論李光明莊刻書的營銷意識

陳佘美子 卞李雪 劉和文

摘? 要：清代坊刻以李光明莊為經(jīng)典，以刻蒙童教育類圖書為主。李光明莊之所以能夠脫穎而出，在當(dāng)時(shí)能夠壟斷南京市場、并在全國范圍內(nèi)打響知名度，與李光明莊獨(dú)具特色的營銷意識密不可分，其營銷意識包括對圖書消費(fèi)市場的選擇、廣告宣傳手段的采用以及對消費(fèi)者訴求的注重等方面。

關(guān)鍵詞：李光明莊;坊刻;營銷

中圖分類號：G250??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0067-02

李光明莊是晚清時(shí)期最有影響力的刻書坊，其刻書銷售不僅壟斷南京市場，更遍及全國^[1]。盧前《書林別話》云：“金陵三山街為明代刻書者所聚，如宋時(shí)之臨安。富春堂黨，則猶陳氏書棚，皆卓然有聞?wù)咭?。近百年刻書業(yè)則始于洪楊事變之后，隨曾、左而起者曰李光明。^[2]”在林立于市場的眾多書坊中，李光明莊之所以能夠脫穎而出，在當(dāng)時(shí)能夠壟斷南京市場、并在全國范圍內(nèi)打響知名度，是因?yàn)槔罟饷髑f具有營銷意識。在商品經(jīng)濟(jì)萌芽的初期，這一意識尤為可貴。李光明莊的營銷意識具體體現(xiàn)在選擇消費(fèi)市場、宣傳推廣策略、注重受眾訴求這幾點(diǎn)上。

一、選擇消費(fèi)市場

《三字經(jīng)備解要注》扉頁所印目錄記載李光明莊所承印書籍：經(jīng)類41種，史類6種，子類3種，集類52種，童蒙類24種，閨范類4種，醫(yī)雜類24種，善書類13種，總計(jì)167種書。從這一書目清單中可發(fā)現(xiàn)，李光明莊印書以經(jīng)史教材、童蒙教育類為主，其次是百姓日常實(shí)用書籍。

1.經(jīng)典著作。李光明莊印書多選擇儒家經(jīng)典著作，這與當(dāng)時(shí)的歷史背景有關(guān)。經(jīng)歷過太平天國運(yùn)動的沖擊后，全國上下百廢待興，西方思想與教育方式流入我國，新舊思想碰撞激蕩，洋務(wù)派同維新派之間的政治斗爭展開帷幕。為反對維新運(yùn)動、反對西學(xué)，穩(wěn)定封建思想控制，倡導(dǎo)“中學(xué)為體”的傳統(tǒng)教育舉措得到了統(tǒng)治階級的大力扶持，清政府曾在武英殿設(shè)置刻書處，這是清代官刻本的主要代表，同治二年，曾國藩創(chuàng)立金陵書局后，各地的官書局刻書興旺發(fā)展起來，成為清后期官刻本的主要部分，金陵書局、浙江書局，都是當(dāng)時(shí)官書局的佼佼者。據(jù)張秀民先生統(tǒng)計(jì)，清后期局刻書總計(jì)約一千左右^[3]。李光明據(jù)說曾在曾國藩內(nèi)營從事雕版印刷，清軍攻入南京后，李光明包辦了鄉(xiāng)試考場中的印題和文卷事務(wù)，這無疑為李光明莊之后的興旺發(fā)展積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和社會資源，并奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)^[4]。在此之后，李光明雖離開官印建立刻坊，但其眼光和策略無疑受到官印的影響，并敏銳地發(fā)覺了政府大力倡導(dǎo)傳統(tǒng)教育的動向，所刻書目雖種類繁多，但均以封建社會傳統(tǒng)價(jià)值觀念為核心，受到政府的保護(hù)與扶持，因此在這一時(shí)期，李光明莊作為官書局的附庸盛極一時(shí)。

2.童蒙教育類讀物。辛亥革命之前，國內(nèi)尚未開始創(chuàng)辦新式小學(xué)堂、私塾、學(xué)館教授兒童，所用都是傳統(tǒng)教材，啟蒙書如《三字經(jīng)》《百家姓》《千字文》，教材書如《四書》《五經(jīng)》，此類讀物無不包含在李光明莊的刻印清單中，甚至同一讀物擁有多種版本供人挑選，如《三字經(jīng)》就有《歐體三字經(jīng)》《三字經(jīng)圖考》《三字經(jīng)備要》等多種分類，足見李光明對于教育類書籍的看重。而這一原因，與其對經(jīng)典著作的重視有相通之處，即國情與清政府的導(dǎo)向。在百廢待興的國情下，興國的首要是教育，教育類書籍的市場需求尤為突出，其中以兒童教育更為普遍和重要。省會官書局刻書以正統(tǒng)經(jīng)史為主，而很少涉及童蒙讀物，這就為李光明莊留下了一片市場。而李光明本人有過刻印政府文卷的經(jīng)驗(yàn)，對教育類書籍市場更為了解。李光明莊則看準(zhǔn)了市場的主流需求，對應(yīng)社會情況，選擇刻書書目，搶占市場份額。中畫書局圖書干曾舉辦過一次基本教育展覽，所展覽的教科書以前的童蒙讀物55種，其中李光明莊所印有27種，可見李光明莊在當(dāng)時(shí)印書行業(yè)和教育行業(yè)的地位。

3.實(shí)用類書籍。從市場角度來看，教育類書籍使用者為教齡兒童，而直接的購買者、有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者，卻是學(xué)童父母長輩，對于這一購買行為的群體，實(shí)用類書籍有一定的需求和吸引力，因此教育類書籍與實(shí)用類書籍的商品組合有市場互補(bǔ)、相輔相成的作用。相對于傳統(tǒng)儒學(xué)經(jīng)典書籍明確地表示出“中學(xué)為體”的政治立場，實(shí)用類書籍打著便民利民的懷柔主張，政治目的弱化許多，這一類書籍的存在仿佛僅是為了授人技能、利人利己，但筆者認(rèn)為并不止于此。從李光明莊的刻印清單可以看到，實(shí)用類書籍的書目如下：《增補(bǔ)詳解指明算法》《新刻圍棋譜》《新刻校梓算法大全》《算法指掌》《算法統(tǒng)宗大全》《欽定萬年書》《國朝萬年歷-星命須知》《新刊校正增釋合并麻衣先生神相編》《增注醫(yī)宗己任編》《普濟(jì)應(yīng)驗(yàn)良方》《雷公炮制藥性解》《增訂醫(yī)門初學(xué)萬金一統(tǒng)要訣分類》《增藥性賦要訣》《達(dá)生編》《催生符》《婦科秘生篇》《驗(yàn)方新編》《驗(yàn)方續(xù)編》《醫(yī)綱提要》《胎產(chǎn)護(hù)生篇》《珍珠囊指掌補(bǔ)遺藥性賦》《醫(yī)家必備》。對這些書進(jìn)行歸納，可得出以下幾種主要分類：技藝、時(shí)歷、藥方，顯然這類書籍無一超出“中學(xué)為體”的范疇。這一時(shí)期，隨著西方思想入侵，許多西方技術(shù)、近代科學(xué)也一并流入中國，但在李光明莊刻印書目中并未有所體現(xiàn)，可見李光明莊對新式文化的抗拒態(tài)度、對政府政策的擁護(hù)追隨。而李光明莊在民國建立、新文化逐漸取代舊文化之后逐步衰落，也印證了這點(diǎn)。

二、宣傳推廣策略

除了順應(yīng)國情需求、把握政府支持之外，李光明莊能夠名噪一時(shí)，與他本身具有一定策略意識、品牌意識不無關(guān)系，這可以從李光明莊面對三個(gè)不同對象的舉措中窺知一二。

1.對消費(fèi)者：有意識地進(jìn)行宣傳推廣。李光明莊最為知名的廣告形式，是其所刻書在其正文前均有廣告一頁，一律印有李光明莊的地址、服務(wù)項(xiàng)目、書單和價(jià)格等。如《國朝千家詩》的內(nèi)容前頁，頁首是一段文字：“江南城聚寶門三山大街大功坊郭家巷內(nèi)，電線局西首秦狀元巷中，李光明家自梓童蒙各種讀本揀選重料紙張裝訂又分鋪狀元境狀元境口狀元閣發(fā)售實(shí)價(jià)有單”，簡明扼要地介紹了李光明莊的銷售地址和主要業(yè)務(wù)。下面是印刻書目，詳細(xì)分類，價(jià)格明晰。目錄下印有“以上價(jià)目一律制錢不折不扣”，意為書目固有定價(jià)，不議價(jià);欄外印有“包修搬字?jǐn)[板宗譜”，是指可活字排版，承包代印家譜的業(yè)務(wù)。在今天，擴(kuò)大知名度可以靈活選擇多種媒體組合策略，而當(dāng)時(shí)媒體資源稀少，李光明莊充分利用了自己刻印的書籍作為廣告載體，以統(tǒng)一的廣告內(nèi)容強(qiáng)化消費(fèi)者印象，對自身進(jìn)行推廣，不失為一種明智的做法。

2.對競爭者：重視版權(quán)，保護(hù)自我獨(dú)特性。版權(quán)隨著出版業(yè)的興起而逐漸產(chǎn)生，隨著出版業(yè)的日益發(fā)展而愈趨緊密。唐代雕版印刷發(fā)展之初，出版業(yè)就已經(jīng)初步具有了版權(quán)意識。到了坊刻后期的清代，版權(quán)意識已滲透到書籍印刷的細(xì)枝末節(jié)，李光明莊作為這一時(shí)期的典型刻坊，自然也對版權(quán)問題十分重視。首先，李光明莊在刻印內(nèi)容上保持獨(dú)樹一幟。李光明莊所印書目以傳統(tǒng)教材、著作為主，很難有獨(dú)特性，然而典籍的多種版本演繹卻是特有的成品。在一些“注解”、“備注”版本的書籍中，李光明自己對書本的理解和提示是不可或缺的一筆，這些書可以說是原作者和李光明思想交融的成果，其他書坊難以模仿。更有《幼學(xué)瓊林》《龍文鞭影》這些書，屬李光明莊獨(dú)家自產(chǎn)自銷，其銷售不僅壟斷南京市場，更遍及全國;其次，為了使本書坊的書籍免于他人盜印，李光明莊在印刷中處處打上自己的烙印。書本扉頁印有代表李光明莊的“狀元閣印”的朱砂大字，清單頁上刻有李光明莊的詳細(xì)地址，而正文每一頁書口下端的“李光明莊”四個(gè)字更是開卷可見，足見其對版權(quán)的看重。

3.對書坊自身：重視刻印質(zhì)量，保證商品品質(zhì)。李光明莊印書有較為固定的模式，常見的板式是線裝本，單色封面上書題目，內(nèi)扉頁是印坊名的朱色大字，和一頁列印的書目價(jià)格清單。印刷商品外觀上的一致性，對“李光明莊”這一品牌在消費(fèi)者心目中形象的加固有著有益作用。李光明莊對排版的考究最突出地體現(xiàn)在首頁的刻書清單之中。清單一頁，包含眾多信息：出版者、書坊地址、書坊業(yè)務(wù)廣告、刻書書目和種類、書本價(jià)格。為了使內(nèi)容表達(dá)完整且條理清晰，這頁清單使用不同大小字號字體，并以橫排與豎排的不同以示內(nèi)容差異，同時(shí)運(yùn)用分隔線和反色文字，使應(yīng)涵括的內(nèi)容一一列舉分明而未見絲毫雜亂無章。正文部分根據(jù)內(nèi)容和讀者的不同，有有無插畫與批注、字號大小的區(qū)分，多使用版框與界行，處童蒙讀物外鮮有花哨圖案花紋，常在版心或書口處使用單魚尾為飾，書口上端多刻印書名，而下端則印有“李光明莊”字樣，版面簡潔整齊，同時(shí)也起到廣告宣傳作用。

三、注重消費(fèi)者訴求

童蒙類書籍市場的選擇決定了李光明莊所印刻書籍的大部分讀者是學(xué)齡兒童，而李光明莊也根據(jù)這一讀者特點(diǎn)，從內(nèi)容到形式都采取了合理的策略。

1.內(nèi)容上切合兒童需要。學(xué)齡兒童理解能力較低，心智不成熟，對應(yīng)這一特點(diǎn)，李光明莊選擇了適合學(xué)齡兒童的讀物。如《三字經(jīng)》《百家姓》《千字文》簡單易讀，且給兒童精神上的教育。而《五言千家詩》《七言千家詩》等詩歌給兒童文學(xué)熏陶的同時(shí)，也能夠讀起來朗朗上口，易于理解。

2.形式上吸引兒童興趣。除了讀物的內(nèi)容有針對性選擇，在形式上也充分考慮了兒童的特點(diǎn)，盡力讓讀物貼近兒童，為此李光明莊印書上有三大舉措：標(biāo)點(diǎn)，注釋，以及圖解。

大多古籍沒有標(biāo)點(diǎn)，這也是古籍難讀的一大因素，而在李光明莊印刻的部分童蒙書籍中，有一些圈點(diǎn)斷句輔助兒童閱讀，降低閱讀難度。并且部分圖書有大量注釋和評點(diǎn)，一個(gè)是對難讀的讀法進(jìn)行標(biāo)注，對易錯(cuò)字進(jìn)行說明，對難理解的詞語進(jìn)行解釋;另一個(gè)是對讀物的內(nèi)容進(jìn)行評論或贊賞，上文提及的《三字經(jīng)》之所以分為《三字經(jīng)圖考》《三字經(jīng)備要》等多種版本，也是為了符合兒童不同的教育需要。在許多讀物中附有插圖，如《三字經(jīng)注圖》《女二十四孝圖說》就是代表性的插圖刻本，以圖案刺激感官、增強(qiáng)兒童閱讀興趣的同時(shí)，也使得相對晦澀的文字在直白易懂的圖案輔佐下，更方便被兒童理解學(xué)習(xí)。

李光明莊是清代末年早期出版界的佼佼者，民國之后，新教育逐漸推廣，小學(xué)普遍設(shè)立，舊私塾趨于衰落，舊教材系統(tǒng)逐漸被淘汰，新式出版社如商務(wù)印書館，采用機(jī)器印刷新課本，新技術(shù)印刷大大提高印書效率、降低印書成本，并且印刷清晰排版美觀，是以往的作坊印刷遠(yuǎn)不能及的，因此，以傳統(tǒng)教材為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容的坊刻典型，李光明莊在這一時(shí)期逐漸落后于時(shí)代的要求，走向衰落^[1]。若李光明莊不拘泥于原本的作坊式運(yùn)作和傳統(tǒng)書目的印刻，而是及時(shí)看清社會發(fā)展趨勢，靈活地進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將手工作坊轉(zhuǎn)為機(jī)器操作，并順應(yīng)歷史引進(jìn)新教材，那我們必將見證李光明莊新的光輝。

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