購物經(jīng)驗(yàn)對于電子口碑的影響

孟洋

那些有著美好購物經(jīng)歷的消費(fèi)者通常都樂意將他們的購物體驗(yàn)（尤其是某些特價(jià)促銷或是免費(fèi)服務(wù)）通過社會網(wǎng)絡(luò)推薦給其親朋好友。本研究旨在探討社會網(wǎng)絡(luò)在電子口碑的采納和傳播中的作用。這項(xiàng)研究的目的有三：第一，通過借鑒施密特[1999]的五個戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（觀念，感覺，思考，行動和關(guān)聯(lián)）來驗(yàn)證電子口碑水平傳播對于消費(fèi)者店內(nèi)購物體驗(yàn)的影響；第二：研究驗(yàn)證社交網(wǎng)絡(luò)的三個屬性（強(qiáng)度，中心性，以及關(guān)系范圍）對于口碑傳播的影響；第三，研究擬證實(shí)電子口碑的參數(shù)和產(chǎn)品種類的介紹對于電子口碑傳播評估和采用的影響。結(jié)果表明：某些類型的購物體驗(yàn)更可能影響較大，這表明零售商店開發(fā)由五個戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K構(gòu)成的電子口碑?dāng)U散戰(zhàn)略的有用性。此外，結(jié)果證實(shí)，通過圖像和文字結(jié)合的形式介紹和提示往往會更有效，也提示網(wǎng)上商店的經(jīng)理應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性和卷入程度制定電子口碑傳播策略和級別區(qū)分。

1.引言

生活在網(wǎng)絡(luò)社會時(shí)代的我們，知道通過網(wǎng)絡(luò)了解和接受產(chǎn)品相關(guān)信息的作用。社交網(wǎng)絡(luò)作為通信工具，在營銷中的作用已得到相當(dāng)?shù)闹匾?，近年來，反映在微博和微信等媒體的趨勢也非常明顯。社交網(wǎng)絡(luò)的概念在聚焦于確定網(wǎng)絡(luò)中心、識別行動對象和解釋對象之間的聯(lián)系。這些特性對于測量電子口碑非常有作用，因?yàn)樗麄儗诒碾娮涌诒捌涮攸c(diǎn)（數(shù)量和質(zhì)量）的擴(kuò)散相當(dāng)具有的影響力，最終都會影響到購買行為。

2.文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

2.1消費(fèi)體驗(yàn)和電子口碑傳播

以往的研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和知識以及他們的口碑傳播之間有著密切的關(guān)系。有些學(xué)者專注于研究消費(fèi)者的過去的經(jīng)驗(yàn)和自己的口碑意圖之間的關(guān)系，包括參數(shù)的數(shù)量。例如，Yoon[2006]and Shin[2006]采用消極偏見理論認(rèn)為消費(fèi)者當(dāng)他們滿意他們的購買行為時(shí)，更可能尋求口碑傳播。Yoon[2005]發(fā)現(xiàn)：口碑傳播意圖不僅受到方向性的特定經(jīng)驗(yàn)（正或負(fù)）的影響，它的強(qiáng)度也受到與利他動機(jī)的影響無關(guān)的滿意程度的影響。

同樣，一些研究在調(diào)查的產(chǎn)品知識對口碑傳播的影響時(shí)也產(chǎn)生了不同的結(jié)論[Kim 1995； Kim 1992]。例如，Park and Jung[2006]進(jìn)行的關(guān)于消費(fèi)者在線評論內(nèi)容的分析，并認(rèn)為購買經(jīng)驗(yàn)豐富的商品往往主觀方便口碑傳播，而需要被搜索的商品，則更偏重客觀口碑傳播。這些結(jié)果表明，消費(fèi)者的已有知識和經(jīng)驗(yàn)可能在電子口碑傳播的測定中起著重要作用。

盡管當(dāng)前已有一些研究探討了消費(fèi)者已有的知識和經(jīng)驗(yàn)、口碑傳播的數(shù)量之間的關(guān)系，但是，只有較少的研究考慮消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)和電子口碑傳播質(zhì)量之間的關(guān)系，即使電子口碑傳播質(zhì)量可能主要取決于消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和對于購買結(jié)果的滿意。過去的研究通常忽略的電子口碑傳播的體驗(yàn)方面，而僅僅關(guān)注以下幾個方面：論點(diǎn)的說服力；內(nèi)容，正確性，形式和信息的及時(shí)性；正確性，可理解性，完整性，時(shí)效性，動態(tài)性，個性化和多樣性。

這些結(jié)果表明：采用電子口碑傳播可能依賴于參數(shù)的質(zhì)量，其中（如參數(shù)的頻率）可能會收到消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)的影響。也就是說，消費(fèi)者在店內(nèi)購買的經(jīng)驗(yàn)可能有助于其在質(zhì)量以及頻率方面電子口碑傳播。基于此，我們提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者在店內(nèi)購物體驗(yàn)在電子口碑的參數(shù)的頻率和質(zhì)量方面對他們的電子口碑行為有顯著作用。

2.2社交網(wǎng)絡(luò)和電子口碑傳播

社交網(wǎng)絡(luò)的概念可以幫助解釋，因?yàn)樗睦碚撉疤崾腔谙嗷ソ涣鞯姆e累構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)，這將加快資源在社會中的傳遞。這個概念是對于識別電子口碑傳播擴(kuò)散非常有用，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)參與者之間溝通的水平和強(qiáng)度相當(dāng)?shù)挠绊懥?。因此，網(wǎng)絡(luò)的屬性可以促進(jìn)電子口碑傳播在網(wǎng)友之間的擴(kuò)散。

本研究將專注于確定社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵的三個網(wǎng)絡(luò)屬性（強(qiáng)度，中心性，以及關(guān)系范圍）與電子口碑傳播之間關(guān)系。

（1）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度與電子口碑傳播：

一些研究已經(jīng)證實(shí)了電子口碑傳播頻率和關(guān)系強(qiáng)度的聯(lián)系。Lee et al[2010]進(jìn)行的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)分析證實(shí)了：在電子口碑傳播的早期階段，關(guān)系強(qiáng)度，意見領(lǐng)袖，以及傳遞者對電子口碑傳播頻率有很大的影響。Frenzen and Nakamoto[1993]運(yùn)用社會交換理論證實(shí)，越大的關(guān)系強(qiáng)度就會給信息帶來越高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也表明，關(guān)系強(qiáng)度會對電子口碑傳播的頻率和質(zhì)量造成影響。

基于此，我們提出的假說：

H2a：社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系強(qiáng)度與電子口碑傳播行為的頻率和質(zhì)量呈正向關(guān)系。

（2）網(wǎng)絡(luò)中心性和電子口碑傳播：

網(wǎng)絡(luò)中心性是指一個人在他或她在社交網(wǎng)絡(luò)的中心地位。從營銷的角度來看，中心性在電子口碑的來源中起重要作用，特別是在涉及買賣雙方的社交網(wǎng)絡(luò)。Feick and Price[1987]用“市場行家”來解釋這些意見領(lǐng)袖影響市場其他人的決定，“市場行家”擁有相當(dāng)多的關(guān)于不同產(chǎn)品的信息，能夠進(jìn)行輕松親切的交談，并迅速為市場信息的要求做出回應(yīng)。

基于這些發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖和市場行家都具備有強(qiáng)影響力，并占據(jù)了社交網(wǎng)絡(luò)的中心位置，他們都積極促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。我們可以提出以下假設(shè)：

H2b：網(wǎng)絡(luò)中心性與電子口碑傳播的頻率和質(zhì)量成正相關(guān)。

（3）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系范圍和電子口碑傳播：

網(wǎng)絡(luò)范圍是指某個行為主體的關(guān)系多樣性程度。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)的多樣性在異類群體之間溝通中起到了重要作用橋梁，從而促進(jìn)信息傳播。Rogers[2003]提出，含義、信任和相互理解嵌入在信息方面的信息發(fā)送者和接收者之間的差異。

總之，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，其中涉及網(wǎng)絡(luò)成員的多樣性，可能會加速通過結(jié)合異質(zhì)群體，從而促進(jìn)有利于電子口碑傳播環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)傳播。由此，我們提出以下假設(shè)：

H2c：網(wǎng)絡(luò)范圍與電子口碑傳播的頻率和質(zhì)量成正相關(guān)。

3.研究結(jié)果討論

在本研究中，我們采用調(diào)查和實(shí)驗(yàn)方法來測試假設(shè)。通過收集260份有效問卷，并對其進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，研究結(jié)果表明基于施密特（1999）的SEM而構(gòu)建的零售店電子口碑增殖的策略是有用的。舉例來說，如果一個商店的經(jīng)理想在網(wǎng)上傳播高品質(zhì)的口碑論點(diǎn)，那么他或她應(yīng)該實(shí)施“行為/關(guān)聯(lián)”戰(zhàn)略，通過允許購物者在店內(nèi)自由行動?？梢酝ㄟ^舉辦特別的推廣活動或增加購物者和員工之間的互動水平來實(shí)現(xiàn)。另外，店長應(yīng)該創(chuàng)建一個賣場氛圍，刺激購物者的感官體驗(yàn)，以增加電子口碑的數(shù)量。這可以通過提高專賣店的物理特性來實(shí)現(xiàn)，如它的照明，室內(nèi)裝飾，和背景音樂。

H1，H2a、H2b和H2c的假設(shè)得到了證實(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的三個屬性中，網(wǎng)絡(luò)中心性最有可能影響的電子口碑的數(shù)量和論據(jù)質(zhì)量。這表明，在相當(dāng)大程度上，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，就像涉及產(chǎn)品使用的任何其他方面的經(jīng)驗(yàn)，最好由扮演“信息中心”或“看門人”的意見領(lǐng)袖傳遞給其他的購物者。這意味著零售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡力確定并針對這些有市場影響力的人（即那些誰積極宣傳店鋪相關(guān)的信息）制定營銷計(jì)劃，并由他們來影響潛在客戶。（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

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