農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑研究綜述

甯利平

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式市場(chǎng)信息不對(duì)稱、交易成本高且效率低等缺點(diǎn)的有效方法。文章分別從兩個(gè)角度對(duì)研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理：一是從基本概念出發(fā)，總結(jié)了學(xué)者們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)；二是從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)出發(fā)，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售作用的研究成果。通過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究還具有一定的局限性，尤其是具體因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究成果還甚少，需展開進(jìn)一步深入的研究。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)口碑；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.019

1 引 言

我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?6.27%左右。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品種類多、產(chǎn)量大，但目前農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)中仍廣泛存在農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的方式，這種方式存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)信息閉塞、成本高、效率低等缺點(diǎn)[1]，極大地限制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售和收益的提高。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)切實(shí)可行且前景廣闊的方法。從電子商務(wù)的發(fā)展歷程來(lái)看，我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是解決我國(guó)“農(nóng)產(chǎn)品銷售難”、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)民生活水平提高的一個(gè)極好的突破口。在此背景下，我們必須充分準(zhǔn)備的一項(xiàng)工作是對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑及其對(duì)銷售的影響開展研究。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，輔以廣告、媒體、即時(shí)通信等手段，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)主一定目標(biāo)的新型營(yíng)銷活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、需求、價(jià)格等信息發(fā)布與收集，并依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，以開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售地方農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該模式能起到提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、增加企業(yè)主與農(nóng)民收入的作用，且能極大地提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)的農(nóng)戶分散營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有顯著的優(yōu)勢(shì)，這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)交易手段的創(chuàng)新上，也體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)則及文化等方面的改變上。具體說(shuō)來(lái)有以下四點(diǎn)：

（1）跨時(shí)空性。網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，能夠提供全天24小時(shí)全球性營(yíng)銷服務(wù)，大大拓展了銷售的空間與時(shí)間尺度，為擴(kuò)大市場(chǎng)的地域分布和交易的時(shí)間分布提供了更多的可能性，有利于市場(chǎng)作用的充分發(fā)揮。

（2）互動(dòng)性。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向交流模式，網(wǎng)絡(luò)銷售是雙向交流模式，不僅能更方便地建立和維持買賣雙方之間的關(guān)系，而且能讓消費(fèi)者及時(shí)掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、交換、服務(wù)等方面的信息，擴(kuò)大了消費(fèi)者參與營(yíng)銷的廣度與深度，從而為消費(fèi)者提供更多的主動(dòng)權(quán)和更多的選擇性。

（3）整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集與分析能力，因此市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的信息都能在此平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)整合，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，更為優(yōu)化從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和降低成本、擴(kuò)大銷量提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（4）高效率性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播范圍廣、傳播速度快、信息傳播與反饋實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此能極大程度地縮短農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷所需的時(shí)間，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的效率。

相對(duì)于交易手段的創(chuàng)新，市場(chǎng)規(guī)則及文化的改變是一個(gè)更為持續(xù)的過(guò)程，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響也將更為深遠(yuǎn)，而網(wǎng)絡(luò)口碑兼具此兩個(gè)層次的意義，因此對(duì)其展開研究是十分必要的。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

相對(duì)于其他行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展較為落后，但許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷單位已開始認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。目前全國(guó)性的農(nóng)業(yè)信息門戶及電子商務(wù)網(wǎng)站正呈現(xiàn)出不斷增多的勢(shì)頭[2]，如在鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)方面，根據(jù)有關(guān)資料顯示，該類別的專業(yè)網(wǎng)站已有40多家。對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展而言，除文化傳統(tǒng)、發(fā)展路徑依賴等軟性環(huán)境制約因素外，還有物流系統(tǒng)欠發(fā)達(dá)等硬性環(huán)境制約因素，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的改善是重要的也是持續(xù)的過(guò)程。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑

3.1 網(wǎng)絡(luò)口碑

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑的定義。口碑是指沒有商業(yè)目的的人與人之間口頭交流的關(guān)于品牌、質(zhì)量、服務(wù)等信息的看法，其在消費(fèi)者信息收集、商品評(píng)價(jià)等方面都起到了重要的作用，也是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)口碑是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這一背景下的新口碑形式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的定義，學(xué)者們尚未有一致的意見，但接受較廣泛的有以下幾種：

Newman（2003）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是兩個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)溝通文本；Henning（2004）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在或先前顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司的并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞的任何正面或負(fù)面的評(píng)論；Litvin（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者之間在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用、特性進(jìn)行交流的各種信息的總體。

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑基本特征。盡管網(wǎng)絡(luò)口碑的定義并不相同，但都包含了以下四個(gè)基本特征[3]：

①交流的主體是消費(fèi)者；②交流的渠道是互聯(lián)網(wǎng)；③交流的內(nèi)容是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量；④口碑信息傳播的載體是互聯(lián)網(wǎng)，有電子郵件、新聞組、在線論壇、電子布告欄、聊天室等形式。

（3）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑在傳播上存在一些基本的共同點(diǎn)，如均具有較高的可信度和很強(qiáng)的交互性。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播也具有一些獨(dú)特性，如在傳播媒介、傳播環(huán)境、傳播速度、傳播雙方關(guān)系、口碑信息及結(jié)構(gòu)等方面，其特點(diǎn)分別如下表所示。

（4）網(wǎng)絡(luò)口碑的分類。從網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的作用出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)口碑可分為正面口碑和負(fù)面口碑兩類；從網(wǎng)絡(luò)口碑信息表達(dá)的主客觀方式出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)口碑可分為客觀事實(shí)信息和主觀評(píng)價(jià)信息，客觀事實(shí)信息主要包括產(chǎn)品基本信息等，主觀評(píng)價(jià)信息主要是來(lái)自于第三方的評(píng)價(jià)信息。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的獨(dú)特性

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的基本特征與傳播特點(diǎn)除了包含網(wǎng)絡(luò)口碑所具有的基本特征與傳播特點(diǎn)之外，還包含農(nóng)產(chǎn)品這一類特殊商品所帶來(lái)的獨(dú)特性。相較于一般性商品，農(nóng)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是其顯著的安全性及時(shí)效性，這也直接導(dǎo)致了買賣雙方對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑更為敏感，具體如下：

（1）由于農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的安全性，因此網(wǎng)購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)十分謹(jǐn)慎。如果農(nóng)產(chǎn)品信息缺乏或者信息真實(shí)性較低，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)更加謹(jǐn)慎，進(jìn)而阻礙網(wǎng)絡(luò)銷售量的上升。

（2）由于農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的時(shí)效性，因此如果銷售環(huán)節(jié)時(shí)間太長(zhǎng)，除了給買賣雙方帶來(lái)不必要的損失之外，還可能因時(shí)間消耗導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，甚至食用價(jià)值的完全喪失，對(duì)銷售者造成巨大損失。[4]

3.3 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的作用

這類研究多通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行，王慧從網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和評(píng)分出發(fā)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)正向影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售。王克喜建立了考慮內(nèi)生性變量影響的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑彈性模型，通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，在銷售達(dá)到最高點(diǎn)之前，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和評(píng)分均能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，且評(píng)分的促進(jìn)作用尤為突出。文獻(xiàn)[5]表明，消費(fèi)者對(duì)正面與負(fù)面口碑信息的心理反應(yīng)強(qiáng)度是不一樣的，往往會(huì)更加關(guān)注負(fù)面口碑信息，且通常認(rèn)為負(fù)面口碑比正面口碑的信息更具判斷價(jià)值。

4 結(jié) 論

本文綜述了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑研究的現(xiàn)狀，可看到在基本概念的認(rèn)識(shí)上，學(xué)者們已有很高程度的共識(shí)，但在網(wǎng)絡(luò)口碑與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售之間的關(guān)系上，還存有很多的不足，這方面的研究，目前僅從網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和評(píng)分，或正面和負(fù)面兩個(gè)維度出發(fā)，因此后續(xù)有必要開展如網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)口碑分散程度等對(duì)銷售影響的研究，建立更加完善的模型。目前的這些研究集中于有限的幾種農(nóng)產(chǎn)品，其研究結(jié)論的普適性有待進(jìn)一步研究。

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