商業(yè)街“娛樂性”發(fā)展現(xiàn)狀及策略

[摘要]本文在分析商業(yè)街呈現(xiàn)娛樂性消費(fèi)、娛樂性文化、娛樂性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)地調(diào)研對南鑼鼓巷街區(qū)“娛樂性”發(fā)展存在的問題進(jìn)行深入剖析，最后提出南鑼鼓巷街區(qū)“娛樂性”發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)街；娛樂化；體驗(yàn)化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201547174

商業(yè)街是城市商業(yè)最集中的街道，是城市的商業(yè)文化名片。隨著現(xiàn)代信息互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，商業(yè)信息傳遞突破時(shí)空障礙、物流網(wǎng)絡(luò)逐步實(shí)現(xiàn)全通聯(lián)，制約消費(fèi)的一系列障礙正在快速消失，使消費(fèi)亦得以突破時(shí)間、空間的障礙，從根本上改變了商業(yè)的成長肌理。2014年北京市社會消費(fèi)品零售額90981億元，同比增速86%，比2009年增長率下降了57個(gè)百分點(diǎn)，近兩年呈現(xiàn)增速放緩的態(tài)勢。而其中電商則呈幾何倍增長，小米2014年銷售額743億元，比2013年增長135%。京東2014年創(chuàng)造營收2000億元，實(shí)現(xiàn)100%增速。除去小米企業(yè)北京社會消費(fèi)品零售額2014年為83551億元，比2013年增長37%。商業(yè)傳統(tǒng)增長方式面臨挑戰(zhàn)。

作為商業(yè)集中地的商業(yè)街也同樣面臨著挑戰(zhàn)。商業(yè)街的“娛樂性”不僅僅只是讓人參與其中，更重要的是可以通過“娛樂性”吸引人們來商業(yè)街休閑和獲得體驗(yàn)感受。因此，“娛樂性”成為商業(yè)街中不可或缺的一環(huán)。

1商業(yè)街“娛樂性”發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，商業(yè)街呈現(xiàn)娛樂化發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)為娛樂性消費(fèi)、娛樂性文化、娛樂性體驗(yàn)三個(gè)方面。

11娛樂性消費(fèi)

商業(yè)街的基本功能是滿足人們吃穿用等多方面的物質(zhì)需要，已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分，是一個(gè)流行時(shí)尚的舞臺、展示先進(jìn)科技與文明的窗口，引領(lǐng)著消費(fèi)文化，改變著人們的生活方式，提升著人們的生活品質(zhì)。娛樂是消費(fèi)的催化劑，能否通過娛樂引導(dǎo)消費(fèi)，形成娛樂性消費(fèi)，是商業(yè)街能否保持活力的關(guān)鍵。

商業(yè)街的娛樂性消費(fèi)包括娛樂性購物、娛樂性餐飲等。國內(nèi)外著名的商業(yè)街都通過引進(jìn)娛樂性消費(fèi)增加街區(qū)吸引力，提升街區(qū)品質(zhì)形象。如前門商業(yè)街以傳統(tǒng)文化、民俗文化、皇城文化為特色，形成吃、購、娛為一體的商業(yè)街，為適合消費(fèi)者進(jìn)行購物娛樂，并營造出了具有皇城文化特色的商業(yè)街景觀。2009年9月28日，前門大街全面開市營業(yè)，商鋪入駐達(dá)90%，完成簽約的103家商戶中，國內(nèi)品牌81家，占79%，國際品牌22家，占21%。前門大街客流量210萬人次，平均每天30萬人次。實(shí)現(xiàn)銷售額1540萬元，平均每天220萬元。

12娛樂性文化

商業(yè)文化包括了產(chǎn)品文化、服飾文化、飲食文化、品牌文化、消費(fèi)文化、文化活動等，是成功商業(yè)街的重要支撐。娛樂是文化的反映，能否在娛樂中反映文化內(nèi)涵，形成文化性娛樂，是商業(yè)街能否保持文化吸引力的關(guān)鍵。

商業(yè)街的娛樂性文化包括兩類：一類是承載著歷史發(fā)展起來的文化商業(yè)街，擁有非常多的歷史文化景點(diǎn)，許多景點(diǎn)都依賴自身特有的文化特色，開發(fā)一系列特色文化活動和娛樂產(chǎn)品，逐漸成為集文化和娛樂為一體的商業(yè)街區(qū)。如以晚清文化為主題的寬窄巷子、佛教文化為主題的文殊坊等。另一類是由同類型娛樂產(chǎn)品經(jīng)營場所集聚產(chǎn)生的專業(yè)街，比較有名的有什剎海酒吧街、三里屯酒吧街等。

13娛樂性體驗(yàn)

隨著人們收入水平的提升，人們的消費(fèi)方式也在不斷升級，消費(fèi)者從基本生活消費(fèi)逐漸向文化、健康、休閑、娛樂的消費(fèi)延伸，開始步入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)期。體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)和審美體驗(yàn)4種體驗(yàn)，娛樂體驗(yàn)是一種通過參與或與他人合作互動（技巧）而帶來的喜悅和啟發(fā)。

商業(yè)街作為城市商業(yè)的靈魂，也是城市的臉面，也開始向體驗(yàn)性轉(zhuǎn)型。特別是娛樂性體驗(yàn)已經(jīng)成為商業(yè)街不可或缺的內(nèi)容。商業(yè)街的娛樂性體驗(yàn)主要包括精品酒店、咖啡館、茶吧、休閑書吧、酒吧、精品客棧、個(gè)性民宿、名人名家藝術(shù)館、畫廊、古玩藝術(shù)品鑒賞與交易、藝術(shù)表演場所、博物館、體驗(yàn)館、影院、影視劇制作與推廣、藝術(shù)品鑒賞講習(xí)與推廣、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)制作與展示、現(xiàn)場演出等。

如日本的歌舞伎町一番街集中了大小無數(shù)的餐館、酒吧、俱樂部、歌廳、影院、劇院以及風(fēng)俗營業(yè)場所，有著“日本第一歡樂街”之稱。歌舞伎町夜晚燈火通明，喧鬧異常，其中不少店?duì)I業(yè)至天明。酒吧等娛樂場所吸引著大批人駐足。

2南鑼鼓巷街區(qū)“娛樂性”發(fā)展存在的問題

21娛樂業(yè)態(tài)不足

南鑼鼓巷街區(qū)現(xiàn)有“大都之心、元生胡同、民居風(fēng)情、創(chuàng)意空間”定位獲得認(rèn)可，但娛樂業(yè)態(tài)不足。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，南鑼鼓巷街區(qū)主街購物類店鋪?zhàn)疃?，達(dá)135家，占比66%；餐飲行業(yè)的店鋪67家，占比33%；休閑娛樂的店鋪僅有12家，占比2%（見圖1）。

圖1南鑼鼓巷街區(qū)主街經(jīng)營行業(yè)比例

與此同時(shí)，南鑼鼓巷街區(qū)的娛樂項(xiàng)目存在同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏娛樂特色。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，南鑼鼓巷街區(qū)主街休閑娛樂的店鋪中，住宿店鋪2家，占比50%；DIY制作的店鋪1家，占比25%；會所1家，占比25%（見圖2）。

圖2南鑼鼓巷街區(qū)主街休閑娛樂行業(yè)業(yè)態(tài)分布

22娛樂體驗(yàn)度不夠

南鑼鼓巷街區(qū)主街現(xiàn)有業(yè)態(tài)發(fā)展存在盲目性，娛樂體驗(yàn)度不夠。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，南鑼鼓巷街區(qū)主街現(xiàn)有業(yè)態(tài)中，購物、餐飲所占比例達(dá)98%，其中服裝飾品店鋪達(dá)52家，占比2524%；工藝品店鋪46家，占比2233%；小吃的店鋪45家，占比2184%。特別是小吃店鋪數(shù)達(dá)45家，占街區(qū)餐飲類店鋪總數(shù)的65%，這些店鋪所售產(chǎn)品和服務(wù)沒有本質(zhì)區(qū)別，一定程度上影響了街區(qū)環(huán)境、品質(zhì)（見圖3）。

圖3南鑼鼓巷街區(qū)主街業(yè)態(tài)分布

近年來，隨著南鑼鼓巷街區(qū)的知名度和吸引力不斷提高，集聚了大量的人流，但是由于沒有將胡同四合院肌理、歷史文化底蘊(yùn)與現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)、設(shè)施及項(xiàng)目需要更好地融合，缺乏互動體驗(yàn)性娛樂項(xiàng)目，現(xiàn)有業(yè)態(tài)的娛樂體驗(yàn)內(nèi)涵不足，大多數(shù)消費(fèi)者在南鑼鼓巷街區(qū)停駐的時(shí)間較短，多為半日游。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，312%的受訪者到南鑼鼓巷街區(qū)的停留時(shí)間是1小時(shí)以內(nèi)，282%的受訪者到南鑼鼓巷街區(qū)的停留時(shí)間在1～3小時(shí)，219%的受訪者到南鑼鼓巷街區(qū)的停留時(shí)間在3～5小時(shí)，僅187%的受訪者到南鑼鼓巷街區(qū)的停留時(shí)間在5小時(shí)以上。調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，不少旅游者先沿主街走一遍，再返回來逛逛創(chuàng)意店鋪，同時(shí)還會多次折返買些街邊小吃。

23娛樂性文化內(nèi)涵缺乏本土性

商業(yè)街所倡導(dǎo)的不僅是城市文化的堆砌或變遷，它蘊(yùn)藏著文化移植、文化嫁接、文化轉(zhuǎn)換的城市發(fā)展，因此商業(yè)街應(yīng)當(dāng)將商業(yè)文化提升為社會文化層次。

南鑼鼓巷過度商業(yè)化，商家過度關(guān)注營銷效益而忽略了娛樂文化層次的建設(shè)。街區(qū)目前雖然已經(jīng)集聚了一批娛樂文化主題類業(yè)態(tài)，但娛樂文化主題類業(yè)態(tài)比例偏低，缺乏本土特色的娛樂文化內(nèi)涵。如還缺乏具有傳統(tǒng)文化特色的娛樂項(xiàng)目、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)制作與展示、傳統(tǒng)文化教育與培訓(xùn)、傳統(tǒng)文化旅游演出、傳統(tǒng)文化旅游體驗(yàn)等娛樂文化主題類業(yè)態(tài)。

3南鑼鼓巷街區(qū)“娛樂性”發(fā)展建議

31融合地方文化特色，發(fā)展“娛樂性”之文化性

南鑼鼓巷街區(qū)目前共有可園、末代皇后婉容故居、蒙古貴族僧格林沁府、清直隸總督榮祿及洪承疇、奎俊故宅等國家、市、區(qū)級文物保護(hù)單位28個(gè)，歷史文化遺存十分豐富，歷史文化資源豐富，給打造富含歷史文化的娛樂品牌創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，因此，南鑼鼓巷街區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合南鑼地區(qū)的官府文化、民俗文化、傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)競技、傳統(tǒng)娛樂表演和其他民俗技藝等文脈與特色，逐步調(diào)整為以娛樂消費(fèi)、娛樂文化、娛樂體驗(yàn)為主的娛樂主題業(yè)態(tài)，充分發(fā)揮南鑼主街的“骨干”帶動功能，實(shí)現(xiàn)街區(qū)品味、品位、品級的提升。

32擺脫傳統(tǒng)商業(yè)同質(zhì)化，增加“娛樂性”之體驗(yàn)性

為了擺脫南鑼鼓巷街區(qū)商業(yè)同質(zhì)化的問題，可結(jié)合南鑼鼓巷街區(qū)主街和16條胡同的歷史資源和現(xiàn)狀，發(fā)展不同主題的娛樂性體驗(yàn)業(yè)態(tài)。如帽兒胡同可以調(diào)整為以官府文化體驗(yàn)為特色的娛樂業(yè)態(tài)，雨兒胡同調(diào)整為以歷史遺跡懷舊體驗(yàn)為特色的娛樂業(yè)態(tài)，蓑衣胡同調(diào)整為具有民居風(fēng)情文化體驗(yàn)特色的娛樂業(yè)態(tài)，福祥胡同調(diào)整為具有民俗文化體驗(yàn)特色的娛樂業(yè)態(tài)，東棉花胡同、北兵馬司胡同條調(diào)整為以影視戲劇文化體驗(yàn)為特色的娛樂業(yè)態(tài)，沙井胡同、黑芝麻胡同調(diào)整為以民間工藝體驗(yàn)為特色的娛樂業(yè)態(tài)，炒豆胡同、板廠胡同調(diào)整為以官府文化體驗(yàn)為特色的娛樂業(yè)態(tài)，菊兒胡同調(diào)整為以四合院文化體驗(yàn)為特色的娛樂業(yè)態(tài)，前鼓樓苑胡同調(diào)整為以鼓樓文化體驗(yàn)為特色的娛樂業(yè)態(tài)33結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)，增加“娛樂性”之創(chuàng)新性

北京作為國際名城，現(xiàn)代化的與國際接軌的娛樂品牌也必不可少。南鑼鼓巷街區(qū)應(yīng)當(dāng)利用好已有的歷史文化資源，在城市發(fā)展中不斷開發(fā)現(xiàn)代化娛樂產(chǎn)品，打造現(xiàn)代化的娛樂休閑特色，在體現(xiàn)豐富的歷史文化內(nèi)涵的同時(shí)，又展現(xiàn)出南鑼鼓巷街區(qū)作為現(xiàn)代化都市商業(yè)街的生命力，這就需要加大對城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善力度，提升南鑼鼓巷街區(qū)文化娛樂的方便度，發(fā)揮比較優(yōu)勢，打造具有南鑼鼓巷街區(qū)特色的文化娛樂活動，增強(qiáng)南鑼鼓巷街區(qū)娛樂休閑活動的吸引力，使南鑼鼓巷街區(qū)成為既有歷史底蘊(yùn)又富含現(xiàn)代氣息的特色商業(yè)街。如引進(jìn)一些具有國際娛樂特色的商業(yè)品牌，充分運(yùn)用微信微博等現(xiàn)代化的營銷手段，開展一系列娛樂創(chuàng)新活動等，達(dá)到與消費(fèi)者互動娛樂的目的。例如東京的山王祭、京都的祗園祭和大阪的天神祭，使這些傳統(tǒng)祭祀活動與現(xiàn)代商業(yè)所結(jié)合，使顧客仿佛置身于日本一般，體會傳統(tǒng)節(jié)日所帶來的現(xiàn)代娛樂感。

總之，商業(yè)街需要?jiǎng)?chuàng)新，商業(yè)街的“娛樂性”建設(shè)要有創(chuàng)新，不是簡單模仿，而是學(xué)習(xí)、吸收和提高。南鑼鼓巷街區(qū)應(yīng)當(dāng)融合地方文化特色，增加娛樂性文化；擺脫傳統(tǒng)商業(yè)同質(zhì)化，增加娛樂性體驗(yàn)；結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)，增加娛樂性創(chuàng)新。從而體現(xiàn)南鑼鼓巷街區(qū)特有的街區(qū)娛樂特色，增加南鑼鼓巷街區(qū)的吸引力和輻射力。

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