基于用戶視角的國內(nèi)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站探析

王興山 王芳

摘 要：文章基于旅游電子商務(wù)消費(fèi)者——游客的視角，以目前國內(nèi)主要B2C旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)為分析對(duì)象，通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析方法，定量化研究了目前旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問題。研究發(fā)現(xiàn)：目前旅游電子商務(wù)的主要消費(fèi)者存在人群、消費(fèi)行為等方面的集中性;早期制約旅游電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)安全、交易誠信等問題隨著技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)得到很好的解決，線上-線下結(jié)合和線下服務(wù)環(huán)節(jié)成為當(dāng)年旅游電子商務(wù)發(fā)展新的制約因素。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù) ?B2C旅游網(wǎng)站 ?用戶

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? 文章編號(hào)：1674-098X（2015）10（c）-0010-04

Analysis on Domestic Tourism E-commerce Website Based on User Perspective

—Take B2C Websites as Example

Wang Xingshan ?Wang Fang

（School of Culture Industry and Tourism Management， Sanjiang University， Nanjing Jiangsu Province，210012，China）

Abstract：This paper analyzed the present situation and problems of domestic tourism e-commerce website quantitatively by questionnaire survey and statistic method in consumer perspective， in case of Xiecheng， Qunaer， and Tuniu websites. This study implies： Consumers of tourism e-commerce website are concentrative in ages and consuming behaviors. The restriction factors such as network security， integrity in transaction are well solved in pace with the technical progress; and the combination of online and offline， offline service are the new restriction factors of tourism e-commerce.

Key Words：Tourism e-commerce; B2C websites; Consumers

近年來，由于在成本和效率方面的優(yōu)勢，電子商務(wù)在國內(nèi)各領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模12.3萬億元，增長21.3%[1]。而對(duì)于較少涉及實(shí)物運(yùn)輸、個(gè)性化突出等特點(diǎn)的旅游行業(yè)，其與電子商務(wù)具有天然的適應(yīng)性[2];因此旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)領(lǐng)域重要的組成部分，發(fā)展也極其迅速：2014年，中國“在線旅游”電子商務(wù)總營業(yè)額達(dá)2 669.9億元（其中在線機(jī)票1 607.3億元，在線酒店預(yù)訂636.1億元，在線度假426.5億元），如果將餐飲和休閑娛樂大旅游行業(yè)計(jì)算在內(nèi)，則營業(yè)額已達(dá)4 200多億元[1]，可以說，旅游電子商務(wù)已是旅游行業(yè)內(nèi)極其重要的發(fā)展趨勢。學(xué)界自電子商務(wù)發(fā)展的初期即已關(guān)注旅游電子商務(wù)，多年來研究成果頗豐，對(duì)于我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展起到了理論指導(dǎo)的重要作用。然而，縱觀這些研究成果，大多數(shù)是基于電子商務(wù)本身發(fā)展規(guī)律、旅游企業(yè)發(fā)展需求等角度展開的論述，即研究視角多集中于旅游電子商務(wù)的供給方，而基于旅游電子商務(wù)的受眾——旅游電子商務(wù)的使用者則較少涉及[3]，與國外存在一定的差距[4]。無論是什么樣的商業(yè)途徑，受眾的特點(diǎn)、體驗(yàn)和滿意度等對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷都具有非常重要的作用，因此，該文擬對(duì)中國旅游電子商務(wù)的受眾——游客使用電子商務(wù)進(jìn)行旅游消費(fèi)的特點(diǎn)、體驗(yàn)進(jìn)行分析研究，以期為高速發(fā)展的旅游電子商務(wù)實(shí)踐提供理論參考。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象選擇

前人對(duì)我國旅游電子商務(wù)的模式類別進(jìn)行了劃分[5-9]，其中在學(xué)界和業(yè)界應(yīng)用比較廣的是根據(jù)電子商務(wù)渠道兩端的屬性劃分的，如B2C、B2B等模式。在這些類別中，B2C電子商務(wù)模式目前無論在社會(huì)影響力、營業(yè)額等行業(yè)實(shí)踐指標(biāo)還是在文獻(xiàn)篇數(shù)、研究深度等學(xué)術(shù)研究程度上都明顯領(lǐng)先，是業(yè)界和學(xué)界的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。以江蘇省為例，2013年一年，江蘇省旅行社營業(yè)總收入為232.2億元，而在B2C旅游網(wǎng)站中，僅途牛一家2013年即有70億元的營業(yè)額;目前去往馬爾代夫的中國大陸游客有60%以上是通過途牛旅游網(wǎng)成行*。另外，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)早已在國內(nèi)旅游電子商務(wù)領(lǐng)域建立了領(lǐng)軍地位，因此該文以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)三個(gè)國內(nèi)影響力較大的B2C網(wǎng)站為研究對(duì)象。

1.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

科學(xué)全面、客觀準(zhǔn)確的選取評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行游客感知評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。筆者在參考前人比較成熟的網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系[10-11]，重點(diǎn)參考旅游網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系相關(guān)研究成果[12-14]，尤其是基于旅游電子商務(wù)的受眾的評(píng)價(jià)指標(biāo)成果[15]，在進(jìn)行專家咨詢、初步問卷分析和使用者深入訪談基礎(chǔ)之上，選擇對(duì)使用者體驗(yàn)、滿意度影響較大的因子，構(gòu)建旅游電子商務(wù)網(wǎng)站游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。

在表1中，共分4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、9個(gè)二級(jí)指標(biāo)和25個(gè)基本指標(biāo)。擬通過問卷調(diào)查，分析游客對(duì)此25個(gè)指標(biāo)的重要性和滿意度兩個(gè)維度的感知規(guī)律。

1.3 問卷調(diào)查情況

為保證問卷質(zhì)量，筆者僅對(duì)使用過攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和途牛網(wǎng)的人群進(jìn)行針對(duì)性發(fā)放，共發(fā)放問卷300份，其中有效問卷272份，問卷有效率90.7%。

2 結(jié)果與分析

2.1 國內(nèi)旅游電子商務(wù)使用者（游客）基本特點(diǎn)

通過對(duì)問卷基本問題的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)的使用者呈現(xiàn)年輕化、消費(fèi)能力中等偏低和出游頻次低的特點(diǎn)：在調(diào)查人群中，18～26歲的游客占比58.2%，這說明旅游電子商務(wù)的使用者年輕化趨勢明顯，這與我國網(wǎng)民平均年齡較低的特點(diǎn)是相符的。在消費(fèi)水平方面，年均旅游消費(fèi)5 000元以上人群僅占9.33%，而年均消費(fèi)在4 000元以下人群占70%，可以說，目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)游客的消費(fèi)水平為中等偏下水平;與此相對(duì)應(yīng)的是，國內(nèi)旅游電子商務(wù)游客低出游頻次，在該次調(diào)研中，年均出游1～2次的游客占比達(dá)58%。

中等偏低消費(fèi)、出游頻次低的特點(diǎn)是電子商務(wù)游客年齡高度年輕化相適應(yīng)的，即這些年輕的游客在旅游出游必需的資金方面是不足的。這三個(gè)特點(diǎn)是目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇;挑戰(zhàn)在于低消費(fèi)、出游頻次低的特點(diǎn)致使旅游電子商務(wù)的利潤率較低，使得旅游電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)大型旅游社相比，要想獲得同樣的利潤，必須服務(wù)更多的游客人次、游客人數(shù)。（但由于電子商務(wù)更低的成本，目前旅游電子商務(wù)網(wǎng)站與擁有人均消費(fèi)高、忠誠客戶多等優(yōu)勢的傳統(tǒng)旅行社在市場競爭中幾成均勢。）而機(jī)遇在于，未來一段時(shí)間內(nèi)，隨著這群用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的年輕客戶群體出游頻次、旅游消費(fèi)的上升，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站必將迎來廣闊的發(fā)展契機(jī)。

2.2 國內(nèi)電子商務(wù)使用者（游客）體驗(yàn)IPA分析

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，原本即以體驗(yàn)為特色的旅游產(chǎn)業(yè)勢必越來越關(guān)注游客體驗(yàn)。同樣，游客在出游行為前的旅游咨詢、出游線路選定和旅游交易過程各個(gè)環(huán)節(jié)的主觀體驗(yàn)，越來越成為游客選擇旅游代理商時(shí)的重要影響因素，該文的研究目的正是探尋目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在出游前各服務(wù)環(huán)節(jié)給游客帶來的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。IPA（Importance-Performance Analysis，重要性-表現(xiàn)度/滿意度分析法）方法由馬提拉和詹姆斯（Martilla&James）于1977年提出，因其比較直觀，且操作起來較為方便后來被普遍地應(yīng)用于服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，以探尋從顧客角度來看，什么樣的服務(wù)更為顧客所需要，顧客對(duì)具體的服務(wù)項(xiàng)目的滿意度如何[16-17]。該次研究中，筆者援引IPA方法，對(duì)目前國內(nèi)游客對(duì)旅游電子商務(wù)的出游前服務(wù)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)和滿意度（認(rèn)可度）進(jìn)行分析。

筆者將問卷中對(duì)于表1中指標(biāo)的重要性、滿意度兩個(gè)維度的評(píng)價(jià)按里克特量表進(jìn)行定量化計(jì)算，繪制IPA矩陣圖如圖1所示。

在圖1中，第一象限（繼續(xù)保持區(qū)），為游客認(rèn)為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)項(xiàng)目重要性較高、且目前服務(wù)體驗(yàn)較好的項(xiàng)目，共有7個(gè)，分別為C1網(wǎng)站安全、C4推廣方式、C12產(chǎn)品詳細(xì)信息、C13旅游目的地信息、C16特色專欄設(shè)立C17網(wǎng)站反應(yīng)時(shí)間和C20網(wǎng)站更新速率。此7個(gè)指標(biāo)，基本為網(wǎng)站建設(shè)方面的質(zhì)量指標(biāo)，顯示目前旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)達(dá)到游客的期望價(jià)值，能夠很好的為游客服務(wù)。

第二象限（供給過度區(qū)）為游客認(rèn)為重要性較低、滿意度較高的旅游電子商務(wù)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，共有4個(gè)，分別為C2風(fēng)格界面、C7重復(fù)購買率、C14旅游企業(yè)信息和C15預(yù)訂系統(tǒng)。其中后兩個(gè)指標(biāo)為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的“產(chǎn)品信息”類指標(biāo)，這顯示，目前旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信息咨詢服務(wù)功能完全能夠滿足游客的需求，而且隨著游客旅游信息獲取渠道的多元化趨勢，專業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于此類信息的提供呈現(xiàn)供給過剩，在此后的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)中，旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)刪減一些其他普通傳媒上常見信息，而篩選一些具有該企業(yè)獨(dú)創(chuàng)性、旅游電子商務(wù)交易關(guān)聯(lián)度高的相關(guān)信息。

第三象限（優(yōu)先順序較低區(qū)）為游客認(rèn)為重要性較低、實(shí)際用戶體驗(yàn)也較差的評(píng)價(jià)指標(biāo)，共有5個(gè)指標(biāo)，分別為C3網(wǎng)站兼容性、C6客戶等級(jí)評(píng)定、C8文件下載次數(shù)、C9網(wǎng)頁瀏覽時(shí)間和C11打開產(chǎn)品詳情頁。此5個(gè)指標(biāo)中，網(wǎng)站兼容性屬于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)范疇，后四個(gè)指標(biāo)均為“商業(yè)模式”一級(jí)指標(biāo)范疇，顯示目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新程度較低，而電子商務(wù)的商業(yè)模式對(duì)于游客的電子商務(wù)體驗(yàn)、旅游產(chǎn)品選擇并沒有明顯的影響。

第四象限（加強(qiáng)改善區(qū)）為游客認(rèn)為重要性較高、目前使用體驗(yàn)滿意度較低的評(píng)價(jià)指標(biāo)，共有4個(gè)，分別為C4推廣方式、C5營銷手段、C18訂單處理速度和C19客服人員反映速度。重要性高而實(shí)際體驗(yàn)較差的指標(biāo)，是目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)發(fā)展中亟待解決的方面，此4個(gè)指標(biāo)，均為旅游電子商務(wù)流程中線上線下的結(jié)合環(huán)節(jié)，其中C18和C19兩個(gè)指標(biāo)更是電子商務(wù)交易線上達(dá)成后的線下環(huán)節(jié);從此可以看出，技術(shù)的進(jìn)步和同質(zhì)化特征使得各旅游電子商務(wù)企業(yè)在線上的環(huán)節(jié)均能夠滿足目前電子商務(wù)使用者的需求，而制約旅游電子商務(wù)發(fā)展的因素恰恰是旅游代理商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

另外，C10跳出率指標(biāo)幾乎位與圖1中原點(diǎn)位置，即此指標(biāo)的在重要性和滿意度兩個(gè)方面的均值都十分接近平均值，對(duì)于目前旅游電子商務(wù)發(fā)展的影響較小。

2.3 國內(nèi)旅游電子商務(wù)發(fā)展階段的初步判定

Kano模型是日本學(xué)者Kano在雙因素理論基礎(chǔ)之上提出的在顧客滿意度和顧客期望值（重要性）兩個(gè)維度上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的解釋模型，將產(chǎn)品質(zhì)量分為基本質(zhì)量、工作質(zhì)量和驚喜質(zhì)量三類[18-20]，如圖2所示。在該次IPA分析中，兩個(gè)變量分別為滿意度和重要性（使用者視角的，等同于期望值），因此，可用圖2所示產(chǎn)品質(zhì)量分類曲線對(duì)目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)服務(wù)的總體發(fā)展做出判定：對(duì)照?qǐng)D1中各因子的坐標(biāo)和圖2中三種質(zhì)量的表達(dá)曲線，可知目前我國旅游電子商務(wù)的總體發(fā)展大體處于“基本質(zhì)量-工作質(zhì)量”階段，即國內(nèi)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站能夠基本滿足游客的信息查詢、旅游交易等旅游電子商務(wù)行為，但仍未達(dá)到“驚喜質(zhì)量”階段，仍有較大的上升空間;結(jié)合IPA分析，這種上升空間主要體現(xiàn)在線上-線下

結(jié)合和線下服務(wù)環(huán)節(jié)。

3 結(jié)語與討論

該文通過對(duì)攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和途牛網(wǎng)三個(gè)國內(nèi)主流B2C（旅游電子商務(wù)的主要形式）旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的問卷調(diào)查和分析研究，主要得出以下結(jié)論：（1）目前我國旅游電子商務(wù)的主要用戶為青年人，其出游特點(diǎn)具有低頻、低消費(fèi)的特點(diǎn)，這為我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn);同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成在未來會(huì)為旅游電子商務(wù)的發(fā)展帶來廣闊的前景。（2）目前我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展在總體上來看，業(yè)已達(dá)到了用戶（游客）的期望和需求，基本能夠?yàn)橛慰吞峁┍憬莸穆糜涡畔⒆稍儭⒙糜萎a(chǎn)品交易等電子商務(wù)服務(wù)，前期制約旅游電子商務(wù)發(fā)展的交易誠信、網(wǎng)絡(luò)安全等因素隨著技術(shù)的進(jìn)步都已經(jīng)得到很好的解決，整體服務(wù)質(zhì)量處于“基本質(zhì)量-工作質(zhì)量”階段;然而，與線上的便捷相比，線上與線下的結(jié)合環(huán)節(jié)相對(duì)滯后，相對(duì)于傳統(tǒng)旅游代理商提供的服務(wù)在快捷、方便方面提升不足，從而抵沖了線上交易的便捷體驗(yàn)，成為旅游電子商務(wù)發(fā)展新的瓶頸因素。

基于以上結(jié)論，筆者認(rèn)為，中國旅游電子商務(wù)當(dāng)前必須切實(shí)提高線下服務(wù)，盡快縮短線上線下服務(wù)體驗(yàn)的差距;同時(shí)，采取有效措施培養(yǎng)用戶忠誠度及用戶消費(fèi)習(xí)慣，盡快彌補(bǔ)在用戶忠誠、公共關(guān)系等方面與傳統(tǒng)旅游代理商之間的差距，盡快推進(jìn)旅游電子商務(wù)服務(wù)至“驚喜質(zhì)量”階段，以期在未來青年用戶成長為高質(zhì)量游客時(shí)抓住旅游電子商務(wù)發(fā)展的重大契機(jī)。

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