高職《市場營銷學》“學做思創(chuàng)”新型教學模式研究

張翃

[摘 要]《市場營銷學》作為管理類學科的專業(yè)基礎(chǔ)課程，同時也是營銷專業(yè)的核心課程，是一門實踐性很強的學科，在各類高職院校中普遍開設(shè)。根據(jù)教高〔2006〕16 號文件《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》的要求，工學結(jié)合應作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點。為此，《市場營銷學》課程教學必須打破以教師為主導的重理論、輕實踐的傳統(tǒng)課堂教學模式。文中提出運用任務驅(qū)動教學、以案例教學、發(fā)現(xiàn)式教學、工作坊團隊學習等多種教與學的方法，構(gòu)建以學生為主體、教師為引導、以能力為根本、學以致用的“學做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合課程教學模式，能有效地體現(xiàn)工學結(jié)合，并實現(xiàn)《市場營銷學》課程培養(yǎng)目標。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)教融合；學做思創(chuàng)；教學模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.156

知識改變命運，技能讓知識直接變成生產(chǎn)力。高等職業(yè)院校專業(yè)教師的責任在于教會學生掌握職業(yè)技能，提升學生就業(yè)競爭力、自我創(chuàng)新及自主創(chuàng)業(yè)的能力。為此，《市場營銷學》教學應走出灌輸理論知識的填鴨式教學模式，突出工作坊教學、任務驅(qū)動教學、案例教學、發(fā)現(xiàn)式教學、校企合作的課堂內(nèi)外相結(jié)合的教學改革，通過構(gòu)建“學做思創(chuàng)”的教學模式，讓大多數(shù)學生在工作坊團隊學習中，實現(xiàn)“教中學、學中做、做中思，思中創(chuàng)”的四位一體的綜合職業(yè)能力提升，從而激發(fā)學生的學習興趣，迅速獲取知識與技能，讓學生真正成為學習的主人，感受到自身的價值和成就感，教師的角色在教與學中得以不斷轉(zhuǎn)換，成為真正的導學者。

1 “學做思創(chuàng)”教學模式探索背景

1.1 國外同一研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

德國職業(yè)教育采用“FH（德國高等專科學院 ‘企業(yè)主導注重實踐過程管理型校企合作模式）”理論與實踐一體化教學，它的培養(yǎng)目標：職業(yè)教育的任務不是向?qū)W生傳授系統(tǒng)的理論知識，使其能從事研究、開發(fā)等工作，而是通過對學生傳授必要的理論知識以及進行專業(yè)的實際訓練，使學生具有獨立從事職業(yè)活動的能力。加拿大CBE模式，理論與實踐一體化教學：強調(diào)學習目標的可操作性，重視行業(yè)的意見，主張學習的個性化，重視實踐能力培養(yǎng)而提高教學的效益，特別是在操作性較強的培訓和再生性技能。英國采用NVQ（職業(yè)資格證書）訓練模式進行理論與實踐教學。由此可見，產(chǎn)教融合教學法適合應當前職業(yè)教育發(fā)展的方向。

1.2 國內(nèi)同一研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

《中國教育改革和發(fā)展綱要》指出：高等教育要“加強實踐環(huán)節(jié)的教學和訓練，發(fā)展同社會實際工作部門合作培養(yǎng)，促進教學、科研、生產(chǎn)三結(jié)合”。為此，高職教育的實踐教學環(huán)節(jié)是保障高職教育質(zhì)量的關(guān)鍵。我國高職院校也就掀起了對高職教育實踐教學環(huán)節(jié)的探索。尤其是近兩年，產(chǎn)教融合教學模式得到高職院校高度重視。

（1）產(chǎn)教融合的教學法，即理論實踐一體化，并結(jié)合創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)教育的教學法。突破以往理論與實踐相脫節(jié)的現(xiàn)象，教學環(huán)節(jié)相對集中。它強調(diào)充分發(fā)揮教師的主導作用，通過設(shè)定教學任務和教學目標，讓師生雙方邊教、邊學、邊做，全程構(gòu)建素質(zhì)和技能培養(yǎng)框架，豐富課堂教學和實踐教學環(huán)節(jié)，提高教學質(zhì)量。[1]在整個教學環(huán)節(jié)中，理論和實踐交替進行，直觀和抽象交錯出現(xiàn)，沒有固定的先實后理或先理后實，而是理中有實，實中有理。突出學生動手能力和專業(yè)技能的培養(yǎng)，充分調(diào)動和激發(fā)學生學習興趣的一種教學方法。

（2）產(chǎn)教融合是新一輪高職教育課程改革的基本理念，是目標、也是一個過程，在實施中難度較大。究其原因，一是其實踐和發(fā)展時間不長；二是教學經(jīng)驗積累不豐富，教學隨意性大、知識整體性差，很難做到理論和實踐的真正結(jié)合；三是目前還沒有真正形成產(chǎn)教融合的《市場營銷學》課程體系，尤其缺乏產(chǎn)教融合《市場營銷學》教材藍本；四是大多高職院校開設(shè)的《市場營銷學》課程，僅僅一本教材、一本教輔資料、一個模擬實驗室遠遠達不到產(chǎn)教融合人才培養(yǎng)目標。

因此，探索、總結(jié)、完善和發(fā)展基于產(chǎn)教融合的“學做思創(chuàng)”《市場營銷學》課程開發(fā)與教學改革尤為迫切。

2 “學做思創(chuàng)”教學模式的內(nèi)涵

2.1 “學做思創(chuàng)”教學模式的理論依據(jù)

根據(jù)教育部發(fā)布的教高〔2006〕16號文件，即《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》的要求，高等職業(yè)院校需要提高學生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)能力等四個方面的能力?！皩W做思創(chuàng)”教學模式的“學→做→思→創(chuàng)”四步教學法，能有效實現(xiàn)教高〔2006〕16 號文中關(guān)于高等職業(yè)教育要培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才的要求。

2.2 “學做思創(chuàng)”教學模式的內(nèi)涵

“學→做→思→創(chuàng)”四步教學法，體現(xiàn)了產(chǎn)教融合的產(chǎn)教結(jié)合的高職教育理念。

“學”：即“教中學”，教師的角色是向?qū)В囵B(yǎng)學生自主學習以及工作坊的團隊學習的能力。通過案例教學，將課程的理論知識融入案例當中，從而加深學生對理論知識的理解，達到應知的教學目標。

“做”：即“學中做”：教師的角色是師傅，通過任務驅(qū)動的教學設(shè)計，為學生提供體驗實踐的情境和感悟問題的情境，圍繞任務實現(xiàn)做中學，如通過模擬實驗、校企合作等，以任務的完成、結(jié)果的檢驗和學習的總結(jié)過程，在工作坊的團隊學習中改變學生的學習狀態(tài)，使學生主動探究、實踐，達到應會的教學目標。

“思”：即“做中思”：學而不思則罔 思而不學則殆。只有勤于學、勤于思，在實踐中反思，才能達到應知與應會的統(tǒng)一。每個學生完成實習小結(jié)、以工作坊為單位完成任務報告書，在課堂上進行交流，工作坊之間有答有辯，實現(xiàn)思想的碰撞，工作坊之間互評打分，教師點評之后，每個工作坊提交反思報告。

“創(chuàng)”：即“思中創(chuàng)”：在反思中得到升華，既掌握了理論知識，又能運用于實踐之中，而且要求每個工作坊，集思廣益，挖掘商機，組建公司，按照教學任務驅(qū)動的進度，完善創(chuàng)業(yè)計劃書，教師對學生進行有效地創(chuàng)業(yè)指導與教育。

“學做思創(chuàng)”教學模式四步教學法示意圖

3 “學做思創(chuàng)”教學模式的構(gòu)建

3.1 開發(fā)“學做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的課程標準

課程體系是專業(yè)建設(shè)的核心內(nèi)容，在職業(yè)教育中，課程體系的建設(shè)必須要貼近職業(yè)要求，符合職業(yè)崗位群的需要。[2]從高職院校人才培養(yǎng)方向看，營銷專業(yè)培養(yǎng)的主要是市場調(diào)研、營銷策劃、推銷、銷售管理、渠道管理、客戶關(guān)系管理等崗位的操作人員?！妒袌鰻I銷學》作為市場營銷專業(yè)的核心課程，其課程標準開發(fā)應以專業(yè)培養(yǎng)方向作為著眼點。為此，高職院校應努力挖掘《市場營銷學》課程的特點，以國家職業(yè)標準為依據(jù)，針對營銷崗位應知應會的要求，以工作任務為導向、以綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，合理開發(fā)“學做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的課程標準，進行《市場營銷學》課程教學模式改革。

在課程標準制定上，可以參考國際高職院校先進的課程標準，將課程標準分為基礎(chǔ)理論應知標準、技能訓練應會標準和挖掘商機的創(chuàng)業(yè)情感標準三個模塊。通過基礎(chǔ)論理模塊的學習，使學生掌握市場營銷學所需要的理論知識；通過技能訓練模塊的學習，培養(yǎng)學生的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能；最后通過撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書這一重要的實踐環(huán)節(jié)，可以把所學的知識綜合運用到創(chuàng)業(yè)設(shè)計中去，起到鞏固、深化、融會貫通及擴展有關(guān)知識的作用，培養(yǎng)學生獨立運用所學知識綜合分析和解決實際問題能力。

在課程標準開發(fā)過程中，應由行業(yè)、企業(yè)、學校三方會同參與《市場營銷學》課程標準的開發(fā)，注重突出學生實踐能力訓練，體現(xiàn)學生校內(nèi)學習與實際崗位的一致性，并激發(fā)學生敢于自主創(chuàng)業(yè)的激情，形成一個緊貼市場前沿的課程標準。

3.2 構(gòu)建“學做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的教學團隊

高職教育的培養(yǎng)目標是要培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才，而要培養(yǎng)高端技能型專門人才，就必須有一批理論知識過硬、技能精湛的教師?！妒袌鰻I銷學》就是一門應用性、實踐性很強的課程，所以，在教學中不但要重視理論教學，更要注重實踐教學。因此，高職院校人才的培養(yǎng)過程中，必須要采取有效措施，“請進來，送出去”，加大“雙師型”教學團隊建設(shè)。

首先，對新進教師的招聘，應要求教師有企業(yè)工作經(jīng)歷。教師不僅能為學生傳授知識，也能將其在企業(yè)的經(jīng)驗傳授給學生。另外，教師每年需要到企業(yè)頂崗學習，通過頂崗，教師一方面了解行業(yè)和社會對人才的需求，另一方面學習企業(yè)先進營銷理念與技術(shù)，提高自身實踐能力，從而培養(yǎng)更多符合企業(yè)需求的人才。

其次，要加大教師外出培訓、進修、交流的力度，提供專項資金支持教師到國內(nèi)外示范高職院校學習高職教育理念、教學方法、教學手段、考核方式等，通過學習交流提高高職教師的職業(yè)素養(yǎng)，更新教育理念，提高業(yè)務水平。

最后，“請進來”，要將兼職教師作為校企合作的重要內(nèi)容，通過產(chǎn)學研合作，與企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，從校企合作伙伴中選聘符合兼職教師任職條件的高級營銷管理人才到校任教。

3.3 注重“學做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的教學設(shè)計

在教學設(shè)計中，充分運用任務驅(qū)動教學法、案例教學法、工作坊教學法，合理設(shè)置教學情境，體現(xiàn)學生為主角，教師為向?qū)У摹皩W做思創(chuàng)”的教學設(shè)計。

（1）案例引入，創(chuàng)設(shè)情境：精心挑選營銷案例，最好是來自于校企合作的企業(yè)案例，使學生的學習能在與現(xiàn)實情況基本一致或相類似的情境中進行。這就需要教師創(chuàng)設(shè)與當前學習主題相關(guān)的、盡可能真實的學習情境，引導學生帶著真實的“任務”進入學習情境，使學習更加直觀、形象。如在講解推銷與營銷的區(qū)別是，可借助“趙本山賣拐”的小品視頻，不但生動形象地引發(fā)學生的思考，又可喚起學生原有認知結(jié)構(gòu)中有關(guān)的知識、經(jīng)驗及表象，從而使學生利用有關(guān)知識與經(jīng)驗去反思所學的新知識，發(fā)展能力，提高“教中學”的效果。

（2）結(jié)合崗位，確定任務：根據(jù)“學做思創(chuàng)”的課程標準，教師在創(chuàng)設(shè)的崗位情境下，選擇與當前學習主題密切相關(guān)的真實性事件或問題（任務）作為學習的中心內(nèi)容，讓學生面臨一個需要立即去解決的現(xiàn)實問題，如客服滿意度調(diào)查等，實現(xiàn)“學中做”。在教學設(shè)計中，應根據(jù)營銷崗位的技能需求，重新整合教材的教學內(nèi)容。如可將市場調(diào)查與市場營銷環(huán)境兩個章節(jié)整合起來講解，并要求工作坊選擇身邊的某家企業(yè)，完成企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查的任務。問題（任務）的解決有可能使學生更主動、更廣泛地激活原有知識，來理解、分析并解決當前問題，問題的解決為新舊知識的銜接、拓展提供了實踐的平臺，通過問題的解決來建構(gòu)知識體系，正是“做中思”的探索性學習的主要特征。

（3）自主學習，團隊協(xié)作：在教學組織中，通過創(chuàng)設(shè)工作坊，打破原有的教學秩序。先將學生進行分組，五至六人為單位將課桌進行拼組，組建一個工作坊，并且要求每個工作坊取一個有創(chuàng)意的名字，如“巔峰云銷”等，從而搭建“自主學習，團隊協(xié)作”工作坊平臺，同時也為搭建一個創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)平臺打下良好的基礎(chǔ)。在教與學中，要突出發(fā)展學生的自主學習能力，不是由教師直接告訴學生應當如何去解決面臨的問題，而是由教師向?qū)W生提供解決該問題的有關(guān)線索。同時，倡導學生之間的討論和交流，通過不同觀點的交鋒，來補充、修正工作坊對當前問題的解決方案，提升學生的團隊協(xié)作能力。

3.4 加強“學做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合化的校企合作

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020 年）》指出：“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，推進教育教學改革。實行工學結(jié)合、校企合作、頂崗實習的人才培養(yǎng)模式。創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，探索多種培養(yǎng)方式，加強學校之間、校企之間、學校與科研機構(gòu)之間的合作以及中外合作等多種聯(lián)合培養(yǎng)方式，形成體系開放、機制靈活、渠道互通、選擇多樣的人才培養(yǎng)體制?！蹦壳?，大多高職院校的校企合作項目還僅停留形式上簽訂一個協(xié)議、內(nèi)容上頂崗實習的初級階段。

加強“學做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的校企合作，就必須進行“產(chǎn)學研”縱向深度合作。首先，在專業(yè)培養(yǎng)方案制定中，就必須邀請來自不同行業(yè)、企業(yè)的營銷專家（營銷總監(jiān)）參與，并以其為主導，根據(jù)各營銷崗位必備的知識與技能，共同探討并制訂出體現(xiàn)“學做思創(chuàng)”的《市場營銷學》課程標準；其次，在企業(yè)開設(shè)課堂，讓學生到不同行業(yè)的企業(yè)（如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、超市營銷、飲料營銷等），請企業(yè)中有經(jīng)驗的帶教導師現(xiàn)場指導，體驗“學中做”；最后，“請進來”，聘請企業(yè)的營銷專家進校園，分享他們的營銷經(jīng)驗；另外，課程教師也必須深入企業(yè)，尋求橫向合作課題，走“產(chǎn)學研”三方共贏的深度校企合作之路。

3.5 完善“學做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的評價標準

“學做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的教學模式，要求對學生的成績評價，應由學校單一的理論考試的評價方式，向?qū)W校、社會、企業(yè)相結(jié)合的考核評價轉(zhuǎn)變。在“學做思創(chuàng)”的四個環(huán)節(jié)中， “學”：體現(xiàn)了教中學、自主學、團隊學，所以，應形成教師評價與工作坊內(nèi)的學生自評與互評相結(jié)合，形成性考試與總結(jié)性考試結(jié)合，筆試、口試與答辯結(jié)合；“做”：主要是在實踐中做，即學生下企業(yè)頂崗實習中做，應由校企合作企業(yè)通過企業(yè)技能培訓考核成績與業(yè)績相結(jié)合，來考核來評價；“思與創(chuàng)”主要是在任務驅(qū)動教學中，以工作坊為單位制作創(chuàng)業(yè)計劃書中的反思、創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)，應該以工作坊之間的互評為主。這樣便構(gòu)建出體現(xiàn)職業(yè)素質(zhì)考核與職業(yè)技能考核相結(jié)合的開放的、多元的、立體化的考核評價體系。[3]這樣的考核能較為真實地反映學生的職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，能使學生成績得到比較客觀、公正的評價。根據(jù)考核結(jié)果，表現(xiàn)優(yōu)異的學生可以獲得在企業(yè)優(yōu)先發(fā)展的就業(yè)機會，同時也可以激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)熱情。

參考文獻：

[1]吳映輝.高等職業(yè)技術(shù)教育教學模式的革新——關(guān)于產(chǎn)教融合教學模式的探討[J].交通職業(yè)教育，2006（96）.

[2]代承霞.高職物流管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式探析[J].教育研究，2012（1）.

[3]張會麗.高職院校“工學結(jié)合、校企合作”下的人才培養(yǎng)模式研究[J].中國人才，2011（11）.