在“互動”中提升主流媒體影響力初探

何偉森

[摘 要]在媒體多元化的新的歷史時期，地市級的市委機關(guān)報作為傳媒中的主流媒體，日益受到新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)。面對媒體市場激烈的競爭局面，市委機關(guān)報如何生存？針對新形勢下凸顯的傳媒新課題，主流媒體怎樣發(fā)展？筆者認為主流媒體在與讀者或受眾的“互動”中搭起平臺，發(fā)揮優(yōu)勢，相互融合，溝通交流，推動主流媒體提升新聞質(zhì)量與品位，從而體現(xiàn)市委機關(guān)報的權(quán)威性和影響力，這是破解制約主流媒體生存與發(fā)展“瓶頸”難題的手段與途徑之一。

[關(guān)鍵詞]主流媒體；“互動”；影響力

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2015）04 — 0102 — 02

一、“互動”的概念與前提

筆者在實踐中認為，“互動”一詞系新聞媒體與讀者或受眾“在活動中辦報，在辦報中活動”的大型活動衍生出來的新概念。其內(nèi)涵源于遵循新聞傳播規(guī)律，繼承“全黨辦報，群眾辦報”的新聞理念與傳統(tǒng)；外延拓展為在“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則指導下，新聞媒體與時俱進，開拓創(chuàng)新，開展主題鮮明、豐富多彩、影響深遠、寓意深刻的各類大型活動。與此同時，“互動”要在新聞宣傳報道“堅持胸懷大局，把握大勢，著眼大事”的基礎(chǔ)上，緊緊圍繞黨和政府的中心工作開展，特別要在“關(guān)注百姓生活、實現(xiàn)中國夢想”上做文章，這是主流媒體有效“互動”的前提之所在。

二、“互動”的內(nèi)容與作用

主流媒體“互動”的內(nèi)容要在精心策劃、統(tǒng)籌安排的同時，盡可能體現(xiàn)出豐富多彩、形式新穎、家喻戶曉、喜聞樂見的鮮明特點，例如常見的問卷調(diào)查、有獎?wù)鞔稹⒉┯[會、展銷會等等，從而架起黨和政府與讀者或受眾之間的橋梁紐帶，使主流媒體成為“傳播好中國聲音、傳遞正能量”的堅實堡壘。

那么，具備哪些特質(zhì)的“互動”才能引起社會各界的廣泛關(guān)注與積極參與呢？筆者總結(jié)概括為以下幾方面——

（一）“互動”要有創(chuàng)新力

創(chuàng)新力是現(xiàn)代企業(yè)快速發(fā)展的核心價值，是企業(yè)體制、機制、管理和科技創(chuàng)新的能力。創(chuàng)新能力是民族進步的靈魂、經(jīng)濟競爭的核心，主流媒體亦然如此。實踐證明，只有創(chuàng)新力較強的“互動”，才能在日趨激烈的媒體市場競爭中立于不敗之地。

僅以齊齊哈爾日報報業(yè)集團為例，近年來，齊報集團負重拼搏、銳意進取，先后策劃、實施了多項大型的“互動”活動，規(guī)模宏大、前所未有。2012年8月17日，“首屆扎龍國際婚禮文化節(jié)”大型主題活動，在黑龍江省扎龍國家級自然保護區(qū)盛裝啟幕。來自中國大陸、韓國、俄羅斯、塞拉利昂等國家和地區(qū)的近100對新人歡聚一起，喜結(jié)伉儷。因其盛況空前，影響深遠，故而“首屆扎龍國際婚禮文化節(jié)”分別榮獲“中國報業(yè)廣告年會暨中國報業(yè)廣告年度創(chuàng)新獎”、“最負國際盛名休閑旅游節(jié)慶獎”、“最具投資發(fā)展?jié)摿χ糜纬鞘歇劇钡热棁壹壥鈽s。

上述榮譽稱號的獲得，既是對主流媒體承辦大型節(jié)慶活動的高度評價與贊揚，也是對主流媒體審時度勢、迎難而上，積極探索、勇于創(chuàng)新的充分肯定與褒獎，更是對主流媒體把“互動”新概念融入新聞事業(yè)經(jīng)營管理新理念的熱情鼓勵與支持。

（二）“互動”要有公信力

公信力是指在社會公共生活中，公共權(quán)力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力。而“互動”中的媒體公信力，既決定媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置，也成為衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的一個標尺，更能表現(xiàn)出媒體贏得受眾信賴的綜合能力。

還以齊齊哈爾日報報業(yè)集團為例，2014年5月22日，慶祝齊齊哈爾日報創(chuàng)刊60周年“夢想成真”大型公益系列活動之“尋找小記者——圣獅·郁金香別墅助圓新聞夢”活動正式啟動?！皩ふ倚∮浾摺被顒?，讓學生多了一個感知社會的途徑，多了一條獲得知識的渠道，多了一次展示才華的良機?；顒拥拈_展得到了社會各界的認可與支持，短短的一個月時間，全市北三區(qū)近50所中小學校就行動起來，11653名學生參加海選。成功進入復賽的120名選手走進齊報集團接受賽前專業(yè)知識培訓，齊報集團領(lǐng)導與精英團隊為入圍選手面授機宜。隨后，120名入圍小記者來到北大荒鮮花港及圣獅·郁金香別墅項目實地進行參觀，完成采訪實踐互動及新聞稿件寫作的任務(wù)。晉升60名入圍的選手還走進中匯城、走進軍營，體驗記者的真實生活。晉升的40名選手和7名復活選手進入小記者總決賽，最終排名前30位的小記者獲得“齊齊哈爾日報特約小記者證”及精美禮物。

這種能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳社會效益和經(jīng)濟效益，并在眾多競爭對手中保持獨特優(yōu)勢的公信力極強的“互動”，成為多媒體時代競爭的范例。

（三）“互動”要有感召力

感召力是指為了使他人贊成或支持自己的態(tài)度、觀點或行為，采取說服、示范等方法使他人信服、贊同的能力。盡管感召力的內(nèi)涵是就人的個性特征而言的，但是其外延依然可以引申為主流媒體在“互動”中的行為特質(zhì)。

沒有感召力的媒體“互動”是蒼白無力的“互動”，既難喚起受眾的關(guān)注，也難引起受眾的共鳴，更難在強手如林的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。故此，媒體進行“互動”的感召力是受眾參與“互動”、支持“互動”、推動“互動”的主要因素，也是檢驗“互動”能否取得成功的標志之一。在這方面，齊齊哈爾日報報業(yè)集團進行了積極地探索，取得了成功的經(jīng)驗。

現(xiàn)以齊齊哈爾日報報業(yè)集團主辦的“放下手機拿起筆——致親人一封家書” 有獎書信大賽為例?！霸鴰缀螘r，家書寄托著滿滿的愛意和深深的思念；曾幾何時，親人、愛人翹首期盼著家書的到來?？萍嫉凝X輪，無形的信號升華了通訊方式，卻升華不了深藏在人們內(nèi)心深處的那份親情。放下手機，離開電腦，走近桌臺，拿起紙筆，釋放出久違的，深藏在內(nèi)心深處的那份情感。多年以后，再拿出這份家書，您和家人會回憶起那美好的時光和濃濃的親情。讓我們幫您記錄下這美麗的家書，讓我們再次體驗筆墨的魅力，讓我們敞開心扉書寫下對親人的寄語、思念和真情?！薄?〕在2015年新春佳節(jié)前夕，齊齊哈爾日報報業(yè)集團主辦了中國聯(lián)通杯“放下手機拿起筆——致親人的一封家書”有獎書信大賽征稿活動。

在“低頭一族”沉湎于手機世界的現(xiàn)實生活中，這種以其呼喚親情回歸、理性面對網(wǎng)絡(luò)的新穎獨特、令人耳目一新的有獎書信大賽自2015年1月12日開始征稿以來，受到百姓的關(guān)注與支持，大量書信如雪片般地“飛”向主辦單位。

經(jīng)過專家評委的綜合評定，一、二、三等獎和最美書法獎、最具親情家書獎、最具微信人氣獎脫穎而出。正如新聞報道中所言的“這不是一場比賽，這是一場新春的親情盛宴。有家就有愛，有愛就要寫出來，更要寄出去。愛人的家書字短情長，鴻雁傳遞的是永恒的愛情；老人的家書道出了對子女兒孫無盡的期盼和美好的祝愿；孩子的家書表達的是對父母感天動地的恩情……。一封家書也許就是你事業(yè)的發(fā)動機，一封家書可能就是你心靈的加油站，一封家書也許就是你感情的充電器。手機玩累了就請您拿起筆來寫封信吧！讓我們重溫書信的魅力，留下歲月的感動！”〔2〕真可謂：筆墨飄香，字間留情，家書到手，心滿幸福。

齊報集團主辦的有獎書信大賽征稿活動，以其獨特的感召力，倡導關(guān)注珍惜身邊的人，用書信傳承傳統(tǒng)文化，用愛心孝心來溫暖冬日里美麗的鶴城，成為主流媒體開展“互動”活動的生花妙筆，具有指導價值和現(xiàn)實意義。

（四）“互動”要有影響力

影響力指的是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力。主流媒體開展大型“互動”活動，具有其他傳媒所不具備的獨特優(yōu)勢和先決條件，其“影響”能否達到“改變他人的思想和行動的能力”，是傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體之間博弈、融合、生存、發(fā)展的關(guān)鍵所在，這是不言而喻的。

實踐證明，主流媒體與受眾之間真情“互動”所產(chǎn)生的“共鳴”與“效應(yīng)”是不可估量的。 由齊齊哈爾日報報業(yè)集團策劃的“鶴城好聲音”大賽，在“互動”產(chǎn)生影響力方面堪稱經(jīng)典之作。

2013—2014年連續(xù)兩年夏季，由齊齊哈爾市委宣傳部、齊齊哈爾市文化廣電新聞出版局、齊齊哈爾日報報業(yè)集團聯(lián)合主辦的“鶴城好聲音”大賽，以“用音樂展現(xiàn)自我夢想，用旋律譜出鶴城輝煌”為主題，旨在讓廣大音樂愛好者亮出自己的金嗓子，留下鶴城好聲音，為歌手搭建一個通往夢想和成功的舞臺。

“鶴城好聲音”大賽不僅得到齊齊哈爾市多家知名企業(yè)特別贊助，而且得到鶴城各界眾多音樂愛好者的廣泛關(guān)注，報名現(xiàn)場異常火爆。總決賽的評審由兩部分組成，一部分來自鶴城音樂界的專家、教授，他們從專業(yè)和藝術(shù)的角度，包括音準、節(jié)奏、情感、臺風、形象、創(chuàng)意等方面對選手進行綜合表現(xiàn)評分；另外一部分來自各行各業(yè)、熱愛音樂的大眾評審組成，充分體現(xiàn)出評審的權(quán)威性、公正性、透明性。兩季的數(shù)百“音樂達人”獲得有效參賽資格，他們來自教師、學生、農(nóng)民、公司職員等不同群體，都為了追尋自己的夢想而一展歌喉。選手經(jīng)過海選角逐后進入復賽，并通過網(wǎng)絡(luò)投票、半決賽、總決賽等多種方式，最終產(chǎn)生冠、亞、季軍和優(yōu)秀獎。

僅以2014年“鶴城好聲音”大賽為例，決賽對于每一位選手來說都是非常的重要，選手們都信心十足，有備而來。比賽現(xiàn)場，12位風格迥異的實力唱將按照預(yù)先抽簽順序輪番登場，流行、民族、美聲等多種演唱風格，伴隨著節(jié)奏歡快的音樂盛裝走來，或青春洋溢，或妙曼迷人、或激昂高亢、或沉穩(wěn)從容……贏得臺下觀眾一陣陣熱烈的掌聲、喝彩聲，歡騰的氣氛彌漫開來，整個比賽現(xiàn)場沉浸在一片歡樂的海洋中，為現(xiàn)場的觀眾帶來了一場饕餮盛宴……網(wǎng)友們紛紛點擊齊齊哈爾新聞網(wǎng)官方微信、微博，了解比賽進展情況，發(fā)帖留言送上溫馨祝福。網(wǎng)友們通過官方微信平臺，為自己心目中的最佳人氣歌手投票近10000張。在比賽現(xiàn)場，選手親友團與現(xiàn)場觀眾紛紛拿起手機，掃描官方微信二維碼，參與現(xiàn)場抽獎活動，幸運觀眾當場領(lǐng)取了由大賽組委會送上的幸運獎品。

“鶴城好聲音”大賽在主辦方、承辦方、協(xié)辦方的共同努力以及社會各界的積極參與下，一路走來，數(shù)百人參賽，上萬人關(guān)注。大賽為“草根選手”提供了實現(xiàn)音樂夢想的平臺，為齊齊哈爾市挖掘出了一批極具潛力的音樂人才，推介了城市文化品牌，發(fā)掘了鶴城歌壇新秀，促進了地域文化藝術(shù)的繁榮發(fā)展，豐富了市民的精神文化生活……由此可見，主流媒體的影響力非同一般。

綜上所述，主流媒體只要在以“情感融入情感，心靈召喚心靈”的新思維下開展“互動”，就能通過親民的活動，拉近主流媒體與讀者的距離；就能通過群眾的參與，提升主流媒體的質(zhì)量與品位。從而達到“唱響主旋律，傳播好中國聲音；打好主動仗，提高文化軟實力”的新聞宣傳目的，充分發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性和影響力。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕 “放下手機拿起筆——致親人的一封家書”有獎書信大賽征稿啟事，鶴城晚報2015-1-12-（6）.

〔2〕 劉繼平·重現(xiàn)書信魅力 留下歲月感動，鶴城晚報2015-3-2-（6）.〔責任編輯：譚 蕊〕