賀頻艷
摘 要:產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)核心競爭力之所在,相應地也是企業(yè)風險的重要來源。因此,選擇合適的產(chǎn)品研發(fā)路徑顯得尤為重要。以市場為導向的產(chǎn)品研發(fā)強調(diào)了市場的導向作用,是一種新型的產(chǎn)品研發(fā)思路。文章從界定產(chǎn)品研發(fā)、以市場為導向的產(chǎn)品研發(fā)等概念入手,指出產(chǎn)品研發(fā)應注意的幾點原則,進而提出了實施以市場為導向的產(chǎn)品研發(fā)的具體路徑選擇。
關鍵詞:市場導向 產(chǎn)品研發(fā) 概念界定 原則 路徑
中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2015)04-279-02
一、相關概念界定
(一)產(chǎn)品研發(fā)
產(chǎn)品的研發(fā)是把新的科學技術原理轉化為新產(chǎn)品和新工藝的研究過程,對于技術依賴型企業(yè)而言,產(chǎn)品研發(fā)是其核心競爭力之所在,相應地也是其企業(yè)風險的重要來源。由基礎應用研究和技術開發(fā)等內(nèi)容組成的產(chǎn)品研發(fā)一般具有以下特點:
1.社會需求性。社會需求是制約科學技術發(fā)展的關鍵因素,企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)同時也被社會需求制約。為了滿足社會需要和推動社會發(fā)展,企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)成為了重要的中介,大多數(shù)企業(yè)的研究、開發(fā)活動是進一步將科研機構獲得的基礎研究成果以產(chǎn)業(yè)化和商品化的方式實現(xiàn)。
2.綜合性。產(chǎn)品的研發(fā)是把新的科學技術原理轉化為新產(chǎn)品和新工藝的研究過程,它的重點過程在于對老產(chǎn)品從生產(chǎn)工藝、材料、性能等方面加以改造和革新,它將基礎研究成果和應用研究成果廣泛應用于生產(chǎn)實踐當中。在產(chǎn)品研發(fā)和探究的過程中,需要開發(fā)新的研發(fā)團隊,對多種新技術和新工藝進行綜合利用,共同完成研發(fā)任務。
3.持續(xù)性。新產(chǎn)品的研發(fā)過程有持續(xù)性及動態(tài)性等特點,環(huán)境、組織、市場的不斷發(fā)展變化會直接影響新產(chǎn)品的研發(fā)過程。對新產(chǎn)品的研發(fā)過程需要有清楚的認識和清晰的看法,才能杜絕即使在某一特定產(chǎn)品推出及推出以后發(fā)生漸進式變化的可能,從而才能在出現(xiàn)問題的時候做出必要的調(diào)整,并迅速地實施開發(fā)計劃。
研發(fā)是一個漫長而且結果不可預知的過程,相關研究表明產(chǎn)品研發(fā)失敗率非常高,一旦研發(fā)失敗或者中斷則前期高額投入便覆水難收;同時,技術的不斷更新?lián)Q代、產(chǎn)品淘汰速度的不斷加快,也使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品變得不如傳統(tǒng)商品那般具有可預見性。因此,選擇合適的研發(fā)方式就顯得十分重要,這就需要企業(yè)進行正確的戰(zhàn)略選擇。
(二)以市場為導向的產(chǎn)品研發(fā)
企業(yè)的決策人、研發(fā)部門的決策人必須清醒地意識到,現(xiàn)在不是20世紀70年代,人們的生活方式和消費方式發(fā)生了非常大的變化,現(xiàn)在缺乏的并不是產(chǎn)品,而是將產(chǎn)品推廣給消費者的方法。因此,企業(yè)必須建立一種全新的產(chǎn)品研發(fā)觀念——即以市場為導向,在開始研發(fā)以前,就引入市場評判機制,考慮研發(fā)的產(chǎn)品項目在將來市場營銷中可能面臨的問題,并以此作為項目是否可以進行的決定性因素。這正是不少企業(yè)目前所缺乏的東西。
市場信息驅(qū)動的產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃包括相互關聯(lián)的3個方面:競爭對手(市場)的態(tài)勢分析、目標市場的發(fā)現(xiàn)、以新產(chǎn)品競爭力分析為核心的產(chǎn)品規(guī)劃與綜合評價(如圖1所示),由此確定了從市場宏觀角度出發(fā)的系統(tǒng)化產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃。
二、以市場為導向的產(chǎn)品研發(fā)需要遵循的幾個原則
一般來說,產(chǎn)品研發(fā)模式經(jīng)歷了兩種模式。20世紀60年代初,普遍推行技術推動型研發(fā)模式,人們對技術創(chuàng)新的認識僅僅停留在技術突破的單一層面,認為技術創(chuàng)新必須由新技術來推動,而忽略了技術研發(fā)的經(jīng)濟意義。其模型大致如圖2。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,以需定產(chǎn)的理念逐漸深入人心,由此,產(chǎn)品研發(fā)模式也逐漸發(fā)展到市場拉動型。這種研發(fā)過程模型起始于市場需求也終結于消費市場。該模型認為,企業(yè)進行技術研發(fā)的動力主要來源于市場上對這種新技術產(chǎn)品的需求,其重在經(jīng)濟意義而輕視了基礎研究的意義,其模型如圖3。
市場導向下的產(chǎn)品研發(fā)需要我們把握好以下幾個原則:
1.市場決定研發(fā)而非技術決定研發(fā)。企業(yè)高層、研發(fā)隊伍都必須從技術導向,轉向市場導向。并不是產(chǎn)品技術先進就能帶來市場。只有在確實存在市場的情況下,技術先進性才能變成實實在在的銷售額和利潤。
2.市場部與研發(fā)部的有效溝通機制。不少企業(yè)認為,研發(fā)是研發(fā)部的事情,與市場部(策劃部)無關。然而,更合理的結構是研發(fā)部的創(chuàng)意交由市場部和銷售部來評估;或者由市場部和銷售部來向研發(fā)部提出研發(fā)要求。上述決策基于以下理由:因為市場部和銷售部,一直在和市場和消費者打交道,他們不僅知道什么樣的東西好銷售,而且知道消費者的未來需求,他們能夠從市場的觀點對產(chǎn)品進行評判。因此需要將研發(fā)部和市場部、銷售部整合起來,避免產(chǎn)品研發(fā)的失誤。
3.做好可行性分析。一方面,在研發(fā)產(chǎn)品的時候,企業(yè)必須對本身進行評估:是否擁有做此類產(chǎn)品的經(jīng)驗和資源,如果沒有,怎樣才能擁有?愿意為此付出多大的代價,投入和將來的收益是否匹配,是否有承擔產(chǎn)品研發(fā)風險的能力,是要把它做成戰(zhàn)略儲備品種呢,還是重點推廣品種?這些問題,在研發(fā)之前就必須解決掉。另一方面,要始終做到先策劃再研發(fā)的工作順序,最終能夠做成功的產(chǎn)品,除了擁有市場,還必須對產(chǎn)品效果、性能、商標等多方面進行考評,只有策劃在前,研發(fā)在后,才能最大限度地規(guī)避研發(fā)風險,節(jié)省市場推廣的時間,降低市場推廣的費用。
三、以市場為導向的產(chǎn)品研發(fā)路徑選擇
(一)注重與知識產(chǎn)權戰(zhàn)略的配合
市場戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分,它決定著企業(yè)知識產(chǎn)權戰(zhàn)略的實施方式,反過來,知識產(chǎn)權戰(zhàn)略是成功實施市場戰(zhàn)略的關鍵。企業(yè)采取市場戰(zhàn)略,必然涉及到市場占有率的問題,企業(yè)要占領市場憑借的就是企業(yè)的產(chǎn)品實力,從某種程度上講也是企業(yè)知識產(chǎn)權完善度的問題。只有企業(yè)建立完善的知識產(chǎn)權制度,才可保護企業(yè)的產(chǎn)品少受侵犯,才可保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場上暢行無阻,最終達到穩(wěn)固和擴大市場占有率的目的。譬如,企業(yè)實施專利網(wǎng)戰(zhàn)略和技術標準戰(zhàn)略就能起到開拓市場和滲透市場的作用,而實施交叉許可戰(zhàn)略可能更有利于企業(yè)實施混合型市場戰(zhàn)略或市場營銷組合戰(zhàn)略。
(二)制定完備的戰(zhàn)略規(guī)劃
很多企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時,注重企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向、發(fā)展目標以及在各個時間段所要實現(xiàn)的目標等許多宏大的愿景,很少想到或者想到卻忽視把在什么時間研發(fā)何種產(chǎn)品、如何研發(fā)、研發(fā)要素如何取得等“小目標”納入到戰(zhàn)略規(guī)劃之中。事實證明,雖然很多企業(yè)戰(zhàn)略高屋建瓴,但沒有真正把技術研發(fā)提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度來對待,最后實施情況總不如預期。
(三)擁有明確的研發(fā)方向
企業(yè)自主研發(fā)過程中,應在總結自身技術優(yōu)勢的基礎上,明確企業(yè)的發(fā)展方向,選擇出最適合企業(yè)發(fā)展的道路。例如,企業(yè)不能因小失大,為了得到國家的一些政策優(yōu)惠,而不顧自身研發(fā)能力的大小,盲目上項目,這樣不但不能進行有效技術研發(fā),反而會產(chǎn)生巨大的成本,承擔研發(fā)風險帶來的嚴重后果。企業(yè)自主研發(fā)所涉及的范圍非常廣泛,只要是能給企業(yè)帶來新價值的技術變革,都是自主研發(fā)。企業(yè)需要做的是選擇一個適合自身特點的研發(fā)方向,例如從技術的產(chǎn)業(yè)布局、技術使用用途或者技術含量等方面認真考慮后做出研發(fā)方向的選擇。
(四)設立充足的專項資金
目前,大多企業(yè)在技術研發(fā)資金投入方面都是被動的短視的,沒有從長遠著眼主動進行研發(fā)資金的規(guī)劃和投入,最后形成資金斷鏈、研發(fā)不可持續(xù)的尷尬局面。當然,企業(yè)拿出一筆錢投入到一個不可知的研發(fā)項目中,的確存在著很大的不確定性和風險性,所以企業(yè)需要有策略地進行資金投入。企業(yè)設立專項研發(fā)資金的來源可以來自內(nèi)部,也可以進行融資或者兩者的組合。譬如,在企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)可以設立研發(fā)基金,每年從銷售收入中提取一個固定的或一定范圍的百分比作為研發(fā)資金,使之形成一個制度,以最大限度地提升企業(yè)自主研發(fā)的能力;在企業(yè)外部,可以采取融資的方式獲取資金,根據(jù)企業(yè)的實際情況,選用的融資方式可以是短期股權融資和長期股權融資,也可以是短期債權融資和長期債權融資。這樣,企業(yè)不但可以有效地規(guī)避預先投入的風險,而且可以激勵各種資金發(fā)揮出最高的效率。
(五)建立完善的保障措施
1.要設置健全的研發(fā)部門。目前,盡管大多數(shù)企業(yè)設有技術研發(fā)部門,但是功能不完善、職責不清晰、崗位設置混亂,而且技術研發(fā)制度和流程環(huán)節(jié)也非常薄弱,知識產(chǎn)權部門更是僅有少數(shù)企業(yè)設置,其它企業(yè)則把有關知識產(chǎn)權的問題要么放到技術部,要么放到市場部或者營銷部,甚者根本就沒有相關部門管理知識產(chǎn)權的問題,而是直接安排一個法律顧問全權處理。因此,為了滿足世界經(jīng)濟一體化精細分工的要求,企業(yè)的組織結構必須要加以優(yōu)化調(diào)整,研發(fā)部門的功能職責要更加完善詳盡,改變以前重市場輕研發(fā)的戰(zhàn)略思維。
2.做好研發(fā)人才的引進培養(yǎng)。企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)無疑最需要一支強大的技術研發(fā)團隊作為支撐。技術創(chuàng)新,人才為本。企業(yè)只要擁有一定數(shù)量的高技術人才,就等于掌握了技術研發(fā)的第一要素,就會提高技術研發(fā)的成功率。
3.創(chuàng)導創(chuàng)新型企業(yè)文化。在傳統(tǒng)的技術創(chuàng)新中,研發(fā)活動只是研發(fā)人員的事,與其他人其他部門無關,領導也只是開個會布置一下,其后就鮮有問津。而新型的創(chuàng)新型文化是指無論是從規(guī)章制度中還是從員工的一言一行中都能反映出企業(yè)不斷創(chuàng)新的價值觀,它是由全員全部門自發(fā)性參與的行為活動。所以,當前很多企業(yè)都提倡建立一套技術創(chuàng)新溝通體系,目的也在此。只有建立一套有效的溝通機制,部門與部門之間,員工與員工之間才能形成共鳴,價值觀和目標才會一致,大多數(shù)員工和大多數(shù)部門才會自愿參與到技術創(chuàng)新當中,技術創(chuàng)新才會轉變?yōu)榱晳T性行為,進而演變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)新型文化。
參考文獻:
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[2] 王恕立,胡元媛.企業(yè)自主創(chuàng)新的條件與能力分析[J].當代經(jīng)濟,2007(9)
(作者單位:雪龍集團股份有限公司 浙江寧波 315000)
(責編:李雪)