新外貿時代的對策研究淺析

楊希 翟虎林

作者簡介：楊希（1980-），漢族，湖北孝感人，講師，經濟學碩士，研究方向：國際經濟與貿易。

翟虎林（1988-），男，河南洛陽人，管理學碩士，研究方向：國際經濟與貿易。

摘要：在歐美消費偏好轉向、跨境電商蓬勃而起的新外貿時代，數(shù)十個集裝箱就能組合出海的傳統(tǒng)模式一去不復返。小額訂單取代傳統(tǒng)大單、長單，成為當前國際市場采購新潮流，中國的勞動力、原材料成本優(yōu)勢被一再吞噬，企業(yè)都在探索自己的應對之策。本文特此提煉出較為適用的互聯(lián)網(wǎng)時代下的外貿新玩法、新方法和新思維。

關鍵詞：跨境電商；自主品牌；技術品質化；移動終端

近年來，傳統(tǒng)國際貿易方式的商務交易以年均4%的速度減少，而國際貿易電子商務的交易量高速發(fā)展，預計其年均增長速度將達到30%左右。從我國的情況來看，電子商務在進出口貿易方面的運用還是一個新興領域。隨著美國、新加坡、歐盟各國紛紛推出電子商務方案，如果我國的貿易方式跟不上世界潮流，外經貿將面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文從幾家企業(yè)的成功經驗中提煉出較為適用的互聯(lián)網(wǎng)時代下的外貿新玩法、新方法和新思維，總結如下。

一、小單更要追求技術品質化

外貿無疑正在發(fā)生變革。跨境電商的興起，深刻地改變了生活和商業(yè)模式，利用電商促進出口，已成為新的外貿增長點。過去簡單的加工制造企業(yè)，利潤不斷變薄，生存越來越困難，曾經的“世界工廠”可以說是漸行漸遠了。在匯率變化、未來不確定增大、規(guī)避眼前風險，以及商品需求個性化等眾多因素的影響下，外貿訂單也在走向小批量，也即小訂單化。

在產品山寨、被動接受訂單多年之后，中國的外貿企業(yè)開始面臨越來越嚴苛的國際知識產權保護。隨著技術的不斷發(fā)展，高端技術不再那么容易被模仿，如何在競爭壓力越來越大的時候做外貿？自主創(chuàng)新是必然的選擇。外貿出口的長期方向，應放到結構調整、提高質量效益、打響品牌、提升國際市場的份額和國際競爭力上來。

二、跨境電商也要做品牌

要增強企業(yè)在外貿、在電商方面的競爭力，我建議企業(yè)可以往以下的方向去考慮：一是柔性供應鏈，增加供應鏈的彈性，適應目前貿易訂 單小單化、碎片化的特點，增強企業(yè)自身的應變 能力；二是要做品牌，從微笑曲線的中間走向兩端。

三、自主品牌在亞非拉跑得遠

在外貿整體不理想的狀態(tài)下，我們的訂單并沒有受到太大沖擊，最重要的原因在于專注自主品牌。這幾年，我們將出口產品的自主品牌占比提升到80%，代理商環(huán)節(jié)也逐步淡化將中東等主要市場的海外營銷網(wǎng)絡收歸到自己手里。同時，重視世界新興市場，去年，非洲成為我們銷售提升最快的市場，—下升了30%。

中國目前許多行業(yè)產能過剩，外貿出口產品質量得不到保證，市場競爭力逐漸弱化，貿易自然不好做。以我們的經驗來看，未來，用自主品牌打天下一定是外貿的必經之路。

四、把平臺消費者導流到自建B2C

北極絨堅持了兩條腿走路，B2C平臺和自建B2C網(wǎng)站同時進行，先期側重平臺，后期側重自建網(wǎng)站。鑒于大部分企業(yè)的產品在海外都沒有太大的知名度，所以要先進入B2C平臺，以較低的成本獲取首次購買的客戶；然后通過遞送郵件、贈送禮品，或者加大B2C網(wǎng)站的優(yōu)惠力度，將從B2C平臺購買商品的消費者引導到自建B2C網(wǎng)站上來。通過長時間的導流措施，最終將消費者從平臺用戶變成自建網(wǎng)站的用戶。

五、去中間環(huán)節(jié)，奪回定價權

以前我們接外貿代理商的訂單，后來我們把生產環(huán)節(jié)砍掉，轉型為貿易型企業(yè)?，F(xiàn)在我們正在在減少中間環(huán)節(jié)，將外貿業(yè)務從線下轉移到線上，因為走線下就需要通過大代理商。北極絨的做法是拒絕大代理商的訂單，通過互聯(lián)網(wǎng)和跨境物流，直接向海外銷售網(wǎng)絡和消費者供貨，從代理商手中奪回定價權。

在生產端，我們通過提高單件產品的加工價格，吸引生產商為我們進行小批量的產品生產。比如一條短褲，以前廠家只能收到每條6分錢的利潤，10萬條短褲才6000元利潤。但我們自己向海外銷售，每條短褲3至4美元的銷售價，能夠給生產商比6分高出許多的單件利潤，自然有廠家愿意為我們的公司小批量地生產產品。

六、轉變思路做DIY

多年前，電子商務剛剛起步時就流傳過一句話，“要么做電子商務，要么未來無商可做”?，F(xiàn)在看來，如同預言。得益于與阿里巴巴“速賣通”等跨境平臺的長久、緊密合作，我們的產品在海外市場始終受寵。因為跨境電商帶來的不僅僅是服務，更是商業(yè)模式和思維的轉變。

過去，我們的主要產品船模都以成品形式出口，售價130美元已是天花板。未來，受制于中間采購商出于風險控制的考慮，這些年訂單越來越少，市場也越來越窄。但借助跨境平臺，我們直接與終端零售商和消費者互動，了解到美國DIY市場的需求，將成品轉換為半成品生產，留出動手空間給消費者，—下從工藝品拓展到了益智類產品等更大的市場。一件成品船模的成本是半成品的3倍，而后者價格反而能輕松賣到200美元。在跨境電商的助力下，我們的成本大幅下降，利潤空間飛速上升，最重要的是拓寬了有限的市場。

未來，中小企業(yè)想在外貿領域守住自己的一畝三分地。首先要做的就是利用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維，溝通買賣雙方信息渠道，更快更直接地接收市場反饋，調整自己的設計和研發(fā)，只有對市場更敏銳，才能提升在國際市場上的競爭力。

七、把產品推送到貼了標簽的消費者面前

今年非常流行幾個關鍵詞：跨境、電商、移動。終端的銷售、PC端的市場現(xiàn)在拼殺得非常兇，已經是一片紅海，接下去應該考慮把重心轉移到網(wǎng)民的手機一一也就是移動端的市場上。企業(yè)在關注B2B的同時也要關注B2C的市場，而關注B2C不僅要關注PC端，更要關注移動端的銷售，但移動端的做法要與PC端有所區(qū)別。

移動端的信息傳播比PC端速度很快、更廣，消費者使用移動端的時間更為零碎，沖動性消費特征更為明顯。因此我們從Facebook、Yahoo等網(wǎng)站導入用戶，根據(jù)消費者的行為特點，給用戶貼上標簽。根據(jù)標簽把合適的產品推送到消費者面前，而不是想PC端那樣，把消費者吸引到產品面前。（作者單位：廣東科技學院管理系）

參考文獻：

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