百貨業(yè)之殤

張佳竹

3月2日，英國瑪莎百貨宣布，將在2015年8月前關閉上海的5家門店。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的報告顯示，2014年以來，大型連鎖百貨已經(jīng)明確將要關店的數(shù)量達38家，其中外資百貨占比達到近六成，成為重災區(qū)，外資百貨在華遭遇前所未有挫折。

近幾年來，受到電商和零售形態(tài)多元化等因素影響，百貨業(yè)的生存空間一再受到擠壓，全國各地品牌百貨關店的報道屢見不鮮。

面對消費習慣和理念的日新月異，百貨業(yè)已經(jīng)走到了“不變則亡”的緊要關口，調(diào)整、升級和轉(zhuǎn)型，無疑成為存活下來的必由之路。轉(zhuǎn)型購物中心、增加自營比例、借助網(wǎng)絡技術……百貨業(yè)也正在找尋各種自救的可能。

外資百貨成重災區(qū)

從去年起，百貨業(yè)開始進入大規(guī)模關店潮。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年至今，大型連鎖百貨關店數(shù)量高達26家。其中，關店數(shù)量最多的百貨品牌為百盛百貨、馬莎百貨，各為5家；其次為伊藤洋華堂，關店數(shù)量為4家，而王府井百貨、中都百貨、NOVO百貨、寶萊百貨，尚泰百貨等百貨品牌，在二三線城市均有關店現(xiàn)象出現(xiàn)。

值得注意的是，在這批關店潮中，外資企業(yè)受到的沖擊更為明顯。RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，在近一年百貨業(yè)態(tài)關閉的門店中，外資百貨企業(yè)占比57.89%。早期進入中國的知名百貨品牌百盛、伊藤洋華堂都免不了“關店”的命運。

據(jù)記者了解，去年以來伊藤洋華堂關閉了包括望京華堂在內(nèi)的4家百貨。華堂商業(yè)外聯(lián)部主任程寧曾在接受新京報記者采訪時表示，閉店的外部原因包括網(wǎng)絡電商對實體店的沖擊，還有租金的上漲，員工成本的增加，以及競爭對手太多等，而內(nèi)部原因則是商品結構未能達到周邊消費者的需求，華堂也在調(diào)整在中國市場的策略。

“不少國際品牌決策層面在海外，其經(jīng)營策略的調(diào)整很難應對區(qū)域市場及時調(diào)整，這也是它們在消費者更敏感、更善變時代遭遇到的重要挑戰(zhàn)?！盧ET睿意德董事索珊表示，自營產(chǎn)品為主的百貨經(jīng)營利潤來源于去庫存的交易效率，所以對目標客群喜好的精準把握、貨品調(diào)整的靈活性以及維護客戶至關重要。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優(yōu)勢，在快經(jīng)濟、快文化下占主流的快時尚競爭下，若無法及時調(diào)整，即會影響到品牌的總體經(jīng)營。

與需求錯位

如果說，國內(nèi)百貨業(yè)是在電商的巨大沖擊和經(jīng)濟環(huán)境不利的情況下整體發(fā)展不佳，外資百貨則更容易因為不能很好把握國內(nèi)消費者心理、產(chǎn)品定位、商業(yè)模式等面臨失敗結果。索珊認為，這跟中國百貨業(yè)的競爭焦點發(fā)生變化有關系，“如果說在早期，百貨業(yè)態(tài)的競爭焦點在于貨品的豐富度，現(xiàn)在，競爭焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎l更懂市場和消費者?！?/p>

索珊認為，沿海城市以及經(jīng)濟更發(fā)達的城市中，消費者的購買力以及接受國內(nèi)外新品牌的態(tài)度，對于全球百貨業(yè)都意味著無窮的新商機。但作為硬幣的另一面，這些城市的消費也更容易外溢。

相比內(nèi)地城市，這些城市的消費者需求發(fā)生了更大變化。過去消費者將百貨公司當作生活方式的教科書，但現(xiàn)在他們只將它看作一個生活場所，希望在其中完成他們聚友、購物、休閑的綜合需求，并在功能業(yè)態(tài)豐富性、空間體驗感、服務完備度等方面提出了更高的要求。但遺憾的是，百貨仍然是一個更重視商場本質(zhì)即“賣東西”的場所。

換言之，百貨公司與當下主力消費者的需求已經(jīng)產(chǎn)生了錯位，讓消費者漸漸疏遠了百貨公司。這種錯位在沿海及經(jīng)濟發(fā)達城市中表現(xiàn)得更加突出。RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，關店現(xiàn)象最嚴重的城市為北京、杭州、常州和青島。其中，北京和杭州分別關店5家，并列第一位。據(jù)了解，在這一輪關店潮流中，關店數(shù)量較多的城市多是沿?；蛲赓Y百貨進入較早的城市。

生存空間被擠壓

北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽表示，隨著消費者習慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)百貨在時間和空間上的優(yōu)勢已不存在。目前，百貨業(yè)的變革已勢在必行。而部分公司仍堅持傳統(tǒng)的商品銷售模式，注定會被淘汰，百貨業(yè)的關店潮也將會持續(xù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，百貨商場陷入關店潮有共性和個性的原因。從共性來看，首先是品類齊全、價格較低的電商對百貨門店的沖擊越來越大，對消費者的分流作用明顯。“天貓在去年雙十一的交易額是350.19億元，相當于王府井和百盛2012年全年銷售額的總和。時下電商已經(jīng)憑借品類和價格優(yōu)勢對百貨業(yè)造成巨大沖擊?！庇瘓F研究中心總經(jīng)理張平稱。

其次，百貨業(yè)態(tài)愈發(fā)沒有競爭力，在消費體驗上不如購物中心業(yè)態(tài)，在便利性上不如多元化零售模式。此外，前幾年百貨業(yè)態(tài)發(fā)展過度，門店擴張速度過快，在國內(nèi)商業(yè)發(fā)展不斷升級的背景下，都被逼著通過關店等方式來實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。

在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平看來，百貨業(yè)陷入困局，除電商的沖擊外，還與商業(yè)項目供應激增有著密不可分的關系。

RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，僅在北京2013年到2015年，集中新增商業(yè)項目體量約330萬平方米，相當于17個西單大悅城。2015年預計共有13個集中商業(yè)項目開業(yè)，整體體量約在130萬平方米，開業(yè)量相當于約7個西單大悅城。

與傳統(tǒng)的百貨門店相比，這些新興的購物中心的定位更加準確，抓住了年輕消費者和家庭消費對兒童業(yè)態(tài)、社交、娛樂休閑等方面的新需求，推出個性化業(yè)態(tài)和服務，贏得大批消費者。業(yè)態(tài)單一、體驗感差，導致百貨這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進一步顯示出勢微的態(tài)勢，在與購物中心的競爭中，逐漸落敗。

無論是傳統(tǒng)百貨本身定位的錯位還是新興商場以及電商的沖擊，百貨業(yè)的頹勢在未來還將繼續(xù)上演。在業(yè)內(nèi)人士看來，曾在上世紀末、本世紀初一度紅火的大型百貨商店，隨著時代的發(fā)展必將面臨改變。如果百貨公司能借助電子商務等新興手段或自身調(diào)整升級延續(xù)品牌優(yōu)勢，或許還能重返青春，但在此之前，整個行業(yè)的洗牌還將持續(xù)。

增強差異化

索珊指出，在電商的沖擊下，聯(lián)營模式下造成“千店一面”通病成為百貨經(jīng)營舉步維艱的原因之一。面對日益嚴峻的生存環(huán)境，各大百貨品牌開始“求變”自救。

據(jù)記者了解，老牌百貨貴友大廈從 2014年初引入通州首家星巴克開始，又引入大嘴猴等年輕品牌，對其一直以來以中老年業(yè)態(tài)為主的品牌進行調(diào)整，迎合年輕時尚人群的需求。

與此同時，百貨企業(yè)也開始增加自營比例。

“目前國內(nèi)大部分百貨的經(jīng)營模式以聯(lián)營為主，通過扣點或提成盈利，這使得百貨疏于培育自己的核心競爭力，過分依賴地段及商圈?！?中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為，自營百貨在歐美已經(jīng)是較為成熟的經(jīng)驗，也是未來的發(fā)展趨勢。包括梅西百貨、瑪莎百貨、連卡佛等商場都在采取這種模式，并形成了獨特的競爭優(yōu)勢。在目前的形勢下，百貨企業(yè)增加自營比例不失為一種有效的自救方式。

“當然，能否發(fā)揮自營這一模式的優(yōu)勢還需充分結合當?shù)厥袌??！惫隼硎?，如果與當?shù)厥袌雒摴?jié)，則容易出現(xiàn)水土不服的癥狀，例如曾敗走京城的法國商業(yè)巨頭老佛爺百貨重返京城后仍面臨虧損持續(xù)擴大的難題。

盈石集團研究中心總經(jīng)理張平表示，根據(jù)不同商業(yè)市場的發(fā)展特點和當?shù)叵M特色，百貨店可以增加自營比例，通過引進買手制和當?shù)卦瓌?chuàng)品牌，打造精品百貨與本土特色百貨相結合的模式。這既有助于擺脫“二房東”的尷尬境地，不受制于主流品牌，又可以自己把控品牌組合和業(yè)態(tài)分布，規(guī)避同質(zhì)化帶來的惡性競爭。

實際上，目前已有部分百貨企業(yè)在嘗試通過自營來擺脫同質(zhì)化的困局。例如王府井百貨已在北京地區(qū)開始實施集中采購、集中管理。

但張平也指出，并不是所有的百貨都適合增加自營比例，擁有豐富國際資源的百貨企業(yè)或運營商方能得心應手。

同時，包括賴陽在內(nèi)的專業(yè)人士也表示，目前商品更新?lián)Q代相當快，百貨業(yè)本身并不具備經(jīng)銷的經(jīng)驗。無論是加大自營比例還是開發(fā)自有品牌，其投入門檻都相當高，如果沒有規(guī)?；木W(wǎng)絡基礎支撐，這種模式將很難維持?！艾斏儇浽趪獾慕?jīng)營業(yè)績不錯，但在中國卻不盡如人意，一方面是因為水土不服，一方面也對自營品牌的模式提出質(zhì)疑?！?/p>

向購物中心看齊

面對行業(yè)下行的頹勢，不少企業(yè)已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型的嘗試。其中較為常見的就是借鑒購物中心，增加消費者在購物過程中的體驗性。

就在剛過去的6月，天虹在深圳新增門店，該門店定位于購物中心化社區(qū)百貨店。作為在全國擁有60家門店的大型百貨集團，天虹在購物中心化的嘗試，反映出了目前百貨業(yè)變革的趨勢。

實際上自去年以來，包括世茂、王府井、SOGO、凱德等企業(yè)都在調(diào)整其在北京的百貨門店業(yè)態(tài)。例如，世茂旗下的百貨業(yè)態(tài)將全部向購物中心轉(zhuǎn)型，北京老牌百貨企業(yè)也正在嘗試轉(zhuǎn)型購物中心，通過壓縮傳統(tǒng)的零售區(qū)域，在新館中以購物中心主打的租賃模式運營，引進更多休閑娛樂的體驗式業(yè)態(tài)。

“百貨業(yè)可以充分發(fā)揮自身的固有優(yōu)勢，加強對特定消費者的吸引力，同時借鑒購物中心的特色，結合實際情況準確定位目標客群，最大化發(fā)揮自己的固有優(yōu)勢，增強消費者體驗感和舒適度是百貨店未來的重要趨勢?！睆埰奖硎尽?/p>

但是，購物中心化真是百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的萬靈藥嗎？對此，中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏分析認為，百貨轉(zhuǎn)型購物中心業(yè)態(tài)需要面臨內(nèi)外兩方面風險，從內(nèi)部來講，主要是新業(yè)態(tài)對百貨業(yè)運營能力的考驗。傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式中，百貨僅是一種零售業(yè)態(tài)，百貨企業(yè)主要通過專柜收入的分成方式獲利。由于以聯(lián)營專柜經(jīng)營為主、少量輔助性獨立服務項目配套，所以營運管理重點的重點主要是商品組合和促銷。而購物中心則有較大不同，其是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復合，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等多種功能于一體，并非單一購物功能。購物中心也多是通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。由于是多業(yè)態(tài)組合，因此購物中心的運營重點是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶管理的效果?？偠灾徫镏行暮桶儇浽跇I(yè)態(tài)、盈利方式、營運管理重點等多個方面均不一致，所以轉(zhuǎn)型有一定難度。

從外部來講，主要是業(yè)內(nèi)購物中心增加導致的競爭激烈、產(chǎn)能或過剩的情況，因為百貨業(yè)整體面臨困境，向購物中心等業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型是多數(shù)百貨公司共同的選擇。但是，未來的購物中心數(shù)量短時間內(nèi)大量增加，很容易導致過剩、競爭激烈態(tài)勢。

王永平也認為，商業(yè)地產(chǎn)的大餅越攤越薄，而且同質(zhì)化、泡沫化逐步顯現(xiàn)，不僅是百貨，購物中心在未來的發(fā)展也面臨著諸多困難。并且百貨大多體量較小，即便轉(zhuǎn)型購物中心，也會受到區(qū)域內(nèi)大型購物中心擠壓。

路在何方？

“不管是關門店、經(jīng)營網(wǎng)店、增加自營，這都是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的做法?，F(xiàn)在百貨業(yè)需要全方位的改革，在大數(shù)據(jù)基礎上，根據(jù)客戶特性指定經(jīng)營方針，由傳統(tǒng)的經(jīng)營商品向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)變，同時，也要對企業(yè)的組織體系進行重新構建?！辟囮栒J為，未來必須朝購物中心化、專業(yè)店化、超市加百貨化方向發(fā)展，增加餐飲、休閑娛樂等體驗性服務，同時，企業(yè)還應研究微博、微信、微店營銷，向智能店化轉(zhuǎn)型；另外，在天貓、京東等電商平臺開店，以O2O模式擴張也是未來趨勢之一。

事實上，眼下確實有越來越多的百貨企業(yè)開始在網(wǎng)絡上“做文章”，試圖借助互聯(lián)網(wǎng)科技改變目前的生存現(xiàn)狀。

就在7月，銀泰商業(yè)發(fā)布公告稱，銀泰與阿里巴巴組建合資公司，雙方將加深銀泰商業(yè)與淘寶、天貓在O2O領域的合作。

銀泰商業(yè)在積極拓展電商合作渠道方面的努力，還表現(xiàn)在銀泰網(wǎng)上商城的運作上。而在之前王府井百貨、西單大悅城等都在通過與騰訊、阿里巴巴的合作來聚攏人氣。

有的百貨則通過微信公眾號等新渠道來增加宣傳，拉攏年輕消費者。例如漢光百貨在微信推出公眾號，除了發(fā)布品牌優(yōu)惠、商場活動外，還定期推出應景的主題文章，介紹服飾搭配、美妝經(jīng)驗等。

“百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實困難很多，尤其是電商沖擊十分嚴重，但這并不代表沒有出路。反觀國外經(jīng)典的百貨品牌，雖然也受到電商擠壓，但仍很好地保留了品牌獨特性，并將科技融入到商業(yè)經(jīng)營中，更為精準地服務于客戶，這些都值得國內(nèi)百貨行業(yè)借鑒?！睆埰浇榻B。

正如王永平所說，現(xiàn)在對于百貨業(yè)來說，單一模式的變革很難解決百貨業(yè)面臨的諸多問題，只有綜合性轉(zhuǎn)型才能幫助百貨業(yè)脫離困境。