一部紀錄片來講，內容的特點是決定其傳播效果的十分關鍵的因素。特別是對于類似于《穹頂之下》以及《小崔轉基因調查》這樣具有嚴肅性、科學性的公共話題的紀錄片。其傳播內容的選擇、內容本身的科學性、客觀性以及其內容的呈現方式等方面都會對其整個片子的傳播效果帶來非常大的影響。

對于《穹頂之下》和《小崔霧霾調查》這兩部紀錄片而言，其制作者在傳播內容的選擇、科學性的體現、內容的呈現方式等上面都下了很大的功夫。但是它們又是各自具有不同的特點。因此也造成了完全不同的傳播效果。在這一部分，本文將從傳播內容的選擇以及其科學性呈現、片中象征性符號的使用以及片子內容具體的呈現方式三個方面分別展開，研究造成這兩個視頻不同傳播效果的深層原因。

3.1.傳播內容的選擇以及其科學性呈現。

對于一部紀錄片，特別是具有科學性的嚴肅的公共話題的紀錄片而言，其內容方面對于傳播效果起到了決定性的因素。而其內容的科學性、準確性也會被大家廣泛關注。

就《穹頂之下》和《小崔霧霾調查》這兩部紀錄片來說，其在題材的選擇上是具有一定共性的。片子涉及到的霧霾問題和食品安全問題都是和大家的生活、健康息息相關，而且都是具有很強的嚴肅性和科學性的公共話題。這樣的話題本身也都具有極高的關注度。因此這兩部紀錄片都具備了被廣為傳播的基本條件。

從具體的內容上來看，柴靜的《穹頂之下》是一部關于霧霾及空氣污染的深度調查的紀錄片。這部時長103分鐘的片子主要針對什么是霧霾、霧霾的形成及解決出路這些方面進行了比較深入的記錄和剖析。因此其內容上是具有相當的深度的。而且主要以知識普及的方式呈現。這樣的內容設計具有很強的客觀性和說服力。能夠讓受眾在觀看片子的過程中了解霧霾，關注霧霾。

在科學性的呈現方面，《穹頂之下》這部片子是非常注重其嚴謹性和客觀性的。在這部紀錄片中，柴靜并沒有將其觀點非常明顯的表現出來。所有關于霧霾的解釋、說明、觀點都是通過數據、圖表、圖片等事實來進行呈現的。而且這些數據也通過可視化的處理后，也更加具有說服力。同時，在片子中，柴靜也引用了大量相關部門官員的采訪現場畫面。和數據的呈現一樣，柴靜也是力圖借這些官員之口，盡量客觀的呈現現在空氣污染的嚴重性以及治理霧霾的難度。同樣也能使受眾對霧霾本身以及我們現在的生存環(huán)境有更加直觀的認識。

而相比之下，《小崔轉基因調查》在這方面就要弱化不少。與《穹頂之下》這部紀錄片完全不同的是，《小崔轉基因調查》這個片子主要是從“轉基因是否安全，有沒有爭議？”、“轉基因作物、食品是否安全？”、“草甘磷有毒嗎？”等問題入手。通過崔永元一行在美國的各個超市的隨訪以及通過美國民眾以及相關專家的各方意見的表達來反映轉基因食品在美國的接受情況。并且力圖說明轉基因食品并不安全這一觀點。

從科學性的呈現方面來看，其科學性的體現并不及《穹頂之下》那樣有說服力。雖然這個紀錄片也是借助采訪對象之口來表達觀點的。但是片子中大多數采訪對象都是選擇的在超市購物的家庭主婦。而這樣的選擇并不具備很強的代表性。另外片子中大多數的受訪者都是對轉基因食品持否定態(tài)度的。而崔永元自己對于轉基因食品的態(tài)度也是持否定態(tài)度。這也使得這部片子看上去帶有很明顯的“轉基因食品不安全”的傾向性。因此這部片子在客觀性方面也顯得有些不足。也會有人對這個觀點的科學性提出質疑。這些因素也會對該片的傳播效果帶來一定的影響。

3.2.象征性符號的使用

我們生活在一個文化的世界里，充斥在我們周圍的并非文化本身而是各種各樣的符號，它是文化的具體體現。如霍爾所言，舉凡人類的器具用品、行為方式，甚至思想觀念，皆為文化之符號或文本。①這一點，對于紀錄片來講也是如此。

作為一種用鏡頭和畫面來展現內容的電視藝術形式，從符號學的角度來看，紀錄片也是作為一種敘事文體而存在的。②其所有的鏡頭和形象的選擇也是一種符號，片子中所有的思想、觀點、態(tài)度等都可以通過象征符號的設置得到體現。一部紀錄片如果具有能夠抓住人心的符號設置，也一定能夠獲得比較好的傳播效果。

對于《穹頂之下》和《小崔轉基因調查》這兩部紀錄片而言，他們在符號化設置方面有著而非常明顯的差異。

在《穹頂之下》中，有著大量符號化的形象設計。污染嚴重的企業(yè)、相關接受了采訪的官員等，都是符號化的形象。正是這些污染的企業(yè)、環(huán)保局長、相關工作人員的身份，才更能體現出凸顯出現在空氣污染的嚴重狀況以及治理起來的難度。而在片子開頭柴靜女兒以及那個擔心看不到藍天的小女孩這兩個符號的出現，更是能夠引發(fā)人們內心深處對弱者、對兒童的憐憫和關愛之情。從而也能更進一步的引發(fā)對霧霾問題的關注和討論。

而相比之下，《小崔轉基因調查》這個片子中這樣的符號化設計就顯得要弱很多。在這部片子中，所有的內容都是通過對美國居民進行采訪時的場景得以呈現。但是在超市購物的大媽大爺其并不具備符號化的特性。因此也很難引發(fā)受眾的關注和共鳴。整個片子中也沒有類似于柴靜女兒或者那個看不見陽光的小女孩這樣的能夠引發(fā)人們共鳴的形象出現。整個片子的敘述方式顯得比較平淡。基本上沒有讓人覺得印象深刻的點。因此和《穹頂之下》相比，這個片子也很難收獲很好的傳播效果。

3.3.內容呈現方式

對于紀錄片來講，其內容呈現方式的選擇也能決定其傳播效果。而從《穹頂之下》和《小崔轉基因調查》這兩部紀錄片來看，在內容的呈現方式方面也有著很大的區(qū)別。

在具體內容呈現方式的選擇上，柴靜的《穹頂之下》這部紀錄片采用了很多十分先進的傳播手段。在內容主體方面，整部片子采用了影響力很大的TED演講的模式。這種由美國的一家私有非營利機構創(chuàng)立的，以“用思想的力量來改變世界”作為宗旨的會議演講模式本身就具有極強的感染力。③在《穹頂之下》中，柴靜像其他的TED演講者那樣充滿了熱情。她用最平實的語言，最真摯的感情和態(tài)度以及最樸實的話語來進行演講。雖然整個演講中柴靜的語氣一直非常平靜。并沒有過多情感的起伏。但是這樣的演講方式是非常能打動人心的。同時，這個片子中也大量使用了移軸攝影以及無人機拍攝獲取到的畫面。而通過這些技術拍攝形成的畫面加具有震撼力。這樣也進一步增強了其內容的說服力。而經過可視化處理后的數據。同時再輔以動畫。也能使得這些數據背后的含義能更加深入人心。

而相比之下，崔永元的《小崔轉基因調查》則在這方面就愛沒有進行過多的考慮。這部片子僅僅采用了最一般的紀錄片的敘述方法。通過街頭采訪、專家解讀，再加上相關資料、內容以及崔永元自己的串場等來呈現內容、觀點和問題。整個過程中并沒有進行精心的設計。而在數據的呈現方面，也主要是通過相關數據資料的直接展示來說明。數據也沒有進行可視化處理。這樣的呈現方式也難免會讓受眾覺得十分單調。而且數據方面十分枯燥難懂。因此。其傳播效果上也很難達到《穹頂之下》那樣的高度。

四、傳播實施

對于好的紀錄片而言，除了自身內容具有很強的吸引力以外，運用好的方式展開傳播也能對傳播效果產生很大的影響。對于《穹頂之下》和《小崔轉基因調查》這兩個紀錄片而言，其傳播方式是完全不同的。而這也是造成這兩個紀錄片完全不同的傳播效果的非常關鍵性的因素。對于這方面的問題，本文將從傳播平臺的選擇、傳播輿論的制造和把握這兩個方面來展開研究。

4.1.傳播平臺的選擇

在決定傳播效果的眾多因素中，傳播平臺的選擇是十分重要的因素。特別是在現在這個新媒體時代。可以說傳播平臺運用的合理與否也能在某種程度上直接決定著整個片子傳播效果。這一特點從這兩個片子對于傳播平臺的選擇以及其實際的傳播效果上就可以很明顯的得出結論。

通過對這兩個紀錄片進行研究，可以發(fā)現。柴靜的《穹頂之下》一直就占據著非常大的優(yōu)勢?！恶讽斨隆纷畛醯牟コ銎脚_是在人民網。由于人民網具備主流媒體的性質，并且也具有非常強的影響力以及公信力。該片一經播出就得到了很多的關注。隨后，騰訊、愛奇藝、鳳凰、土豆、優(yōu)酷等所有的視頻網站都對這部片子進行了轉播。該片也就此在網絡迅速展開了更為廣泛的傳播。

而相比之下，崔永元的《小崔轉基因調查》在這方面就顯得失色很多?！缎〈揶D基因調查》這個片子最主要的傳播平臺就是崔永元的個人微博。雖然崔永元也是一個十分具有影響力的人物。但是和各大視頻網站相比，其個人微博的影響力還是具有非常有局限性的。在后面也只有愛奇藝一個視頻網站對這個片子進行了轉播。所以《小崔轉基因調查》這部片子并沒有在網絡上形成非常廣泛的傳播。因此其在網上的傳播量也自然無法和在網絡上形成了廣泛傳播的《穹頂之下》相比。

4.2.傳播輿論的制造和把握

在現在的自媒體時代中，視頻網站上的輿論熱度以及導向也是紀錄片傳播效果很重要的決定因素。在現在的網絡平臺都是烏合之眾式的輿論場。十分容易形成觀點的分化。一部紀錄片，如果在網上引發(fā)了非常熱烈的討論以及非常強的輿論分化，那它的傳播效果也一定不會差。所以如果紀錄片的制造者在制作片子時能夠考慮到輿論的問題并且能夠做出一些設計。那也可以收獲很好的傳播效果。

《穹頂之下》自從在網上廣泛播出以來，對于它的爭論就從來都沒有停止過。而且各派觀點紛繁復雜。如說柴靜自己開大排量的汽車、拿女兒說事的，有陰謀論者說柴靜這樣是受到美國的操縱的。也有中石油相關人員來斥責柴靜的。也有人說這個片子的數據有問題的。炒的沸沸揚揚。而且，必須得承認的是，柴靜自己一直在就是個具有極強爭議性的人物。她的語言風格、提問風格、主持風格以及個人生活等方面一直都被大家所廣泛關注并且議論著。所以，在這個紀錄片拍攝出來以后，由于極具爭議性的話題以及人物特性，也容易讓這個片子獲得更多的關注。而這樣的輿論環(huán)境也一定為在那兩天《穹頂之下》的爆發(fā)式傳播做出貢獻。

但是相比之下，《小崔轉基因調查》這部紀錄片卻沒有引發(fā)那么大的關注度。雖然，在網上也能找到對這個紀錄片當的科學性的質疑。但是這爭論的范圍還是非常小的。雖然，在去年，崔永元就在其個人微博上對轉基因食品是否安全的問題發(fā)表了自己的觀點。后面也與方舟子在微博上就這一問題進行了爭論。也一度引發(fā)了大家對這個問題的關注。但是這樣的爭論的傳播效果依然是十分有限的。對于這次爭論來講，由于主要是在兩人的個人微博上進行的。而他們個人微博的受眾主要是他們的粉絲。雖然他們均為影響力非常大的公眾人物。但是和廣大的網民數量相比，其個人微博的粉絲影響力依然是相當有限的。而且也有很多人也會因為他們這樣的爭論而選擇不再關注他們的微博。而且這次爭論到最后也演變成了崔永元和方舟子兩人之間相互的人身攻擊。討論變成了完全是針對對方的罵戰(zhàn)。這也使得本來很有意義的科學爭論完全偏離了轉基因食品的安全問題的本質。這也會影響人們對崔永元個人以及對轉基因食品安全問題的看法。

五.結論

通過以上對柴靜的《穹頂之下》以及崔永元的《小崔霧霾調查》這兩個紀錄片的研究，可以得出這樣的結論：

1.合理利用新媒體時代的各種技術以及平臺

現代社會中，隨著科學技術的不斷發(fā)展，新媒體的發(fā)展也越來越快。所謂新媒體，是依賴科學技術的發(fā)展而出現的，區(qū)別于以往傳統(tǒng)媒體的一種新興媒體。網絡平臺就是新媒體最主要的媒體形態(tài)。④

而對于一部紀錄片而言，在新媒體時代要想獲得很好的傳播效果。除了自身的內容設置以外，還有眾多其他的因素。在新媒體時代，信息的傳播呈現出了更加多元化、碎片化的形式、分眾化的特點。在新媒體時代中，受眾可以根據自己的信息需求，有針對性和目的性的選擇接收信息的渠道和接受的傳播內容。⑤而實際上，信息能夠吸引受眾的原因一定是多方面的。除了自身內容以外，紀錄片自身具備吸引受眾的特點時，也能夠吸引到受眾。所以，紀錄片的創(chuàng)造在對內容精心設計的基礎上，再合理利用新媒體的技術，無疑會為紀錄片獲得更好的傳播效果起到巨大的推動作用。

在現在新媒體時代，各種新技術發(fā)展迅速。TED演講模式、無人機攝影等各種新技術、新的傳播手段可謂是層出不窮。所以在這個時代，網絡紀錄片如果要有更好的傳播效果，在其制作過程中就要有意識的考慮并且合理地利用這些技術。才能使得紀錄片有更好的傳播效果。而事實上，從這兩個紀錄片來看，合理運用了這些技術的《穹頂之下》確實比沒有合理運用這些技術的《小崔轉基因調查》收獲了更好的傳播效果。

同時，對于新媒體時代的紀錄片來講，要想收獲好的傳播效果，傳播平臺的選擇也是十分重要的。在現在的新媒體環(huán)境中，各個視頻網站肯定能讓紀錄片得到更加充分的傳播。雖然，公眾人物的個人微博也是一個非常具有影響力的傳播平臺。但是其影響力還是很難與視頻網絡相比。事實上，從《穹頂之下》和《小崔轉基因調查》這兩個紀錄片不同的傳播效果也可以很明顯的得出這一結論。

2.合理的利用好新媒體時代的輿論場

對于一部紀錄片來講，要想獲得非常好的傳播效果，對于網絡輿論場的控制也是非常重要的。在新媒體時代，輿論的主場地是互聯網。不同于傳統(tǒng)媒體，由于互聯網具有自由開放、廣域無疆、數字技術、虛擬互動等特點，因此基于網絡媒體的網絡輿論也就呈現出了完全開放的形態(tài)。同時，也具有匿名性、公開性等特點。⑥

而從輿論涉及的具體內容上來看，網絡輿論事件多為負面和敏感性話題事件。網絡輿論事件的議程往往因其違反常規(guī)和非預設性而引起人們的注意，成為各方人士發(fā)表意見的焦點。⑦因此，網絡這個完全開放的輿論場具有“烏合之眾”的群體特性。在網絡中，各式各樣的網民、網絡水軍數量相當龐大。而且經常表現出“群體無意識”的特性。當針對各種負面的議題時，在沒有意見領袖出現的網絡輿論場中，各種暴力甚至是極端的觀點都可以隨意出現，并且十分容易引發(fā)網民的共鳴。所以這樣的網絡環(huán)境十分容易形成輿論分化。

所以對于紀錄片而言，如果有具有一定爭議性的關注點出現時，一定可以引發(fā)輿論關注。從而增強傳播效果。這一特點在對《穹頂之下》和《小崔轉基因調查》這兩個紀錄片的傳播效果研究中也可以很好的得到證明。《穹頂之下》正是比《小崔轉基因調查》具有更多的關注點。所以也收獲了非常好的傳播效果。因此，對于這一類具有公共話題的紀錄片而言，做好輿論的把握也一定能使紀錄片獲得更好的傳播效果。 （作者單位：四川大學）

注解：

① 王嬌論紀錄片及其表征東北師范大學 [J]2005年11月第10頁

② 王莞解讀紀錄片中的符號語言——以海上傳奇為例新聞世界[J]2011年第7期第239頁

③ [美]卡邁恩.加洛著宋瑞琴劉迎譯像TED那樣演講[M]序言

④ 郝君新媒體環(huán)境對中國紀錄片創(chuàng)作的影響河南大學[J]第5頁

⑤ 郝君新媒體環(huán)境對中國紀錄片創(chuàng)作的影響河南大學[J]第6-9頁

⑥ 田卉柯惠新網絡環(huán)境下的輿論形成模式及調控分析現代傳播[J]2010年第一期第40頁

⑦ 田卉柯惠新網絡環(huán)境下的輿論形成模式及調控分析現代傳播[J]2010年第一期第44頁