人文關(guān)懷視域下獨(dú)立設(shè)計師品牌的崛起

陳貴麗?孫虹

隨著社會結(jié)構(gòu)向著全球化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化演進(jìn)，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境和營銷觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。經(jīng)過了以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時代和以消費(fèi)為中心的營銷2.0時代，菲利普·科特勒前瞻性地提出了以人文關(guān)懷為中心的營銷3.0時代。因此獨(dú)立設(shè)計師品牌試圖在全球化浪潮中站穩(wěn)腳跟，需要從以價格觀為主要驅(qū)動力向以人文價值觀為主要驅(qū)動力轉(zhuǎn)變。這就需要獨(dú)立設(shè)計師品牌牢牢抓住人文精神的脈絡(luò)，將人文關(guān)懷深深植入于品牌中。

本文以例外服飾為依托，闡述人文關(guān)懷理念興起的時代背景以及人文關(guān)懷視域下獨(dú)立設(shè)計師品牌崛起的意義。

人文關(guān)懷理念興起的時代背景

1.消費(fèi)者的需求逐漸從物質(zhì)滿足向更高的精神層次發(fā)展

馬斯洛需求理論告訴我們，人的需求是多層次的。如今，大部分服裝品牌都能夠明確地傳述自己商品的基本信息。但是消費(fèi)者在獲得品牌的商品信息之后，更多的是希望從品牌中體會到品牌從文化、精神、道德和情感層面對他們的關(guān)懷和精神情感需要。因此將“人文關(guān)懷”作為品牌與消費(fèi)者之間溝通與交流的橋梁，將更有效地推動品牌文化和品牌價值觀的建立，進(jìn)一步鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠度。

2011年11月25日，由例外創(chuàng)始人毛繼鴻一手打造的方所，在廣州太古匯商場愛馬仕店的旁邊開業(yè)了。方所與傳統(tǒng)意義上的書店不同，它占地1800平米，集書店（如圖1-1）、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚（如圖1-2）等混業(yè)經(jīng)營為一體。在方所的玻璃門上，是詩人也斯的贈語：“但愿回到更多詩歌朗讀的年代：‘隨風(fēng)合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽?！狈剿龅牟皇菚辏且粋€文化平臺，一種未來的生活形態(tài)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時，為他們營造了一個心靈休憩的地方。

“方所”品牌的創(chuàng)立，與例外品牌相輔相成。方所品牌在滿足銷售的同時，與讀者深度互動，強(qiáng)調(diào)的是“針對讀者需求變化的快速反應(yīng)能力”，讓讀者充分享受自由化的、藝術(shù)化的閱讀環(huán)境。方所品牌濃厚的藝術(shù)氛圍和自由的展現(xiàn)方式更能體現(xiàn)例外品牌文化訴求，促使例外的品牌文化更加清晰，從而使得消費(fèi)者進(jìn)一步理解例外、選擇例外。

2.新經(jīng)濟(jì)浪潮倡導(dǎo)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

新經(jīng)濟(jì)浪潮下，人們的物質(zhì)需求日益得到滿足，與此同時，人們的環(huán)境意識在不斷增強(qiáng)、公眾社會責(zé)任感在持續(xù)提升。因此一種關(guān)注人類和社會平衡、可持續(xù)發(fā)展的人文關(guān)懷理念成為獨(dú)立設(shè)計師品牌所需的必然化產(chǎn)物。

“本源、自由、純凈”是“例外”多年來的執(zhí)著追求，它在面料的運(yùn)用上也始終堅持環(huán)保，運(yùn)用棉、麻、絲、毛四大天然纖維作為基礎(chǔ)面料來進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作。黑、白、灰、咖啡、米黃等一系列素色是例外多年來運(yùn)用的顏色，在相對單調(diào)的色彩系中創(chuàng)造出花樣百出的時尚，是例外的獨(dú)到之處。在傳統(tǒng)的根底上，“例外”追求著一種創(chuàng)新方式，通過手感、風(fēng)格、紗線、花型等多個方面來創(chuàng)新，在整個服裝設(shè)計理念中，自始至終貫穿著東方傳統(tǒng)思想，融合了儒道、禪道、茶道等文化精髓。在創(chuàng)造立體感上，使用面料的再生實現(xiàn)了肌理效果，多樣的條紋和印花。更有運(yùn)用大自然的土壤 、耀眼的陽光、浸潤的茶葉、時光的推移等自然的因素，以達(dá)到面料的新視覺效果，純樸中不失奢華。無論是在色彩、面料還是工藝上，例外始終站在人文關(guān)懷的視角，選擇最環(huán)保的方式，體現(xiàn)對大自然的極大尊重。

3.服裝品牌的蓬勃發(fā)展依靠人文關(guān)懷

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德·弗農(nóng)于1966年在《產(chǎn)品生命周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中提出“產(chǎn)品生命周期理論”。他認(rèn)為制成品和生物一樣具有生命周期，會先后經(jīng)歷創(chuàng)新期、成長期、成熟期、標(biāo)準(zhǔn)化期和衰亡期五個不同的階段。服裝品牌作為制成品的一種表現(xiàn)形式，同樣需要經(jīng)歷創(chuàng)新、成長、成熟、標(biāo)準(zhǔn)化、衰亡五個階段。但是據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計顯示：每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將會被淘汰，而每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。我國服裝品牌的生命周期相對來說較短，造成這種現(xiàn)象的一個很重要原因是人文關(guān)懷的缺失，有一些服裝品牌一味地追求產(chǎn)品、利潤，而忽視了品牌的文化內(nèi)涵，從而導(dǎo)致品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。

2000年，例外在設(shè)計風(fēng)格正式確立之后，進(jìn)入了規(guī)模擴(kuò)張期，迅速以特許經(jīng)營的方式開了5家店面。從2001年至2004年，其店鋪數(shù)量從30家狂增至約100家。在發(fā)展勢頭無限好的情況下，例外卻開始控制店鋪數(shù)量。并且在年產(chǎn)量高達(dá)50萬件時，毛繼鴻將生產(chǎn)量砍掉了一半。2004年底，毛繼鴻對例外的經(jīng)營方式進(jìn)行重組。運(yùn)用縮減店鋪數(shù)量、增加產(chǎn)品價格等手段著力打造符合例外風(fēng)格的精品店鋪形象。例外根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好，將旗下店鋪的選址、營業(yè)面積、裝修裝潢等方面進(jìn)行升級。同時精耕制作，賦予每一件產(chǎn)品靈魂。

例外品牌的生命力和張力，在于它的“特立獨(dú)行”——注重人文關(guān)懷，這也是它區(qū)別于其它品牌并且長久屹立在服裝品牌之林的重要原因。

人文關(guān)懷視域下獨(dú)立設(shè)計師品牌崛起的意義

1.創(chuàng)造了藝術(shù)化的生活方式

消費(fèi)者的個性化需求決定了獨(dú)立設(shè)計師品牌的出現(xiàn)，獨(dú)立設(shè)計師品牌的異軍突起意味著原創(chuàng)的開始，它是為了滿足一類對品位、生活等方面相對高要求的消費(fèi)者的個性化需求而出現(xiàn)的。一個品牌往往就代表一種生活方式。賦予人文關(guān)懷的獨(dú)立設(shè)計師品牌本身是設(shè)計師本人為了區(qū)別于其他設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品而標(biāo)上的顯著印記。旨在貫徹某一種風(fēng)格，能緊緊抓住定位消費(fèi)群的眼光。相對應(yīng)的消費(fèi)群往往是一群有思想、有品位、有成就的社會精英。

例外的服飾有點(diǎn)行云流水的味道，它的針織也一樣，很少用到釘、繡、貼的裝飾手法，寬大的衣袂，順著女性的身材曲線這樣漾來，身材高大的女性穿了，便會很好看。而且，用一位設(shè)計師的話來說，選例外的衣服，每天早上出門的時候會很簡單：只要穿上，就很得體，你不用費(fèi)時間里里外外配上小東西就已經(jīng)很完整了。表現(xiàn)的是一種簡約而不簡單的生活方式。

2.傳承了中國傳統(tǒng)文化

2006年4月22日，設(shè)計師馬可在中國南部城市珠海創(chuàng)立無用設(shè)計工作室。無用以世界地球日作為創(chuàng)建日，是為了表達(dá)對人類衣食父母——地球的無限敬重。馬可說，無用并非商業(yè)品牌，而是一個致力于民間手工藝的保護(hù)傳承與創(chuàng)新的社會企業(yè)。無用出品銷售所獲得的資金將全部用于民間手工藝的傳承、幫助及扶持手工藝人的生活及中心的日常運(yùn)作。

2015年3月7日-9月15日，無用生活空間在北京東城美術(shù)館，主辦以“籃中歲月：中國百年籃簍展”為主題的展覽（如圖2-1）。主辦方歷經(jīng)五年時間多次深入偏遠(yuǎn)山區(qū)尋找和收集，對竹篾匠人進(jìn)行數(shù)次訪談和記錄，將一百二十余只籃簍呈現(xiàn)在大家面前。它們有來自于浙江、安徽的細(xì)膩精致，有來自于四川和云貴的樸拙實用，也有來自于黃土高原的粗獷大氣；從時間跨度來看，既有可追溯至清代的百歲老人，也有上世紀(jì)七八十年代的童年記憶，還有近年來民間還在使用的淘米籃和雞籠；他們用途各異，涵蓋了日用勞作、歲時節(jié)令、婚喪嫁娶等生活中的各個方面。

人文關(guān)懷可以視為思想、心靈和精神獨(dú)立完整的人類個體，充分考慮人與人、人與自然、人與社會的關(guān)系?！盁o用”作為獨(dú)立設(shè)計師品牌的領(lǐng)頭羊，通過精耕細(xì)作的方式，將人、自然、社會完美融合，在推廣品牌的同時，傳承中國傳統(tǒng)文化。

3.強(qiáng)調(diào)了中國獨(dú)立設(shè)計師品牌被認(rèn)可的需要

提到法國，人們就會聯(lián)想到香奈兒、迪奧、紀(jì)梵希、愛馬仕等國際著名服裝品牌；提到意大利，會聯(lián)想到阿瑪尼、普拉達(dá)、范思哲、杰尼亞等國際服裝大牌；提到英國，人們自然而然的想到巴寶莉。深入分析會發(fā)現(xiàn)，這些國際著名的服裝品牌，雖然推出的是服裝，但實際上對整個國家的文化推廣和國際形象的塑造都有著潛移默化的作用。因此，被賦予人文關(guān)懷的中國獨(dú)立設(shè)計師品牌，也將成為中國遞交給世界的重要名片。特別是在APEC會議等概念的影響下，富有民族特色的布料、設(shè)計正在走俏，而這正是國際品牌所不擅長的。

2007年，馬可應(yīng)邀參加了巴黎時裝周。發(fā)布了“無用”的“土地”系列，發(fā)布會采用了真人靜態(tài)展的形式，摒棄了常規(guī)的走臺形式。模特們?nèi)硗繚M泥土，像一尊尊高不可攀的兵馬俑。臉上、手上制造出大地干裂的感覺，表情肅穆的穿著大地色系，以棉麻為主的粗獷服裝，以意味深長的姿態(tài)立在展廳中央。展示結(jié)束之后，西方媒體對“土地”評價甚高，評論中說它帶出了東方禪意哲學(xué)的境界，留下無數(shù)的想象空間。

“無用”將品牌概念意識化，給受眾提供了填充各種想象的空間，以能接受多元化解讀的向心力為核心，讓人們可以寄托自己的各種期待。使中國的獨(dú)立設(shè)計師品牌得到了國際認(rèn)可。

結(jié)語

在服裝品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，需要各服裝品牌用一種全新的視角去思考品牌的未來發(fā)展之路。一個服裝品牌，想要在未來的發(fā)展中取得競爭優(yōu)勢，就必須適應(yīng)新的營銷環(huán)境，深入了解消費(fèi)者的需求。因此，將人文關(guān)懷理念作為獨(dú)立設(shè)計師品牌文化的核心基礎(chǔ)，對獨(dú)立設(shè)計師品牌未來的發(fā)展有一定的借鑒意義。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）