電子銀行的現(xiàn)狀及農(nóng)村市場的推廣

黃葉　曾祥娟

[摘 要]目前，我國城市基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，農(nóng)村發(fā)展較為滯后。而今農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展開始發(fā)力，電子銀行在農(nóng)村市場將會有很大的發(fā)展空間，實現(xiàn)全方位覆蓋。介紹電子銀行的基本內(nèi)容和構(gòu)成，分析電子銀行發(fā)展現(xiàn)狀和日趨完善的中國銀行業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，并描述了電商化的加速進程。通過分析電子銀行未來的發(fā)展目標，找出電子銀行在農(nóng)村發(fā)展的瓶頸，提出推動電子銀行在農(nóng)村市場發(fā)展的解決途徑。

[關(guān)鍵詞]電子銀行；農(nóng)村市場；推廣措施

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.34.081

1 電子銀行定義

許多人對電子銀行的理解還是不明確，有的會簡單地認為網(wǎng)銀就是電子銀行。其實，網(wǎng)銀只是電子銀行的一個組成部分。電子銀行是指在傳統(tǒng)金融服務(wù)的基礎(chǔ)上，依托先進的網(wǎng)絡(luò)信息電子技術(shù)，為客戶提供一種自助式金融服務(wù)，主要包括網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、電視銀行、微信銀行以及各行其他具體研發(fā)的電子銀行產(chǎn)品。銀行等金融機構(gòu)通過面向公眾開放的通信通道和開放網(wǎng)絡(luò)，通過特定的自助服務(wù)設(shè)施或?qū)Ｓ镁W(wǎng)絡(luò)向客戶提供電子銀行多功能服務(wù)。

2 分析電子銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

由于中國金融市場的不斷開發(fā)以及金融創(chuàng)新的不斷深化，我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)保持高速發(fā)展，產(chǎn)品體系日益完善，客戶量和交易金額也迅速增加。電子銀行業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展將使商業(yè)銀行采取更加有力的管理模式，同時也對中國經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生重要的促進作用。

目前，我國使用電子銀行的人數(shù)已達3.32億，并且以2%速度增長，發(fā)展?jié)摿薮?。其中，電子銀行業(yè)務(wù)中個人網(wǎng)銀和手機銀行發(fā)展速度最為迅猛。電子銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行發(fā)展的必然趨勢，是金融銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和提高核心競爭能力的重要途徑。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014中國商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)化研究報告》，2013年商業(yè)銀行在個人網(wǎng)銀交易規(guī)模的市場份額分布中（見下圖），工商銀行占比為36.3%，位列第一，其次是農(nóng)業(yè)銀行，占比為23.0%，中國銀行占比為9.4%，建設(shè)銀行占比為8.1%，招商銀行占比為4.8%，其他股份制商業(yè)銀行個人網(wǎng)銀交易規(guī)模占比均低于4%。由此可見，各大商業(yè)銀行已經(jīng)開始積極搶占電子銀行市場份額。

在網(wǎng)絡(luò)的全球化和電子商務(wù)飛速發(fā)展的刺激下，電子銀行迎來了春天，達到井噴式發(fā)展，電子銀行已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的新寵和法寶，是現(xiàn)代商業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國商業(yè)銀行的電子銀行交易額從2010年到2012年翻了兩番，各銀行電子銀行的替代率普遍超過70%，電子銀行已成為金融交易的主渠道，手機銀行更是以300%的速度在高速增長。個人網(wǎng)銀柜臺業(yè)務(wù)替代率達56%，企業(yè)網(wǎng)銀替代率為65.8%。電子銀行正逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，進入我們的生活，改變著我們的消費模式。

3 電子銀行日趨完善，服務(wù)價值凸顯

隨著相關(guān)行業(yè)監(jiān)管體系的建立和明確，供應(yīng)商及商品品類的發(fā)展，銀行電商平臺的發(fā)展和服務(wù)能力的提升，搜索、導(dǎo)航、返利、比價等瀏覽訪問入口平臺的接入，技術(shù)運營、倉儲物流、營銷推廣、客戶服務(wù)等專業(yè)電商平臺服務(wù)商與基礎(chǔ)服務(wù)商的發(fā)展，中國銀行業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。且由于發(fā)展歷史與戰(zhàn)略定位等因素，相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)，電商平臺服務(wù)商在銀行業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈中的價值與地位更加凸顯。電商平臺通過嵌入中國的商業(yè)銀行APP連接商戶與用戶，為商戶提供新的銷售渠道，為用戶提供一站式、安全、可靠的網(wǎng)購平臺。從而，幫助商業(yè)銀行實現(xiàn)快速電商化，提升用戶黏性和價值，增加業(yè)務(wù)收入。

4 電子銀行未來發(fā)展目標市場分析

隨著移動網(wǎng)購市場的飛速發(fā)展，電子銀行電商平臺在一、二線城市基本實現(xiàn)了覆蓋，典型電商企業(yè)向三、四線城市甚至農(nóng)村市場的擴張戰(zhàn)略的布局。中國改革開放至今，經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程取得了很大成就，也逐漸出現(xiàn)了許多問題，如環(huán)境污染，住房緊張，交通擁堵等，一些人開始選擇退出經(jīng)濟中心地區(qū)，而開始流向郊區(qū)和農(nóng)村——即所謂的“逆城市化”?！澳娉鞘谢笔恰俺鞘谢卑l(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。一般來說，城鎮(zhèn)化水平越高，逆城市化的趨勢就越明顯。除此之外，我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村消費市場是未來消費市場的中堅力量，潛力巨大?？梢?，農(nóng)村市場將是未來電商行業(yè)的發(fā)展的大市場，各大銀行將會瞄準這一市場，力爭搶占先機。對于農(nóng)村市場的挖掘，首先面臨著更多的挑戰(zhàn)。

2013年商業(yè)銀行個人網(wǎng)銀和企業(yè)網(wǎng)銀交易規(guī)模市場份額圖

數(shù)據(jù)來源：綜合企業(yè)公開財報及銀監(jiān)會統(tǒng)計信息，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。

2014.8 iRe5earch Inc.www.ire5earch.com.cn

4.1 電子銀行在農(nóng)村發(fā)展的困難

第一，農(nóng)村有電腦普及率低。農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，電子銀行業(yè)務(wù)開通和辦理是以無線通信和互聯(lián)網(wǎng)為特定媒介，移動電話、電腦的普及率和熟練使用程度制約著電子銀行在農(nóng)村的發(fā)展。第二，受教育水平的影響。一方面由于農(nóng)村文化水平不高，思維陳舊，對于看不到、摸不著的事物存在畏懼心理，十分保守，從而造成電子銀行推廣舉步維艱。另一方面，在農(nóng)村很多人對電子銀行不了解，也不會使用。這使得電子銀行的營銷人員在做宣傳、推廣的時候，很難打開局面同時也是處處碰壁。第三，安全問題。在大部分的農(nóng)村中，電子銀行屬于新事物。在網(wǎng)上支付，屬于虛擬的，不能真實的手把手交易，人們接受程度不高。此外，由于一些新聞、報道有關(guān)負面案件和我國電子支付的手段本身不完善，信用機制和約束機制也正在探索階段，更使很多人對電子銀行業(yè)務(wù)缺乏信任，認為那不安全，為了自身利益，大多人寧愿選擇在銀行排隊，也不愿意使用電子銀行。第四，農(nóng)村物流的發(fā)展水平滯后。農(nóng)村的地理位置較為偏遠，交通不發(fā)達，農(nóng)村物流發(fā)展緩慢。農(nóng)民在網(wǎng)上購物后，往往還必須親自到有物流網(wǎng)點的地方去取，如需送貨，必須額外支付一定的費用，導(dǎo)致了網(wǎng)上購物的便捷愉快與收貨的麻煩不便相沖突，部分村民就會減少使用網(wǎng)絡(luò)消費而選擇傳統(tǒng)的集市購買。

4.2 如何推動電子銀行在農(nóng)村市場的發(fā)展

4.2.1 推廣理念

針對農(nóng)村市場進行電子銀行產(chǎn)品的推廣，對象為農(nóng)村居民，這一群體淳樸老實，追求實在，辛勤勞作，大多靠務(wù)農(nóng)實現(xiàn)自給自足，對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)有著莫大的聯(lián)系和依賴感。對此，提出“農(nóng)銀一家親”的理念和“生財有道，幫理‘銀”的理念。

“農(nóng)銀一家親”理念是以“家”為情感切入點，村民的生活離不開農(nóng)村，農(nóng)村就是村民的家，電子銀行針對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民進行幫扶，給予關(guān)懷與實惠，就像對待家人一樣的親切。表達銀行對他們的情感關(guān)懷，以此對農(nóng)村客戶進行情感培養(yǎng)，發(fā)展農(nóng)村客戶的情感偏好。

“生財有道，幫理‘銀”這一理念的確定，是因為農(nóng)業(yè)的發(fā)展一直是我國的薄弱環(huán)節(jié)，制約著我國經(jīng)濟發(fā)展，而我國又是農(nóng)業(yè)大國，人口眾多，對農(nóng)業(yè)的依賴性較大，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展十分滯后。通過電子銀行，為農(nóng)村及農(nóng)民提供一些掙錢的渠道，深入基層，切實解決農(nóng)村面臨的實際問題，充分與客戶互動，解決客戶問題，建立實際的聯(lián)系，從而發(fā)展為忠誠客戶。

4.2.2 推廣措施

第一，重長遠利益輕眼前利益，注重宣傳推廣。農(nóng)村市場比較分散，宣傳方面會比較困難，但是，認知是消費者產(chǎn)生行為的前提，只有先使消費者認知，產(chǎn)生情感后才能促使其產(chǎn)生行為。而且農(nóng)村消費者比較注重實惠，一點小恩惠就能吸引他，所以，在進行宣傳時不要過多在乎眼前的利益，盡可能多給客戶一些小禮品或其他優(yōu)惠，不僅吸引新客戶，還能留住老客戶，進而培養(yǎng)成為忠實客戶。

第二，進行市場細分，針對不同的客戶推薦不同的產(chǎn)品。不同的消費者具有不同的消費需求，如比較偏遠的地區(qū)的人就可以介紹電話銀行、網(wǎng)上銀行或手機銀行，解決其路途遙遠的問題。對于中高端的個人工商戶，因其有一定的經(jīng)濟實力，可以介紹網(wǎng)上銀行或手機銀行進行自主投資理財。

第三，重視人才培訓(xùn)。電子銀行作為新興金融業(yè)務(wù)品種，各個銀行全體員工應(yīng)能熟練掌握、靈活運用，才能更加有效地促進業(yè)務(wù)的開辦、推廣和普及。通過培訓(xùn)提高員工的職業(yè)技能和風(fēng)險防范意識，并以培訓(xùn)為契機，對農(nóng)村特有現(xiàn)狀進行分析和預(yù)測，制定針對性的營銷策略，并達到熟練運用、高效推廣的目的。

第四，營造網(wǎng)上銀行發(fā)展的良好環(huán)境。首先，確保資金安全流轉(zhuǎn)，建立和規(guī)范安全認證體系，完善風(fēng)險控制措施。建全計算機網(wǎng)絡(luò)的安全體系，如防范計算機犯罪、防病毒、防黑客以及各類電腦識別系統(tǒng)的防護系統(tǒng)；其次，建立健全網(wǎng)上銀行的法律法規(guī)。必須根據(jù)網(wǎng)上金融業(yè)的實際情況，修改或制定適用于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)操作運行的法律規(guī)范，給銀行發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提供充分的法律保障。

第五，加大政府扶持力度。電子銀行的普及需要通信和網(wǎng)絡(luò)兩大電子產(chǎn)業(yè)作為依托。針對目前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率低現(xiàn)象，政府部門應(yīng)積極配合各電子銀行的行動，出臺農(nóng)村信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，加大農(nóng)村市場互聯(lián)網(wǎng)普及力度，為村民和各大電子銀行企業(yè)提供良好的環(huán)境，為電子銀行業(yè)務(wù)的開展提供基礎(chǔ)性條件。

電子銀行如果打響農(nóng)村市場，將會掀起互聯(lián)網(wǎng)金融界的一大奇跡，實現(xiàn)電子銀行的全面覆蓋和蓬勃發(fā)展。電子銀行不斷拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域，提高金融服務(wù)質(zhì)量，增加銷售收入，降低服務(wù)成本，擴充和完善產(chǎn)品服務(wù)功能，以更好地適應(yīng)新技術(shù)、新需求，在新的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。電子銀行成為銀行業(yè)服務(wù)競爭的焦點，更是未來生活中不可或缺的工具。

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