對過度營銷危害分析及應(yīng)對措施的探討

[摘 要]文章對過度營銷的表現(xiàn)形式、危害進(jìn)行了分析，并提出了加強(qiáng)營銷觀念、適度運(yùn)用營銷組合、加大創(chuàng)新力度的建議，給企業(yè)提供了有益的借鑒。在以供大于求為基本特征的買方市場條件下，加強(qiáng)營銷手段，樹立企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和形象，從而贏得客戶的青睞與忠誠，成為企業(yè)的首選，甚至有的企業(yè)把營銷奉若法寶，片面、無度地夸大營銷的作用，出現(xiàn)了過度營銷的趨勢。

[關(guān)鍵詞]過度營銷；過度營銷表現(xiàn)形式；過度營銷危害；應(yīng)對策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.016

1 過度營銷的界定及表現(xiàn)形式

所謂過度營銷，是與適度營銷相對而言的，是指企業(yè)將營銷活動與整體運(yùn)營過程中的其他因素全部都割裂開來，眼中只有營銷而沒有其他，片面依賴、強(qiáng)調(diào)、夸大營銷的作用，試圖以營銷為手段解決企業(yè)生存發(fā)展的所有問題。主要表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營活動過程中，過分強(qiáng)調(diào)概念、手段和技巧，而忽視產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量提高以及企業(yè)戰(zhàn)略策略；過分依賴廣告、促銷手段，而忽視腳踏實地的經(jīng)營；過分專注企業(yè)自身的眼前利益，而忽視消費者的感受和價值，忽視整個社會的倫理道德和法律規(guī)范，忽視整個社會的長遠(yuǎn)利益；過分追求短期行為，而忽視企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，其結(jié)果必然是透支消費者的信用，傷消費者的心，給未來的市場留下巨大的隱患?！斑^度營銷”思維實質(zhì)上就是一種營銷依賴癥，它把營銷絕對化、唯一化了。在實際中，過度營銷主要表現(xiàn)為以下幾種形式。

1.1 過度的產(chǎn)品策略首先是概念化產(chǎn)品充斥市場，企業(yè)不是注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，而是通過人為杜撰的一些名詞、演員飾演的所謂“專家”、嘩眾取寵的“牙防組”類的“虛擬組織”，對消費者進(jìn)行肆無忌憚的引誘、誤導(dǎo)，甚至一些以利益為導(dǎo)向的媒體也加入其中，起到推波助瀾的作用，試圖以此為利器打開市場的缺口。其次是過度的市場產(chǎn)品細(xì)分，市場細(xì)分本來是企業(yè)近距離、針對性的服務(wù)市場、消費者的有效方法，可有些企業(yè)過猶不及的無限制對市場進(jìn)行細(xì)分。更為關(guān)鍵的是針對每個細(xì)分的子市場所提供的產(chǎn)品，基本上是換湯不換藥，并沒有滿足不同消費者的個性化需求。再次是過度的包裝策略，越來越多的企業(yè)注意到了包裝對產(chǎn)品銷售的影響，但也出現(xiàn)了過度包裝的趨勢，典型的如月餅市場，這既不符合低碳經(jīng)濟(jì)的要求，也增加了消費者的負(fù)擔(dān)。最后是過度的品牌策略，品牌是企業(yè)的生命，它是企業(yè)經(jīng)營活動的綜合成果與反映，絕非一個簡單的名稱所能涵蓋的，恰恰有一些企業(yè)劍走偏鋒，過分追求名稱的華麗、誘人，出現(xiàn)了諸多“稱王稱霸”的不良文化現(xiàn)象。

1.2 過度的價格策略比較典型的是降價，一些企業(yè)為了打破市場困境，頻繁使用降價手段，以贏得競爭和市場份額。降價是一把雙刃劍，一方面有利于銷售的增長和市場的拓展，另一方面不可避免地壓縮了企業(yè)的利潤空間。更為嚴(yán)重的后果是，一旦消費者形成了降價的心理預(yù)期，勢必會抑制當(dāng)前消費，持幣待購的觀望情緒會占據(jù)上風(fēng)，給企業(yè)造成壓力，陷入企業(yè)降價—消費者觀望、等待進(jìn)一步降價—企業(yè)被迫降價的惡性循環(huán)。為應(yīng)對這一危局，有些企業(yè)制定了虛高的價格，留下了降價的空間，或是制定所謂的“統(tǒng)一價”，在銷售時卻可以打不同程度的折扣（不包括數(shù)量、季節(jié)等正常折扣）。

1.3 過度的渠道策略當(dāng)前突出的是企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)銷售網(wǎng)點的布局、鋪貨，竭力發(fā)展各個層次的經(jīng)銷商、代理商，而忽略了渠道的有效管理和控制，造成經(jīng)銷商之間的無序、惡性競爭，互相傾軋，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，使得消費者無所適從。

1.4 過度的促銷策略這是最為常見的過度營銷形式。企業(yè)不是將主要的力量投放在建立一個可以實現(xiàn)持續(xù)銷售的機(jī)制，而是過分依賴促銷活動開拓市場，最終形成促銷依賴癥，有促銷有銷售，無促銷則無銷售（或銷售極少）。促銷的成效并沒有大幅提升企業(yè)產(chǎn)品的實際銷量，而只是帶動了消費者的提前消費，在產(chǎn)品的絕對銷量上提升不大。

2 過度營銷的危害

2.1 引發(fā)惡性競爭一個不可忽視的現(xiàn)實是，當(dāng)大家都按照市場規(guī)律和規(guī)則平穩(wěn)、有序的運(yùn)行時，個別實施了過度營銷的企業(yè)在一開始會從中受益，甚至是超額回報，但這個局面不會長久，勢必會引發(fā)競爭對手的效仿，甚至是報復(fù)，可謂一石激起千層浪，競爭會進(jìn)一步加劇、無序，使得企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境惡化，最終導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。

2.2 透支了市場的消費潛力，不利于企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展 在目前消費者不太理智、成熟的背景下，實施了過度營銷的企業(yè)可以逞一時之快，銷量會有較大的提升，但是消費者的消費能力、消費需求都是有一定限度的，不是企業(yè)可以無限度發(fā)掘的，當(dāng)期的透支會以后續(xù)的市場蕭條為代價，為此企業(yè)需要更多的營銷投入，以穩(wěn)定、刺激市場，陷入一個怪圈而難以自拔。

2.3 強(qiáng)化了消費者的不良心理預(yù)期，給企業(yè)帶來障礙企業(yè)頻繁使用過度的營銷手段，往往伴隨著較強(qiáng)的營銷刺激，如較大幅度的降價、贈送等，這可以使消費者得到一種眼前的利益，但也傳遞了一個不良的信號，強(qiáng)化了消費者持幣待購、惜買等心理，給企業(yè)的正常銷售造成負(fù)面的影響。

2.4 過度營銷往往帶有明顯的功利性，損害了消費者利益他們營銷的目的只有一個：讓消費者從口袋里把錢掏出來，而把消費者的利益置之不顧，如一些企業(yè)制定的促銷商品概不退換的銷售政策，就是一個典型的霸王條款，把他們的真實目的暴露無遺。久而久之，必將遭到消費者的唾棄。

3 過度營銷的應(yīng)對策略

3.1 樹立正確的營銷觀念美國著名學(xué)者菲利浦·科特勒對市場營銷的核心概念作了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需求和欲望的一種社會活動和管理過程?！彼严M者需求的有效滿足作為營銷活動的前提。企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，真正以消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。這是因為，在日趨激烈的市場競爭中，在買方市場的背景下，真正決定銷售成功與否的因素，并不是企業(yè)營銷的力度，而是取決于企業(yè)滿足消費者需求的程度。企業(yè)要在有效市場建行細(xì)分的基礎(chǔ)上，有針對性地為市場提供切實滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并輔以合理、適度的營銷手段，方能真正在市場中立足、發(fā)展。

3.2 注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)過度營銷，這種不顧及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而進(jìn)行的盲目生產(chǎn)或傾力推銷行為，對企業(yè)而言不啻一種“拔苗助長”的自殺式選擇，因為它透支了市場的消費潛力，使企業(yè)的發(fā)展走上一條起伏不定的崎嶇之路，這正是中國企業(yè)普遍“短命”的一個重要原因，可謂“其興也勃焉，其亡也速焉”。企業(yè)必須把打造百年老店作為重要的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為首選的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過市場份額的平穩(wěn)、有序增長來實現(xiàn)企業(yè)的價值。

3.3 通過各種營銷策略的有效組合來贏得市場有效的營銷策略組合，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的整體化、系統(tǒng)化，是一個“1+1>2”的整體效應(yīng)。在市場調(diào)研和環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，選擇符合市場需求和企業(yè)實際的市場定位，通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等基本營銷策略的有效組合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)，以卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最大限度地滿足消費者的需求，從而贏得市場的機(jī)會?？梢哉f，競爭的最高境界是沒有競爭，因為對手與你根本不在一個層次上，不具備競爭的條件，而創(chuàng)新就是達(dá)到這一境界的必由之路。

3.4 注重創(chuàng)新是企業(yè)決勝市場的“法寶”在風(fēng)云變幻的市場條件下，即使是現(xiàn)在獲得巨大成功的企業(yè)營銷策略，也不能保證未來永遠(yuǎn)不會遇到營銷疲勞的困擾，復(fù)制與被復(fù)制成為了常態(tài)，各種策略、手段的雷同在所難免。企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，通過工藝、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷和管理的改進(jìn)與改善，更有針對性、更及時地滿足消費者的需求，以突破、創(chuàng)新來尋求吸引消費者的亮點，來尋求企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙昕.我國企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新趨向[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（11）.

[作者簡介]崔立新（1967—），男，河南輝縣人，本科，專業(yè)經(jīng)濟(jì)管理，一級實習(xí)指導(dǎo)教師，新鄉(xiāng)市勞動就業(yè)訓(xùn)練中心。研究方向：市場營銷。