關(guān)于電視媒體廣告的傳播效果研究

作者簡介：劉子維（1990.04-），女，山西人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)，研究方向：視聽藝術(shù)傳播。

摘要：E·卡茨（Elihu Katz）提出的“使用與滿足”理論是站在受眾的立場，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)及其所獲得的需求滿足，來考察大眾傳播為人類帶來了哪些心理和行為上的效用。電視媒體具有創(chuàng)造力和一定的沖擊力，覆蓋面的成本效益，“抓”觀眾眼球，選擇力與靈活性等優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：廣告；使用；滿足；受眾心理

在我國，隨著現(xiàn)代化科技的發(fā)展，電視廣播網(wǎng)已經(jīng)形成，電視臺的覆蓋面極廣，收視率也很高。這種形式相較于廣播，報紙等媒介具有更強(qiáng)的娛樂性，易于為受眾接受。電視在我國普及率高，是家庭中不可缺少的娛樂工具。廣告作為大眾媒介的重要形式之一，在宣傳營銷的同時，必須切中受眾心理，把握消費(fèi)群的使用需求。針對不同的受眾群，廣告?zhèn)鞑フ咭矔圆煌男问胶蛢?nèi)容加以詮釋，接收到信息的受眾會對自身需要的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買熱情，這種對廣告的依賴，也促成了受眾的消費(fèi)沖動心理。

廣告形式的使用與滿足，從以下方面進(jìn)行解讀：

一、條件：符合自身需求，后產(chǎn)生購買沖動

消費(fèi)者可以從廣告中獲得產(chǎn)品信息，在確定是自己所需要的東西的時候，廣告便起了作用，它已經(jīng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買愿望。對于廣告來說，它的形式層出不窮，是因?yàn)閺V告行為存在著巨大的市場競爭，廣告隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代而宣傳點(diǎn)有所變化。大媒介環(huán)境下的廣告具有大眾傳播媒介的主要特征，這里引入“使用與滿足”理論，即不但關(guān)注廣告為人們提供了什么內(nèi)容與服務(wù)，還要關(guān)注讀者根據(jù)廣告做了什么。由于人類需求與行為帶有極其復(fù)雜的特性、媒介環(huán)境的持續(xù)變化，“使用與滿足”這一開放性的理論也在被人們不斷的深入發(fā)展和完善。

二、劃分：廣告消費(fèi)群體的細(xì)分

當(dāng)然，市場營銷和廣告創(chuàng)意更加注重市場區(qū)塊之間的劃分。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的情況下， 市場逐漸走向成熟， 消費(fèi)者也變得日益理性化， 將市場營銷與廣告創(chuàng)意進(jìn)行市場細(xì)分早已是大勢所趨。根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度、收入階層區(qū)分的話，可以針對特定的消費(fèi)形態(tài)來對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行鎖定。針對每個市場分化， 開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定與之相應(yīng)的最佳市場營銷組合。

下面幾個電視暢銷廣告案例適當(dāng)?shù)姆狭耸褂门c滿足理論，他們定位明確，將目標(biāo)群體細(xì)分，充分了解了受眾群的心理需求，為他們帶來了某一方面的滿足，從而服務(wù)于受眾群。

1.“ 太太樂雞精”—— 為家庭主婦著想

為人妻，為人母，這個角色的適應(yīng)上，太太樂以一個生活上或者說廚房中的小幫手的形象出現(xiàn)，為主婦們排憂解難。這一產(chǎn)品的表現(xiàn)意圖中含有讓太太們收獲幸福生活的顧客體驗(yàn)價值，創(chuàng)造了超越品牌所帶來意義的收獲。在“太太樂”的提倡下，新型調(diào)味不但是一種生活必需品，而且是代表著一種全新的生活方式與家的理念。將雞精做成了讓太太快樂，讓菜肴鮮美的象征元素，以一種全新的生活理念、態(tài)度顛覆了傳統(tǒng)的家庭主婦形象和其生活方式，從而成功俘獲了現(xiàn)代主婦的芳心。使用者有需要，作為傳播主體的商家抓住這一消費(fèi)心理，就是廣告消費(fèi)的成功案例。

2.“士力架”——補(bǔ)充青少年能量的功能性食品

1）產(chǎn)品定位

士力架的林黛玉版廣告讓人記憶猶新，士力架一直以來就強(qiáng)調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性，針對的是一些能量不足，需要及時補(bǔ)充的人群，很強(qiáng)烈的突出了它的“能量食品”的產(chǎn)品屬性。士力架廣告在電視劇插播的廣告時間滾動播映，強(qiáng)化了大眾的印象，他的廣告語也成為茶余飯后的記憶點(diǎn)。它一再強(qiáng)調(diào)了“做回自己”這一概念，表達(dá)了現(xiàn)代年輕人勇于表現(xiàn)，特立獨(dú)行，一種自我認(rèn)同的強(qiáng)烈愿望。北京BBDO為士力架制作的這支廣告中，守門員餓的和林黛玉一樣無精打采，站都站不穩(wěn)，他吃了一口士力架，立刻變回了之前球場上英姿勃發(fā)的自己。廣告對產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位準(zhǔn)確，既符合大眾口感的需求，又滿足了消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能的需求，這樣的廣告才能吸引真正的受眾客戶。士力架同時滿足了需求層面理論的兩個需求，即生理需求和社會需求。

在生理需求上，當(dāng)消費(fèi)者需要補(bǔ)充能量時，特別是在他們饑餓，能量不足時，他們就無法表現(xiàn)自己最好的一面。在社會需求上，吃巧克力成為了當(dāng)代人的一種時尚潮流，且士力架獨(dú)特的甜中帶咸的口味使它與眾不同，它的價格也給消費(fèi)者帶來唾手可得的味覺體驗(yàn)，價位合理，屬于同類產(chǎn)品中較低價格，由此可見，士力架的消費(fèi)群體主要在青少年層。在眾多巧克力廣告中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，而士力架將自己定位為“運(yùn)動”“能量”的巧克力產(chǎn)品。

2）廣告成效

當(dāng)時，隨著新版《紅樓夢》上映，由蔣夢婕飾演的林黛玉形象開始進(jìn)入公眾視野，士力架與蔣夢婕合作推出廣告片，迅速引起年輕人廣泛關(guān)注，而幽默，生活化的故事情節(jié)，則讓士力架的廣告片在短短兩周內(nèi)有了160萬次點(diǎn)擊。士力架品牌的核心定位在于年輕一代，廣告?zhèn)鞑サ牧α恳彩菨B透到了各高校。研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

3）缺陷：廣告心理層面考慮不周

士力架一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標(biāo)是中國男性消費(fèi)者，因?yàn)槭苛苷龂L試重塑“能量棒”的品牌定位，而忽視了他作為巧克力產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群——女性，這個市場是廣告受眾中強(qiáng)大的消費(fèi)力量。而且士力架廣告中定位的局限也表現(xiàn)在對“女性是嬌弱的”這一刻板印象的深化。廣告中男孩子累了便成了林黛玉，恢復(fù)力氣又變回了男兒身，或許許多人會認(rèn)為這種暗喻只是一種“餓作劇”，但這種思想的強(qiáng)調(diào)，恰恰說明了中國傳統(tǒng)“女性需要男性的保護(hù)”“登山是更適合男性的運(yùn)動”。由于個人的經(jīng)驗(yàn)程度不同加之符號所承載的意義并不完全相同以及語言的抽象性和多義性，在符號互動過程中可能出現(xiàn)異常解碼的情況。

其實(shí)，為消費(fèi)者著想（無論是針對他們的心理需求、情感需求還是物質(zhì)需求）， 并準(zhǔn)確無誤地將這種關(guān)懷傳遞給他們， 這樣做的目的是吸引他們的目光和關(guān)注， 進(jìn)而理解信息、記憶信息， 刺激消費(fèi)者最終做出購買行為。目標(biāo)消費(fèi)群及其輪廓特征一經(jīng)明確， 接下來便要了解他們對具體產(chǎn)品的獨(dú)特需求。

三、結(jié)語

廣告活動如果能夠更加貼近“人”這個概念， 廣告訴求也就更加能夠體味消費(fèi)者的物質(zhì)、精神需求。電視媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，印象深刻，“送禮只送腦白金”“學(xué)技術(shù)，到藍(lán)翔”你就能感受到，電視廣告所達(dá)到的“霸主效應(yīng)”。有了企業(yè)投放廣告的需求，有了電視媒體的配合，廣告就能達(dá)到宣傳效果。（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）

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