淺析電子商務(wù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

作者簡(jiǎn)介：徐健（1990—），男，漢族，安徽阜陽(yáng)市人，管理學(xué)碩士，安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工業(yè)工程專業(yè)，研究方向：現(xiàn)場(chǎng)管理。

摘要：大多數(shù)電商比如淘寶商戶對(duì)顧客只是提供簡(jiǎn)單的詢問(wèn)幫助等在線服務(wù)，對(duì)于顧客的信息只關(guān)注他們是否給自己好評(píng)，是否給自己滿分，與顧客建立的關(guān)系大多數(shù)是短期一次性。本文應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)使商戶乃至一個(gè)企業(yè)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷地了解顧客、改進(jìn)顧客服務(wù)、了解市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系等等方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客數(shù)據(jù)的充分利用，使商戶能真正理解和洞察顧客信息。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；數(shù)據(jù)庫(kù)；營(yíng)銷(xiāo)；顧客數(shù)據(jù)

1.電子商務(wù)環(huán)境模式

雖然電子交易在企業(yè)之間已經(jīng)使用了幾十年，但直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（1990 -2000），基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)交易模式才發(fā)展起來(lái)。電子商務(wù)和快速消費(fèi)品制造商銷(xiāo)售是不同的。它們之間的區(qū)別從B2B和B2C電子商務(wù)貿(mào)易模式中反映出來(lái)。EDI是電子商務(wù)的前身，雖然實(shí)施EDI有許多積極的作用，但它的成本非常高，導(dǎo)致它的利用率比較低。因此，EDI主要用于大型企業(yè)。然而，在EDI系統(tǒng)出現(xiàn)25年之后，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使商務(wù)方式發(fā)生了巨大的變化[1]。

1.1 B2B電子商務(wù)

由于網(wǎng)絡(luò)交易量的增長(zhǎng)，許多人把注意力集中在日常消費(fèi)品的銷(xiāo)售上。但真正的變化卻發(fā)生在B2B交易中。B2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)，一個(gè)企業(yè)提供一個(gè)平臺(tái)，很多企業(yè)上去尋找和發(fā)布自己需求的東西，或者是尋求合作。B2B電子商務(wù)的交易量和交易額占電子商務(wù)總交易的很大一部分比重。從2005年到2013年這幾年B2B交易額占電子商務(wù)總交易額的比例，除了2008年的世界金融危機(jī)外，在中國(guó)B2B基本保持在80%以上。

1.2 B2C電子商務(wù)

盡管B2B電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，但是更吸引公眾注意的卻是B2C電子商務(wù)。B2C是企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者，企業(yè)擁有自己的電子商務(wù)商城，一般都是專注于網(wǎng)購(gòu)。在B2C市場(chǎng)里，企業(yè)花費(fèi)好多錢(qián)來(lái)創(chuàng)建B2C的品牌。從交易額看，B2C市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于B2B市場(chǎng)，2013年中國(guó)B2C銷(xiāo)售額占電子商務(wù)總銷(xiāo)售額的35.1%。

1.3 G2C和C2C

政府一直希望對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展能有所影響?，F(xiàn)狀它開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)與公眾和企業(yè)溝通。G2C電子政務(wù)指的是上述這種現(xiàn)象。除了推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展之外，政府還將互聯(lián)網(wǎng)用于政務(wù)活動(dòng)。比如，在我國(guó)政府已經(jīng)實(shí)施通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付社會(huì)保障和其他福利。

C2C就是個(gè)人對(duì)個(gè)人，個(gè)人在一些大的購(gòu)物網(wǎng)站上開(kāi)自己的店面，消費(fèi)者就去那些個(gè)人店上購(gòu)買(mǎi)東西，最典型的就是淘寶網(wǎng)。在這種電子模式中，消費(fèi)者擁有控制權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者組織起來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)時(shí)，他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)擁有了更大的控制力，而且同時(shí)與賣(mài)方有了更多的交流。C2C電子商務(wù)模式標(biāo)志著控制權(quán)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端

以前企業(yè)對(duì)消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的控制力。但是，到了電子商務(wù)時(shí)代，這種控制力轉(zhuǎn)到了買(mǎi)方的手中。消費(fèi)者擁有了更多的信息，他們可以自己決定購(gòu)買(mǎi)什么、在哪購(gòu)買(mǎi)以及何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。比如，汽車(chē)保險(xiǎn)通常都是由業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，而現(xiàn)在，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者在進(jìn)入銷(xiāo)售商的汽車(chē)展室之前，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)查看和比較汽車(chē)的價(jià)格。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)功能已經(jīng)產(chǎn)生深刻影響。顧客市場(chǎng)細(xì)分正逐漸建立在充分了解顧客行為信息的基礎(chǔ)上，而不再以傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)方法為基礎(chǔ)。由于有了更多以及更好的信息，促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將更有針對(duì)性。分銷(xiāo)渠道將成倍地增加，而隨著生產(chǎn)商可以將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，傳統(tǒng)的中間組織將面臨越來(lái)越大的威脅。企業(yè)必須采用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式，以對(duì)上述變化做出反應(yīng)。技術(shù)和信息的可得性正在不斷改變企業(yè)與顧客之間的溝通方式[2]。

3.電子商務(wù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)上面的分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式并不適應(yīng)于電子商務(wù)環(huán)境，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方式可以很好的與電子商務(wù)相融合。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)搜集數(shù)據(jù)的過(guò)程。數(shù)據(jù)形式可以是電子格式和可視格式。數(shù)據(jù)包括過(guò)去、現(xiàn)在以及（或者）潛在顧客的信息。通過(guò)不斷監(jiān)控顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)以及（或者）詢問(wèn)顧客來(lái)維持?jǐn)?shù)據(jù)的完整性。將數(shù)據(jù)用于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)與顧客間的個(gè)性化關(guān)系。

在電子商務(wù)環(huán)境下商戶或者一個(gè)企業(yè)可以使用數(shù)據(jù)庫(kù)方法來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。這些方法包括：不斷地了解顧客、不斷改進(jìn)的顧客服務(wù)、更好地了解市場(chǎng)、更充分的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、更有效地管理銷(xiāo)售活動(dòng)、與顧客進(jìn)行更好的溝通[3]。

3.1 不斷地了解顧客

商戶或者企業(yè)建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，需要從以下幾個(gè)方面分析顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：企業(yè)有多少顧客？顧客購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品？這些顧客屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？顧客喜歡哪種配送渠道？企業(yè)不能失去哪些顧客？

建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，是與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的第一步。只有知道個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)何種商品，商戶才能針對(duì)這些顧客提供相關(guān)的報(bào)價(jià)，而且通過(guò)這些數(shù)據(jù)商戶或者企業(yè)也可以降低成本。

3.2 不斷改進(jìn)的顧客服務(wù)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)最常用的一個(gè)領(lǐng)域就是顧客服務(wù)。在該領(lǐng)域，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)有許多作用，包括：

詢問(wèn)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以支持顧客詢問(wèn)。查詢?nèi)藛T可以訪問(wèn)到各種顧客信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息和交易信息。

投訴。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)顧客問(wèn)題的分類(lèi)、監(jiān)控和跟蹤，可以幫助客服人員處理顧客投訴。

幫助臺(tái)。幫助臺(tái)為顧客提供了一個(gè)統(tǒng)一的接入電話號(hào)碼，可以回答顧客常問(wèn)的問(wèn)題，提供客服人員常遇問(wèn)題的解決方案。

3.3 更好地了解市場(chǎng)

我們既要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，也要注意搜集市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中其他數(shù)據(jù)的整合可以使企業(yè)回答下面的一些戰(zhàn)略性問(wèn)題：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向是什么？應(yīng)當(dāng)嘗試何種新派送渠道？應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展到哪個(gè)新市場(chǎng)？

眾多數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，比如交易數(shù)據(jù)和顧客資料，提供了誰(shuí)在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)了何種商品這樣有價(jià)值的信息。但是只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，才能透過(guò)數(shù)據(jù)表面，深入發(fā)掘這些行為發(fā)生的原因。

3.4 更充分的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)估經(jīng)常被企業(yè)所忽略，并且經(jīng)常不通過(guò)正常方式來(lái)進(jìn)行。把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息整合到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，而不是放入頭腦中，只有這樣才可以更精確和迅捷地回答下列問(wèn)題：誰(shuí)是企業(yè)某產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額最近幾月發(fā)生了何種變化？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的變化對(duì)市場(chǎng)份額會(huì)產(chǎn)生什么影響？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用于產(chǎn)品和服務(wù)促銷(xiāo)的費(fèi)用是多少？

3.5與顧客進(jìn)行更好的溝通

人們有時(shí)候會(huì)忘記溝通是一個(gè)雙向的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用于顧客溝通，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)給客服代表提供支持，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)當(dāng)能夠記住客服以前與顧客是所有接觸，無(wú)論這些接觸是通過(guò)郵件、電話進(jìn)行的還是面對(duì)面進(jìn)行的。

4.結(jié)論

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是針對(duì)特定顧客進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。這種方法的好處是，顧客會(huì)因?yàn)楦鼈€(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)而進(jìn)行更好的回復(fù)。這種方法的缺點(diǎn)是，如果企業(yè)錯(cuò)誤地使用了顧客信息，就會(huì)對(duì)顧客造成負(fù)面影響。由于企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存了數(shù)千甚至數(shù)百萬(wàn)的顧客信息，要進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先需要一個(gè)良好的信息系統(tǒng)。盡管數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)比以往任何時(shí)候都便宜，但是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和顧客數(shù)據(jù)的處理方法的成熟仍然有待時(shí)日。合理地使用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還有很大的發(fā)展空間。（作者單位：安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2] 郭耀煌. 電子化營(yíng)銷(xiāo)[M]. 成都：西南交通大學(xué)出版社，2002：82-84.

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