基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值形成機(jī)理研究

葛麗麗

摘 要：基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值中的價(jià)值指的是體驗(yàn)價(jià)值，價(jià)值共創(chuàng)最重要的方式就是消費(fèi)互動(dòng)。顧客體驗(yàn)共創(chuàng)價(jià)值的研究是國(guó)際學(xué)術(shù)界與實(shí)踐界關(guān)注的前沿問(wèn)題。本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，歸納整理了顧客體驗(yàn)共創(chuàng)價(jià)值的行為，共創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)容，并根據(jù)社會(huì)互動(dòng)理論和認(rèn)知評(píng)估理論，創(chuàng)新性的構(gòu)建基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理模型。

關(guān)鍵詞：共創(chuàng)價(jià)值；顧客體驗(yàn)價(jià)值；消費(fèi)互動(dòng)；形成機(jī)理

一、引言

傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀通常對(duì)立的看待生產(chǎn)和消費(fèi)，認(rèn)為生產(chǎn)和消費(fèi)是互不相容的，生產(chǎn)者只負(fù)責(zé)生產(chǎn)活動(dòng)，消費(fèi)者只負(fù)責(zé)消費(fèi)活動(dòng)，價(jià)值的唯一創(chuàng)造者就是生產(chǎn)者，消費(fèi)者則被當(dāng)做價(jià)值的純粹耗費(fèi)者。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)與科技正以十分驚人的速度發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)多樣化或者個(gè)性化的形勢(shì)，人們不得不進(jìn)行思考，傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造理論真的符合現(xiàn)有的實(shí)際情況嗎？當(dāng)然不。顧客慢慢參與產(chǎn)品各個(gè)階段的價(jià)值創(chuàng)造，逐漸趨向于與企業(yè)平等甚至占據(jù)主導(dǎo)作用的主體，在此過(guò)程中他們的地位發(fā)生深厚的變化，最終實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值。共創(chuàng)價(jià)值理論不僅豐富甚至改變了傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀，而且指導(dǎo)了企業(yè)的營(yíng)銷管理和實(shí)踐活動(dòng)，因此正受到越來(lái)越多的關(guān)注。

目前，許多學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值的原因及對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響進(jìn)行了一定的研究，其成果相對(duì)較多。但是對(duì)顧客體驗(yàn)共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理的研究少之又少。本文將在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，從前沿的視角來(lái)拓展價(jià)值共創(chuàng)的研究，嘗試解決以下問(wèn)題：（1）梳理與歸納顧客體驗(yàn)共創(chuàng)價(jià)值的構(gòu)成；（2）以現(xiàn)有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合自己的理解與研究，根據(jù)社會(huì)互動(dòng)理論和認(rèn)知評(píng)估理論構(gòu)建基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理模型。

二、基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)涵及構(gòu)成

（一）基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)涵

顧客共同創(chuàng)造的是顧客體驗(yàn)價(jià)值，價(jià)值的創(chuàng)造由顧客主導(dǎo)。本文研究顧客體驗(yàn)價(jià)值理論是以顧客價(jià)值理論為基礎(chǔ)，同時(shí)進(jìn)一步補(bǔ)充升華了顧客價(jià)值理論。通過(guò)文獻(xiàn)研究可知，可以從三大類別來(lái)概括顧客價(jià)值的內(nèi)涵，分別包括：第一方面著重于顧客的非感性臆測(cè)，即理性認(rèn)知價(jià)值；第二方面?zhèn)戎仡櫩偷母行哉J(rèn)知，即顧客價(jià)值認(rèn)知；第三方面主要從動(dòng)態(tài)和發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看待顧客價(jià)值觀念。

第一類別內(nèi)涵，對(duì)顧客價(jià)值的理性認(rèn)知和判斷主要指從顧客的視角衡量顧客價(jià)值的大小。Karl（1994）提出的顧客讓渡價(jià)值是最具權(quán)威性。顧客讓渡價(jià)值指的是總顧客價(jià)值減去總顧客成本?？傤櫩蛢r(jià)值指的是顧客希望從某一種或者某類特定產(chǎn)品或服務(wù)中取得全部利益，又稱顧客總價(jià)值。而總顧客成本是顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。通常讓渡價(jià)值越大的產(chǎn)品或者服務(wù)受顧客歡迎程度越高，即顧客是否優(yōu)先選擇該產(chǎn)品或者服務(wù)取決于其讓渡價(jià)值的大小。

第二類別內(nèi)涵，著重于顧客感性認(rèn)知價(jià)值。Zeithaml（1988）提出在創(chuàng)造顧客的價(jià)值過(guò)程中起主導(dǎo)作用的是顧客本身而非企業(yè)，其創(chuàng)造的價(jià)值本質(zhì)為感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值指的是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)顧客的主觀感性認(rèn)知，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的總體價(jià)值做出購(gòu)買(mǎi)決定。

第三類別內(nèi)涵，是從動(dòng)態(tài)、長(zhǎng)期、發(fā)展的視角來(lái)看待顧客價(jià)值。Gornroos（1997）對(duì)顧客價(jià)值的概念的闡述是從關(guān)系營(yíng)銷的角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系本身對(duì)總的顧客感知價(jià)值的作用是至關(guān)重要的。假如某產(chǎn)品或者服務(wù)不能達(dá)到顧客的滿意，但是顧客關(guān)系價(jià)值得到穩(wěn)固發(fā)展的話，買(mǎi)賣(mài)雙方依然可以在某種程度上達(dá)成共識(shí)，促成交易。Burnham等（2003）也認(rèn)為，維系好與顧客之間的關(guān)系，不僅能夠加大經(jīng)濟(jì)方面的價(jià)值，同時(shí)非經(jīng)濟(jì)方面的價(jià)值也在潛移默化的增加，從而可以更好的建立顧客的滿意度，提高顧客的忠誠(chéng)度。Woodruff（1997）在研究中將顧客價(jià)值定義為“顧客在一定的使用情境中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用效果達(dá)成或阻礙）其目的和意圖的感知的偏好和評(píng)價(jià)”。

（二）基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值的構(gòu)成

通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的梳理歸納，本文確立了顧客體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)測(cè)度：功能性體驗(yàn)價(jià)值、情感性體驗(yàn)價(jià)值、認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值。功能性體驗(yàn)價(jià)值是體驗(yàn)價(jià)值的最基本的價(jià)值測(cè)度，是顧客在進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)的過(guò)程中體會(huì)到的最基礎(chǔ)的價(jià)值形式，它還包含了感覺(jué)和實(shí)用性這兩個(gè)子維度，通常體現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本屬性，以彰顯消費(fèi)基礎(chǔ)功能。實(shí)用性，顧名思義，這種產(chǎn)品或者服務(wù)必須具備基本的核心的可用功能，顧客體驗(yàn)過(guò)后能夠直接感知到結(jié)果，感覺(jué)則是指顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)主觀的感知印象或從感官受到刺激而形成的價(jià)值。無(wú)論哪一種形式的消費(fèi)體驗(yàn)都離不開(kāi)此價(jià)值維度，不然即便再美妙的消費(fèi)體驗(yàn)也將成為泡影，不被顧客認(rèn)可接受。功能性價(jià)值主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理屬性，如手表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、防水、鋼筆的書(shū)寫(xiě)流暢、洗衣粉的去污、香皂的除菌等等，是一種外在的、自我導(dǎo)向的價(jià)值，這種價(jià)值注重客體體驗(yàn)的方法性和實(shí)用性，同時(shí)具備目標(biāo)導(dǎo)向。情感性體驗(yàn)價(jià)值，受顧客家庭背景、文化程度、個(gè)性偏好等個(gè)體因素的影響很大，所以其價(jià)值表現(xiàn)形態(tài)和變化規(guī)律較為復(fù)雜。認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值是指顧客為了獲取較強(qiáng)的滿意度，在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中有意識(shí)的思考與學(xué)習(xí)以便用較為理性的角度衡量企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值是從顧客的高層級(jí)需求（歸屬感、受尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求）出發(fā)，從某種程度上幫助顧客界定自身的身份特征和社會(huì)地位，在關(guān)注顧客與社會(huì)之間關(guān)聯(lián)的同時(shí)，更好更快的滿足顧客的高層級(jí)需求。

三、基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值形成的理論基礎(chǔ)

基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)理指的就是共創(chuàng)價(jià)值的行為、內(nèi)容以及共創(chuàng)價(jià)值的行為對(duì)價(jià)值的影響路徑?？梢詮纳鐣?huì)互動(dòng)理論和認(rèn)知評(píng)估理論來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

（一）社會(huì)互動(dòng)理論

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究可以得知，價(jià)值共創(chuàng)最主要的方式就是消費(fèi)互動(dòng)。價(jià)值形成于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造和售后服務(wù)等階段，例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段，顧客可以通過(guò)識(shí)別故障法來(lái)對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)，也可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的概念給予反饋，幫助生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品決策等，在這些過(guò)程中消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新性的改造來(lái)獲得美好的體驗(yàn)價(jià)值。這些創(chuàng)新行為無(wú)疑是消費(fèi)者同企業(yè)之間的一種互動(dòng)，他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品改造的同時(shí)，同樣獲取產(chǎn)品創(chuàng)新性消費(fèi)所帶來(lái)的美妙體驗(yàn)。除此之外，消費(fèi)者之間的互動(dòng)也能創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。例如，在復(fù)活節(jié)的共創(chuàng)價(jià)值。在品牌社群中，有一種互動(dòng)形式更加復(fù)雜，那就是在企業(yè)提供的消費(fèi)社區(qū)的平臺(tái)上，不同顧客的參與形式和參與程度不同，就會(huì)帶來(lái)不同形式與不同內(nèi)容的互動(dòng)。因此，顧客在共創(chuàng)價(jià)值中的主導(dǎo)作用主要是通過(guò)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以可以通過(guò)消費(fèi)互動(dòng)探索共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理。

由于價(jià)值是由顧客合作創(chuàng)造的，因而，無(wú)論何種方式的互動(dòng)都必須是以顧客為中心的互動(dòng)。從現(xiàn)有的概念框架模型來(lái)看，主要概述三種以“顧客”為中心的互動(dòng)關(guān)系：一是顧客與員工互動(dòng)關(guān)系，二是顧客與實(shí)體環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系。三是顧客之間的互動(dòng)關(guān)系。

（二）認(rèn)知評(píng)估理論

探索消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值形成的成因和路徑已經(jīng)成為研究顧客體驗(yàn)共創(chuàng)價(jià)值形成機(jī)理的重點(diǎn)之一。以現(xiàn)有學(xué)科（管理學(xué)和及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）對(duì)情感的研究來(lái)看，對(duì)其形成機(jī)理的深入研究共經(jīng)歷了種類法、維度法和認(rèn)知評(píng)估法這3個(gè)階段。而各類情感發(fā)生的原因及帶來(lái)的行為后果是能夠用認(rèn)知評(píng)估法中情感的動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)原理作闡釋說(shuō)明的，所以，用認(rèn)知評(píng)估理論來(lái)研究消費(fèi)者情緒（情感）體驗(yàn)的形成是合乎情理的。因此，我們借鑒認(rèn)知評(píng)估理論探索共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理。

通過(guò)對(duì)相關(guān)認(rèn)知評(píng)估理論中的評(píng)估維度和體驗(yàn)價(jià)值文獻(xiàn)的大量研究，本文在此提取了5個(gè)認(rèn)知評(píng)價(jià)維度，這5個(gè)維度最可能與體驗(yàn)價(jià)值密切相關(guān)，它們包括：他人負(fù)責(zé)性、受關(guān)懷感、道德規(guī)范、目標(biāo)一致性和出乎意料感。

四、基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理模型

基于上一章對(duì)顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值相關(guān)理論基礎(chǔ)的研究論述，本章利用認(rèn)知評(píng)估和社會(huì)互動(dòng)這兩大理論，創(chuàng)新性的構(gòu)建顧客體驗(yàn)共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理模型，如下圖1所示。

圖1 基于顧客體驗(yàn)的共創(chuàng)價(jià)值形成機(jī)理模型

（作者單位：遼寧工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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