由沖動消費(fèi)引發(fā)的對國人從眾消費(fèi)的思考

汪雅喬

[摘 要]近幾年，世界各國的大型商場、街頭小店都充斥著中國消費(fèi)者的影子。春節(jié)前后，大批中國赴日游客搶購馬桶蓋、電飯煲的消息引發(fā)熱議，這其中體現(xiàn)了一個消費(fèi)領(lǐng)域常見的現(xiàn)象，即從眾消費(fèi)。在提倡個性化消費(fèi)的今天，我們?nèi)砸鎸谋娤M(fèi)的利用與引導(dǎo)問題。這里將以大批中國赴日游客搶購馬桶蓋這一社會實(shí)際狀況，結(jié)合現(xiàn)代社會心理學(xué)對消費(fèi)者的從眾消費(fèi)進(jìn)行研究，對我們研究消費(fèi)者的心理狀況，引導(dǎo)消費(fèi)需求，進(jìn)而維護(hù)市場穩(wěn)定和推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有重要意義。

[關(guān)鍵詞]沖動消費(fèi)；從眾消費(fèi)；從眾心理；從眾行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.025

財(cái)經(jīng)作家吳曉波年初寫的《去日本買只馬桶蓋》一文在網(wǎng)上被熱傳，短短幾天內(nèi)點(diǎn)擊率便高達(dá)幾百萬人次。然而，春節(jié)剛過，日本的溫水洗凈馬桶蓋突然人氣大增，成為不少同胞赴日采購清單上的首選。有人甚至一次買兩三只帶回國。日本一個免稅店職員李瑋說：“今年中國客人特別認(rèn)可它，大量客人來日本都買這種產(chǎn)品，廠家根本來不及做?！庇邢⒎Q，這個春節(jié)10天時間，估計(jì)有多達(dá)45萬中國游客在日本花費(fèi)近60億元人民幣用于購物，從保溫杯到名牌包，特別是日本的馬桶蓋，十分受國人青睞，把商場的貨架上掃蕩一空。當(dāng)然，去國外旅游觀光帶個小商品做個紀(jì)念也無可厚非，即使這個紀(jì)念品是個馬桶蓋，相信大家也能夠理解，畢竟國內(nèi)沒有或者說國內(nèi)的質(zhì)量沒有日本的好?；蛟S在多數(shù)國人心里都會覺得洋貨就是比國貨質(zhì)量好、方便耐用，內(nèi)心深處就是喜歡且認(rèn)可外國商品。但看過隨后的新聞跟蹤報(bào)道，大家才發(fā)現(xiàn)，這些馬桶蓋是國內(nèi)生產(chǎn)的。那么，既然是國內(nèi)生產(chǎn)的，為什么卻還是會有那么多中國同胞前赴后繼到日本，辛苦把在國內(nèi)好不容易生產(chǎn)出來漂洋過海到日本的馬桶蓋，又背回來呢？這一現(xiàn)象不僅在民間引發(fā)熱議，熱度持續(xù)不減，甚至延燒到中國全國人大和政協(xié)的年度例會上，不少人大代表、政協(xié)委員都對這一現(xiàn)象發(fā)表了自己的看法。有的認(rèn)為在產(chǎn)品終端服務(wù)上存在差距，有的認(rèn)為企業(yè)該為不誠信的行為埋單，雖然在這一現(xiàn)象上存在諸多的客觀因素，可國人從眾消費(fèi)的這一主觀因素是不容忽視的。比如有的游客看到自己同行的人一口氣買了好幾只電飯煲，于是他也會抱著嘗試的心態(tài)去買一只。諸如此類的從眾消費(fèi)現(xiàn)象很多，下面我們來加以具體分析。

1 從眾消費(fèi)產(chǎn)生的原因

1.1 消費(fèi)心理的需要

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論分類，可以將消費(fèi)者需要分為五種，即：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五種需要是相互聯(lián)系并依照低級到高級的層次組織起來的。只有當(dāng)較低層次的需要得到滿足之后，隨之而生的是安全需要并逐層上升，最后達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要這一頂峰，因而不斷推動人們追求新的目標(biāo)，獲得新的滿足，是符合人類需要發(fā)展規(guī)律的。由此可見，中國游客去國外購買“洋貨”的從眾消費(fèi)心理，完全符合馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)過程完全是依據(jù)五個層次由低到高地上升，最后達(dá)到自我認(rèn)可的目的。如果把這一上升過程看作是中國游客消費(fèi)行為在不同發(fā)展階段客觀反應(yīng)，可概括為：生理、社會、象征、認(rèn)知等四個需要。①生理需要：這是最廣泛的大眾化消費(fèi)需要，衣、食、住、行是每個人、每一天都要考慮并消費(fèi)的。因此，表現(xiàn)為去日本買日常生活必需品，比如電飯煲、馬桶蓋、菜刀、吹風(fēng)機(jī)等。②社會需要：消費(fèi)者往往是通過消費(fèi)產(chǎn)品滿足其社會交往的需要，消費(fèi)某種產(chǎn)品可能代表一定社會階層的成員資格，或是傳遞了某些消費(fèi)者社會關(guān)系的信息。眾所周知，那些被帶回國的商品價格并不便宜，動輒兩三千元的馬桶蓋、300元每公斤的日本大米等，實(shí)在難以令人接受，可以說用“天價”來形容。一般家庭并不足以承擔(dān)，因此這也反映了一個階層的收入和消費(fèi)狀況。③象征需要：產(chǎn)品對其擁有者的自我概念和個性起到了象征作用，因而滿足了這種需要就是向他人及自己表明：自己相信什么或追求什么。對于出國豪購的那些人來說，他們追求的是更加高質(zhì)量的一種生活狀態(tài)。④認(rèn)知需要：認(rèn)知是指發(fā)現(xiàn)關(guān)于我們自己周圍環(huán)境的各種事物，并能夠理解和掌握它們的內(nèi)涵。在出國購物的一些人中有很大一部分其實(shí)并不知道這些東西有多好，只是因?yàn)榭赐腥速I了很多，抱著試試的心態(tài)他們也會購買。

1.2 消費(fèi)心理的行為個性

這些外國免稅店里瘋狂購物的中國客，大概都算是中國當(dāng)今的中產(chǎn)階層，是理性消費(fèi)的中堅(jiān)，他們很難被忽悠，也不容易被廣告打動，現(xiàn)實(shí)主義與實(shí)用主義在他們的思想中被高高推崇起來，他們當(dāng)然喜歡價廉物美的商品，不過他們同時更是“性能偏好者”，是一群愿意為新技術(shù)和新體驗(yàn)埋單的人。能力、性格與消費(fèi)行為也直接影響他們的個性心理特征。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，他們對自己角色已經(jīng)定位，但其受影響、受感染的彈性大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。

2 從眾消費(fèi)的影響因素

2.1 社會因素

我們都處在這個社會中，所以一般行為包括從眾消費(fèi)行為都與社會因素脫離不開。在一定的社會文化背景下，人們受特定的價值觀、消費(fèi)觀的影響。不可否認(rèn)，從眾消費(fèi)也是在這種文化背景下形成的，所以社會因素是其影響因素之一。我國從眾心理效應(yīng)的形成與幾千年來傳統(tǒng)“中庸”封建思想有著密不可分的關(guān)系。我國古代歷來就推崇“中庸”之道，“槍打出頭鳥”等禁錮，這一傳統(tǒng)思想在現(xiàn)代社會中還有很大影響。由于前輩的言傳身教，孩子幼小的心靈也就打下了從眾的烙印，久而久之便形成了從眾的心理。

2.2 商品因素

商品因素包括商品的外觀、重量、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、使用特點(diǎn)、使用說明等。它們直接作用于消費(fèi)者的感觀，它們的好壞是消費(fèi)者對它判斷的依據(jù)。緊接著，消費(fèi)者會把自己的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)嫁給身邊的人。漸漸，隊(duì)伍壯大，會形成這種商品共同認(rèn)知的群體，隨之而來的就是從眾消費(fèi)。在國外采購的中國消費(fèi)者，多是因?yàn)橛X得日本貨相比國貨質(zhì)量更好、功能更多、使用更為便捷、設(shè)計(jì)更為美觀和人性化等因素，這樣一傳十、十傳百，導(dǎo)致從眾消費(fèi)的產(chǎn)生。

2.3 購物環(huán)境因素

購物環(huán)境主要是指門面裝潢、店堂布局等。每個消費(fèi)者都有適合自己消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境，市場小店自然不能和高檔商場相比。此時消費(fèi)者對另一種消費(fèi)階層的追求便易形成從眾消費(fèi)。這里的從眾消費(fèi)類似攀比消費(fèi)。雖然中國游客在日本采購馬桶蓋、電飯煲等不顧品牌、價格、款式等因素，但他們大都選擇在大型商場內(nèi)進(jìn)行購買，也體現(xiàn)了購物環(huán)境因素對從眾消費(fèi)的影響。

2.4 商品價格因素

商品的價格是消費(fèi)者消費(fèi)時最敏感也最直接的因素，也是影響從眾消費(fèi)的一個最普遍的因素。通常，人們一旦失去了價格判斷的依據(jù)時，最簡潔和可靠的就是認(rèn)同社會公眾對商品的標(biāo)價。比如有的游客因?yàn)閺谋娦睦眚?qū)使，抱著嘗試的心態(tài)買了一只電飯煲，回國卻被人告知國內(nèi)有相同的產(chǎn)品售賣，于是不甘心的專門跑去對比價格，發(fā)現(xiàn)自己在日本買的電飯煲比國內(nèi)便宜幾百塊錢，心理瞬間平衡許多。

2.5 社會媒體或廣告?zhèn)鞑ヒ蛩?/p>

社會媒體或廣告?zhèn)鞑ナ窍M(fèi)者獲取信息知識的最主要來源，在其中發(fā)揮了重要作用。通常一個人的信息來源和實(shí)踐經(jīng)歷都非常有限，對事物的了解越少越會出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。就像春節(jié)過后，日本馬桶蓋的熱銷程度比節(jié)前更加高漲，原因之一不得不歸結(jié)于吳曉波那一篇文章從側(cè)面的宣傳。

3 對于從眾消費(fèi)的正確引導(dǎo)

3.1 加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育與培養(yǎng)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息化社會的到來，各種與消費(fèi)相關(guān)的信息充斥市場，消費(fèi)者很難作出合理的判斷，所以必須加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育與培養(yǎng)。消費(fèi)者教育與培養(yǎng)的主要目的是為了培養(yǎng)出理性而自立的消費(fèi)者。理性是要求消費(fèi)者在不同條件下能甄別各種不同的信息，選擇自己真正需要并能給自己帶來滿足的消費(fèi)品；自立要求消費(fèi)者自己獨(dú)立思考和對有關(guān)信息作出自己的判斷，不易受到其他人的左右。

3.2 創(chuàng)造一個有積極向上消費(fèi)文化、豐富多彩消費(fèi)項(xiàng)目的消費(fèi)環(huán)境

理性而且自立的消費(fèi)者的培養(yǎng)離不開一個有著積極向上消費(fèi)文化和豐富多彩消費(fèi)項(xiàng)目的消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)的內(nèi)在本質(zhì)，是社會文明的重要內(nèi)容。當(dāng)然，我們必須在創(chuàng)造這樣一個擁有積極向上消費(fèi)文化的消費(fèi)環(huán)境的同時，多創(chuàng)造一些有利于人們身心健康的消費(fèi)商品與服務(wù)項(xiàng)目，使消費(fèi)者的個性化消費(fèi)有更多選擇的余地。

3.3 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，穩(wěn)定消費(fèi)者的預(yù)期

一個人的選擇與他的預(yù)期相關(guān)，一個人只有在有了穩(wěn)定而長遠(yuǎn)預(yù)期的時候，他的行為才會趨于理性。這要求我們做到：首先，要制定出詳盡的消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者主權(quán)不受侵犯；其次，更重要的是要方便消費(fèi)者投訴與起訴，給予消費(fèi)者完備的相關(guān)信息，減少消費(fèi)者投訴與起訴的成本，特別是信息與時間成本。只有這樣才能使消費(fèi)者有穩(wěn)定而長遠(yuǎn)的預(yù)期，使消費(fèi)者行為趨于理性。

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