凱樂石—專業(yè)戶外品牌的商業(yè)化之路

2014年7月10日，德國菲德烈斯哈芬市，歐洲戶外展盛大開幕。在此次展會上，來自中國的“凱樂石”品牌的展臺背景，一個巨大的“氣”字遒勁雄渾，其在展會上的傾力展現(xiàn)讓國際戶外同行產(chǎn)生了極大的興趣。更讓大家感到震驚的是，這家中國企業(yè)的掌門人竟然是坐著輪椅來到了歐洲。

鐘承湛，廣州瑪雅戶外用品有限公司總經(jīng)理，凱樂石 （KAILAS） 品牌的靈魂人物。在歐洲戶外展上，他向國內(nèi)外同行朋友娓娓道來：“2013年底，我在滑雪中不慎負傷，今天只能坐著輪椅來看大家。雖然有些不方便，但不妨礙我繼續(xù)騎摩托車，甚至還能夠飛起來。凱樂石就是一個瘋狂飛起來的品牌。我們立志成為專業(yè)戶外公司，打造專業(yè)戶外品牌，推動攀登事業(yè)的發(fā)展。我們從來不是一家理性的公司，很多激動人心的事業(yè)，往往起于瘋狂，難以考慮清楚；同時，我們始終堅持以縝密、謹慎、負責(zé)任的匠人精神熔鑄每個人的內(nèi)心，打造每一件具備極致品質(zhì)的產(chǎn)品。自2006年凱樂石明確提出打造專業(yè)攀登品牌的理想，我們就明確要成為一個傻瓜公司里的一群傻瓜?！?/p>

專業(yè)戶外公司做專業(yè)戶外產(chǎn)品，如何能夠走出一條可行的商業(yè)化道路，這的確恐怕是只有傻瓜才會去碰的難題。在全球戶外專業(yè)公司為走通商業(yè)化道路而躑躅徘徊的時候，凱樂石的成功讓我們看到了一家既向著戶外專業(yè)品牌的理想闊步邁進，又可以生機勃勃暢享戶外運動樂趣，同時還是盈利良好的行業(yè)翹楚。這到底是怎樣的一家企業(yè)？鐘承湛又是怎樣的一個人？

結(jié)緣戶外行業(yè)

投身戶外用品行業(yè)前，鐘承湛曾開辦過大型連鎖超市，鼎盛時期同時經(jīng)營五家店。可惜好景不長，隨著沃爾瑪、好又多等巨型連鎖超市企業(yè)的進入，鐘承湛的超市生意不好做了。一番艱難抉擇下，他最終選擇了放棄。痛定思痛，這番經(jīng)歷讓鐘承湛想明白了一件事：在規(guī)模制勝的大型行業(yè)，對于創(chuàng)業(yè)者來說是個陷阱。當(dāng)準備再次創(chuàng)業(yè)時，他要尋找一個足夠小的行業(yè)，一個還沒有大量資金和優(yōu)秀人才進入的行業(yè)。鐘承湛自青少年時期就熱衷極限運動，大學(xué)期間他攻讀的是工業(yè)設(shè)計專業(yè)，兩者互相結(jié)合，使他對搗鼓戶外運動裝備樂此不疲。在出國旅行中，鐘承湛結(jié)識了很多國外的戶外運動愛好者，他發(fā)現(xiàn)國外戶外用品行業(yè)的發(fā)展狀況非常好，而在國內(nèi)該行業(yè)才剛剛起步。他判斷，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，戶外運動將在中國普及開來，他也自信自己的商業(yè)眼光和能力，在當(dāng)時的戶外行業(yè)具有優(yōu)勢。鐘承湛戲言，他要借著“山中無老虎”，實現(xiàn)“猴子也當(dāng)王”的夢想。

2003年，鐘承湛創(chuàng)辦廣州尼瑪貿(mào)易有限公司，運作戶外品牌凱樂石?；貞浧饎?chuàng)業(yè)初期，鐘承湛表示當(dāng)時最大的困難是沒有人愿意為他們做產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，生產(chǎn)加工也很難按期交貨和保證質(zhì)量。究其原因，正是因為那時中國戶外用品行業(yè)的整體規(guī)模還微不足道，專業(yè)戶外用品的零售渠道的銷售規(guī)模更是微乎其微，整個行業(yè)也沒有一位專業(yè)的戶外用品設(shè)計人員。鐘承湛曾經(jīng)試圖與英國的戶外用品設(shè)計機構(gòu)合作，但由于設(shè)計費用高昂，且開發(fā)周期長，很難適應(yīng)國內(nèi)市場的快速變化，最終不了了之。困難就是挑戰(zhàn)，鐘承湛自己擔(dān)起了這個職責(zé)。

他親自對具體的產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)提出要求，再交給設(shè)計師畫圖展現(xiàn)。產(chǎn)品開發(fā)最初完全是以市場為導(dǎo)向，市場上哪款產(chǎn)品銷售得好，就重點開發(fā)哪款產(chǎn)品，產(chǎn)品類型主要是功能性內(nèi)衣、沖鋒衣、快干褲。雖然在鐘承湛心中有個專業(yè)品牌夢，但是真正開發(fā)專業(yè)戶外運動裝備也是在渡過企業(yè)生存期以后的事情了。

由于能交給工廠加工生產(chǎn)的訂單量很小，且戶外功能性面輔料的采購又十分復(fù)雜，根本沒有哪家工廠愿意理會這樣的訂單。為了堅持凱樂石的產(chǎn)品方向，鐘承湛決定由企業(yè)直接采購面輔料和配件，待生產(chǎn)廠家有了空檔期，就趕緊生產(chǎn)出來。這樣的困難情況一直持續(xù)到2008年。不過，正是在這個過程中，鐘承湛逐步建立起覆蓋整個生產(chǎn)流程的專業(yè)團隊和管理機制。除了沒有一線的生產(chǎn)工人，其它和供應(yīng)鏈相關(guān)的各個環(huán)節(jié)，諸如面輔料采購、功能測試、產(chǎn)品實驗等等，哪怕是一個紐扣和一根扎線，都配備有專業(yè)人員，整體形成了凱樂石強大的專業(yè)設(shè)計力量。CMT （CUTTING +MAKING+TRIMMING） 的供應(yīng)鏈管理方式，即俗稱的純加工方式，就這樣在凱樂石延續(xù)下來。時至今日，在中國戶外用品行業(yè)里，各品牌公司普遍采用FOB （Free On Board） 訂單外包方式，而凱樂石是碩果僅存的堅持采用CMT方式的戶外用品企業(yè)。在鐘承湛看來，戶外產(chǎn)品的科技含量高，市場小眾，戶外保障責(zé)任重大，這些都使得專業(yè)戶外產(chǎn)品不能等同于服裝或體育產(chǎn)品的開發(fā)模式。鐘承湛的堅持收到了意想不到的回報。凱樂石因此凝聚了一大批專業(yè)人員，形成了專業(yè)管理模式和獨特的產(chǎn)品開發(fā)流程，這些構(gòu)成了現(xiàn)在凱樂石競爭優(yōu)勢的基石。

確立專業(yè)攀登品牌地位

要實現(xiàn)凱樂石的專業(yè)戶外品牌夢想，只開發(fā)戶外服裝產(chǎn)品是不夠的，必須向戶外運動的核心領(lǐng)域挺進。在戶外運動中，高海拔登山代表了專業(yè)極限境界。2005年，公司進一步明確了凱樂石的專業(yè)戶外攀登品牌的定位。鐘承湛回憶：“當(dāng)時，在戶外行業(yè)里也還沒有公司定位在專業(yè)攀登領(lǐng)域，我是學(xué)機械設(shè)計專業(yè)出身，對攀登類產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)有一定的信心和把握。團隊上下也都有很強烈的專業(yè)攀登情懷，對發(fā)展專業(yè)攀登裝備形成了天然的共識。”2006年，企業(yè)的資金略為充裕，鐘承湛就著手推進專業(yè)攀登器材產(chǎn)品的開發(fā)。

這是一次備受質(zhì)疑的行動，很多國外戶外攀登同行對鐘承湛投以嚴重不信任的目光。鐘承湛自己也深知，如果凱樂石的攀登器材在使用中出現(xiàn)問題，很可能就關(guān)系到顧客的生命安危，也必定會殃及企業(yè)的生存。不過，鐘承湛的內(nèi)心又充滿了憤怒，“我不想給人家看死了”，憑什么中國的企業(yè)就不能生產(chǎn)攀登器材？2007年，鐘承湛正式啟動了攀登器材的開發(fā)與生產(chǎn)。

當(dāng)時，國內(nèi)能夠生產(chǎn)攀登器材產(chǎn)品的工廠只有為數(shù)不多的幾家，且都是由國外的攀登器材品牌在中國開設(shè)，它們也不會為中國的企業(yè)生產(chǎn)器材。于是，鐘承湛把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放到了歐洲，在捷克、西班牙、德國的工廠進行生產(chǎn)，同時堅持自主設(shè)計開發(fā)攀登器材產(chǎn)品。在起步階段，國內(nèi)還沒有專業(yè)攀登裝備的設(shè)計人才，凱樂石就與歐洲的專業(yè)公司合作進行ODM（帶有設(shè)計的代加工）開發(fā)，同時啟動了自有設(shè)計人才的培養(yǎng)。

產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，國內(nèi)相關(guān)的攀登器材產(chǎn)品標準還是空白，鐘承湛就把產(chǎn)品拿到國際上通過了CE產(chǎn)品認證。“要想避免專業(yè)攀登器材產(chǎn)品的使用風(fēng)險，就必須提升產(chǎn)品設(shè)計水平和質(zhì)量標準，努力加強生產(chǎn)質(zhì)量控制水平，通過國際上的CE產(chǎn)品認證具有重要意義”。鐘承湛說。2009年，凱樂石的攀登器材開始在國內(nèi)各大戶外用品店銷售。隨后，凱樂石攀登器材產(chǎn)品系列逐年豐富，影響力也逐步擴大。2013年，凱樂石成為國際攀聯(lián) （IFSC） 官方賽事安全器材與攀登繩索唯一供應(yīng)商，美國攀巖協(xié)會及攀巖國家隊 （USACLIMBING）、澳洲攀巖國家隊和青少年攀巖國家隊 （SCA） 不久也相繼指定使用并采購由凱樂石提供的專業(yè)裝備產(chǎn)品。

在專業(yè)攀登裝備的開發(fā)上，凱樂石沒有奉行“夠用就行”的理念，而是堅持要有自己的設(shè)計思路，并且做到精益求精。“我們堅信，唯有如此才能確立凱樂石的國際專業(yè)攀登品牌的地位?！辩姵姓空f。SWIFT冰錐就是以其獨特的錐紋構(gòu)造專利設(shè)計使得入冰極為快速，速度是普通冰錐的1.85倍，成為世界上最快擰入的冰錐。技術(shù)冰鎬也是世界上唯一一款整體采用CNC數(shù)字控制技術(shù)、一體切削而成的混合攀登技術(shù)冰鎬。2015年，凱樂石SWIFT冰錐獲得德國ISPO全球產(chǎn)品金獎和亞洲產(chǎn)品金獎，技術(shù)冰鎬也獲得了亞洲產(chǎn)品金獎。

不過，以攀登器材為代表的專業(yè)戶外產(chǎn)品，在樹立凱樂石的專業(yè)品牌形象的同時，也因為其極高的風(fēng)險系數(shù)對公司經(jīng)營造成影響。曾經(jīng)有投資機構(gòu)找到鐘承湛，開出的首要條件就是剝離攀登器材項目，避免未來企業(yè)上市后的可能的高風(fēng)險。鐘承湛選擇了拒絕投資。他要堅持凱樂石的專業(yè)攀登品牌的戰(zhàn)略定位，不希望因為上市而改弦更張，放棄當(dāng)初那個“瘋狂”而起的理想，更不想放棄做中國專業(yè)戶外品牌企業(yè)的理想。凱樂石的品牌理想得到了其經(jīng)銷商的認同和支持，他們先打款后收貨，這使得公司擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

專業(yè)產(chǎn)品引領(lǐng)大眾市場

專業(yè)型產(chǎn)品如何走出商業(yè)化之路，鐘承湛表示自己曾經(jīng)為此傷透了腦筋，不過卻從來也沒有動搖過既定的戰(zhàn)略方向。他認為，在當(dāng)今的中國戶外市場上，充斥著大量廉價的營銷型產(chǎn)品，稍微加入一點戶外元素，通過媒體的極力鼓吹，使不明就里的消費者誤以為這些就是戶外用品。例如，當(dāng)前市場上流行的沖鋒衣“兩件套”，這只是服裝的穿著功能概念，在專業(yè)戶外領(lǐng)域并不存在“兩件套”的說法。不過，為了生存發(fā)展，企業(yè)還是會生產(chǎn)大量的兩件套來滿足普通的消費者。這樣雖能賺到不少錢，但也讓鐘承湛的內(nèi)心充滿擔(dān)憂，因為這樣就無法把正確的戶外理念傳遞給普通消費者。他希望能夠走通一條道路，通過對優(yōu)秀的專業(yè)戶外產(chǎn)品的設(shè)計改造，生產(chǎn)出普通消費者喜歡且實用的專業(yè)戶外產(chǎn)品。

在專業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)化道路上，“9A”攀巖褲的成功運作是凱樂石的經(jīng)典案例。該款產(chǎn)品源于攀巖大師們在尋找和攀爬巖壁的過程中，發(fā)現(xiàn)凱樂石經(jīng)典攀巖褲還非常適合徒步時穿著，就把這個信息反饋給了凱樂石。鐘承湛高度重視專業(yè)運動選手的建議，迅速組織設(shè)計人員進行開發(fā)。開發(fā)戶外功能性服裝，其關(guān)鍵步驟就是開發(fā)適用的功能性面料，這款攀巖褲的性能要求必須耐磨、輕量、快干、舒適、彈性，高度配合腿部彎曲活動。初期該款產(chǎn)品針對專業(yè)運動員進行開發(fā)，因此成本退居相對次要的位置，開發(fā)周期也以保證品質(zhì)為前提進行規(guī)劃，面料通過了眾多嚴格縝密的測試，其內(nèi)在的高科技含量非常深厚。褲裝上市之后，立刻受到眾多巖友追捧，連續(xù)幾年都是專業(yè)市場里最受歡迎的攀巖褲。不過，產(chǎn)品開發(fā)沒有就此止步，而是不斷進行改良升級，并且將適穿領(lǐng)域從攀巖運動擴大到徒步、休閑和旅行，更好地滿足大眾市場的需求?！霸谶@樣一條‘簡簡單單的褲子上，我們已經(jīng)花了四年的時間不斷改良完善，就是希望達到極致的境界。在這個過程中公司團隊所表現(xiàn)出的，是一種鍥而不舍做好產(chǎn)品的‘匠人精神，這需要縝密、謹慎以及負責(zé)任的心態(tài)。開發(fā)周期可能會很長，但是最終由產(chǎn)品品質(zhì)所迸發(fā)出的巨大的商業(yè)價值如同火山爆發(fā)?！辩姵姓空f。

在攀巖界，高難度系數(shù)9A是攀巖運動金字塔的頂尖部分，是頂級高手加冕的必由之路。為彰顯極致專注的“9A”精神的杰作，鐘承湛把攀巖褲命名為“9A”攀巖褲。進化版的“9A”攀巖褲完美定義了戶外褲裝，即輕薄、快干、簡潔、有型、延展、結(jié)實、耐用，而且多功能性的“9A”攀巖褲適應(yīng)各種戶外運動所需?！?A”攀巖褲一經(jīng)面世，就成為行業(yè)焦點，單款的訂單總量一舉突破了10萬條。廣大經(jīng)銷商普遍認為9A攀巖褲不僅是一條舒適美觀的褲裝，更擁有強大的專業(yè)戶外性能，實現(xiàn)了專業(yè)功能與生活方式的結(jié)合。以往專業(yè)戶外產(chǎn)品基本被認定只能在特定環(huán)境中使用，但是“9A”攀巖褲的成功就徹底打破了這一舊觀念，“專業(yè)產(chǎn)品引領(lǐng)大眾市場”的道路就此打通了。

鐘承湛的視野從一開始就沒有局限于國內(nèi)，而是面向全球，尤其關(guān)注戶外產(chǎn)業(yè)居于全球領(lǐng)先地位的歐洲。創(chuàng)建于1975年的德國VAUDE公司，創(chuàng)立之初為登山愛好者設(shè)計和生產(chǎn)背包，是歐洲戶外行業(yè)的中堅，也是歐洲唯一有能力進入北美戶外用品市場的品牌。 VAUDE與凱樂石在中國專業(yè)戶外市場狹路相逢，雙方進行了激烈的商戰(zhàn)，凱樂石最終完勝，并以總計超過兩億元的代價收購了VAUDE的中國公司及品牌。鐘承湛認為，VAUDE的品牌定位比凱樂石要高一個層次，收購VAUDE中國公司，能夠加強與歐洲戶外行業(yè)的聯(lián)系，并與其同步發(fā)展；同時，還有助于深入理解歐洲公司的運營方式，錘煉團隊運作國際戶外品牌的能力。

戶外企業(yè)的管理哲學(xué)

抓住戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇，讓凱樂石獲得了豐厚的回報。在其初創(chuàng)期的前四年，正是中國戶外市場呈現(xiàn)賣方市場特征的時期，行業(yè)整體順風(fēng)順水，凱樂石每年都能夠做到30%的純利潤。2006年，企業(yè)進一步明確了專業(yè)戶外攀登品牌的定位，此后直到2011年，國內(nèi)戶外行業(yè)的發(fā)展達到了一個頂峰，凱樂石也實現(xiàn)了每年超過90%的復(fù)合增長。2012年，行業(yè)整體趨于瘋狂，大量品牌紛紛進入，戶外市場的增長開始趨于平穩(wěn)。在這一階段，凱樂石仍以高于行業(yè)平均水平的速度發(fā)展。

與凱樂石的發(fā)展相適應(yīng)，鐘承湛的創(chuàng)業(yè)團隊也在不斷壯大和蛻變。創(chuàng)業(yè)初期，鐘承湛坦承自己曾經(jīng)“天真”地以為在戶外行業(yè)就可以到處去玩，他的團隊里也聚集了眾多狂放不羈的職業(yè)玩家。所以，在鐘承湛看來，如果單單以管理來約束戶外品牌的創(chuàng)業(yè)團隊，那注定要失敗，唯有以足夠的個人魅力才能引領(lǐng)團隊前進，即“各花入各眼，臭味要相投”。同時，鐘承湛努力保持著企業(yè)的非家族化。2006年，在明確凱樂石的專業(yè)攀登品牌定位后，鐘承湛更加注重從行業(yè)內(nèi)外延攬專業(yè)人才，同時注重通過項目運作培養(yǎng)和鍛煉人才。在戶外行業(yè)快速發(fā)展階段，不斷有專業(yè)人才加盟，并擔(dān)綱起新的項目，持續(xù)助推凱樂石的快速發(fā)展。2012年，戶外行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢趨于平穩(wěn)后，鐘承湛開始更加重視職業(yè)經(jīng)理人的引進與培養(yǎng)。2013年底，鐘承湛在滑雪中負傷，在醫(yī)院治療持續(xù)大半年之久，而企業(yè)運營保持平穩(wěn)發(fā)展，充分體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)團隊與管理制度的健康和有效。

為實現(xiàn)打造專業(yè)戶外品牌的理想，積聚十一年的專業(yè)戶外公司運營實踐，鐘承湛明確提出企業(yè)使命是“致力推動民間登山及探險運動發(fā)展”，企業(yè)愿景是“成為一家有趣而且與眾不同的企業(yè)”，企業(yè)價值觀是“拼命工作，拼命玩，活得痛快！”為實現(xiàn)企業(yè)使命，長期以來凱樂石就贊助支持包括“KAILAS中國未登峰計劃”、“KAILAS教練成長計劃”、“KAILAS登山探險學(xué)?！?、“KAILAS攀登隊員”、“明日之星青少年攀巖培養(yǎng)計劃”等十多個公益項目，為登山及探險事業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)了重要的后備人才。

在凱樂石內(nèi)部，是一種簡單、輕松的工作氛圍，企業(yè)不為員工預(yù)先設(shè)置條條框框，允許員工個性最大限度獲得解放，鼓勵遵循每個人內(nèi)心深處的真實需求。在凱樂石廣州總部，不經(jīng)意間就可能碰到登山、滑雪、潛水、攀巖等等各項運動的民間高手，在分享著行程或籌劃著旅行。從其員工的精神面貌就能感受到，這是一家充滿活力的企業(yè)，也是一家具備了勇敢與沉著氣質(zhì)的企業(yè)。

正是基于這樣的價值觀，企業(yè)逐步形成了適合戶外行業(yè)特點的人性化管理制度。例如，企業(yè)一年有四次1-2周的長假，在每年的7月底還為員工增設(shè)8-10天的帶薪長假，被員工們親切地叫作“暑假”，并且提供各種便利條件，鼓勵員工參與戶外運動。曾經(jīng)有員工向鐘承湛請假三個月，去西藏徒步。鐘承湛批準了他的申請。三個月后這個員工回到工作崗位，妥善地補回了休假期間的全部工作。鐘承湛認為，戶外企業(yè)就必須要有戶外的文化氛圍，要忍受熱愛戶外運動的員工的各種要求，這有利于培養(yǎng)員工對戶外運動的深入理解，并在戶外運動中激發(fā)出勇敢、頑強的品質(zhì)，這對于每天都在商海中搏擊的企業(yè)來說，無疑是非常有價值的資產(chǎn)。

鐘承湛評價自己并不是一個優(yōu)秀的管理者，但或許是一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，不過他自信自己一定是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。創(chuàng)業(yè)十一年來，他始終堅持引領(lǐng)企業(yè)團隊向既定的發(fā)展目標和方向前進，而不會受到周圍各種人事和聲音的滋擾。在他看來，方向的偏移往往導(dǎo)致最終回到原地。同時，鐘承湛認為，自己追求完美的個性特質(zhì)，使他得以勝任一個產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。他希望自身對于工匠精神的身體力行，能夠感染著創(chuàng)業(yè)團隊，并熔鑄于凱樂石的品牌內(nèi)涵中?！皠P樂石品牌的發(fā)展壯大，在產(chǎn)品開發(fā)和領(lǐng)導(dǎo)方向上是成功的，但是在企業(yè)管理方面并不是很成功，未來將在企業(yè)管理體系建設(shè)以及管理手段方面更加悉心用力。”鐘承湛這樣總結(jié)道。2015年，凱樂石品牌的新戰(zhàn)略是“傳播專業(yè)形象，提升終端效率”，這對凱樂石的運營管理團隊提出了新的挑戰(zhàn)。

志賀：特約資深撰稿人