談意見領(lǐng)袖在汽車營銷中的應(yīng)用

劉海群

[摘要]汽車營銷一線中，口碑對用戶購買意向的影響至關(guān)重要，很多時候甚至是決定性因素，原因在于絕大多數(shù)汽車用戶對其需求并不完全明確，容易受外界因素影響。本研究是在對中國汽車行業(yè)大發(fā)展進行總結(jié)和反思的整體背景下，運用對終端用戶購車意向影響分析等研究方法，對2011年以來用戶購買決策影響因素進行多層次、多角度的調(diào)查和研究，并提供了西北地區(qū)（陜、甘、寧、青、新五省區(qū)）多品牌汽車產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的臉譜模型。在此研究基礎(chǔ)上，形成汽車品牌的意見領(lǐng)袖營銷思路及執(zhí)行方案。

[關(guān)鍵詞]汽車營銷；口碑營銷；意見領(lǐng)袖

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536017

1研究的背景及意義

汽車同質(zhì)化競爭愈演愈烈，當(dāng)前國內(nèi)各汽車廠家4000萬的年產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，在經(jīng)歷了2014年汽車市場大蕭條洗禮之后，2015年車市開年不利，庫存積壓嚴(yán)重，相當(dāng)數(shù)量的4S店銷量出現(xiàn)斷崖式下滑，幾近崩潰，原有的增量競爭模式發(fā)生逆轉(zhuǎn)。面對嚴(yán)峻的市場形勢，各大汽車廠商紛紛采取成建制、高力度的促銷活動，降價、增配已經(jīng)成為新常態(tài)下的促銷模式，但是，這些手段是以犧牲廠商固有利益為代價的，同時效果也只能是在短期內(nèi)奏效，換句話來說，這種促銷方式從某種程度上來看或許是飲鴆止渴。

通過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶對汽車基礎(chǔ)知識的了解比較淺顯，尤其是首次購車用戶對汽車的了解更是匱乏，換句話說，用戶并不知道什么產(chǎn)品適合自己，在這種情況下，購車用戶在購車前尋求支持的相關(guān)途徑無非以下幾個方面：①求助網(wǎng)絡(luò)，查看車型信息，更多的是查看網(wǎng)民對該車型的評論，這也是近年來互聯(lián)網(wǎng)+汽車日益火爆的重要原因；②求助熟人，身邊有車熟人的建議至關(guān)重要，在4S店里我們經(jīng)常會見到一波客戶來看一款車，其實就是懂車熟人在陪一個用戶選車；③換購?fù)放频漠a(chǎn)品，通過對該品牌產(chǎn)品的長期使用，對該品牌產(chǎn)品的熟悉程度遠(yuǎn)高于其他品牌，同等條件下?lián)Q購?fù)放飘a(chǎn)品，是不錯的選擇。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近年來汽車消費者對產(chǎn)品軟件的關(guān)注開始超過對產(chǎn)品硬件的需求，大部分消費者在不過于關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格的背后，則顯示出對軟件因子的迫切渴望，在近千個調(diào)研樣本中，90%的用戶表明很在意經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度，由于對經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度不滿意而放棄意向品牌的用戶高達83%，同時有70%的客戶購買意向著重參考了周邊熟人的參考意見，而向他人推薦產(chǎn)品的推薦者，65%的人是因為認(rèn)可經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度，僅有18%的人則是因為某品牌的產(chǎn)品力而向他人轉(zhuǎn)介紹。

綜上，我們或許可以大膽的推論：汽車消費者對產(chǎn)品力本身的關(guān)注度開始下滑，價格本身亦不是主導(dǎo)成交意向的重點。相應(yīng)地，在當(dāng)今國內(nèi)信任危機橫流的大環(huán)境下，人與人之間的防備心越來越明顯，口碑的影響力優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，同樣一件事情，熟人的一句話與陌生人的一席話存在著明顯的邊際效果。開發(fā)一個新客戶的成本是維系一個老客戶成本的20倍，4S店日益增長的運營成本也不允許我們將有限的推廣費用加以絲毫揮霍。鑒于此，以口碑營銷為代表的新型營銷模式開始得以被關(guān)注，而在口碑營銷中，意見領(lǐng)袖的研究則更貼近目前中國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀，意見領(lǐng)袖營銷或許可以成為國內(nèi)汽車行業(yè)新常態(tài)下的又一推廣模式。

2口碑營銷在中國汽車行業(yè)的應(yīng)用

“口碑”在《辭海》中的解釋是：比喻眾人口頭上的稱頌。聯(lián)系我們自身日常生活中的一些感受，很多新產(chǎn)品、新事物都是有周邊朋友、熟人介紹接觸并逐步接受的，現(xiàn)實生活中總有一部分人始終走在眾人的前面，嘗試接受新事物，但絕大多數(shù)人對新事物（如首次購車用戶對汽車地看待就是新事物）的認(rèn)知除了借助外界信息源，別無他法，而熟人則是最讓人信任的信息源之一。

口碑營銷在汽車銷售圈里已經(jīng)存在很久了，目前主流的口碑營銷是CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）在國內(nèi)汽車行業(yè)興起至今已有近二十年的時間，是一個“以客戶為中心”的系統(tǒng)復(fù)雜工作方法和流程。CRM可以從三方面表述，是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念；包括的是一整套的問題解決方案；同時也是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。通過對用戶滿意度的提升和不斷的客戶關(guān)懷，讓用戶認(rèn)可所用汽車品牌和產(chǎn)品。我們常說的用戶推薦指數(shù)，就是口碑營銷。CRM是一個復(fù)雜的工作過程，前期投入成本很高，過程把控的要求也不低，毫不夸張地說，國內(nèi)在口碑營銷方面鮮有取得全面成功的汽車企業(yè)，因此，作為口碑營銷的分支部分，意見領(lǐng)袖營銷的實際意義相對就大得多。

口碑營銷在當(dāng)前市場營銷實踐總廣泛被應(yīng)用，源于傳播學(xué)中的Word of Mouth（口碑）概念，是指信息在經(jīng)過個體間的相互交流將產(chǎn)品特性固化并再次傳播出去，具有自我主動復(fù)制性是其特點。因此口碑營銷的產(chǎn)品是基石、口碑是手段，在不斷循環(huán)中形成品牌關(guān)鍵詞并最終在用戶意識中形成條件反射。如汽車行業(yè)的幾個例子：安全——沃爾沃、操控——寶馬、豪華——奔馳，通過產(chǎn)品實現(xiàn)對客戶的品牌印象管理。

當(dāng)前用戶選車，基本會經(jīng)歷一個從網(wǎng)絡(luò)到親朋的過程，交流的過程從大到小逐步縮小選擇范圍。在交流中總有些人會逐步形成自己的觀點并能為擁躉廣為接受，其消費行為能為粉絲狂熱模仿。因此在口碑營銷的持續(xù)性事件中，應(yīng)該圍繞意見領(lǐng)袖為核心進行營銷。

3意見領(lǐng)袖的定義起源以及行業(yè)應(yīng)用

“意見領(lǐng)袖（opinion leaders）”的概念最早由美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人于1994年提出，主要是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點和建議并對他們施加個人影響的人物。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為“意見領(lǐng)袖（Opinion Leaders）”是指在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格或其他特質(zhì)等而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。

由于意見領(lǐng)袖在群體里的特殊影響力，他們的言行往往會直接影響口碑信息傳播的可信度、效率和范圍，隨著2000年后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，意見領(lǐng)袖的范疇又被細(xì)分為傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖兩個子類。而在汽車行業(yè)的營銷工作中，兩類意見領(lǐng)袖所起到的作用是相互交織的。如下是對兩種意見領(lǐng)袖的簡單定義及區(qū)分。

31傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖

傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖是在商品兩級傳遞中的重要傳播角色，是人群中首先或者接觸較多專業(yè)信息，與受其影響者同處于一個團體或者共同愛好中，通曉特定問題并有能力整理加工并再次傳播給他人的人。由于普通用戶普遍缺乏處理大量信息的能力，故而更愿意以有較強綜合能力及社會地位的意見領(lǐng)袖的判斷為自己的決定依據(jù)，因而在營銷的社會實踐中，意見領(lǐng)袖對決定的影響比其他媒介方式更為普遍和有效，可以更方便地保持基本群體中的內(nèi)部意見行動一致性。

32網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時代，越來越多的網(wǎng)民可以很方便地借助論壇、微博、微信等平臺進行信息的傳遞與交流，因此也就能比傳統(tǒng)方式更便捷地就意向購買車型進行咨詢、討論、體驗等活動，同傳統(tǒng)媒體類似的是，同樣存在一批活躍分子在各自的興趣領(lǐng)域內(nèi)積極地傳播消息和表達觀點，評介發(fā)言的質(zhì)量和頻率成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者并產(chǎn)生對其他網(wǎng)民的個人影響力。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖由于借助于網(wǎng)絡(luò)，其影響力可以輕易地傳播得更廣，但獲取信任和威望的程度則相對較弱，故而網(wǎng)絡(luò)類意見領(lǐng)袖在營銷實踐中更適合作用于用戶產(chǎn)品遴選初期，通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力有效地過濾掉大部分競爭車型，緊縮準(zhǔn)用戶的選擇范圍。

意向客戶往往選擇借助于網(wǎng)絡(luò)進行大范圍內(nèi)的車型遴選，因此他們傾向和比較博學(xué)、專業(yè)和有不錯親和力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖請教，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)意見和建議逐步的縮小選擇范圍。但因為網(wǎng)絡(luò)的局限性，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們與用戶間基本沒有見面的機會，兩者之間很難建立完全的信任度，因此網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對購車用戶的影響力有限。

而傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖由于一般只活躍于現(xiàn)實社交社會中，雖然影響范圍狹窄但取得的信任與威望則相對較高，因此傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖在汽車營銷實踐中更適合作用于用戶做購買決定時，通過其影響力有效地引導(dǎo)用戶最終的購買決定。

小米手機充分運用意見領(lǐng)袖營銷模式，創(chuàng)下國產(chǎn)手機的銷售奇跡，小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官雷軍憑借自己在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)袖地位，影響并帶領(lǐng)出一大批小米手機的擁躉，雷軍光在微博上的粉絲就超過1200萬，這1200萬粉絲的影響力無疑是驚人的，小米手機的成功與其說是一個品牌的成功，不如說是雷軍個人魅力的商業(yè)變現(xiàn)，是意見領(lǐng)袖在營銷實踐中的又一次牛刀小試。但這都是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在營銷中的典型戰(zhàn)例，更多的營銷實踐是在傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖手中實現(xiàn)的，福特公司2000 年為了推出Focus車型而進行的口碑營銷活動就是抓住傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的一個經(jīng)典案例。Focus 是一款售價僅13 萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（18～30歲的男性）的第一輛車。公司最終決定采用口碑營銷這一戰(zhàn)略來與競爭對手本田思域相抗衡。首先，福特在全美五個重點市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120 位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺主持人、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6 個月。Focus的第一位購買者，21 歲的電腦工程師Regner 說，他第一次在停車場看到他最喜歡的主持人吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時，就對Focus 一見鐘情了。

他的女朋友兩個月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了286 萬輛，把本田“思域”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

4用戶臉譜及意見領(lǐng)袖臉譜的形成

傳統(tǒng)的意向用戶分類方式往往是由年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、用途等維度描述，這種分類方式在歐美這類社會結(jié)構(gòu)相對凝滯的市場而言是有積極意義的，通過如此維度的統(tǒng)計可以精準(zhǔn)地將信息傳遞到目標(biāo)人群。中國由于經(jīng)濟環(huán)境的使然，人群的地域流動、財富積累及社會地位都處于相對激烈的變動之中，而這種社會群體層變的變動與年齡、學(xué)歷等因素卻并不呈現(xiàn)絕對的因果性聯(lián)系。因而這種西式用戶分類方式在國內(nèi)各車企的營銷實踐中往往面臨信息不能有效傳達的問題，主要是源于這種分類方式無法有效地對應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的變動。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然樣本用戶的學(xué)歷、收入、籍貫和已購車輛檔次有不同層次的差異，但用戶從遴選到做購買決定時的心理變化是相對一致的。而汽車營銷時的信息傳遞往往與用戶購車時的階段心理相關(guān)聯(lián)，而在營銷實踐中意見領(lǐng)袖則是通過影響用戶的階段心理進程而發(fā)揮作用。通過調(diào)研分析，我們可以以用戶心理狀態(tài)為尺度粗略劃分為四種用戶臉譜：

（1）白水型：這類客戶大部分年齡較大，基本為首次購車，但有相當(dāng)數(shù)量的人之前駕駛過低端機動車，如農(nóng)用車，對汽車的了解很少，他們往往喜歡拿自己開過的低端機動車跟汽車產(chǎn)品做對比，因此很多情況下都比較滿意汽車的各方面配置（因為農(nóng)用車基本就沒什么配置可言）。這類客戶基本都是隨大流，他們認(rèn)為大家都在用的東西就一定是好東西，鮮有此類客戶去考慮個性化的需求。這類客戶很容易受周邊人的建議影響，購買意向會有波動及反復(fù)。

該類用戶的臉譜呈現(xiàn)：年收入相對較低、社交面比較窄、忠厚老實、為人低調(diào)和善，具有對網(wǎng)絡(luò)等媒體信息不敏感、對同行、鄉(xiāng)親等小圈子意見較為重視等特點。

從事的代表職業(yè)：小果農(nóng)、小超市、小手工業(yè)者等。

（2）啤酒型：該類用戶對品牌、性能、品質(zhì)等體驗性功能方面比較在意，在調(diào)研的樣本用戶中占42%的比重，屬于占比最大的一類群體。他們多為再次購車用戶，對某些車型有較深的品牌情結(jié)。該類用戶同樣比較富有主見并對汽車產(chǎn)品擁有足夠的知識和了解。

該類用戶的臉譜呈現(xiàn)：年收入相對較充裕且比較穩(wěn)定，對特定品牌呈現(xiàn)出較強的興趣和情感依賴。他們對目標(biāo)品牌的信息、活動等有較為活躍的參與度并樂于將信息擴散。該類用戶往往成為轉(zhuǎn)變?yōu)樘囟ㄈψ右庖婎I(lǐng)袖的主力軍。

從事的代表職業(yè)：企事業(yè)單位、經(jīng)營有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)等。

（3）紅酒型：該類用戶往往通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信心，對網(wǎng)絡(luò)依賴性比較強，在日常生活中屬于“網(wǎng)絡(luò)達人”，屬于時尚一族，了解一定的信息，但由于網(wǎng)絡(luò)信息量的龐大而又缺乏足夠的分辨能力，紅酒型用戶呈現(xiàn)出對某些關(guān)鍵詞尤其是技術(shù)名詞特別敏感。所以該類用戶在選購汽車產(chǎn)品的時候只對某些具有特定技術(shù)的車型有興趣，比如該類型用戶在迷信EBD技術(shù)的時候往往只選擇具備此類技術(shù)的車型。但由于該類用戶的汽車技術(shù)知識相對并不扎實，所以當(dāng)有不同的意見領(lǐng)袖提倡不同的技術(shù)流派時，該類用戶的關(guān)注點往往會隨之轉(zhuǎn)移。

該類用戶的臉譜呈現(xiàn)：年輕人居多，年收入相對較充裕且比較穩(wěn)定，多依托網(wǎng)絡(luò)了解汽車知識但容易迷信某類技術(shù)，但同時又特別容易被引導(dǎo)并輕易改變初衷。

從事的代表職業(yè)：剛參加工作不久的年輕白領(lǐng)、網(wǎng)購等。

（4）洋酒型：該類用戶可以說對汽車已經(jīng)有足夠的了解，甚至到了不需要銷售顧問向其介紹產(chǎn)品的地步。所以他們對汽車產(chǎn)品已經(jīng)有一定的客觀認(rèn)知，對產(chǎn)品關(guān)注特征表現(xiàn)的特別篤定，一般不輕易跟隨別人的引導(dǎo)而游移。所以他們在圈定特定車型的時候往往對價格或服務(wù)非常敏感。

該類用戶的臉譜呈現(xiàn)：用車經(jīng)歷豐富，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，多為二次以上購車用戶。他們在對某些特征有著粉絲情緒的同時，又有足夠的耐心進行價格談判，相當(dāng)部分的人屬于汽車發(fā)燒友。

從事的代表職業(yè)：廣告?zhèn)髅健⑵囅嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)等。

意見領(lǐng)袖大多數(shù)是客戶群體中的代表，他們在各自的圈子里有著較高的威信，人脈廣泛又樂于與人溝通。他們未必一定對汽車專業(yè)知識非常了解，但是對本圈子用戶所關(guān)注的汽車新能卻很熟悉，他們?yōu)?S店推薦用戶的原因有很多，大致總結(jié)有如下幾種：

（1）4S店對轉(zhuǎn)介有相關(guān)獎勵政策；

（2）意見領(lǐng)袖與4S店有業(yè)務(wù)往來，相互支持；

（3）本身就是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)袖人物，義不容辭；

（4）與4S店相關(guān)工作人員私交好；

（5）為人熱情，樂于助人。

意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)塑造需要重點關(guān)注如下幾個問題：

（1）興趣度：人們在做購買決定前，特別是對于平常不太熟悉的產(chǎn)品時候，總會有種或濃或淡的不安全感，總會試圖通過各種方式來消除這種感覺，而與有相同興趣的人不斷交流是其最好的方式。這是人們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的心理動機，但沒有主導(dǎo)存在的討論是隨機的，正面和負(fù)面的信息都可能發(fā)生。因此要使用戶從興趣到成交的要務(wù)，是轉(zhuǎn)變其為粉絲（fans），這就需要廠商有效地將每一個事件串聯(lián)起來，并逐步的突出其特點。

（2）專業(yè)度：事實上大多數(shù)的粉絲都是沒有用處的，這是因為大多數(shù)粉絲都沒有過濾和沉淀信息的能力，因此并不能將信息準(zhǔn)確地傳播出去。但隨著粉絲基數(shù)的增加和討論的深入，那些有專業(yè)知識或獨到見解的用戶會逐漸形成一個個核心，其他粉絲會向旋渦一樣逐步的圍繞其越旋越大。那些逐步形成自己品牌的人也就逐步成長為意見領(lǐng)袖。

（3）親和度：用戶在購買意向確定之前不安感始終會存在，價格是否合算、決定是否明智、產(chǎn)品是否合適等都會產(chǎn)生不安感，因此就會更加傾向通過如與其他人一樣的選擇、相同的愛好等證明自己的選擇沒有錯誤。但如果在交流或征詢問題的時候，對方雖然專業(yè)度很強但態(tài)度不夠親和的話，普通粉絲會很受打擊，從此拒絕這個品牌。如在汽車之家論壇的觀致粉絲群就是一個相反的例子，為了維護其品牌的完美性不惜對任何提問的準(zhǔn)用戶進行圍攻斥其為不支持國產(chǎn)不愛國等，哪怕是僅僅對產(chǎn)品本身性能的提問。這反而造成大量觀致粉絲由好感到方案的驟變。因此意見領(lǐng)袖的親和度更為重要。

（4）權(quán)威度：意見領(lǐng)袖最后需要的一個條件則是權(quán)威性。很多人都有自尊心，而這種自尊心在很多時候會使其在向別人請教的時候保持一些潛在的抵觸心理，因此只有專業(yè)知識和親和度的意見領(lǐng)袖只能幫普通用戶答疑而并不能使其下決定。而能使普通用戶打消這種抵觸的只能是對方具有絕對的權(quán)威。

意見領(lǐng)袖所從事的行業(yè)參考：與人接觸機會多的行業(yè)。

意見領(lǐng)袖也要有所區(qū)別，并不是所有的用戶領(lǐng)袖都會持有相同的目的，也非所有的用戶領(lǐng)袖所持目的不會改變。因此，我們也需要對意見領(lǐng)袖做相對明確的分類，以此明確其臉譜，在實際工作中做到心中有數(shù)。

評判標(biāo)準(zhǔn)按轉(zhuǎn)介用戶的動機，我們可以將意見領(lǐng)袖分為如下三大類：

（1）功利型領(lǐng)袖：這類意見領(lǐng)袖其實是沖著轉(zhuǎn)介獎勵去承擔(dān)意見領(lǐng)袖這一角色的，如黃牛黨。

（2）互惠型領(lǐng)袖：往往與4S店有某些業(yè)務(wù)聯(lián)系，或者是4S店的供應(yīng)商，或者是需要經(jīng)常得到4S店的幫助支持。如擁有相當(dāng)數(shù)量某品牌汽車的企業(yè)，需要4S店的售后服務(wù)。

（3）責(zé)任型領(lǐng)袖：因為得到4S店的關(guān)懷或其他方面的認(rèn)可，未帶有功利心的去轉(zhuǎn)介客戶。

從權(quán)重上來看，三種意見領(lǐng)袖所占比重基本均衡，并無明顯失衡現(xiàn)象。

5用戶群體旋渦理論

“物以類聚，人以群分”，任何社會群體都有自己的圈子，各個圈子之間也會存在交叉，但緊密度不會超過圈子內(nèi)部個體之間的緊密度。調(diào)查研究表明：一個忠誠的老客戶可以影響25個消費者，誘發(fā)8個潛在客戶產(chǎn)生購買動機，其中至少有一個人產(chǎn)生購買行為。從溝通效率上講，3層以內(nèi)的溝通影響效果是最好的，那么，一個忠誠客戶可以帶來64個客戶產(chǎn)生購買動機，這64個客戶完成購買行為后，可以繼續(xù)誘發(fā)4096個客戶產(chǎn)生購買動機，如此一來，如同旋渦效應(yīng)一樣，內(nèi)部的一個動力可以帶動外部的不斷發(fā)展擴大。

以一個年銷量1500臺的4S店為例，理論上每年只需要單獨發(fā)展24個意見領(lǐng)袖，就可以創(chuàng)造出1500個潛客，如果這1500個潛在客戶中產(chǎn)生1%的意見領(lǐng)袖，則可以繼續(xù)滾動潛客數(shù)量15×8×8=960，一個個的用戶群體旋渦將會不斷出現(xiàn)。

在現(xiàn)實生活中有很多鮮活的例子可以作為用戶旋渦理論存在的佐證，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)某個圈子的個體會集中使用某種產(chǎn)品，比如筆者愛人的公司很多人開的是標(biāo)致車，盡管筆者并不認(rèn)為該品牌在眾多汽車產(chǎn)品中占據(jù)絕對的優(yōu)勢，在SGMW的終端市場中也會出現(xiàn)一些“五菱村”“五菱鎮(zhèn)”等奇怪的現(xiàn)象，一個村子和鎮(zhèn)子上所有的面包車都是五菱，這就是用戶旋渦的力量，或許這種結(jié)果的產(chǎn)生最初是因為一個意見領(lǐng)袖的推薦，接著大家開始相互推薦，于是一個質(zhì)變—量變—質(zhì)變的閉環(huán)產(chǎn)生了，然后就是這個結(jié)果；我們在進行產(chǎn)品市場份額分析的時候也會發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：份額高或低的區(qū)域往往是在地理位置上很接近的，甚至說往往是接壤的，這又是旋渦的作用；足夠強度的用戶旋渦會產(chǎn)生群體堡壘，這個堡壘內(nèi)的用戶很難接納其他類似產(chǎn)品，若讓該堡壘被競品短時間內(nèi)攻破或是翻盤，更是難上加難，筆者認(rèn)為，意見領(lǐng)袖的發(fā)展目的就是形成用戶旋渦，而用戶旋渦的終極目標(biāo)就是實現(xiàn)終端群體堡壘！

意見領(lǐng)袖如同天然金剛石一樣是客觀存在的，但指望這些金剛石能自己主動在你面前變成鉆石則無異于天方夜譚，我們必須自己想辦法來進行相關(guān)的過程把控，不斷地進行琢磨，如此璞玉才能大放異彩。意見領(lǐng)袖的過程把控一般分為五個步驟：選取—甄別—引導(dǎo)—確認(rèn)—維系，這五個步驟是一個閉環(huán)的反饋，需要定期進行更新，并不是僅僅因為會有用戶領(lǐng)袖淡出也會有新進者，而是意見領(lǐng)袖本身并不是企業(yè)員工，他們更加需要合理科學(xué)的引導(dǎo)與管控。

第一步：選取

并不是每個用戶都可以成為我們需要的意向領(lǐng)袖，我們需要設(shè)立一個明確的用戶領(lǐng)袖選取標(biāo)準(zhǔn)，在此標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)我們才能初步認(rèn)為該用戶具備承擔(dān)用戶領(lǐng)袖責(zé)任的資格。通過我們對用戶領(lǐng)袖臉譜的描述，基本上可以從以下幾個維度來確立用戶領(lǐng)袖的選取標(biāo)準(zhǔn)：

（1）在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫娜嗣}基礎(chǔ)。

（2）對本品牌具有較高的忠誠度。

（3）所從事的行業(yè)能夠接觸一定數(shù)量的本品牌潛客。

如果一個客戶同時滿足以上三點，基本上就可以被選取為潛在的意見領(lǐng)袖，當(dāng)然這三點標(biāo)準(zhǔn)并不是選取潛在意見領(lǐng)袖的必要條件，也許有的用戶在當(dāng)?shù)氐娜嗣}基礎(chǔ)一般，但卻可以為我們介紹一定數(shù)目的客戶，這樣的用戶也可以作為我們的潛在意見領(lǐng)袖。

第二步：甄別

選取僅僅是第一步，我們只能說這些用戶具備充當(dāng)意見領(lǐng)袖的潛質(zhì)，但他們是否真的可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖則需要作進一步的甄別工作。甄別階段是意見領(lǐng)袖工作的一個重要環(huán)節(jié)，該階段的工作結(jié)果直接關(guān)系著全局的成敗與否。通過對客戶生活、工作環(huán)境的實地走訪，通過與客戶面對面的溝通交流，我們基本可以對之前的選取結(jié)果做進一步的篩選，甄別后的客戶基本上可以稱之為準(zhǔn)意見領(lǐng)袖。

甄別階段需要重點關(guān)注如下幾點：

（1）脫離用戶生活、工作環(huán)境的甄別溝通效果不會好；

（2）溝通后的一些小禮品會提高用戶的滿意度；

（3）甄別階段需要對用戶做級別分類，以備后續(xù)查詢跟進。

第三步：引導(dǎo)

確定了準(zhǔn)意見領(lǐng)袖后，我們需要對其進行有針對性的引導(dǎo)工作，通過合適的方式傳遞給其希望轉(zhuǎn)介客戶的意愿，并給予一定的獎勵。

社交是種心理需要，活躍用戶在最先體驗到產(chǎn)品后，只要稍加鼓動，會第一時間向朋友圈傳遞自己的感受，或者會更加積極地將各汽車品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)質(zhì)感等詳細(xì)的描述給整個社交圈子，再次引發(fā)別人跟著去關(guān)注該品牌的動向。

第四步：確認(rèn)

傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，也就失去了口碑傳播的意義。因此讓意見領(lǐng)袖感受到價值。這個價值首先是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，這是意見領(lǐng)袖信心的源泉，因為人們總是傾向介紹值得自己信賴的東西。而如果再給予意見領(lǐng)袖一定的物質(zhì)獎勵，則其積極性一定會有質(zhì)的飛躍。

第五步：維系

當(dāng)用戶通過意見領(lǐng)袖做決定并產(chǎn)生購買時，如果意見領(lǐng)袖能通過自己的權(quán)威或公關(guān)使用戶得到一定回報或是認(rèn)可，則可以幫助意見領(lǐng)袖增加一定的權(quán)威性。而意見領(lǐng)袖擁有權(quán)威性之后又可以更好地控制口碑的輿論流向，進而可以更順利、快速地將產(chǎn)品或者服務(wù)理念推廣到市場。

意見領(lǐng)袖需要具備有別于普通客戶的產(chǎn)品知識、營銷理念等，這些技能的獲取，需要汽車經(jīng)銷商在維系過程中不斷培訓(xùn)，如此，意見領(lǐng)袖的權(quán)威性才能得到保證。

這是最后一個環(huán)節(jié)，借助對意見領(lǐng)袖的服務(wù)跟蹤，可以很容易發(fā)現(xiàn)和反饋意見并作為調(diào)整策略的依據(jù)?？梢酝ㄟ^對意見領(lǐng)袖分級進行差異化維系。

意見領(lǐng)袖分級[]三星級[]四星級[]五星級[]六星級

[BHD]一年內(nèi)轉(zhuǎn)介[]2臺以內(nèi)[]3～5臺[]5～10臺[]超過10臺[BG）F]

6意見領(lǐng)袖效果評估

任何營銷活動的目的都是相同的，不以關(guān)注營銷效果為目標(biāo)的任何營銷活動都是自嗨，因此有效的定期效果監(jiān)控機制是意見領(lǐng)袖營銷必須關(guān)注的另外一個重點，常采用的方式為電話回訪與客戶互動面談相結(jié)合。需要定期根據(jù)監(jiān)測效果進行效果評估分析，進而及時調(diào)整和修正相關(guān)工作策略。該評估是對意見領(lǐng)袖5步閉環(huán)運行的有力補充與保證，通過效果評估，我們在某種程度上開辟了閉環(huán)內(nèi)部的自我更新、修正功能。

7結(jié)論

總之意見領(lǐng)袖營銷是汽車品牌口碑營銷的一個細(xì)分行為，是以意見領(lǐng)袖為核心、以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)、以事件營銷為線索的一種整合營銷行為。而其中的關(guān)鍵因素是意見領(lǐng)袖的作用，由意見領(lǐng)袖再來進一步完成改變普通用戶態(tài)度、影響消費決策和提高企業(yè)和品牌形象的目的。但是，這并不意味著企業(yè)可以一味尋求營銷上的突破而忽略了產(chǎn)品力的提升，沒有了產(chǎn)品力的提升，任何營銷都是空談。同時，唯有建立完善的CRM體系才是真正實現(xiàn)客戶營銷的最有效手段。

參考文獻：

牛琦彬，鄭明身論口碑營銷及其策略[J].市場營銷導(dǎo)刊，2008（5）.