中國(guó)城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)淺析

郭琪 楊萍

摘 要：城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)是城市展示自身形象時(shí)普遍使用的一種標(biāo)語(yǔ)。本文對(duì)國(guó)內(nèi)近30所城市的形象宣傳標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了簡(jiǎn)要梳理，分析其類(lèi)型和語(yǔ)言特征，并對(duì)城市形象標(biāo)語(yǔ)的擬定提出建議。

關(guān)鍵詞：城市形象 宣傳標(biāo)語(yǔ) 類(lèi)型 語(yǔ)言特征

一、引言

城市形象是一個(gè)城市給人們的總體印象和感受。城市形象的好壞直接影響一個(gè)城市在國(guó)內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度以及對(duì)其發(fā)展?jié)撡|(zhì)的評(píng)價(jià)。城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)作為城市形象的重要體現(xiàn)和展示平臺(tái)，已經(jīng)被越來(lái)越多的城市納入其城市形象塑造和建設(shè)的范疇。

近年來(lái)，學(xué)者們對(duì)城市形象（尤其是城市形象宣傳片）的相關(guān)研究較多，而對(duì)城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)的研究尚少，只有張永軍的《城市標(biāo)語(yǔ)應(yīng)凸顯城市特色》一文，對(duì)城市標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了分析和評(píng)價(jià)。本文收集整理了較為常見(jiàn)的城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)約30條，從語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

二、城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)的類(lèi)型

每個(gè)城市都有自身的特點(diǎn)和魅力，城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)的表達(dá)方式也多種多樣。本文大致將現(xiàn)有的城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)分為以下五種類(lèi)型。

（一）注重前后對(duì)仗和詩(shī)情畫(huà)意

（1）天涯芳草，海角明珠（三亞）

（2）椰風(fēng)海韻，南海明珠（?？冢?/p>

（3）彩云之南，萬(wàn)綠之宗（昆明）

（4）千山之宗，萬(wàn)水之源（西藏）

（5）海天佛國(guó)，漁都港城（舟山）

（6）詩(shī)畫(huà)瘦西湖，人文古揚(yáng)州（揚(yáng)州）

上述類(lèi)型的城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)較為常見(jiàn)，主要集中于對(duì)山水風(fēng)光和風(fēng)土人情的描繪，表達(dá)雅致優(yōu)美。如例（1）中的“天涯”和“海角”二詞很容易讓人聯(lián)想到三亞；例（2）中的“椰風(fēng)”和“明珠”二詞直接將所在地鎖定在海南島，作為其省會(huì)和中心城市的?？冢o自己貼上這樣的標(biāo)簽當(dāng)之無(wú)愧；例（3）將一首傳唱度較高的歌曲“彩云之南”作為自己的名片，并且附加上最能代表云南昆明的顏色——“綠”色，無(wú)疑錦上添花；例（5）不僅凸顯了舟山是佛教名山普陀山的所在地，而且強(qiáng)調(diào)了自身“港、景、漁”的海洋特色；例（6）集中展示了揚(yáng)州的詩(shī)情畫(huà)意和古典人文氣息，給人美好的畫(huà)面感。

（二）凸顯深厚的文化底蘊(yùn)

（7）世界遺產(chǎn)，九朝古都（洛陽(yáng)）

（8）孔子故里，東方圣城（曲阜）

（9）臥龍之地，靈秀南陽(yáng)（南陽(yáng)）

（10）游名城邯鄲，品古趙文化（邯鄲）

（11）東京夢(mèng)華，北方水城（開(kāi)封）

這種類(lèi)型的城市口號(hào)側(cè)重于強(qiáng)調(diào)自身深厚的歷史文化積淀和知名歷史人物。如例（7）中的的“九朝古都”，極言自己在中國(guó)歷史長(zhǎng)河中的輝煌和作為歷史文化名城的驕傲；例（8）中的曲阜和例（9）中的南陽(yáng)則分別利用“孔子故鄉(xiāng)”和“孔明故里”的“名人效應(yīng)”，以示自身的人杰地靈和人文底蘊(yùn)；例（10）中的邯鄲則強(qiáng)調(diào)自己是古趙文化所在地。

（三）突出把握時(shí)代脈搏的現(xiàn)代感和自信力

（12）動(dòng)感之都，購(gòu)物天堂（香港）

（13）多情山水，璀璨星城（長(zhǎng)沙）

（14）小商品的海洋，購(gòu)物者的天堂（義烏）

（15）上海，精彩每一天（上海）

（16）精彩深圳，歡樂(lè)之都（深圳）

第三種類(lèi)型的宣傳標(biāo)語(yǔ)側(cè)重于體現(xiàn)自身在時(shí)代背景下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自信自強(qiáng)，并且多使用為大眾所認(rèn)同的標(biāo)簽和符號(hào)。如例（12）中香港“購(gòu)物天堂”和例（14）中義烏“小商品的海洋”的說(shuō)法由來(lái)已久且廣為接受，以此作為城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)，可謂名副其實(shí)；例（13）中的長(zhǎng)沙，由于其娛樂(lè)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)而讓其“星城”的別稱更加廣為人知，在其宣傳標(biāo)語(yǔ)中不僅使用“星城”概念，而且補(bǔ)充了“多情山水”的表達(dá)，既凸顯了湖湘地區(qū)山清水秀的自然風(fēng)光，又突出了長(zhǎng)沙兒女的熱情和有情有義；例（15）中的“精彩”和例（16）中的“精彩”“歡樂(lè)”，不僅彰顯了上海和深圳作為國(guó)內(nèi)一線城市和國(guó)際知名城市的的自信，而且側(cè)面表達(dá)了其城市文化的多元性及發(fā)展的日新月異。

（四）直接巧妙拆解或拓展城市名稱

（17）福天福地福建游（福建）

（18）天堂蘇州，東方水城 （蘇州）

（19）昆明天天是春天（昆明）

（20）桂林山水甲天下（桂林）

（21）塞上明珠，中國(guó)銀川（銀川）

（22）臺(tái)灣能觸動(dòng)你的心（臺(tái)灣）

這一類(lèi)型的宣傳標(biāo)語(yǔ)直接使用城市名稱進(jìn)行延伸表達(dá)，并且借用了大眾耳熟能詳?shù)囊恍┱f(shuō)法，簡(jiǎn)單明了、鏗鏘有力，將城市特色表達(dá)得淋漓盡致。如被譽(yù)為“人間天堂”的蘇州，被稱為“塞上明珠”和“塞上江南”的銀川，號(hào)稱“桂林山水甲天下”的桂林以及享“春城”美譽(yù)的昆明，這幾大城市的宣傳標(biāo)語(yǔ)都是如此。例（17）中的福州則圍繞一個(gè)“福”字帶給人幸福吉祥感。

（五）嫁接國(guó)外經(jīng)典，拷貝西方元素

（23）東方伊甸園，純真武夷山（武夷山）

（24）肇慶山水美如畫(huà)，堪稱東方日內(nèi)瓦（肇慶）

（25）中國(guó)金字塔之都——咸陽(yáng)（咸陽(yáng)）

這種類(lèi)型的城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)試圖借力國(guó)外知名都市或者名勝古跡，以和國(guó)際接軌讓自身顯得“洋氣”或者更好地吸引國(guó)際游客。如例（23）、（24）、（25）分別是“伊甸園”“日內(nèi)瓦”和“金字塔”這三個(gè)國(guó)外知名元素和國(guó)內(nèi)城市的嫁接。擬定城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)時(shí)，放眼全球并且進(jìn)行中西結(jié)合的嘗試是好的開(kāi)始，但使用效果仍待探討。

三、城市形象宣傳口號(hào)的語(yǔ)言特征

（一）句式整齊，有韻律美

城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)多使用對(duì)稱句式，以上列舉的20多個(gè)例子大多如此。上下兩句雖獨(dú)立成句，但在內(nèi)容上相互補(bǔ)充，句式整齊而又音韻和諧，融聲美、形美和意美于一體，極富感染力。其中押韻的使用也較為常見(jiàn)，如例（14）、（24）。例（14）中的“洋”和“堂”押“ang”韻，例（24）中的“畫(huà)”和“瓦”則押“a”韻。

（二）多名詞組合，少動(dòng)賓搭配

綜觀以上20多個(gè)城市的形象宣傳標(biāo)語(yǔ)，絕大多數(shù)都是名詞的組合和疊加，這也符合漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣。只有例（10）和例（22）采用了動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，例（10）中的動(dòng)詞“游”和“品”，給人躍躍欲試的沖動(dòng)，富有感召力；例（22）在句子的謂語(yǔ)部分——“觸動(dòng)”這一動(dòng)詞前使用能愿動(dòng)詞“能”，透露出臺(tái)灣的城市魅力和文藝氣息，給人以無(wú)限遐想。

（三）表達(dá)簡(jiǎn)約，注重修辭

多數(shù)的城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)都表達(dá)得極為通俗化、簡(jiǎn)約化和人文化，這樣不僅可以拉近人們之間的距離，還可以增加城市形象傳播和輻射范圍。此外，修辭手法的運(yùn)用也比較常見(jiàn)，如例（22）使用了反復(fù)這一修辭手法，用了三個(gè)“?！弊郑沟谜麄€(gè)標(biāo)語(yǔ)顯得氣勢(shì)恢宏，一氣呵成，非常切合中國(guó)傳統(tǒng)文化中求“福氣”的心理；例（14）使用了夸張的修辭手法，充分表明了義烏小商品貿(mào)易的發(fā)達(dá)程度。

四、對(duì)城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)擬定的建議

城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)的擬定是量身定制其形象名片的過(guò)程，它不僅是城市文化軟實(shí)力的體現(xiàn)，也是城市精神的提煉和城市形象的整體塑造。

（一）明確城市特色定位，展現(xiàn)城市風(fēng)貌

城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)的擬定應(yīng)充分考慮到城市的經(jīng)濟(jì)和文化等方面的特色，以展現(xiàn)城市風(fēng)貌，打造城市品牌。因?yàn)橐粋€(gè)城市所擁有的個(gè)性和成就本來(lái)就是維系這個(gè)城市發(fā)展的精神支撐和動(dòng)力之一，好的形象宣傳標(biāo)語(yǔ)不僅是對(duì)城市自身的尊重，更是對(duì)城市凝聚力和創(chuàng)造力的提升。因此，不能過(guò)于關(guān)注對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考量，不能把城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)變成城市“旅游宣傳口號(hào)”。如承德的宣傳標(biāo)語(yǔ)“游承德，皇帝的選擇”有號(hào)召民眾高消費(fèi)并追求安逸享樂(lè)之嫌，更像是承德的旅游宣傳口號(hào)。在學(xué)習(xí)和借鑒西方文化的過(guò)程中，要秉承“以我為主，為我所用”的態(tài)度，避免類(lèi)似“東方伊甸園，純真武夷山”這種拋棄自身特色，一味嫁接西方經(jīng)典的宣傳標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)。

（二）實(shí)現(xiàn)過(guò)去現(xiàn)在和未來(lái)的有機(jī)統(tǒng)一

城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)的擬定，不應(yīng)一味地沉溺于展示歷史榮光和戴著歷史名人的光環(huán)，也不能過(guò)度拔高、浮夸和浮躁。如重慶市的宣傳標(biāo)語(yǔ)“世界的重慶，永遠(yuǎn)的三峽”就有自我標(biāo)榜、言過(guò)其實(shí)之嫌。城市要依據(jù)自身發(fā)展的不同階段，適時(shí)對(duì)其宣傳標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行適度調(diào)整。如武漢于2014年9月中旬正式發(fā)布其新的城市形象標(biāo)語(yǔ)——“武漢，每天不一樣”，側(cè)重強(qiáng)調(diào)其城市發(fā)展活力，受到了社會(huì)各界的關(guān)注和好評(píng)，這也標(biāo)志著“高山流水，白云黃鶴”這一舊版宣傳標(biāo)語(yǔ)退出舞臺(tái)。武漢的城市形象標(biāo)語(yǔ)從凸顯人文歷史底蘊(yùn)型向把握現(xiàn)代脈搏型轉(zhuǎn)變，彰顯了武漢在新時(shí)期“以速度求新求變”以實(shí)現(xiàn)復(fù)興夢(mèng)的決心。

城市形象宣傳標(biāo)語(yǔ)的擬定應(yīng)將“過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)”三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，著眼于長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)該城市產(chǎn)生的影響力，應(yīng)特別注重其精神品質(zhì)和文化內(nèi)涵。

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（郭琪 楊萍 浙江寧波 寧波大學(xué)馬克思主義學(xué)院315211）